Ритмика маркетинговых коммуникаций

УДК 339.138 Доктор экон. наук Н. П. ИЛЬИН

(СПбГАУ, ilnik10@hotmail/.com

РИТМИКА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

Ритм, фрактал, самоподобие, золотое сечение

В настоящее время при насыщенности рынка товарами и услугами с близкими или даже идентичными потребительскими свойствами и качествами все большее значение приобретают вопросы повышения эффективности маркетинговых коммуникаций как одного из важнейших элементов маркетинга. Недостаточно иметь хорошие продукты и услуги. Для увеличения объёмов их продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования и применения именно продвигаемых на рынке определенной фирмой марок продуктов и услуг.

Маркетинговые коммуникации в современном рыночном пространстве представляют собой систему инструментов, приемов и технологий, обеспечивающих формирование и передачу сигналов и сообщений рыночных субъектов о предлагаемых ими товарах или услугах целевым аудиториям. Кроме того, должны быть получены и проанализированы сигналы обратной связи о результатах осуществляемой коммуникации.

В последние годы получила развитие современная концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций, основанная на идеях сбалансированности различных форм и методов коммуникаций в контексте общей маркетинговой стратегии взаимодействия компании с субъектами целевого рынка. Целью концепции является достижение эффективного взаимодействия с покупателями, клиентами и бизнес-партнерами вследствие взаимодополнения различных видов маркетинговой деятельности и порождающей синергетический эффект интеграции принципов и приемов такого взаимодействия.

Комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций, при значительном разнообразии подходов и технологий их организации, включает систему личных продаж, стимулирование сбыта, рекламу, паблик рилейшинз, интерактивный маркетинг.

Реализация интегрированных маркетинговых коммуникаций стала возможной в условиях быстрого развития современных информационных коммуникаций и в первую очередь - сетевых технологий.

Развитие интернет-технологий существенным образом влияет на совершенствование маркетинговых коммуникаций, приводя к падению роли традиционных средств и к все более активному использованию интерактивных эксклюзивных маркетинговых коммуникаций с потребителями. Массовые коммуникации становятся все менее эффективными, в значительном сегменте своей деятельности уступая место технологиям интерактивного взаимодействия.

С целью повышения результативности эксклюзивной коммуникации с субъектами целевого рынка необходимо использовать возможности, предоставляемые новыми информационными технологиями. Эффективность коммуникационного воздействия в большей степени связана с особенностями восприятия той или иной информации субъектами рынка, которые, в свою очередь, определяются ритмикой того или иного коммуникационного процесса. Указанное обстоятельство связано с самой историей возникновения жизни на Земле

На Земле живые организмы возникли из хаотической среды в условиях колебательных процессов различной природы - смены дня и ночи, изменения температурного режима, изменения напряженности магнитного поля и т. д. Общую теорию структур в неравновесных средах можно рассматривать как обобщение на распределенные системы подходов классической теории нелинейных колебаний. Тогда возникновение «живых» структур, вызванное потерей устойчивости однородного равновесного состояния, можно трактовать как волновой процесс образования таких структур при независимости их пространственных и временных характеристик от начальных условий.

Анализ хаотических явлений в рамках теории самоорганизации как неравновесной термодинамики дает возможность рассматривать «живые» системы в контексте колебательного взаимодействия связанных элементов системы при конденсации открытых систем в структуры. Упорядоченность или самоорганизация возникает за счет диссипации, т. е. перехода свободной энергии в энергию связей структуры.

Живой организм может рассматриваться в определенном отношении как развитие фрактальных структур, обладающих масштабно - инвариантным самоподобием. При фрактальном подходе хаос обретает структуру самоподобного множества фракталов или странного аттрактора.

В рамках теории Колмогорова–Арнольда–Мозера [1] механизмы и условия формирования фрактальных структур объясняются с использованием n-мерного тора по принципу масштабно–инвариантного самоподобия. Для живой материи характерно иррациональное отношение частот мод, называемое числом вращения w, которое генерирует ряд Фибоначчи и отражает перераспределение внешней энергии по степеням свободы системы в соотношении цепной дроби:

или .

Ряд Фибоначчи, как математическое выражение так называемого «золотого сечения», выступает фундаментальным масштабным законом самоподобия или скейлингом структурно-устойчивых систем в природе, причем правило гармонии является условием самоорганизации. Ряд чисел Фибоначчи характеризует структурную организацию живых систем.

Таким образом, правило «золотого сечения» лежит в основе организации живой материи, проявляется в особенностях восприятия информации человеком и должно быть более широко использовано, в частности, для повышения эффективности маркетинговых коммуникаций в реализуемых бизнес - процессах.

«Золотое сечение» заключается в делении чего - либо таким образом, что целое так относится к своей большей части, как большая часть относится к меньшей. Подобное соотношение частей производит впечатление гармонии, соразмерности. Это относится к размеру, например, стихотворного обращения, или формированию кульминационных пунктов, которые делят обращение в пропорции золотого сечения.

Принципы «золотого сечения» рационально использовать в организации коммуникации при варьировании ритмики конкретного маркетингового сообщения. Ритм обычно рассматривается в теории музыки как соотношение длительности звуков или нот в их последовательности. Ноты могут обладать различной длительностью, вследствие чего между ними могут создаваться определенные временные соотношения. Объединяя в различных вариациях длительности нот, можно формировать различные фигуры, из которых образуется общий ритмический рисунок музыкального произведения, который и представляет из себя ритм.

С нашей точки зрения понятие ритма может быть использовано для любого вида коммуникационного сообщения, включая не только музыку, стихотворную форму, но также и прозу, зрительные образы, а также интегральные мультимедийные коммуникации. Причем структура таких коммуникационных обращений должна строиться по принципам и канонам «золотого сечения».

В сознании, в мозге человека протекают различные волновые процессы. Эмоциональное восприятие также имеет волновую природу. Наиболее рельефно и выпукло это проявляется в стихосложении и в восприятии стихотворного текста. За секунд, за время интеграции воспринимаемой информации, в сознании человека происходит наложение стихотворной ритмики на волновой процесс, протекающий в мозге. Именно в этот период человек воспринимает ритмику «ближнего плана», ритмику стихотворной фразы. При этом эмоциональное воздействие определяется резонансными процессами, связанными с соотнесением ритмики определенной стихотворной фразы с волновыми процессами, протекающими в мозге человека. То же самое можно сказать относительно других видов маркетинговых сообщений.

Существует также ритмика «дальнего плана». Причем эта ритмика оказывает еще более существенное воздействие на эмоциональное состояние, чем ритмика «ближнего плана», что связано с построением сознанием более развернутого ряда ассоциаций.

Существенным обстоятельством является то, что ритм не привязан ни к каким абсолютным единицам измерения времени, в нём заданы лишь относительные длительности нот или других элементов коммуникации. Указанное обстоятельство может быть использовано для дополнительного повышения эффективности коммуникационного процесса.

Характеристики маркетинговой коммуникации для повышения результативности последней должны быть связаны с сезонной и суточной динамикой мозгового ритма потребителя определенной целевой аудитории.

Основные типы ритмов мозга следующие [2]: дельта-ритм (от 0,5 до 4 колебаний в секунду); тэта- ритм (от 5 до 7 колебаний в секунду); альфа-ритм (от 8 до 13 колебаний в секунду); сигма-ритм – веретена (от 13 до 14 колебаний в секунду); бета-ритм (от 15 до 35 колебаний в секунду); гамма-ритм (от 35 до 100 колебаний в секунду).

Каждый из типов ритма мозга связан с определенным состоянием человека. Например, тета-волны соответствуют переходу человека из состояния спокойного бодрствования к сонливости. Мозговые колебания в диапазоне от 4 до 8 Герц становятся более медленными и ритмичными. Человек находится между сном и бодрствованием, происходит доступ к бессознательному, возможно некритическое принятие внешних установок.

Как разновидность ритмики для повышения результативности маркетинговых коммуникаций может использоваться эффект так называемых «биений».

Эффект «биений» был обнаружен при прослушивании духовной музыки через стереонаушники. Эффект заключается в том, что, например, когда одно ухо человека слышит чистый тон с частотой 330 колебаний в секунду, а другое — чистый тон с частотой 340 колебаний в секунду, различные полушария человеческого мозга начинают работать вместе, и в результате он ощущает биения с частотой = 10 колебаний в секунду. Но это не реальный внешний звук, а порождение сознания человека. Когда голоса или инструменты сходятся в унисон, биения замедляются, а когда расходятся — ускоряются. «Биения» оказывают существенное воздействие на состояние человека.

Предлагаемые подходы и методы могут принести существенный экономический эффект при их использовании, например, на растущем рынке рекламной продукции.

Рост рекламного рынка в мире ежегодно составляет от 7 до 10% и достигает 0,8 -1,2% ВВП развитых стран. В РФ темпы роста рынка рекламы до 2008 года составляли 50%. В 2008 году рынок рекламы России оценивался в более чем $2 млрд., или 0,6% мирового рынка. При этом объем рекламного рынка в России составил около 0,8% от размера ВВП страны.

В период мирового экономического кризиса произошло некоторое падение рынка рекламы, однако в настоящее время он быстро восстанавливается, привлекая все более значительные инвестиции. Причем самым активно развивающимся сегментом рынка стала интернет - реклама, объем которой в 2010 году вырос более чем на 30% и составлял уже 10,7 всего рекламного рынка.

Резюмируя, можно отметить, что для повышения действенности маркетинговых коммуникаций рационально принимать интегрированные решения при широком использовании новых информационных технологий и, в первую очередь, интернет - технологий. Эффективность воздействия в рамках маркетинговой коммуникации может быть повышена за счет построения сообщений по принципам «золотого сечения» и согласованных с сезонным и суточным изменением ритма параметров функциональных систем организма потребителя, принадлежащего различным целевым аудиториям.

Л и т е р а т у р а

1. «КАМ-теория и проблемы устойчивости».- Ижевск.: РХД, 2001.– 448 с.

2. Принципы работы головного мозга.- М.: ПЕР СЭ, 2001. – 351 с.