Современные подходы к маркетинговым коммуникациям с целевыми потребителями

(г. Волгоград)

СОВРЕМЕННЫЕ ПОДХОДЫ К МАРКЕТИНГОВЫМ

КОММУНИКАЦИЯМ С ЦЕЛЕВЫМИ ПОТРЕБИТЕЛЯМИ

В поиске оптимальных форм маркетинговых коммуникаций с потребителями специалисты пришли к выводу о растущей популярности нетрадиционных маркетинговых инструментов продвижения. Согласно исследованиям, все большее значение приобретает оригинальность, возможность вовлечения покупателей в процесс коммуникации и продвижения товаров. Так, личные рекомендации знакомых и отзывы, опубликованные онлайн, вызывают наибольшее доверие потребителей во всем мире, в том числе и в России (см. рис. 1).

Рис. 1. Уровень доверия в мире различным видам рекламы, %

(апрель 2009 г.)[1]

Все больше компаний сегодня используют интерактивные средства массовой информации как неотъемлемую часть своей маркетинговой стратегии, стараясь вовлечь покупателей в добровольное продвижение своей продукции. Благодаря развитию Интернета и социальных сетей, потребители получают все больший контроль над распространением информации о товарах и услугах. Глобальное онлайн-исследование Nielsen показало, что для 86% россиян личные рекомендации знакомых и друзей – самый благонадежный источник информации о товарах и услугах, при этом 55% российских респондентов доверяют онлайн-отзывам других потребителей[2]. Следствием этого тренда является переход контроля над распространением информации о товаре и услуге к потребителям, возрастание влияния мнения потребителей на процесс принятия решений о покупках и т. д., что обуславливает развитие таких видов коммуникации «из уст в уста» (или «сарафанное радио» – личные рекомендации знакомых и друзей, а также онлайн-отзывы других потребителей), как вирусный маркетинг, коммьюнити-маркетинг, резонансный маркетинг, авторитетный маркетинг, маркетинг в социальных сетях, на форумах и т. д.

В то же время исследование Nielsen показало, что, как и в целом по миру, в России самое заметное снижение уровня доверия произошло в традиционных средствах продвижения – на телевидении, радио, в печатной прессе, что, в свою очередь, вызывает необходимость модификации соответствующих типов рекламной коммуникации с потребителями. Как результат, появляются новые формы коммуникации с целевыми сегментами потребителей, к примеру, магалоги и букалоги.

Магалог (от «magazine» – журнал и «catalog» – каталог) – форма прямой маркетинговой рассылки, представляющая собой комбинацию журнала и фирменного каталога («фирменный журнал»), содержащий перечень товаров (услуг) с указанием цен, напоминаний о товаре (услуге) в форме художественно выполненных фотоснимков и статей о соответствующем характеру продукта стилю жизни, имиджу и всему тому, что может представлять интерес для читателей – потенциальных потребителей.

Популярность этой формы коммуникации обусловлена тем, что потенциальных покупателей, ищущих информацию для принятия решения о покупке, устраивает комбинация журнала и каталога. Как показывают исследования[3], потребители охотнее купят товар, если прочтут о том, что он из себя представляет, в журнальной статье, а не увидят его рекламу на отдельной странице. Это и вызывает необходимость создания нового типа рекламы, интегрированной в содержание журнала.

К преимуществам этого инструмента коммуникации с целевыми потребителями можно отнести:

·  возможность адресовать рекламные сообщения точно определенному сегменту потребителей, отобранных по демографическим, профессиональным или любым иным признакам, и заведомо заинтересованному в тематике магалога, что обусловлено происхождением из формата журнала (соответственно, возможность выпуска магалога для автолюбителей, художников, дачников, туристов и т. д.);

·  обеспечение широкого охвата аудитории, в том числе вторичной;

·  происхождение из формата каталога предполагает использование магалога для сравнения характеристик продуктов и их цен, а также возможность принятия решения о покупке в отсутствие продавца (то есть до визита в магазин);

·  при надлежащем исполнении и эффективном распространении магалог оказывает более сильное воздействие, чем другие виды печатной рекламы, благодаря возможности целиком завладеть вниманием читателя, стимулирует процесс покупки, предоставляя информацию, формируя осведомленность о продавце и расширяя бизнес-возможности (магалог сообщает клиентам о существовании продукта и источнике его получения);

·  возможность самостоятельного определения тиража магалога и его назначения (представление нового продукта, улучшение корпоративного имиджа или сообщение о новых дополнительных услугах (скидках) и т. д.), а также возможность многократного переиздания макета (в отличие от газет, журналов и т. п.);

·  у читателя магалога достаточно времени на осмысление содержания рекламного объявления (в отличие от рекламы по радио или телевидению), а у рекламодателя достаточно места, чтобы более подробно рассказать о продаваемом товаре, поместить схему проезда, контактные данные, а также условия продажи и прочие сведения;

·  избирательность, гибкость с точки зрения времени, позволяет, например, рассказать историю бренда и т. п.

·  полное отсутствие конкурентов на страницах издания (если магалог продвигает товары (услуги) одной фирмы) либо заведомо известные конкуренты (если, к примеру, магалог продвигает торговый центр).

К числу требований, предъявляемых к магалогу, относят[4]:

·  необходимость точно определить круг потенциальных клиентов (например, по роду занятий), чтобы ориентировать магалог на конкретную целевую аудиторию;

·  издание должно быть красочным и напоминать традиционный журнал, а также содержать материалы нерекламного характера, способные привлечь внимание целевой группы потребителей;

·  статьи должны быть короткими, а описываемые в них факты и события – соответствовать привычному образу жизни целевого сегмента;

·  страницы с товарными позициями должны быть равномерно распределены по магалогу таким образом, чтобы читая или просматривая его, потребитель обратил внимание на все представленные товары;

·  объем 16 – 48 страниц, что позволяет осуществлять рассылку в стандартных конвертах формата А4;

·  на обложку магалогов выносят анонсы как статей, так и специальных предложений, для успеха издания наиболее важен первый разворот, от которого зависит, продолжит ли потребитель чтение.

К примеру, в магалог компании, предлагающей товары и услуги для любителей спорта и активного отдыха, наряду с рекламными страницами целесообразно включить статьи о правильном питании в турпоходах, спортивном инвентаре, интересных туристических маршрутах и материалы на прочие сопутствующие темы. Магалог, рекламирующий товары для молодых родителей, может содержать идеи и советы о том, чем занять и как развлечь детей; рекомендации, как сделать дом безопасным для ребенка, рецепты детских блюд и напитков и т. п. Используя магалоги для рекламы универмагов и торговых центров, их следует рассылать жителям окрестных районов (городов, поселков и т. д. в зависимости от географии расположения торгового центра), рассказывая на станицах издания о магазинах торгового центра и, например, здоровом образе жизни. Целью такой кампании является привлечение покупателей в конкретные магазины, поэтому финансирование магалога осуществляется за счет взносов ритейлеров, арендующих помещения в торговом центре. Магалог розничной сети может также включать в себя рекламу, которая оплачена владельцами других брендов, желающими использовать ее потребительскую базу. Магалоги можно применять при проведении кооперативных коммуникационных кампаний, в которых участвуют несколько поставщиков товаров и услуг: такая форма продвижения продуктов интересна также для небольших компаний, у которых не хватает ресурсов для издания полноценного каталога или проведения широкомасштабных прямых рассылок; в некоторых случаях магалоги создают для продажи одного-единственного продукта со специализированными вариациям[5].

Еще одной новой формой прямой маркетинговой рассылки, производной от магалога, являются букалоги, представляющие собой сочетание каталогов и полноценных малоформатных книг. Структура букалогов состоит из названия, содержания, предисловия, отзывов известных читателей, а объем может достигать 100 страниц. Это удорожает рассылку, а потому она не может быть массовой: как правило, букалоги рассылаются потенциальным клиентам с сопроводительным письмом. Секрет их привлекательности в том, что людям свойственно с уважением относиться к книгам, а потому велика вероятность того, что букалог не выбросят в корзину[6].

Букалоги используют не только для коммуникации с целевыми потребителями, но и в качестве инструмента позиционирования: такая «книга» должна убедить потребителей в том, что компания – признанный авторитет в той или иной области. Когда же необходимо представить новый продукт, букалог призван создать впечатление, что новинка заслуживает того, чтобы о ней написали книгу. Известны примеры букалогов, посвященных продвижению консалтинговых услуг, нового пакета программного обеспечения, инновационным товарам, популяризации благотворительности и другие.

Таким образом, научно-технический прогресс, стремительное развитие и распространение информационных технологий, широкое распространение интегрированных коммуникаций, а также снижение уровня доверия потребителей к традиционным видам рекламы обусловили появление таких новых средств коммуникации и взаимодействия с потребителем, как реклама в поисковиках, сайты брендов, мнения потребителей на форумах, вирусный маркетинг, маркетинг в социальных сетях, магалоги, букалоги и т. д.

[1] Преимущество частного мнения: инструменты продвижения // Prod&Prod: продвижение продовольствия. 2009. № С. 22.

[2] Преимущество частного мнения: инструменты продвижения // Prod&Prod: продвижение продовольствия. 2009. № С. 21.

[3] Мамочки на триллион долларов. Маркетинговые решения для завоевания сердец и кошельков» / фрагмент книги // Рекламодатель: теория и практика. 2008. №6. С. 73 – 86.

[4] Выделено автором по: Директ-маркетинг в третьем измерении // Новый маркетинг. 2006. №5; Мамочки на триллион долларов. Маркетинговые решения для завоевания сердец и кошельков» / фрагмент книги // Рекламодатель: теория и практика. 2008. №6. С. 73 – 86.

[5] Директ-маркетинг в третьем измерении // Новый маркетинг. 2006. № 5.

[6] Указ. соч.