Учебно – методический комплекс (стр. 4 )

Экспериментальный - применяется тогда, когда имеющееся знание об объекте позволяет сформулировать объяснительную гипотезу. Цель плана - выявит причинно-следственные связи в объекте, раскрыть его структуру, причины, обуславливающие его функционирование и развитие.

Помимо выше перечисленных стратегических планов существует и методический план исследования, с помощью которого раскрываются методы сбора, обработки и анализа информации.

Исследование предполагает составление рабочего плана, который призван упорядочить основные этапы исследования в соответствии с программой, календарными сроками, затратами.

Основные звенья рабочего плана:

n  пилотажное исследование;

n  полевое исследование;

n  подготовка данных для обработки;

n  обработка данных;

n  анализ и интерпретация данных;

n  изложение результатов.

2. Отчет исследования

Отчёт - определённая форма подведения итогов в исследованиях. Он содержит в себе описание всех разделов программы исследования, изложение используемых теорий, описание и объяснение полученных данных.

Отчёт - итог социологического исследования. Включает пояснительную записку и приложения к ней. В записке излагается последовательность выполнения программы исследования, даётся сводка расчётов, объяснение и т. п. В приложениях к записке отображаются цифровые, графические и другие показатели; формы, анкеты, тесты и т. п.

Отчёт состоит из разделов. Характер отчёта зависит от типа исследования: научное или прикладное.

В отчёте по научному исследованию основное внимание уделяется постановке проблемы, её концептуальной разработке, формулированию задач исследования.

Спец. раздел отводится анализу состояния проблемы на данный момент.

Отдельный раздел посвящается проблемам методологии-обоснование инструментария технологии выборки, методов сбора информации. Завершающий раздел включает содержательный анализ полученных результатов, ответ на вопрос о решении поставленных задач. Необходимо отметить и нерешённые задачи, дать анализ причин, помешавших их решению. Этот раздел завершается указанием на практические результаты исследования и конкретные выводы.

Эта форма отчёта допустима и при прикладных исследованиях, выполняемых по заказу. Но акцент должен быть сделан на практические выводы и рекомендации.

Требования к отчёту.

1. Как можно полнее и глубже отразить все ступени исследования, взаимосвязь его звеньев и логику научного поиска;

2. Строгое следование разработанному программой методологическому аппарату исследования;

3. Соблюдение последовательности выполняемых процедур;

4. Итоги исследования должны рассматриваться как применительно к решаемым задачам так и в соответствии с планами;

5. Указание всех привлекаемых к исследованию организаций, характера и методов работы с обследуемыми единицами;

6. Отражение организации сбора материала.

7. В приложении к отчёту необходимо дать образцы всех используемых документов обследования.

Важнейшим разделом отчёта является подготовка рекомендаций, предоставляющих собой перечень основных предложений. Рекомендации должны носить утвердительный характер, т. е. указываются те, которые подлежат внедрению. Рекомендации должны быть доведены до сведения коллектива работников изучаемого объекта.

Контрольные вопросы

1.  Какая документация нужна при проведении социологического исследования?

2.  Что понимается под планированием социологического исследования?

3.  Какие планы исследования Вы знаете?

4.  Как подводятся итоги социологического исследования? Какая используется документация?

5.  Какие качества должны быть присущи выводам и рекомендациям, представленным в исследовании?

6.  Какие требования предъявляются к отчёту?

Литература основная: 1-8.

Литература дополнительная: 2,3,8,10,11.

Лекция 6. Исследования в социально-культурной сфере

Цель: проанализировать особенности организации и проведения социологических исследований на предприятии социально-культурной сферы.

План:

1.Сущность и особенности исследований в социально-культурной сфере

2.Сущность ситуационного анализа

3.Исследование торговой марки

4.Сущность стратегии сегментации

5.Разработка стратегии сегментации

1. Сущность и особенности исследований в социально-культурной сфере

С помощью исследования фирма определяет свои возможности функционирования на рынке и проблемы, возникающие при этом.

В ходе исследований:

n  даётся оценка потенциала фирмы

n  проводится анализ доли рынка

n  анализируются продажи

n  изучаются конкуренты

n  делаются краткосрочные прогнозы

n  сегментируется рынок и т. п.

Процесс исследования включает в себя:

а) определение проблемы и постановку целей;

б) разработку плана исследований;

в) реализацию плана исследования;

г)интерпретацию и предоставление результатов.

Проблема определяется менеджерами по маркетингу и специалистами - исследователями. Первые в наибольшей степени понимают возможность проблемы, а вторые - могут предложить оптимальные методы её решения.

После определения проблемы формулируются цели исследования.

Они бывают 3-х типов:

а) предварительные - собирается информация помогающая поставить гипотезу;

б) описательные - описывается структура и размеры рынка;

в) аналитические - проверяются гипотезы.

2. Сущность ситуационного анализа

Разработка исследовательской деятельности всегда начинается с ситуационного анализа.

Полный ситуационный анализ охватывает все составляющие маркетинга. Он включает исследования следующих типов:

I анализ рынка - предполагает анализ мотивации и поведения потребителей по отношению к рекламируемой продукции.

В этом исследовании определяются:

n  размер рынка;

n  темпы роста рынка;

n  сезонность;

n  географическое расположение и т. п.

В этом исследовании важно выявить:

1) Кто, как, и когда принимал решение о покупке?

2) Какую выгоду имеют покупатели в данной категории товара?

3) Довольны ли они марками товара?

II анализ конкуренции - предполагает анализ занимаемой продуктом доли рынка, ценных качеств продукта, ценных качеств конкурирующих продуктов.

В этом исследовании также определяются сегменты рынка, в большей степени подходящие для позиционирования товара и выявляются конкуренты находящиеся в этих сегментах.

Данный тип исследования позволяет выявить:

n  сегмент рынка не заполненный товарами конкурента;

n  набор атрибутов вашей марки, желательный для потребителя и не представленный конкурентами;

n  сильные и слабые стороны конкурентов.

3. Исследование торговой марки

Существуют приёмы усиления усваиваимости покупателями торговой марки, а также исследованиями по её изучению.

Данные исследования должны включать:

а) выявления о осведомлённости о торговой марке;

б) выявление понимания торговой марки

в) выявление отношения к торговой марке.

Первое направление очень важно для рекламной деятельности, т. к. именно реклама должна создавать осведомлённость о торговой марке. Измерить осведомлённость можно:

n  путём телефонных опросов;

n  с помощью интервью;

n  с помощью измерения отклика на рекламу.

Процент правильных ответов и есть мера осведомлённости.

Во втором случае необходимо выявить знание потребителем основных свойств торговой марки, т. к. процент покупок во многом зависит именно от знания свойств, и измерить это можно попросив покупателей указать индекс их согласия или несогласия относительно тех или иных свойств у торговой марки. В этом случае применяется простая шкала измерений и оценок:

+3 +2 +

Полностью согласен

Частично согласен

Скорее согласен, чем не согласен

Не знаю

Скорее несогла- сен чем согласен

Частично не согласен

Категорически не согласен

Выявить же отношение к торговой марке можно путём выявления “нравится” - “не нравится”. Измерить можно как было приведено выше, путём шкалирования и оценивания от +3 до -3. Можно использовать и метод основывающийся на изучении намерений поведения потребителей, т. е. выявление % потребителей определенно или возможно приобретущих данную торговую марку.

4. Сущность стратегии сегментации

Стратегия сегментации основана на том, что потенциальные потребители не идентичны. Поэтому требуется разработка различных программ дя разных групп потребителей.

Для осуществления стратегии сегментации используются различные инструменты маркетинга. Здесь можно использовать и позиционирование товара и стратегию ценообразования.

При подготовке рекламной кампании рынок необходимо разбить на сегменты. А сегменты в свою очередь поделить по возрастному критерию, профессиональному и т. д.

Так, например при рекламе нового компьютера рынок можно разделить на банки, магазины, уч. Заведения, фирмы и т. д. При этом должны быть разработаны программы маркетинга для каждого подсегмента. Внутри каждого подсегмента потребителей также можно разделить на разные группы.

В силу этого рекламная информация должна размещаться в источниках ориентированные на эти группы.

Студентам необходимо запомнить, что существует 2-а вида стратегии сегментации:

1) стратегия концентрации

2) стратегия дифференциации

Стратегия концентрации предполагает сосредоточение сегментации на одной группе и разработки для неё программы маркетинга.

При стратегии дифференциации определяется 2-е или более подгруппы и для каждой разрабатывается своя программа исследования. При этой стратегии сегментирование не ограничивается одним сегментом.

Эта стратегия должна включать тщательно выверенную рекламную кампанию. Реклама может подчёркивать одно свойство для одного сегмента, а другое свойство для другого.

Необходимо запомнить, что бывают случаи, когда сегментация не используется, а существует одна программа исследований для всех групп. Подобная стратегия называется агрегация. Она очень похожа на стратегию концентрации и обычно используется при наличии больших целевых сегментов. Данный путь достаточно привлекателен. Определил постоянного пользователя продукта и работай с ним. Но при этом не следует забывать, что конкуренты зачастую идут тем же путём. Это часто приводит к тому, что привлекательные сегменты рынка имеют несколько торговых марок, а непривлекательные ни одной. Данное явление называется заблуждение большинства.

Большие сегменты далеко не всегда привлекательны, т. е. требуют больших затрат на борьбу с конкурентами.

Маленьким фирмам целесообразно сосредотачивать свои усилия на маленьких сегментах рынка, используя стратегию ниши.

При этой стратегии ориентация идёт на небольшой сегмент с определёнными потребностями. Так, например, в целевом сегменте автомобильных услуг, можно сконцентрировать усилие на определённой части сервисных услуг, типа обслуживания карбюраторов.

5. Разработка стратегии сегментации

Важным моментом стратегии сегментации является правильное определение потребителей на которых будет нацелена рекламная кампания и весь комплекс продвижения.

Основываясь на результаты ситуационного анализа рекламный менеджер должен решить какие группы потребителей вероятнее всего будут реагировать на конкурентоспособность рекламируемой торговой марки. Разработка стратегии сегментации может идти 2-мя путями.

Цель каждого из них - определение группы потребителей, которая:

1) не обслуживается в достаточной степени конкурентами и вероятно попробует вашу торговую марку;

2) скорее всего положительно отреагирует на преимущества, предлагаемые.... вашей торговой маркой.

3) достаточно большая, или возрастающая.

В первом подходе можно сегментировать рынок априори, предположив, что различия есть между детьми и взрослыми, мужчинами и женщинами, пассивными и активными. В этом случае данные анализируются по одной переменной. Например можно сопоставить покупателей разных возрастных групп.

В другом подходе целесообразнее определить нарастающие группы и нацеливать свои усилия на них. Сегментировать рынок можно по разным критериям. Но наиболее важными из них являются: возраст, пол, доход, географическое расположение.

Возраст - переменная демографического сегментирования. Люди разных возрастов предпочитают определённые торг. марки, которые и нужно нацеливать на конкретные возрастные категории. Важным здесь является правильное определение, возрастания той или иной группы.

Если допустим что в период с 2000 по 2005 гг., быстрее будет возрастать группалетних, то необходимо как можно больше узнать о этом целевом сегменте: какие товары предпочитают, какие типы рекламных сообщений её заинтересуют и т. п.

Эту информацию можно получить через образные исследования рынка.

Пол - важная переменная, т. к. мужчины и женщины по разному воспринимают информацию.

Женщины обрабатывают информацию детальнее, чем мужчины, они более проницательные покупатели. К рекламе подходят избирательнее. Любят рекламные сообщения в которых их изображают красивыми, сильными, способными. И ненавидят те, где умоляют их способностями, в силу того, что они женщины.

Доход - важная априорная переменная. Знание этой переменной позволяет правильнее сегментировать рынок и ориентировать рекл. кампании на группы с разными доходами.

При этом, как показывают результаты исследования, группы с высокими доходами не очень чувствительны к ценам, главное внимание уделяют качеству. Если в сегменте много групп с двойным доходом (муж, жена), то целесообразно увеличение рынка качественных товаров. Если потребители бедны, то целесообразно увеличить рынок дешёвых товаров.

Географическое расположение - переменная, помогающая фирмам правильно определить своё месторасположение. Так, например, фирмам со скромными ресурсами лучше занять сегмент в маленькой географической области, т. к. там меньше конкуренция, легче работать со СМИ, да и просто - там легче выжить. работать со СМИ, да и просто - там легче выжить.

Контрольные вопросы

1.  Что такое ситуационный анализ и каких типов он бывает?

2.  Какие направления исследования по изучению торговой марки Вы знаете?

3.  Что такое “стратегия сегментации” ?

4.  Какие виды стратегии сегментации Вы знаете? Дайте их характеристику.

5.  Что такое “стратегия ниши” ?

6.  Какие приёмы разработки стратегии сегментации Вы знаете?

7.  Что из себя представляют критерии сегментирования рынка?

Литература основная: 1-8.

Литература дополнительная: 12

3.ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАНЯТИЯ

Практическое занятие № 1. Сущность социологического исследования (2часа)

1.Сущность понятия «социологическое исследование»

2.Основные виды социологических исследований, основания для их классификации

3.Научно-организационный менеджмент исследования

4.Особенности организации исследований в социально-культурной сфере

При подготовке первого вопроса необходимо обратить внимание на сущностные характеристики социологического исследования. Во втором вопросе дать классификацию исследований по различным основаниям. При изучении третьего вопроса необходимо разобраться в понятиях «заказчик», «исполнитель», «тема исследования». В четвертом вопросе раскрыть специфику организации и проведения исследований в социально-культурной сфере.

Литература основная: 1-8.

Литература дополнительная: 2,3.

Практическое занятие № 2. Основные этапы социологического исследования(2 часа)

1.Информационное обеспечение исследования.

2.Программа исследования.

3.Сбор данных: сущность, функции, организация.

4.Методы обработки информации.

5.Сущность процессов анализа и обобщения информации.

При подготовке первого вопроса необходимо уяснить, что информационное обеспечение исследования представляет важный этап его организации. При подготовке второго вопроса заострить внимание на том, что программа представляет документ, в котором определяются методология и методика исследования. При подготовке третьего вопроса необходимо уяснить, что сбор данных собой процедуру перевода теоретического уровня проблемы на уровень эмпирического описания и анализа. В ходе изучения четвертого вопроса студенту необходимо овладеть методами обработки полученной информации. При изучении пятого вопроса особое внимание следует уделить характеристике основных этапов анализа эмпирических данных.

Литература основная: 1-8.

Литература дополнительная: 2,3,8,12.

Практическое занятие №3. Теоретико-методологическая часть программы исследования (4 часа)

1 Постановка исследовательской проблемы

2. Определение объекта и предмета исследования

3. Цель и задачи исследования

4. Определение понятий и их интерпретация

5. Построение гипотез исследования

При подготовке первого вопроса следует уяснить, что постановка проблемы является важнейшим звеном исследования. Также следует разобраться в алгоритме постановки исследовательской проблемы. При изучении второго вопроса студенту необходимо четко различать объект и предмет исследования, грамотно их определять. При работе над третьим вопросом необходимо помнить, что социологическое исследование направлено на решение проблем, которые определяются в виде его цели. При работе над четвертым вопросом следует разобраться в сущности определения и интерпретации понятий. В ходе исследования пятого вопроса необходимо разобраться в сущности гипотез исследования и их построении.

Литература основная: 1-8.

Литература дополнительная: 2,3,4,6,7,10,16.

Практическое занятие №4. Процедурно-методическая часть программы исследования (6 часов)

1.Сущность и виды методов социологического исследования

2.Выборочный метод и его виды

3.Измерительные процедуры и шкалы

4.Методы сбора данных (анализ документов, наблюдение, опрос, интервью, тестирование, метод экспертной оценки, моделирование и модельный эксперимент)

В ходе работы над первым вопросом обратить внимание на важность правильного определения методов исследования, знание их разновидностей и основных правил методической стратегии. При изучении второй проблемы необходимо разобраться в вопросе об основных видах выборки, процедуре ее формирования, о сущности выборочной совокупности. Третья проблема предполагает усвоение студентом измерительных процедур исследования, знание основных типов измерительных шкал. Четвертый вопрос ориентирует на изучение основных методов сбора данных. Необходимо уяснить сущность анализа документов, методы их анализирования. Следует раскрыть сущность наблюдения, его процедуру и особенности. Подробнее остановиться на опросе и таких его разновидностях как анкетирование, интервью, экспертный опрос, социометрический опрос.

Литература основная: 1-8.

Литература дополнительная: 1-16.

Практическое занятие 5. Организационная часть программы исследования (2часа)

1.План исследования: сущность и виды

2.Отчет исследования

3.Составление плана исследования по выбранной проблеме

4.Составление отчета по конкретному исследованию

При подготовке к первому вопросу уделить внимание сущности и особенностям планов исследований. Необходимо охарактеризовать основные разновидности планов, их основные звенья. Изучение второго вопроса предполагает усвоение студентом алгоритма составления отчета, знание требований, предъявляемых к нему.

Третий и четвертый вопросы предполагают составление плана исследования и отчета по нему по заранее выбранной проблеме с представлением их на практическом занятии.

Литература основная: 1-8.

Литература дополнительная: 2,3,8,10,11.

Практическое занятие № 6. Исследования в социально-культурной сфере (2 часа)

1.Сущность и процесс исследования в социально-культурной сфере

2.Ситуационный анализ

3.Изучение торговой марки

4.Стратегия сегментации и ее виды

5.Технология разработки стратегии сегментации

При подготовке к первому вопросу обратить внимание на особенности процесса исследования в социально-культурной сфере. Раскрыть структуру данного процесса. В ходе работы по второму вопросу необходимо раскрыть сущность анализа рынка и анализа конкуренции. В ходе изучения третьего вопроса необходимо уяснить приемы усиления усваиваемости покупателями торговой марки. В процессе изучения четвертого вопроса необходимо уяснить сущность стратегии сегментации, раскрыть ее виды. В пятом вопросе проанализировать технологические приемы разработки стратегии сегментации.

Литература основная: 1-8.

Литература дополнительная: 12

4. САМОСТОЯТЕЛЬНАЯ РАБОТА.

Самостоятельная работа включает:

- самостоятельное изучение разделов дисциплины;

- подготовку к практическим занятиям;

- подготовку рефератов

Контроль самостоятельной работы осуществляется преподавателем, ведущим практические занятия.

Самостоятельная работа выполняется студентом в течение учебного семестра и предусматривает проработку основной, дополнительной и периодической литературы по темам для подготовки к практическим и (семинарским) занятиям, выполнение индивидуальной работы в виде рефератов и научных докладов.

Вопросы для самостоятельного изучения

1. Программа социологического исследования.

2. Проблемная социальная ситуация.

3. Единица наблюдения.

4. Концептуальная модель.

5. Сетевой график проведения социологического исследования.

6. Статистические методы в социологическом исследовании.

7. Измерение и его уровни.

8. Графическая интерпретация эмпирических зависимостей.

9. Статистические взаимосвязи.

10.Выборочный метод.

11.Ошибки статистического наблюдения.

12.Простой случайный отбор.

13.Систематическая и серийная выборки.

15.Стратифицированный отбор.

16.Неслучайные методы отбора.

17.Основные типы выборки.

18.Методы измерения.

19.Устойчивость и обоснованность измерения.

20.Документ и его классификация.

21.Методы анализа документов.

22Выборка документов.

23.Наблюдение в социологии.

24.Виды наблюдений.

25.Программа наблюдения.

26.Подготовка наблюдателя.

27.Сущность опроса.

28. Типы и виды вопросов.

29. Разновидности опроса.

30.Социометрический опрос.

31.Обработка и анализ результатов социометрического опроса.

32.Эксперимент в социологическом исследовании.

33.Требования к проведению эксперимента.

34.Анализ данных и обобщение результатов.

35.Описание и объяснение в социологическом исследовании.

36.Гипотеза в исследовании.

37. Способы проверки гипотез.

38. Отчет о результатах исследования.

Задания и упражнения.

1.   Используя теоретический материал попытайтесь определить самостоятельную тему исследования и составить вариант анкеты.

2.   Попытайтесь разработать условный проект программы социологического исследования процесса социального развития региона, района, где Вы проживаете.

Определите цели и задачи исследования. Сформулируйте гипотезы.

3.   Разработайте программу опроса на интересующую вас тему.

4.   Используя метод наблюдения проведите исследования вашей учебной группы на выбранную вами тему.

5.   Используя метод контент-анализа проведите исследование некоторых изданий периодической печати разной политической ориентации на предмет анализа сложившейся на сегодняшний день политической ситуации в регионе, где Вы проживаете.

6.   Используя метод социологического исследования, проведите сбор первичной информации и проанализируйте результаты (тема по выбору).

7.   Проведите сбор первичной информации методом экспертной оценки (вопрос по выбору).

8.   Используя метод социометрии определите лидера в своём коллективе.

9.   Заполните таблицу логической последовательности действий при разработке программы.

I II III IV

 

? ? ? ?

10. Заполните таблицу “Виды социологических исследований”.

 

по целям:

 

по задачам:

 

по частоте:

 

 

по масштабу

11. Заполните таблицу “Этапы и процедуры разработки программы” 1

подготовительный оперативный результативный

 

 

 

 

 

 

12. Заполните таблицу “исследовательские методы” указав область их применения, отметив преимущества и недостатки.

Метод	Область применения	Преимущества	Недостатки
1.   Анализ документов
2.   Анкетный опрос
3.   Наблюдение
4.   Интервью
5.   Социо- метрический опрос
6.   Экспертный опрос
7.   Эксперимент

13. По источникам информации определите метод её сбора, дайте их характеристику.