Маркетинг (стр. 5 )

Таблица Исходные и расчетные данные к заданию

Факторы конкурентоспособности	Экспертные оценки анализируемых предприятий
А	Б	В
1	2	3	4
1. Особенности продукции
Качество Технические параметры Право замены изделий Стиль Престиж торговой марки Упаковка Габариты Уровень обслуживания Гарантийный срок Многовариантность в использовании Уникальность (отсутствие аналогов) Универсальность Надежность Срок службы Защищенность патентами	3 5 2 5 5 4 2 3 4 4 2 3 5 5 5	3 4 4 4 4 3 4 4 4 5 2 3 3 3 5	4 3 4 3 4 5 5 4 4 3 2 4 4 4 5
Итого по фактору 1
2. Ценовые условия и платежи
Прейскурантная цена Процент скидки с цены Срок платежа Условия скидки	3 3 2 2	4 4 5 3	5 5 5 3
Итого по фактору 2
3. Каналы сбыта
Прямая доставка Торговые представительства Оптовые посредники Агенты и комиссионеры Дилеры Степень охвата рынка Система контроля запасов Система транспортировки	2 5 3 4 2 3 2 2	5 2 5 4 4 4 3 5	4 4 5 5 5 4 4 4
Итого по фактору 3
1	2	3	4
4. Продвижение продукции
Реклама для потребителей для торговых посредников Индивидуальная продажа Стимулы для потребителей Демонстрационная торговля Показ образцов продукции Обучение и подготовка сбытовых служб Обучение персонала Упоминание о продукции в средствах массовой Информации	2 3 1 2 3 3 2 3 1	4 3 3 4 5 5 5 3 3	3 2 3 3 1 2 4 4 2
Итого по фактору 4
Всего баллов

Примечание. К указанным экспертным оценкам ввести вариантность, а именно (5 – 0,1№), (4 + 0,1№), (3 + 0,1№), (2 + 0,2№), (1 + 0,3№), и округлить полученные значения баллов до целых чисел по правилам округления.

·  На основе анализа конкурентоспособности продукции и предприятий определите какое предприятие является отстающим и почему.

·  Покажите пути перспективного роста рассмотренных предприятий.

·  Какие факторы конкурентоспособности рассматриваемой продукции (окон - ных блоков из профилей ПВХ) в наибольшей мере влияют на конкурентную борьбу.

·  Покажите возможное конкурентное окружение рассмотренных предприятий с учетом концепции М. Портера движущих сил конкуренции

 

Ф и р м а Б

Сильная позиция покупателей

Сильная позиция поставщиков

Ф и р м а В

 

Портера движущих сил конкуренции

6. Изучите схему организации анкетирования спроса, макет опросной анкеты

·  составьте макет анкеты спроса на заданный вид строительных материалов и изделий.

Тесты

7. В отделе сбыта работает 5 человек, включая Коммерческого Директора. Всего в компании работает 15 человек включая  2 водителей. Генеральный Директор курирует продажи и лично заключает договора с крупными корпоративными клиентами. Какова доля сбытового подразделения в общем количестве.

 А.  Менее 1/3

Б.  1/3

В.  более 1/3

 8. Ваш  главный конкурент сбросил цены на 20%. 2 месяца назад конкурент куплен новыми собственниками. Месяц назад в эту компанию назначен новый генеральный - варяг.

Что это может быть:

 А. Ценовая война

Б. Избавление от запасов

С. Начало цен в отрасли

Д. Временное снижение

Е. Сезонный фактор

 9. Согласно годовому маркетинговому плану Отдел Сбыта должен увеличить продажи на 40%. При росте прибыли компании на 10%. Это может быть:

 А. Стратегия увеличения прибыли

Б. Стратегия увеличения продаж

В. Стратегия максимального роста 

 10. Для предпринимателя, который знает, что он действует на стабильном и насыщенном рынке, лучшим решением будет направить свои маркетинговые усилия на:

 А. Первичный спрос;

Б. Потенциальный спрос;

В. Общие потребности(общий спрос);  

Г. Избирательный(специфический) спрос.

Тема 6. Реализация товара и система маркетинговых коммуникаций.

Задания

1. Дайте в письменном виде развернутое определение понятий:

·  методы случайной выборки (рандомизация, систематизация, кластеризация, стратификация);

·  методы неслучайной выборки (локализованная, стартовая, нарастающая, квотируемая).

Приведите примеры использования рассмотренных методов выборки в сфере строительных материалов и изделий.

2. На основе структурных характеристик определите суммарную емкость рынка кирпича, тыс. шт/мес., при следующих исходных данных.

По = 20 + №; Эг = 15 + №; Энг = 2 + №; Иг = 12 + №; Инг = 10 + №; Опн= 10 + №;

Опк= 8 + №; Отн= 3 + №; Отк= 2 + №; Згн = 0; Згк = 0.

2. Определение емкости рынка на основе индекса исследовательской панели

(среднего объема продаж торгующей организации, входящей в панель).

Формула расчета емкости рынка (Епи) имеет вид:

Tgb = (12 | t)·Rj, o·[Σ (Jin – Jik) + Gi] | Rg/? i = 1?…? Rg

или Епи = (12 Пи · Кобщ.) / t,

где t – период, за который собирают данные по панели, мес.;

Кобщ – общее число организаций, торгующих анализируемой продукцией;

Оin, Оik– остатки продукции на складах каждой торгующей организации соответственно на начало и конец исследуемого периода;

Пi – объем продаж за этот же период;

Кп – число торгующих организаций, входящих в панель;

Пи – индекс панели (средний объем продаж одной торгующей организации, входящей в панель), определяемый по формуле:

Gb = [Σ(Jin – Jik) + Gi] | Rg/

Емкость рынка (объем реализации продукции) определяют на основе: структурных характеристик рынка, индекса исследовательской панели, частоты покупок и стандартных норм расхода товара, суммирования первичных и последующих продаж, коэффициентов приведения объемов продаж.

1. Определение емкости рынка на основе его структурных характеристик

Суммарная емкость Есх анализируемого рынка равна:

Есх = По – (Эг + Энг) + (Иг + Инг) + (Опн+ Опк) + (Отн– Отк) + (Згн– Згк),

где По – общий объем производства продукции;

Эг – величина экспорта продукции государством;

Энг – величина экспорта негосударственными торговыми организациями;

Иг – импорт государственный;

Инг – импорт негосударственный;

Опн, Опк – остатки продукции соответственно на начало и конец анализируемо -

го периода на производственных складах;

Отн, Отк – то же, на складах торговых организаций;

Згн и Згк – изменение государственных запасов на начало и конец анализируемого периода.

На основе структурных характеристик рынка можно получить суммарную емкость рынка конкретного товара на территории государства и оценить реальное предложение того или иного товара.

Определите емкость рынка самоклеющейся пленки на базе информации панели продавцов при следующих данных.

В регионе самоклеющуюся пленку реализуют (700 + 5№) торгующих организаций, из них (200 + 2№) принимали участие в панельных опросах, запас самоклеющейся пленки на складах этих (200 + 2№) торгующих организаций составил:

на 1.03. текущего года – (75000 + 100№), м2; на 1.06. текущего года – (62000 + + 80№), м2; в апреле – было закуплено (50400 + 60№), м2; в мае – (75100 + 70№), м2.

3. Определение емкости рынка на основе частоты покупок

и стандартных норм расхода товара

Для повышения точности при определении емкости рынка по данному методу потребителей обычно распределяют на несколько групп: по интенсивности потреб-ления, возрасту, месту проживания или иному признаку.

При таком подходе формула для расчета емкости рынка Енр имеет вид:

Tyh = 12·Xig· Lig· C ·Ni)? i = 1? …? m?

где Чiп – число потенциальных потребителей в i-й группе;

Дip – доля реальных покупателей среди потенциальных потребителей;

С – стандартная разовая норма потребления данного товара;

Тi – частота использования товара в течение месяца;

m – общее число групп, представляющих исследуемых потребителей.

Характеристики, за исключением С, которая зависит от особенностей товара, определяют в результате полевых исследований.

4. Определите емкость рынка оконных утеплителей при исходных данных табл. 6.1, если С = (100 + 2№), м, утеплителя для одной квартиры; Тi = 1/12.

Таблица 6.1

Исходные данные к заданию

Потребители	Доля реальных покупателей, Дip	Число потенциальных потребителей, Чiп, тыс.
От 1 до 18 лет	0,10	(100 + 3№)
От 18 до 25 лет	0,15	(150 + 4№)
От 25 до 50 лет	0,45	(300 + 8№)
Более 50 лет	0,30	(400 + 10№)

4. Определение емкости рынка на основе суммирования первичных,

повторных и дополнительных продаж

Всех потребителей товара разделяют на впервые приобретающих данную продукцию (они формируют рынок первичных продаж – Еперв.), на повторно покупающих товар (повторные или вторичные продажи – Еповт.) и тех, кто приобретает последующие экземпляры товара дополнительно к уже имеющемуся (дополнительные продажи – Едоп.). Исходя из этого, общий объем реализации можно представить в виде:

Ес = Еперв. + Еповт. + Едоп.

5. Определите емкость рынка керамической плитки и заполните табл. 6.2, если известно, что 20 % покупателей заменяют плитку через 5 лет, 50 % – через 8 лет; 30 % – через 12 лет. Дополнительные продажи на данном рынке не практикуют.

Таблица 6.2 Исходные и расчетные данные к заданию

Год	Первичная продажа, тыс. м2	Емкость рынка, тыс. м2	Год	Первичная продажа, тыс. м2	Емкость рынка, тыс. м2
1	10 + №		7	40 + №
2	15 + №		8	30 + №
3	20 + №		9	30 + №
4	30 + №		10	35 + №
5	25 + №		11	50 + №
6	40 + №		12	37 + №

5. Определение емкости рынка

на основе коэффициентов приведения объемов продаж

Учитывая основные факторы, определяющие продажи, и зная реальный объем реализации интересующей продукции на одном из региональных рынков, можно определить емкости других региональных рынков с помощью коэффициентов приведения объемов продаж, включающих произведение частных коэффициентов (например, таких, как коэффициент приведения дальности транспортировки, коэффициент приведения объемов частных инвестиций в строительство в регионах, коэффициент приведения объема госзаказов строительства в регионах, коэффициент приведения объема жилищного строительства по программам развития местных властей).

Формула для определения емкости рынка Епп имеет вид:

Епп = Ер·К1·К2·…·Кn,

где Ер – известная емкость одного из региональных рынков;

К1, К2, …, Кn – коэффициенты приведения объемов продаж.

6. Определите емкость рынка цемента Москвы, Московской области и других регионов, заполнив табл. 6.3.

Таблица 6.3 Исходные и расчетные данные к заданию

Регион	Коэффициент приведения продаж	Емкость рынка, млн. т
Москва	1 – 0,05№
Московская обл.	0,8 – 0,02№
Тверская обл.	0,76 + 0,01№
Ростовская обл.	0,34 + 0,01№
Нижегородская обл.	0,62 + 0,02№
Калужская обл.	0,7 + 0,01№
Владимирская обл.	0,72 + 0,01№
Ленинградская обл.	0,65 + 0,03№
Итого:	∑ =

7. Определите доли торговых фирм на рассматриваемом рынке строительных материалов при исходных данных табл. 10.1.