Техники заключения сделок (стр. 1 )

СТЕФАН ШИФФМАН.

ТЕХНИКИ ЗАКЛЮЧЕНИЯ СДЕЛОК

(КОТОРЫЕДЕЙСТВИТЕЬНО РАБОТАЮТ)

УДК 346.6 ББК 87.4 Т66

Перевод с английского

По изданию THE CLOSING TECHNIQUES by Stephan

Schiffinan — Candle Communications Corporation, 1994.

Охраняется законом об авторском праве. Нарушение ограничений, на­кладываемых им на воспроизведение всей этой книги или любой её части, включая оформление, преследуется в судебном порядке.

Е34 Техники заключения сделок: которые действительно рабо­тают / Стефан Шиффман. — Пер, с англ. ; Худ. оформ. фирма «Колибри», 2с.

ISBN -9

Автор книги, лучший американский тренер по корпоративным продажам, подготовил более дистрибьюторов из 900 компа­ний в разных странах мира. Основываясь на богатом практическом опыте, он показывает, как сделать процесс заключения сделок со­ставной частью продуктивного торгового цикла, превратить потен­циального клиента в союзника, не прибегая к различным трюкам и не оказывая на него давления. Применив изложенные в книге ре­комендации, вы измените вашу карьеру к лучшему.

Для широкого круга читателей.

ISBN -9 (рус.) ©Перевод. Издание на рус­ском языке. Оформление, ф. «Колибри», 2003

ISBN -4 (аюл.)® 1994by Stephan Schiffinan

ВСТУПЛЕНИЕ

Действительно ли заключение сделок является самой сложной частью процесса продаж?

Такое мнение может сложиться, если послушать некоторых людей. Многих дистрибьюторов приводит в ужас одна только мысль о необходимости заключения сделок. Часто они воспринимают эту работу как необходимость вступать в конфликтную ситуацию с по­тенциальными клиентами, пуская в ход «тяжелую артиллерию», что­бы выполнить свою работу.

И хотя заключение сделок рассматривается практически всеми дистрибьюторами как самая сложная часть процесса продаж, на деле эта часть торгового цикла может оказаться самой простой. Именно об этом я пишу в своей книге. Я уверен, что, прислушавшись к моим рекомендациям и выполнив весь комплекс необходимых мер, вы со­гласитесь с тем, что заключать сделки действительно не представ­ляет никакого труда. Если же вы будете воспринимать предлагае­мые мной идеи на чисто абстрактном уровне, вы вряд ли придете к соглашению со мной. Вы примете мою точку зрения, если ваши дохо­ды возрастут, и вы придете к выводу, что стали работать гораздо эффективнее, чем раньше, и больше не боитесь общаться со своими потенциальными клиентами.

Я работал с мелкими и средними компаниями, а также с компа­ниями, входящими в список 500 крупнейших американских промыш­ленных компаний, ежегодно публикуемый журналом «Форчун». Я подготовил более дистрибьюторов из 900 компаний в раз­личных странах мира. Идеи, изложенные в этой книге, оказались полезными для них, они могут стать таковыми и для вас.

Я намерен показать, что можно сделать процесс заключения сделок составной частью продуктивного торгового цикла, осуществ­ляемого профессионалами. Я расскажу вам, как превратить потен­циального клиента в союзника, а не противника. Я расскажу вам, как сделать ненужным использование разного рода трюков и технологий оказания давления на клиентов.

Прочтите эту книгу. Постарайтесь применить изложенные в ней рекомендации. И ваша карьера изменится к лучшему.

Стефан Шиффман Нью-Йорк, штат Нью-Йорк

3

ЧАСТЬ I

ОСНОВЫ

Техники заключения сделок

ТРЕТЬЯ ЧАСТЬ ИГР СЕЗОНА

Я полагаю, что продавать на самом деле не так уж сложно. Как это ни странно, но так думают немногие. Найдется немало специалистов в области продаж, которые станут уверять, что я аб­солютно не прав и что на самом деле для того, чтобы преуспеть в этом, нужно уметь убеждать людей и манипулировать ими. Специа­листы, придерживающиеся такой точки зрения, написали немало книг. Большинство современных руководств по методикам продаж, я по­лагаю, содержат главным образом методики, сформировавшиеся в 1950-х годах и даже раньше.

Работая над этой книгой, я прочел практически всю литературу, относящуюся к заключению торговых сделок. Ознакомившись с эти­ми работами, я понял, что разнятся они в основном своим содержа­нием, но не идеей. В каждой из них говорится о необходимости предварительно получить информацию о потенциальном клиенте из внешних источников или провести ознакомительную встречу, резуль­таты которой будут учтены при презентации, а цель презентации сво­дится к заключению сделки. И в каждой из этих книг — а их не­сколько десятков — даются рекомендации относительно того, как убедить человека приобрести товар. После ознакомления с этими работами у меня сложилось впечатление, что именно этот доста­точно распространенный (и практически универсальный) подход к подготовке дистрибьюторов и является одной из основных причин, в силу которых люди в настоящее время считают для себя недостой­ным заниматься продажами.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ СДЕЛКИ. УЛОВКИ, ПРИМЕНЯЕМЫЕ ДИСТРИБЬЮТОРАМИ

Для заключения сделок вовсе не обязательно прибегать к улов­кам. Однако, ознакомившись со всей имеющейся литературой по данной тематике, складывается впечатление, что без уловок не обой­тись. В одной из книг, которые я прочитал, перечисляется 187 при­емов, с помощью которых можно убедить потенциального клиента

Глава 1

приобрести тот или иной продукт. И таких книг множество. Боль­шинство из них абсолютно лишены здравого смысла.

Один из рекомендуемых приемов заключается в том, чтобы положить напротив потенциального клиента ручку; клиент возьмет ее. После этого нужно тут же подложить под ручку бланк заказа и сказать примерно следующее: «Ну, раз у вас в руках ручка и перед вами лежит контракт, может быть, вы его подпишете?» Я не шучу, в некоторых книгах действительно дается такая рекомендация.

Еще один прием заключается в том, чтобы разделить лист бу­маги на две части («за» и «против») и попросить потенциального кли­ента заполнить каждую из этих граф. Затем нужно взять с него обе­щание в том, что, если после совместной проработки возможного заказа выяснится, что положительных качеств больше, чем от­рицательных, этот человек проигрывает и в обязательном порядке приобретает продукт. (Безусловно, если «против» окажется больше, чем «за», в проигрыше останетесь вы, и вам придется покинуть офис потенциального клиента.)

Между прочим, этот прием был опробован на одном из наших сотрудников по имени Майкл. Хотите узнать, как все это происходи­ло? Дистрибьютор, который даже не поинтересовался, каким обра­зом Майкл мог бы использовать предлагаемый ему продукт, сказал:

«Ну ладно, Майкл, вот что мы сделаем: я разделю лист бумаги по­полам. В одной колонке нужно изложить доводы в пользу приобрете­ния продукта, а в другой — доводы против».

В графе «за» дистрибьютор указал около 20 причин, в силу кото­рых Майклу целесообразно приобрести предлагаемый ему продукт. Затем он посмотрел на Майкла и сказал: «А теперь ваша очередь. Укажите, почему вы не хотите приобрести этот продукт?» Майкл ответил: «Потому что мне нужно подумать». Дистрибьютор запи­сал эту фразу и сказал: «Итак, нужно подумать. Следующая причи­на?»

Майкл ответил: «Потому что мне нужно подумать». Дистрибьютор далее заметил: «Хорошо, похоже, мы закончили. Теперь давайте посмотрим, что у нас получилось. На моей стороне двадцать причин в пользу приобретения продукта. С вашей же сто­роны всего два возражения. Можете вы привести хотя бы еще одну причину, по которой вы не хотите приобрести наш продукт?» Майкл сказал: «Потому что он мне не нравится».

Нет ничего удивительного в том, что на этом их разговор закон­чился, равно как и цикл продаж. Существует еще довольно много очень странных методик, рекомендуемых «экспертами». Вот эта,

например, мне нравился больше всего: нужно внимательно и жалоб­но посмотреть в глаза потенциальному клиенту и сказать: «Господин такой-то, если вы не приобретете у меня этот продукт, я лишусь ра­боты».

Да-да, вам действительно предлагают попытаться пристыдить клиента, чтобы он понял следующее: если он не приобретет предла­гаемый вами продукт, вы останетесь без крова, будете скитаться по улицам и, возможно даже, вам придется отдать своего первенца боссу.

А теперь я вам скажу следующее: если вы действительно гото­вы выполнять эти рекомендации, вы не совсем верно представляете себе, как нужно сделать свою карьеру. Если вы намерены строить отношения с потенциальным клиентом, полагаясь на его жалость, а не на веру в вашу способность предложить нужный ему продукт, вам, видимо, нужно сменить род деятельности. Если вы считаете, что при установлении деловых отношений с клиентами целесообраз­но делать упор не на их желания и потребности, а на ваши проблемы, я рекомендовал бы вам заняться чем-нибудь другим. Однако, если для вас, как и для меня, неприемлема сама мысль о том, что такие вещи можно говорить потенциальному клиенту; если вы считаете, что должны быть какие-то иные способы установления отношений, которые позволили бы вам выступать в качестве делового партнера, а не просителя; если вы не хотите манипулировать клиентом или же иметь в его лице противника; если вы предпочитаете строить отно­шения на деловой основе, а не прибедняться или же вести нечест­ную игру, прочтите эту книгу. Я написал ее для вас.

ОПАСНОСТЬ ПРИНЦИПА «МНЕ ЭТО ПОМОГАЕТ»

Некоторые люди утверждают, что, используя в своей работе вышеперечисленные методы — а их бесчисленное множество, - они добиваются успеха.

Довод первый. Любой дистрибьютор, если он обладает хоть какими-то знаниями и навыками, примерно в одном случае из трех заключает сделку независимо от того, использует ли он упомянутые мной выше довольно нелепые методики или нет. Позволю себе продемонстрировать свою мысль, взяв пример из об­ласти спорта. Вероятно, самые худшие результаты за всю историю XX века показала в 1962 году баскетбольная команда «Нью-Йорк Мете». В свое время это была легендарная команда, о которой было написано больше книг и статей, чем о любом другом клубе-победи­теле соревнований. Эта команда стала предметом большого коли-

Глава 1

чества шуток и разного рода историй. Итак, в 1962 году эта команда проиграла больше игр, чем любая другая баскетбольная команда. Но знаете что? Они также выиграли сорок игр.

Выиграли сорок игр! Разве это не замечательно?! Давайте пред­ставим себе, что капитан этой команды по окончании одного из мат­чей беседует с корреспондентом и говорит: «Следует иметь в виду, что мы проиграли не все игры. Поэтому я считаю, что самый низкий процент проигрышей на собственном поле, но лиге говорит в нашу пользу. Я думаю, что самый низкий в Национальной лиге показатель забиваний говорит сам за себя. С моей точки зрения, сложилась не­плохая стартовая ротация, когда у нас были две команды, проиграв­шие 20 игр, и одна команда, выигравшая три, а проигравшая 17 игр. Так вот для команды, находящейся в нижней части таблицы, показа­тель очков которой равен 4,53; команды, не пропустившей ни одной игры, игроки которой гораздо чаще обходили защитников, чем били по мячу, мы сыграли совсем неплохо. Мы могли вылететь из выс­шей лиги на следующий сезон? Ну и что? Зато мы выиграли 40 игр!»

Как вы относитесь к такой оценке?

А теперь скажите, за какую команду вы предпочли бы высту­пать? За «Мете», которая в сезоне 1962 года играла ни шатко, ни валко, но выиграла 40 игр, или за «Янкиз», которая в том же 1962 году подтвердила многолетнюю репутацию отличной высокопрофес­сиональной команды и, выступив в своей 23-й по счету мировой се­рии, выиграла чемпионат?

Довод второй. Что бы вы ни делали, все равно в одном слу­чае из трех вам не удастся заключить сделку. Давайте вновь об­ратимся к примеру из области спорта. В 1962 году команда «Янкиз» проиграла 43 игры из 162. Это примерно одна треть всех игр сезона. Ее соперники оказались сильнее. Спорт есть спорт. В работе дистрибьютора такое тоже случается. В одной трети случаев вы окажетесь победителями. В другой же трети вас ждет поражение. И такое соотношение вполне типично.

Довод третий. В расчет нужно принимать оставшуюся треть случаев. Не ту треть, когда вам в любом случае удастся заключить сделки, и не ту треть случаев, когда вам не суждено вы­играть. Во время сезона 1962 года в Американской лиге последнее место в турнирной таблице заняла команда, которая на 47,5 игр от­ставала от «Янкиз»; «Мете» отставала от команды, занявшей пер­вое место, на 60 игр. Найдите среднее арифметическое из этих двух цифр, и получится примерно 44 игры, или одна треть всех игр сезона. Этим-то как раз и отличаются друг от друга команды, занимающие

Техники заключения сделок

соответственно верхние и нижние строчки в турнирной таблице. Я имею в виду игры, выигрыш которых вовсе не гарантирован. Именно их и надо попытаться выиграть.

ОТКАЖИТЕСЬ ОТ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ДЕШЕВЫХ ПРИЕМОВ

Хотелось бы подчеркнуть следующую мысль: невозможно до­биться успеха в этой «средней трети» случаев, если действовать по-дилетантски, использовать разного рода уловки, манипулировать людьми или предоставлять потенциальным клиентам и потребите­лям недостоверную информацию о продуктах или услугах. Если не верите, можете сами попробовать применить уловки и приемы, о ко­торых я упоминал в этой главе. Но хочу вам сказать следующее: я подготовил несколько сот тысяч дистрибьюторов в 900 компаниях в различных странах мира. Я видел людей, которые смогли заключить эту «среднюю греть» сделок. Можете мне поверить. Они действо­вали не так, как «Мете» в 1962 году. Они поступали так, как «Янкиз» в том же сезоне. Они поставили перед собой определенные цели и добились их. Они стали профессионалами.

Глава 2

ГЛАВА 2

ЧТО ТАКОЕ ТОРГОВЫЕ СДЕЛКИ

Заключение сделок является составной частью процесса про­даж. Но что же такое собственно продажи?

Разные люди отвечают на этот вопрос по-разному. Многие экс­перты определяют это как способность дистрибьютора побудить людей делать то, что ему нужно. Другие считают, что это умение так заявить о себе (сделав все прочие предложения менее интерес­ными), что у компании, с которой работает дистрибьютор, просто не остается выбора, и она окажется не в состоянии отклонить предло­жение дистрибьютора. Существует еще одно определение продаж: это предоставление интересующей вас организации продукта, кото­рый обеспечит ей преимущества над конкурентами. Или иначе: это настолько хорошее знание той или иной сферы экономики, что вы оказываетесь в состоянии быстрее других узнать о новых возмож­ностях и соответственно отреагировать. Или же: это способ выя­вить потребности клиентов и предоставить им соответствующие товары или услуги. (Именно такое определение мне представляется особенно опасным, поскольку, в этом случае, не принимается во вни­мание то обстоятельство, что в настоящее время человек, которому необходим ксерокс, или же нужно оформить страховку, или приобре­сти стеклоочиститель, или что-либо еще, вряд ли станет долго ждать. Вместо этого, он наберет нужный номер телефона и к четырем ча­сам вечера, того же дня, его проблема будет решена!)

ПРОЩЕ, ПРОЩЕ

Мое определение продаж достаточно простое: продать — зна­чит спросить людей, чем они занимаются, как они это делают, где, почему, с кем, и после этого помочь им выполнять свою работу лучше.

Именно, с этой точки зрения — и ни с какой иной — мы будем рассматривать проблему заключения торговых сделок.

Для очень многих дистрибьюторов заключение сделок в чем-то напоминает детскую игру «Прикрепи ослу хвост». Участник игры вхо­дит в комнату с закрытыми глазами, его раскручивают и определяют общее направление движения к цели. Иногда человеку удается пра­вильно прикрепить хвост, но чаще всего этого все же не происходит.

11

Техники заключения сделок

Хотя и смешно, но к вам это уже не относится. Вы ведь вышли из детского возраста, и у вас нет причин играть в такие игры, когда речь идет о вашей карьере. Если вы будете придерживаться высказываемых мной в этой книге рекомендаций, вы станете заключать торговые сделки «с широко открытыми глазами». Именно так и следует поступать.

12

Глава 3

ГЛАВА 3

И НИКАКИХ УЛОВОК

Чтобы не томить читателя ожиданием, я прямо сейчас расска­жу о ключевой методике, которую целесообразно использовать для заключения торговых сделок. Я хочу, чтобы вы знали, насколько про­сто — таково мое мнение — заключать сделки (по крайней мере, такое возможно). Эту методику я использую сам и ее же рекомен­дую на семинарах. Эта методика не предусматривает применение разного рода уловок. Это неконфронтационный, прямой подход, кото­рый я выработал исходя из своего опыта общения с потенциальны­ми клиентами.

ЗАКЛЮЧИТЕЛЬНАЯ ЧАСТЬ ПРОЦЕССА

Если я правильно провожу презентацию (для чего необходимо иметь достоверную информацию о потенциальном клиенте), на зак­лючительном этапе я просто говорю: «Г-н такой-то, мне кажется, мы можем заключить сделку. А что вы думаете по этому поводу?»

И никаких уловок. Никаких хитростей. И никакого психологи­ческого давления на потенциального клиента.

Как только я произнес эту фразу, возможны лишь два варианта развития событий: потенциальный клиент может сказать мне: «Да, я тоже так думаю». После этого мы будем с ним сотрудничать. Или же он скажет: «Нет, мне так не кажется». В этом случае я спраши­ваю: «А почему нет?» И вновь начинаю проводить презентацию для того, чтобы, исключив проблемы, возникшие у потенциального кли­ента, двигаться дальше к заключению сделки.

Заключение сделки является не более чем логическим завер­шением цикла продаж.

КЛЮЧЕВЫЕ МОМЕНТЫ, НЕОБХОДИМЫЕ ДЛЯ УСТАНОВЛЕНИЯ ДЕЛОВЫХ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ С КЛИЕНТАМИ

Завершение сделки — это достижение взаимопонимания сторон. Заключение сделки — это самая простая часть всего цикла продаж. Оно не требует от вас никакого напряжения. И этот этап наступит — он должен наступить, — если вы грамотно отработали

13

Техники заключения сделок

на предыдущих этапах цикла продаж. Более подробно этот вопрос будет рассмотрен ниже.

Если вы должным образом выполнили всю подготовительную работу, вам следует придерживаться очень простого подхода, а имен­но: сказать клиенту, что, с вашей точки зрения, ему имеет смысл с вами сотрудничать. Я думаю, вы будете весьма удивлены, когда напряжение и стресс уйдут из вашей жизни после того, как на практике вы примените эту методику.

В данной книге я научу вас достигать договоренности определенно и наверняка, не оказывая при этом никакого давления на клиента. Вы перестанете делать ставку на всевозможные уловки. Вы научитесь работать с потенциальным клиентом как профессионал с профессионалом.

Существует целый ряд вариаций очень простого приема, о котором я рассказал в этой главе.. Ниже мы более подробно рассмотрим этот вопрос. Сейчас же я хочу, чтобы вы поняли, в чем заключается основная идея книги: заключение сделки является естественным результатом вашей предшествующей работы, а не отдельно взятой ее составляющей, когда вы что-то навязываете по­тенциальному клиенту. Заключение сделки — это простая работа, и, если действовать грамотно, именно эта часть цикла продаж сопряжена с наименьшим стрессом. Проблемы возникают лишь тогда, когда люди слишком усложняют этот процесс.

Глава 4

ВОЗРАЖЕНИЯ, КОТОРЫЕ

НА САМОМ ДЕЛЕ НЕ ЯВЛЯЮТСЯ ТАКОВЫМИ

Возражения, которые авторы практически всех книг по методикам продаж рекомендуют преодолевать, на самом деле могут оказаться всего лишь вопросами.

Возможно, вы рассматриваете такой обмен замечаниями с вашим, потенциальным клиентом как попытку поставить под сомнение вашу компетентность или качество продукта. В этом случае вам нужно научиться, иным образом, реагировать на замечания оппонента.

НАУЧИТЕСЬ СДЕРЖИВАТЬ СВОЕ ЖЕЛАНИЕ

OTВЕТИТЬ НА ВОЗРАЖЕНИЯ

Недавно я проводил, как мне представляется, весьма убедительную презентацию в одном крупном рекламном агентстве в Нью-Йорке. В конце презентации мой потенциальный клиент представил мне целый перечень вопросов, которые, как он выразился, возникли у него в отношении нашей компании. Они, в частности, касались вза­имодействия специалистов, работающих в этой области, с другими компаниями; этого человека также не вполне впечатлил список на­ших клиентов. Кроме того, методы и приемы осуществления про­даж, используемые сотрудниками нашей компании, отличаются от тех, которые он рекомендовал своим сотрудникам, и т. д. Я сидел и слушал, подавляя в себе желание парировать его замечания. Но преж­де чем я успел что-либо сказать, он продолжил: «А теперь, Стив, я скажу вам вот что: мне нравится, что вы рассматриваете дистрибьютора как профессионала, помогающего людям решать свои проблемы, как консультанта. Поэтому мы будем с вами работать».

Никогда в жизни я так не радовался тому, что смог промолчать.

Вы только представьте себе, что могло бы произойти, если бы я поддался естественному желанию парировать замечания этого клиента.

Вполне понятно желание каждого человека ответить на обвинения или клевету. Но таким образом партнерские, деловые отношения не строятся.

Техники заключения одело»

Я полагаю, что современный дистрибьютор должен уметь не столько убеждать — как многие думают, — сколько слушать. Мы должны выслушать все возражения по той лишь простой причине, что на самом деле это не возражения, а вопросы. Иногда — как это было в приведенном мной примере — необходимо научиться воспринимать высказывания клиента не как возражения.

Сколько раз вы неадекватно реагировали в подобных ситуациях? Какое количество сделок, которые относились к категории «средней трети», не состоялось только потому, что вы истолковали вопросы клиента как его замечания?

Наша задача заключается не в том, чтобы во взаимоотношениях c клиентом придерживаться диаметрально противоположных точек зрения, а в том, чтобы помочь потенциальному клиенту выполнить его работу.

ИЗБЕГАЙТЕ СПОРОВ СО СВОИМИ КЛИЕНТАМИ

Вам предстоит еще очень многое узнать о том, как правильно реагировать на замечания потребителей и потенциальных клиентов, но сейчас мне хотелось бы, чтобы вы запомнили следующее: столкнувшись с возражениями, поборите в себе естественное желание ответить на них. Вместо этого просто выслушайте клиента. Понятно, что вы не согласны с точкой зрения клиента. Но вы не играете с ним в игру, при которой вы оказываетесь победителем, если заключаете сделку, и, соответственно, наоборот. Как только вы станете придерживаться конфронтационного подхода к заключению сделки, вы превратите клиента в противника. Я вовсе не отрицаю того, что есть дистрибьюторы, которые именно таким образом строят свое благополучие. Я говорю лишь о том, что у тех, кто способен заключать сделки, относящиеся к категории «средней трети», нет необходимости видеть в своем клиенте противника.

Итак, вы слышите возражения со стороны клиента? Сначала выслушайте его и уясните, являются ли его слова вопросом или утверждением. Подумайте, как бы вы отреагировали, будь оно сформулировано иначе?

ГЛАВА 5

ГЛАВА 5

КРАТКИЙ ОБЗОР ЦИКЛА ПРОДАЖ

Поскольку данная книга посвящена вопросу заключения торговых сделок, мы очень много внимания уделяем именно заключи - тельному этапу цикла продаж. Однако, как мы уже убедились, он является лишь логическим следствием предыдущих трех этапов, без которых никак нельзя обойтись, если вы хотите заключать сделки, с относящиеся к «средней трети».

В этой книге излагается информация общего характера о цикле продаж. Более подробно этот вопрос рассматривается в моей книге «Продажи: методика презентаций» («Power Sales Presentations»).

ЭТАП 1-Й: ПОИСК ПОТЕНЦИАЛЬНОГО КЛИЕНТА

Он может также называться квалификационным этапом. На этом этапе выясняется, заинтересует ли вашего собеседника предложенный вами вариант решения его проблемы. Это отнюдь не значит, что человек, с которым вы работаете, захочет приобрести ваш продукт/услугу. Вам нужно лишь убедиться в том, что он готов поговорить с вами о потенциальной целесообразности использования предложеного вами продукта/услуги.

Короче говоря, речь идет о переходе от этапа работы с потенциальными клиентами (то есть с теми, кто вовсе не обязательно может использовать ваш продукт) к этапу работы с перспективными клиентами (которые, как вы уверены, заинтересованы в получении более подробной информации о предлагаемом вами продукте).

Многие дистрибьюторы на этом этапе используют методику работы по телефону с «холодным» рынком.

ЭТАП 2-Й: БЕСЕДА

На этом этапе вы получаете подробную информацию о том, какие цели преследует ваш потенциальный клиент, чтобы понять, что именно вы ему будете рассказывать во время последующей презен­тации. Часто получение такого рода информации происходит при вашем первом знакомстве с этим человеком.

17

Как правило, на этой стадии задаются три основных вопроса. Они касаются прошлого: «Г-н Смит, вы когда-нибудь работали с приспособлениями XYZ ранее?», настоящего: «Г-н Смит, используете ли вы данные устройства?», и будущего: «Г-н Смит, что вы планируете использовать в этой сфере?» Эти три вопроса могут быть дополнены вопросами «почему» и «как».

Второй этап часто дополняется короткой информацией о вашем продукте/услуге, а также репликами потенциального клиента типа: «Это интересно», или что-нибудь в этом роде. Во многих случаях после этого с потенциальным клиентом назначается втора встреча. Так или иначе, вам нужно будет уточнить полученную от клиента первоначальную информацию.

ЭТАП 3-Й: ПРЕЗЕНТАЦИЯ

На этом этапе вы предоставляете более подробную информацию о достоинствах продуктов/услуг, а именно о тех достоинствах, которые непосредственно относятся к удовлетворению потребностей вашего потенциального клиента.

Безусловно, вы можете много рассказывать потенциальному клиенту в этой связи, однако, как правило, вся информация делится на три категории: характеристики продукта/услуги, достоинства и доказательства. Характерной особенностью вашего оборудования может быть то обстоятельство, что оно легко чистится. Оно может способствовать повышению эффективности работы подразделения или обладать высоким показателем соотношения производительности и затрат. Доказательством качества вашего продукта может послужить тот факт, что он получил высокую оценку в одном из торговых журналов. Многие дистрибьюторы, говоря о характеристиках продукта и приводя доказательства в пользу своих слов, отходят от главной темы. Это действительно важные характеристики, однако они должны дополнять основную мысль вашей презентации: преимущества, которые получит ваш потенциальный клиент, если станет работать с вами.

Во время презентации необходимо сделать акцент на достоинствах продукта. Прежде всего расскажите, как с помощью вашего продукта ваш потенциальный клиент сможет выполнить работу лучше. При любой возможности используйте информацию и повторите высказывания, прозвучавшие на 2-м этапе.

ЭТАП 4-Й: ЗАКЛЮЧЕНИЕ СДЕЛКИ

Если вы должным образом выполните всю подготовительную работу и ваши предложения совпадут с тем, что потенциальный кли­ент намеревается делать, то заключить торговую сделку будет дос­таточно просто. Выскажите мысль о том, что можете помочь этому человеку, и поинтересуйтесь, не отпугивая его, что он думает по по­воду заключения сделки. Попробуйте выйти на заключение сделки.

Возможен ли отказ? Иногда да. А что в этом случае делать? Продолжать говорить о достоинствах вашего продукта? Но это по­тенциальный клиент уже слышал!

Заключить сделку — значит уверенно спросить потенциального клиента, хочет ли он приобрести ваш продукт, не допуская при этом конфронтации.

КУДА ДВИГАТЬСЯ ДАЛЬШЕ

Цикл продаж, о котором мы говорили выше, это динамичный процесс. Совершенно очевидно, что нельзя сидеть сложа руки. Если вы находитесь на этапе выявления потенциального клиента, ваша цель — двигаться ко второй стадии, а именно к беседе. Если вы находитесь на второй стадии, вы должны думать о презентации. Если вы уже проводите презентацию, ваша задача довести ее до такого момента, когда вы можете совершенно уверенно спросить потенци­ального клиента, готов ли он сотрудничать с вами, поскольку, с ва­шей точки зрения, вы уже вполне определенно показали ему, как с помощью вашего продукта он может более эффективно выполнить свою работу.

Техники заключения сделок

ГЛАВА 6

ПОЧЕМУ ЛЮДИ ПРИОБРЕТАЮТ ПРОДУКТЫ/УСЛУГИ

Существует две основные причины, из-за которых люди прини­мают решения приобрести у дистрибьютора продукты/услуги.

Они руководствуются либо желанием осуществить важное, с их точки зрения, решение, принятое до того, как они познакомились с дистрибьютором, или же такое решение возникает у них после того, как дистрибьютор расскажет о возможностях предлагаемых им про­дуктов услуг.

ПЕРВАЯ КАТЕГОРИЯ СДЕЛОК

К первой категории относятся продажи, которые дистрибьюторы должны уметь осуществлять практически без проблем. На самом деле это очень напоминает прием заказов. Могут возникнуть какие-то вопросы в отношении цены или иных моментов. Однако в боль­шинстве случаев люди очень быстро принимают решения о приоб­ретении того или иного продукта/услуги. Просто потенциальный кли­ент понимает, что у него есть та или иная проблема. И тут появляе­тесь вы и показываете ему, как можно решать эту проблему.

Из первой категории торговых сделок вытекает вторая: сделка, которую нужно постараться заключить.

ВТОРАЯ КАТЕГОРИЯ СДЕЛОК

Для заключения этих сделок необходимо приложить определенные усилия. Теперь вам понадобится умение общаться с людьми и — что еще более важно — слушать их. Вы должны выяснить, что намерен предпринять ваш потенциальный клиент, и сделать грамотное предло­жение, чтобы показать этому человеку, как с помощью вашего продук­та/услуги он может повысить эффективность своей работы.

Торговые сделки этой категории как раз относятся к той «сред­ней трети» торговых сделок, которые необходимо заключить, чтобы подняться на самый высокий профессиональный уровень.

Этот тип торговых сделок требует определенных умений и на­выков. Прежде чем у вас начнет получаться, вам придется сделать не одну попытку, а когда вы приобретете необходимые навыки, их

20

Глава 6

нужно будет совершенствовать.

Но это не произойдет в одночасье. И совершенно очевидно, что этого никогда не произойдет, если вы не научитесь слушать потен­циальных клиентов.

БУДЬТЕ ОППОРТУНИСТОМ!

Вам необходима определенная свобода действий. Дистрибьютор должен уметь видеть — а еще точнее, чувствовать, — где и когда он может предоставить реальное решение проблемы, даже если ра­нее оно никем не предлагалось. Заключение сделок второй катего­рии подразумевает, если сформулировать коротко, наличие у вас спо­собности принимать самостоятельные решения и предлагать людям новые возможности.

Когда я говорю, что дистрибьютор должен быть оппортунистом, я использую это слово не в привычном понимании. В настоящее вре­мя, услышав это слово, мы представляем себе хитрого и очень ам­бициозного человека. Я говорю не об этом, и это нужно иметь в виду!

Оппортунизм, который я предлагаю, основан на готовности дистрибьютора увидеть возможности, приемлемые как для него, так и для его потенциального клиента. Я имею в виду вот что: вы звоните, получаете важную информацию относительно компании, даете инфор­мацию о своем продукте/услуге, после чего берете на себя обяза­тельства помочь этой компании использовать предлагаемый вами продукт/услуги в целях повышения эффективности работы. Такой оппортунизм помогает, а не наоборот.

Дистрибьютор не должен забывать о том, что он является ини­циатором заключения сделки, он показывает своим клиентам определенные новые возможности, иначе он превратится в человека, который просто ждет, когда создадутся благоприятные условия для заключения торговой сделки. А это значит, что он строит свою карьеру на торговых сделках первой категории. Этого не следует делать. Безусловно, не надо полностью отказываться от заключения торговых сделок первой категории, однако не нужно полагать, что вы должным образом выполнили работу, ограничившись только этой категорией.

СТАВЬТЕ ПЕРЕД СОБОЙ СЕРЬЕЗНЫЕ ЦЕЛИ

Многие дистрибьюторы ошибочно полагают, что они использовали все возможности, хотя на самом деле это не так. Они, вполне

21

Техники заключения сделок

вероятно, ограничили свою деятельность работой с постоянными клиентами. Они не проявляют инициативу. Они превратились в лю­дей, только принимающих заказы. И они ставят перед собой мини­мальные цели. И знаете что? Они расплачиваются за свое нежела­ние ставить перед собой серьезные цели.

С одной стороны, уровень их доходов довольно сильно колеб­лется. А это не лучший вариант, когда речь идет о торговле. Серьез­ный дистрибьютор-профессионал должен, по моему мнению, в тече­ние довольно продолжительного времени иметь стабильно высокий доход. Успешно работающий дистрибьютор — это человек, который в состоянии ставить перед собой серьезные цели в плане доходов, скажем, от 75 до 125 тысяч долларов в год, и на протяжении 10 лет поддерживать этот уровень доходов.

С другой стороны, безынициативные дистрибьюторы оказыва­ются чрезвычайно уязвимыми. В случае появления на рынке нового конкурента или спада в экономике, а также при иных непредвиден­ных обстоятельствах, приводящих к сокращению клиентской базы, они, неожиданно для себя, оказываются не у дел. Случается и так — правда, достаточно редко, — что этот дистрибьютор, ра­зозлившись на себя, приходит к выводу о необходимости изменить свою карьеру, что, собственно, и следует сделать.

Не будьте такими дистрибьюторами. Берите на себя ответствен­ность, будьте инициаторами новых контактов, расширяйте свою клиен­туру и открывайте новые возможности использования продуктов или услуг вашей компании. Самые успешные дистрибьюторы концентри­руют свое внимание на новых, еще не исследованных, сферах бизнеса и обслуживании потенциальных клиентов. Будьте в числе лидеров.

Между прочим, если вы поступите таким образом, вы сможете основательно подстраховаться. Многие компании, реагируя на ситу­ацию на рынке и на изменение экономической конъюнктуры, уволили сотрудников, которые оказались не способны действовать в новых условиях. Я полагаю, что в очень скором времени практически в любой сфере экономики вряд ли смогут работать дистрибьюторы, которые способны заключать только сделки первой категории и ко­торые в основу своей деятельности кладут работу только с постоян­ными клиентами.

22

Глава 7

ГЛАВА 7

ЧТО ПРЕДШЕСТВУЕТ ЗАКЛЮЧЕНИЮ СДЕЛКИ

Эта книга посвящена заключению сделок, поэтому я не хотел бы слишком много времени уделять проблеме поиска потенциаль­ных клиентов. Однако этот вопрос очень важен для успешного осу­ществления продаж, поэтому я хотел бы коротко коснуться его в дан­ной главе.

Некоторые авторы книг, посвященных методикам продаж, пи­шут о том, что поиск необходимых компаний занимает очень много времени. Немало дистрибьюторов могли бы рассказать вам о том, как они направляли рекламные материалы потенциальным клиентам, чтобы привлечь их внимание, рассылали собственные фотографии и направляли по факсу весьма странную информацию или даже посы­лали цветы.