Маркетинг (стр. 4 )

Ki и Цi – соответственно количество и средневзвешенная цена продукции, реализованной i-м предприятием;

Вi – выручка i-го предприятия по рассматриваемой продукции;

n – число предприятий, работающих на анализируемом рынке.

Если соотношение Дiк/Дiв больше, равно или меньше единицы, то предприятие работает соответственно в низком, среднем или высоком ценовом сегменте

 

Средний ценовой сегмент

Низкий ценовой сегмент
Высокий ценовой сегмент

 

В связи с тем, что дифференциация продукции является важнейшим призна-ком конкурентного рынка, а также для устранения ситуации неполного учета цено-вой политики конкурентов при расчете рыночных долей обычно пользуются формулой, учитывающей стоимостные показатели.

2. Выделите целевой сегмент рынка товара, рассмотренного в предыдущем задании. При этом следует рассмотреть следующие вопросы:

·  цель сегментирования рынка и его практическое значение;

·  основные критерии (признаки), используемые при сегментировании рынка: географические, демографические, социально-экономические, поведенческие;

·  требования для выбора целевых сегментов, в частности: уровень однородности сегмента; степень соответствия емкости сегмента возможностям предприятия; изменение емкости сегмента; доступность каналов сбыта;

·  принципы сегментирования рынка строительных материалов: степень охвата; глубина проникновения; стадии маркетинга; назначение (потребительские, продуктовые и конкурентные сегменты).

3. Определите доли торговых фирм на рассматриваемом рынке строительных материалов при исходных данных табл.

Таблица Исходные данные к заданию

Торговые фирмы	Продукция	Объем реализованной продукции, Кi, ед.	Средняя цена за единицу продукции Цi, руб.
А	Выравнивающая шпатлевочная смесь	10 + 0,5№	220 + №
Б	Сухая смесь для высококачественной отделки внутренних помещений	12 + 0,5№	180 + №
В	Штукатурная смесь гипсовая	8 + 0,5№	130 + №
Г	Шпатлевка на основе ПВА, готовая к применению	9 + №	8 + №
Д	Однослойная адгезионная (сцепляющая) штукатурка на гипсовой основе	33 + 0,5№	230 + №
Е	Базовая шпатлевка	27 + 0,5№	275 + №
Ж	Финишная шпатлевка	30 + 0,5№	280 + №

·  На основе полученных данных постройте секторную диаграмму рыночных долей торговых фирм на рынке рассмотренного вида строительных материалов.

·  Дайте выводы по проведению сегментации рынка строительных материалов, отметив рыночные доли каких фирм наиболее высоки, и в чем причина такой ситуации.

4. На территории лесничества расположены 4 фирмы по продаже строительных материалов. Поставщиками вагонки (отделочной доски) на эти торговые фирмы являются 6 деревообрабатывающих комбинатов (ДОК). Составьте матрицу формирования конкурентной карты рынка по продаже вагонки деревообрабатывающими комбинатами при исходных данных табл. 1

Таблица 1 Объемы продаж вагонки (отделочной доски), м3, за июнь 1-го и 2-го годов

ДОК	Торговая фирма	Объемы продаж на	ДОК	Торговая фирма	Объемы продаж на
июнь 1-го года	июнь 2-го года	июнь 1-го года	июнь 2-го года
1	А Б В Г	75№ 70№ 65№ 80№	80№ 75№ 70№ 75№	4	А Б В Г	200№ 150№ 135№ 105№	180№ 155№ 140№ 100№
2	А Б В Г	150№ 80№ 130№ 100№	145№ 90№ 110№ 110№	5	А Б В Г	80№ 60№ 70№ 75№	85№ 55№ 73№ 70№
3	А Б В Г	90№ 75№ 130№ 170№	90№ 70№ 125№ 175№	6	А Б В Г	95№ 80№ 110№ 105№	85№ 85№ 100№ 110№

·  На основе составленной матрицы формирования конкурентной карты рынка сделайте выводы о размерах и динамике изменения рыночных долей конкурентов по рассматриваемому виду продукции.

·  Определите особенности развития конкурентной ситуации на рынке.

·  Выделите ближайших конкурентов и установите относительную позицию предприятий среди участников рынка.

Для построения конкурентной карты рынка, то есть классификации конкурентов по занимаемой на рынке позиции, необходимо определить граничные значения рыночных долей (Дi), которые позволяют выделить ряд стандартных позиций предприятий на рынке:

·  лидеры рынка (с максимальными значениями рыночных долей);

·  предприятия-аутсайдеры (занимают самые скромные позиции);

·  некоторые промежуточные позиции.

Эти границы определяют значения Дi, формируемые на основе анализа рыночного положения конкурентов на конкретных товарных рынках.

При определении граничных значений рыночных долей необходимо учитывать общие и существенные факторы, которые, с одной стороны, отражали бы особенности конкретного товарного рынка, с другой – позволяли создать единую схему разделения предприятий на группы.

Схема определения границ конкурентных групп состоит в следующем:

·  рассчитывают среднее арифметическое значение рыночных долей;

·  совокупность предприятий (организаций) рассматриваемого рынка делят на 2 сектора, в которых значения рыночных долей больше или меньше среднего значения;

·  для каждого из секторов рассчитывают среднеквадратические отклонения, которые совместно с минимальными и максимальными значениями определяют границы рассматриваемых групп предприятий (организаций).

Схема отнесения предприятий к группам имеет следующий вид:

(Дср + 3σ2; Дmax) I группа – лидеры рынка

(Дср; Дср + 3σ2) II группа – предприятия с сильной

, то

Если Дi

конкурентной позицией

(Дср – 3σ1; Дср) III группа – предприятия со слабой

конкурентной позицией

(Дmin; Дср – 3σ1) IV группа – аутсайдеры рынка

Среднее арифметическое значение долей всей совокупности предприятий определяют из соотношения:

Дср = 1 / n.

Минимальное (Дmin) и максимальное (Дmax) значения рыночной доли определяют по всем значениям Дi:

Дmin = MIN{Дi}, Дmax = MAX{Дi}, i = 1, …, n.

Среднеквадратические отклонения рыночной доли предприятий σ1 (для Дi ≥ Дср) и σ2 (для Дi < Дср) рассчитывают по соответствующим секторам:

σ1 = , s = 1, …, k1;

σ2 = , m = 1, …, (n – k1),

где k1 и (n – k1) – число предприятий, для которых соответственно Дs < Дср и Дm ≥ Дср;

Дs и Дm – рыночные доли предприятий, для которых соответственно Дs < Дср и Дm ≥ Дср;

Дср1 и Дср2 – среднее арифметическое значение рыночной доли предприятий, для которых соответственно Дs < Дср и Дm ≥ Дср.

Дср1 = (1/k1)·Дs, s = 1, …,k1; Дср2 = [(1/(n – k1)] Дm, m = 1, …, (n – k1). (ДЗ-1.6)

При всей важности показателя рыночной доли, необходимо иметь в виду, что он представляет собой статистическую оценку для конкретного момента времени. В связи с тем, что конъюнктурная ситуация на рынке достаточно мобильна, необходимо знать тенденцию изменения данного показателя и связанное с ней изменение конкурентной позиции предприятия. Данную тенденцию можно оценить с помощью темпа прироста доли, который рассчитывают по формуле:

Тi = 100 (Дit – Дit0) / (q · Дit0), %,

где Тi – темп прироста рыночной доли i-го предприятия, %;

Дit и Дit0 – рыночная доля i-го предприятия в период времени t и t0, %;

q – число лет в рассматриаемом периоде.

Для оценки степени изменения конкурентной позиции, характеризуемой рыночной долей, целесообразно выделить типовые состояния предприятия по величине роста его рыночной доли. Аналогично предыдущим рассуждениям и с учетом того, что плотность распределения Тi стремится к нормальному закону, можно выделить четыре классификационные группы:

(Тср + 3σ; Тmax) I группа – предприятия с быстро

улучшающимся конку-

рентным положением

(Тср; Тср + 3σ) II группа – предприятия с улуч-

шающимся конкурент-

Если Тi

, то

ным положением

(Тср – 3σ; Тср) III группа – предприятия с ухудша -

ющимся конкурентным

положеним

(Тmin; Тср – 3σ) IV группа – предприятия с быстро

ухудшающимся конку-

рентным положеним

Тср = 100 [(ΣКit / ΣКjt0) – 1] или

Тср = 100 [Σ(Кit · Цit) / Σ (Кjt0 · Цjt0) – 1], i = 1, …, n; j = 1, …, nto,

где Кit и Кjt0 – число изделий анализируемой товарной группы, реализированных i-м предприятием в период времени соответственно t и t0, ед.;

Цit и Цjt0 – цена изделий, реализованных i-м предприятием в период времени соответственно t и t0, тыс. руб.;

n и nto – число предприятий, работающих на рассматриваемом товарном рынке в период времени соответственно t и t0, ед.

Минимальное Тmin и максимальное Тmax значения темпа прироста доли определяется по всем значениям Тi:

Тmin = MIN {Тi}, Тmax = MAX {Тi}, i = 1,…, n.

Среднеквадратическое отклонение Тi от Тср рассчитывают по формуле:

=, i = 1, …, n.

Как видно из предлагаемой схемы классификации, помимо абсолютной величины Тi решающее значение имеет знак данного показателя. Отрицательное значение Тi свидетельствует о наличии тенденции к уменьшению рыночной доли, положительные – ее рост, то есть знак Тi указывает на ухудшение или улучшение конкурентной позиции предприятий. Чем больше интервал времени принят для рассмотрения, тем выявленные тенденции стабильнее.

С учетом сделанных замечаний в табл. представлена матрица формирования конкурентной карты предприятий, основанная на перекрестной классификации размера динамики их рыночных долей по конкретному типу продукции. Она позволяет выделить 16 типовых позиций предприятий, отличающихся степенью использования конкурентных преимуществ и потенциальной возможностью противостоять давлению конкурентов. Наиболее значимым статусом обладают предприятия, имеющие позицию 1 (лидеры рынка с быстро улучшающимся конкурентным положением), наиболее слабым – предприятия, имеющие позицию 16 (аутсайдеры рынка с быстро ухудшающимся конкурентным положением). Позиция предприятия внутри каждой группы определяется величиной его рыночной доли.

При равенстве рыночных долей для ранжирования предприятий можно воспользоваться показателем стабильности их рыночных долей. Эта характеристика отражает степень приверженности потребителей продукции предприятия и показывает, какую часть в общем объеме продаж составляют продажи постоянным потребителям, приобретающим продукцию не в первый раз. Показатель стабильности рыночной доли (Ci) можно рассчитать по формуле:

Ci = (Кi – Кiп) / Кi,

где Кi – общее количество продукции, реализованной i-й организацией (предприятием);

Кiп – количество продукции i-й организации, приобретенное потребителями впервые.

Использование Ci как уточняющего коэффициента позволит однозначно распределить конкурентов внутри каждой классификационной группы.

Оценка конкурентного статуса помогает:

определить особенности развития конкурентной ситуации;

установить степень доминирования конкурентов на рынке;

выделить ближайших конкурентов и установить относительную позицию организации среди участников рынка;

использовать полученную информацию для формирования досье конкурентов.

Все это позволяет более обоснованно подойти к вопросам разработки стратегии конкуренции, учитывающей конкурентный статус организации и особенности ее рыночного окружения.

Таблица Матрица формирования конкурентной карты рынка

Классификационные группы I…IV предприятий в зависимости от темпа прироста их рыночной доли Тi	Рыночные доли Дi групп предприятий
I. Лидеры рынка	II. Предприятия с сильной конкурентной позицией	III. Предприятия со слабой конкурентной позицией	IV. Аутсайдеры рынка
(Дср + 3σ2; Дmaх)	(Дср; Дср + 3σ2)	(Дср – 3σ1; Дср)	(Дmin; Дср – 3σ1)
Позиции 1…16 предприятий
I. Предприятия с быстро улучшающейся конкурентной позицией	(Тср + 3σ; Тmax)	1	5	9	13
II. Предприятия с улучшающейся конкурентной позицией	(Тср; Тср + 3σ)	2	6	10	14
III. Предприятия с ухудшающейся конкурентной позицией	(Тср – 3σ; Тср)	3	7	11	15
IV. Предприятия с быстро ухудшающейся конкурентной позицией	(Тmin; Тср – 3σ)	4	8	12	16

5. Оцените пофакторно конкурентоспособность предприятий – из-готовителей оконных блоков из профилей ПВХ на основе исходных данных, отражающих экспертные оценки (в баллах) основных показателей продукции и деятельности предприятий по изготовлению и реализации