Специфика маркетинга спортивных услуг в системе спортивного менеджмента (стр. 3 )

Зависимость между величиной, категорией и вы­бором модели стратегий маркетинга иллюстрирует табл. 1, в которой приведены так называемые «край­ние» варианты моделей рыночного поведения, приме­няемые условными «слабыми» и «сильными» физкуль-турно-спортивными организациями,

Следующий элемент управления маркетинговой деятельностью - содержательное формирование стратегии маркетинга, которое требует последовательного решения трех задач [8]:

1) установления спектра маркетинговых проблем, с которыми приходится сталкиваться организации, дей­ствуя в русле выбранной модели рыночного поведения;

2)  определения конкретных способов разреше­ния данных проблем;

3)  принятия решения о способах (критериях) от­бора вариантов, наиболее приемлемых для конкрет­ной организации и ее клиентов.

Суть предлагаемого подхода состоит в выборе вариантов и принятии'решений, трактуемых как вы­бор оптимального варианта из нескольких про­фессиональных ситуаций. В конечном итоге эта ра­бота сводится к выбору конкретных видов (ассорти­мента и характеристик) физкультурно-спортивных, дополнительных и сопутствующих услуг, цен, комму­никаций, продвижения услуг, а также персонала, т. е. основных компонентов маркетингового комплекса.

Для решения первых двух задач нами были про­ведены собственные исследования, которые базиро­вались на результатах: анализа и обобщения литературных первоисточников, нормативной и мето­дической документации организаций, за­действованных в физкультурно-оздоровительной и спортивной работе с населением; телефонных и лич­ных опросов представителей администрации, персо­нала, сотрудников отделов маркетинга, тренерско-преподавательского коллектива, продавцов услуг и клиентов физкультурно-спортивных организаций; контент-анализа информации о деятельности физ­культурно-спортивных организаций, содержащейся на досках объявлений и рекламно-информационных ■лендах; контент-анализа различных форм рекламных сообщений об организациях физкультурно-спортив-ной направленности и предоставляемых ими услугах; включенных, невключенных и опосредованных наблю­дений за рыночной деятельностью спорторганизаций; совершения экспериментальных покупок и их имита­ции, Исследованиями были охвачены 50 московских коммерческих и нонпрофитных физкультурно-спор-■ ивных организаций и более 2000 человек.

Их результаты позволили не только установить характер и объем проблем, определяющих политику Физкультурно-спортивных организаций в отношении формирования пакета и характеристик услуг, цен, коммуникаций, сбыта (продаж) и персонала, но и оп­ределить практические варианты их разрешения Юлученные данные были сведены в единую матри­цу, общая схема построения такой матрицы приве­дена в форме табл. 2.

Сформированная матрица являет собой реше­ние задачи структурного и содержательного форми­рования стратегии маркетинга. Опираясь на эти дан­ное, физкультурно-спортивная организация можег выбрать и принять оптимальное решение для форми­рования собственной стратегии. Особое значение что имеет для вновь создающихся и особенно неболь­ших организаций, которые не имеют собственной маркетинговой службы и не в состоянии заплатить за проведение подобной работы маркетинговым фир­мам или агентствам.

После того как установлены основные пробле­мы маркетинговой деятельности и определены воз­можные способы их разрешения, наступает этан принятия решения о выборе наиболее приемлемых вариантов. В рамках данной процедуры необходимо прежде всего исключить заведомо невыполнимые •.арианты Основными критериями отсева могут слу­жить явная противоречивость рассматриваемых ва­риантов и отсутствие ресурсов (материальных, тех­нологических, кадровых, временных и т. п.) для их ре­ализации. Однако даже после исключения заведомо неприемлемых вариантов перечень решений марке-1ингавых проблем, как правило, остается слишком велик. Это означает необходимость задействования других критериев отбора.

С точки зрения маркетинга основным из них бу­дет отбор вариантов по критерию соответствия ха­рактеристикам потребностей и спроса реальных и по-юнциальных клиентов спорторганизаций.

Безусловно, все предложения клиентов не мо-<ут быть механически утверждены в качестве основ­ных положений маркетинговой стратегии, поскольку

в некоторых аспектах могут оказаться противоречи­выми, неприемлемыми или практически невыполни­мыми, особенно при значительном расхождении меж­ду требованиями высокого качества и обширного ассортимента основных, сопутствующих и до­полнительных услуг, с одной стороны, и предложени­ями низкой цены на приобретаемые услуги - с дру­гой. Вместе с тем позиции целевой аудитории весь­ма интересны и поучительны, поскольку в большин­стве своем базируются на предыдущем и настоящем опыте потребления физкультурно-спортивных услуг, в том числе организаций-конкурентов. Но если спорторганизация хочет разработать или оптимизи­ровать маркетинговую стратегию и одновременно лучше понять своих клиентов, завоевать их симпатию к себе, получить преимущества и предпочтение по­требителей в сравнении с организациями-конкурен­тами, то участие в этой работе представителей ре­альных и потенциальных клиентов будет весьма пло­дотворным и перспективным.

Следующий критерий отбора наилучших решений

-  сравнительная оценка экономической эффективно­сти (в том числе в зависимости от бюджета марке­тинга) имеющихся альтернативных вариантов. Одна­ко, как показывают исследования последних лет [1, 2, 3, 6, 7 и др.], в важнейших отраслях социального комплекса: образовании, здравоохранении, общей культуре общества и ее части - культуре физической

-  рыночные отношения имеют свою специфику свя­занную с активным государственным вмешательством в процесс производства и потребления соответству­ющих услуг. В этих отраслях критерий экономической эффективности утрачивает свою ведущую роль, а принцип «затраты прибыль» уступав? место прин­ципу «затраты социальные приоритеты». Это озна­чает что на норный план здесь выходят потребности занимающихся, а также показатели социального и связанного с ним педагогического эффектов.

После принятия решений о выборе наиболее приемлемых вариантов разрешения каждой конкрет­ной проблемы производится подробное, детализиро­ванное описание вариантов по всем компонентам маркетингового комплекса. Кроме того, окончатель­ное формирование стратегии может потребовать корректировки поставленных целей, амбиций, мис­сии организации Завершается эта работа разработ­кой программы и бюджета действий.

Следующий элемент управления маркетингом - практическая реализация маркетинговых мероприя­тий и кон 1 роль их результатов. Результативность мар­кетинговых мероприятий оценивается по факту полу­чения менеджериального (экономико-управленчес­кого) и социально-педагогического эффектов. Ос­новными показателями эффективности здесь высту­пают:

1. Успешная реализация миссии и достижение целей организации.

2.  Положительная динамика нормативного фи­нансирования организации; рост доли внебюджетно­го финансирования

3.  Повышение уровни материально-технической оснащенности физкультурно-спортивной организа­ции, ввод новых помещений, сооружений, обору­дования, инвентаря, оптимизация загруженности спортсооружений. |

 

1

4.  Положительная динамика уровня жизни и пси­хологического комфорта персонала организации, рост удовлетворенности условиями и характером работы.

5.  Увеличение численности, стабилизации соста­ва и минимизация потерь занимающихся, охваченных спорторганизацией; стабильная посещаемость ими физкультурно-спортивных занятий.

6.  Повышение уровня психологического ком­форта, удовлетворенности целевой аудитории заня­тиями избранным видом физической активности и ка­чеством обслуживания, позитивное отношение к фи­зической культуре, спорту и физкультурно-спортив-ной организации на вербальном и реальном уровнях

7.  Рост банка информации о ходе исследователь­ских и инновационных процессов в физкультурно-спортивной организации, увеличение количества ре­ализованных инициатив, продуктов совместной творческой деятельности педагогов и занимающих­ся и т. п.

8. Рост уровня включенности сотрудников в уп­равление физкультурно-спортивной организацией; повышение уровня аналитической культуры управ­ления маркетингом (от репродуктивного к конструк­тивному и далее к исследовательскому),

Литература

1. Бабич A.M.. Жильцов Е Н., Егоров Е. В. Социальная сфера в услови­ях перехода к рынку / Под ред. Е Н. Жильцова. М : Изд-во Цешра социального прогнозирования и маркетинга, 1993 -■ 170с

7 Ьочарчв М П. Социальные ценности в менеджменте: проблема вы­
бора: Авюреф. докт. дис М..РАГС, 1с.

3.  МихееваН А . /аленскаяЛ Н Менеджмент в социально-культурной сфере. - СПб : СПбГАФК, 2000. ~ 170 с

4.  ПанкрухинА П Маркетинг: Учебник. - М.: Омега-Л, 20с 5 ПеренярзинИ И Менеджмент спортивной организации: Учеб пос

М ОпогнАкадомПросс, 200? 244 с 6. Ру/1ИчЛ.И Монпджменг социально-культурной сферы Основы н;х-hoiioi ии Крморпно Ку:)6>1иг;нузиэдаг, 1В с; f.Kotlur H/i., ИоЬигЮЕ Sociul Marketing. • Now York. Free Hross, 1969 -

326 p

8 LfiltauH.-G. Grundwissen Marketing//Marketforschung - Marketing-
planung, ProduM Preis, Verkaul - Vertneb, Werbung - Pubiik Relations
Munchen, 19s.

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ РЫНКА

физкультурно-спортивных услуг. концептуальный подход, технология, примеры

Одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности i
любой, как коммерческой, так и нонпрофитной. организации является "
сегментирование (сегментация) рынка'. I

Под сегментированием рынка физкультурно-спортивных ус - I луг2 следует понимать выделение типологических гоупп реальных и/или ' потенциальных потребителей, сходным образом реагирующих на де - '. монстрируемые характеристики услуги (пакета услуг; и побудительные ■.' стимулы маркетинга. Такие группы называются сегментами рынка. ;

Как показывает практика, сегментирование рынка позволяет физ - • культурно-спортивным организациям [} ?

—  более четко и целенаправленно проводить работу по привлече - \ нию новых и удержанию имеющихся клиентов: I

—  получить возможность работать с отдельной категорией лояльно | настроенных потребителей;

—  выбрать оптимальный вариант маркетинговой стратегии и более обоснованно и целенаправленно проводить маркетинговую (коммуника­ционную, сбытовую, ценовую, кадровую) политику:

—  сконцентрировать свою физкультурно-спортивную и маркетинго­вую деятельность на наиболее перспективных направлениях;

—  более обоснованно и дифференцированно подходить к разра­ботке пакетов или отдельных физкультурно-спортивных, сопутствующих и дополнительных услуг;

—  повысить как собственную конкурентоспособность, так и конку­рентоспособность реализуемых физкультурно-спортивных. сопутствую­щих и дополнительных услуг;

—  упростить свою организационно-управленческую структуру;

—  повысить эффективность своей физкультурно-спортивной, хозяй­ственной и рыночной деятельности.

Как показали результаты собственных исследований [12], сегмен­тация рынка услуг отрасли «физическая культура и спорт» - это разно­видность его комплексного исследования, затрагивающая потенциаль­ных и реальных потребителей, внешнюю (в первую очередь, конкурент­ную) и внутреннюю среду физкультурно-спортивной организации, ассор­тимент, качество, условия предоставления и оплаты физкультурно-спортивных услуг, а также возможности и ресурсы (материально-техни­ческие, кадровые, финансовые, временные и др ) самой организации Предполагаемая в ходе сегментации рынка информационно-аналитиче­ская работа огромна и требует применения широкого спектра исследо­вательских методов и процедур [1, 13, 17]; наиболее типичные из них приведены в табл. 1.

Рынок физкультурно-спортивных услуг может быть сегментирован по широчайшему спектру критериев (табл. 2) Пои этом могут быть ис­пользованы как традиционные для маркетинга критерии, так и критерии, отражающие особенности физкультурно-оздоровительной, учебно-тре­нировочной и соревновательной деятельности.

Типичными примерами специфических, свойственных лишь рынку физкультурно-спортивных услуг, критериев сегментации могут слу­жить [16]:

Таблица 1. Основные этапы и методы сегментации рынка физ культурно-спортивных услуг

Этапы сегментации	Основные методы и процедуры маркетингового исследования
1. Определение приоритетов в отно ше-	Анализ и контент-анализ вторичной информации о рынке, экс-
нии признаков сегмен тации и критериев	пертный опрос (групповое обсуждение), методы генери-
оценки выделенных сегментов	рования новых идей (мозговой штурм, метод Дельфи, фокус-
	группы и т. п.)
2. Определение характеристик реальных	Анкетирование, личное или телефонное интервью, наблюде-
и потенциальных клиентов, выявление их	ние (в т. ч. с использо ванием записывающих устройств), со-
потребностей, возможностей, за просов и	вершение экспериментальных покупок или их имитация, мето-
пожеланий в отношении услуг, предл а-	ды психологии и психофизиологии, фокус-группы с участием
гаемых физкультурно-спортивной органи-	потребителей, групповые обсуждения, анамнез, антропомет-
зацией	рия, соматоскопия, педагогическое тестирование и т. п.
3. Разработка профилей групп потреби-	Группировка и математико-статистическая обработка получен-
телей - проведение разбивки рынка в со-	ных материалов (применяются: метод сред них величин, корре-
ответствии с выбранными критериями	ляционный, факторный, кластерный виды анализа, метод кор-
	реляционных плеяд, многомерное шкалирование и т. п.), ин-
	терпретация полученных данных (выделен ных факторов, кла-
	стеров, корреляционных плеяд и т. п.): экспертная оценка,
	групповое обсуждение, мозговой штурм, фокус-группы и т. п.
4. Оценка привлекательности и выбор	Определение характера, динамики и тенденций изменения ин-
одной или нескольких типологических	тересующих факторов, экстраполирование, прогнозирование,
групп в качестве целевых сегментов	макро - и микроэкономический анализ, портфельный анализ, методы оценки качества и конкурентоспособности своих услуг
5. Оценка перспектив конкурентной борь-
бы за избранные рыночные сегменты	и услуг ближайших организаций-конкурентов, моделирование управленческих решений, экспертные методы (оценка, группо-
6. Разработка общих черт и планирова-
ние стратегии маркетинга для каждого	вое обсуждение, мозговой штурм), фокус-группы и т. п.
целевого сегмента

-  основные антропометрические показатели i рост. вес. пропорции и компоненты массы тела).

-  медико-биологические характеристики (состо­яние здоровья, принадлежность к медицинской груп­пе наличие или отсутствие показаний (противопока­зании) к занятиям тем или иным видом спорта, уро-ье-з и темпы биологического созревания, функцио­нальный резерв наследственность).

- уровень развития основных физических качеств
: (быстроты, силы скоростно-силовыхспособностей. гиб-
\ кгг~-л координации движений, прыгучести).

| - \совеньтехнико-тактической подготовленности? с~зстивного мастерства),

I - психосоциологические характеристики (прилежа-

з - не. психологическая настроенность на данный вид * ссо'а. интеллектуальный уровень, самоустановка на! с, д. щее - стать хорошим спортсменом) реальных и по-' ~е~_иальныхзанимающихся.

i Перечисленные критерии которые могут быть | :ссзначены как спортивно-педагогические, реали­зуется в сфере физической культуры и спорта че-рез фактическое или юридическое введение запре-"сз. ограничений или, наоборот, приоритетов, предпочтений в отношении потенциальных или ре-алоных клиентов.

В качестве традиционных маркетинговых критериев применяются те же группы признаков, что и для любых социально-культурных услуг3, а именно: географические (территориальные), соци­ально-демографические и поведенческие признаки [3. 8. 11].

Как видно из приведенных данных, система кри­териев сегментации довольно разветвленная. Для

рынка физкультурно-спортивных услуг ведущими кри­териями являются социально-демографические и спортивно-педагогические (уровень здороеья. физи­ческого развития и физической подготовленности, спортивного мастерства и т. п.) переменные, тесно взаимодействующие с поведенческими характерис­тиками, прежде всего - мотивационного плана (по­требности, предпочтения, амбиции, целевые установ­ки мотивы и стимулы к занятиям физическими упраж­нениями и спортом)

Для иллюстрации приведенных положений при­ведем примеры сегментации рынка физкультур­но-спортивных услуг [14].

Итогом работы по сегментированию рынка дол­жен стать выбор наиболее перспективных (в том чис­ле экономически выгодных) для организации сегмен­тов Приведем основные критерии оценки и вы­бора целевых сегментов рынка физкультурно-спортивных услуг:

1)  количественные параметры сегмента: количе­ство потенциальных потребителей, а значит, необхо­димых человеко-мест; компактность размещения по­тенциальных клиентов; требуемое количество чело­веко-часов (человеко-дней, месяцев, лет) занятий;

2)  доступность сегмента для физкультурно-спортивной организации и, наоборот, спорторгани-зации для потребителей, составляющих данный сегмент, сточки зрения его местоположения, уровня и стоимости транспортного обслуживания, наличия мест парковки автомобилей и т. п.. а также каналов продвижения физ­культурно-спортивных услуг;

3)  существенность сегмента: его устойчивость (постоянство параметров спроса потребителей, со-

Таблица 2. Основные факторы сегментации рынка физкуль турно-спортивных услуг и рекомен-дуемые значения для формирова ния сегментов

Факторы, переменные	Рекомендуемые значения для формирования сегментов
	Географические
Расположение спортивной ба­зы относительно места жи­тельства, учебы или работы	5-6 категорий (в месте учебы, работы), в 5-10 мин ходьбы, в 10-20 мин ходьбы, в получасе езды на транспорте и т. п. или же рассматриваются потребители, проживающие в пределах квартала, микрорайона, района, административного округа, города, города и области)
	Социально-демографические
Пол	Мужской, женский
Возраст	Количество полных лет
Принадлежность к социальной группе	5-12 категорий (дошкольники, студенты, домохозяйки, лица умственного труда, деловые женщины, управленцы, пенсионеры, инвалиды и др.)
Уровень личного дохода	4-8 категорий (например, до 25, 25-50, 50-100, 100-300, , свыше 1000 долларов США в месяц) [6]
Размер и состав семьи	5-6 категорий (молодые одинокие, молодая семья без де тей, молодая се­мья с младшим ребенком дошкольного возраста, многодетная семья, по­жилые люди с детьми, пожилые одинокие и т. п.)
	Поведенческие
Отношение к занятиям физи­ческими упражнениями и спортом или услугам кон­кретной спорторганизации	Восторженное, положительное, нейтральное (безразличное), отрицатель­ное, враждебное
Статус занимающегося	Незанимающийся, бывший занимающийся, потенциальный занимающий­ся, начинающий, регулярно занимающийся
Интенсивность (частота) по­требления услуг	Высокая, средняя, низкая
Степень готовности к вос­приятию услуг конкретной спортивной организации	Неосведомленный, осведомленный, хорошо информированный, заинте­ресованный, желающий, намеревающийся и т. д.
Степень приверженности к услугам конкретной спортив­ной организации	Безоговорочные приверженцы, частичные приверженцы, не выказываю­щие приверженности
Предпочитаемый вид спорта	Плавание, футбол, восточные единоборства и др.
Потребности и целевые уста­новки на занятия физиче­скими упражнениями и спор­том	5-10 категорий в зависимости от характера потребностей (в укреплении здоровья, формировании красивой фигуры, достижении высоких спортив­ных результатов, снятии нервного напряжения, отдыхе от работы (учебы), улучшении настроения, самочувствия, получении удовольствия, заполне­нии свободного времени и др.)
Ориентация на источники ин­формации	Средства массовой информации (телевидение, пресса, реклама), инфор­мация от специалистов в области физической культуры и спорта (учите­лей, тренеров-преподавателей, инструкторов по видам спорта и др.), мне­ние ближайшего окружения (членов семьи, знакомых, друзей, сослужив­цев) и др.
Соответствие парамет рам спроса заинтересованных до­норов	Соответствует, соответствует по ряду аспектов, не соответствует
	Спортивно-педагогические
Антропометрические по­казатели (рост, вес, пропор­ции и компоненты массы тела)	Соответствует, частично соответствует, не соответствует требованиям вида спорта
Принадлежность к ме­дицинской группе	Основная, подготовительная, специальная
Противопоказания к занятиям избранным видом спорта	Имеются, не имеются
Уровень проявления ос­новных физических качеств	Выдающийся, высокий, средний, низкий, недопустимо низкий
Уровень спортивного мастерства	Например, хорошо умеющие плавать (не менее 50-75 м спортивным спо­собом плавания), хорошо плавающие «по-своему» (не менее 50-75 м), умеющие плавать (не менее 25-50 м), слабоплавающие (не более 20-25 м), не умеющие плавать [2]

Таблица 3. Типологические группы женщин, систематиче ски занимающихся физическими упраж­нениями и спортом на базе спортивного комплекса «Олимпийская дере вня-80»