Доходное «Мыло» (стр. 2 )

Это отражает общую тенденцию, связанную с дефицитом нового качественного кино и ориентацией телеканалов на малобюджетные проекты (а телесериалы, напомним, дешевле фильмов).

Во-вторых, изменилась и структура сеток вещания: на всех общенациональных телеканалах появилась «линейка» отечественных телесериалов в прайм-тайме.

Таким образом, осенью 1999г. стала заметна тенденция превращения телесериала в основной формат современного российского телевидения.

Телесезон г. подтвердил и закрепил эту тенденцию. ОРТ выпустил на экран и демонстрировал в прайм-тайме 4 новых отечественных телесериала: «Черная комната», «Остановка по требованию», «Империя под ударом», «Граница: таежный роман». РТР показал «Маросейку,12» и «Марш Турецкого», новый телесериал «Любовь. RU» и продолжение историй «Простых истин» и «С новым счастьем». НТВ, оказавшийся в сложном положении, ограничился повтором своих «прошлогодних» сериалов, которые тем не менее прошли с успехом («Бандитский Петербург», «День рождения Буржуя», «Улицы разбитых фонарей», «Охота на Золушку» и пр.). На сегодняшний день «рекордсменом» по объему аудитории остается телесериал «Убойная сила», собиравший на ОРТ в марте 2000 г. в среднем 65% телеаудитории (см. приложение 1).

И хотя «мыльные оперы» зарубежного производства еще доминируют, существенная роль в борьбе за зрителей отводится отечественным телесериалам. Не случайно, отечественные телесериалы, которые раньше демонстрировались в основном в дневном или ночном эфире, теперь обосновались в прайм-тайме. В это время у телеэкранов собирается максимальная телеаудитория, это самое дорогое рекламное время. То есть – и это принципиально важно – отечественные телесериалы стали экономическим продуктом, который изготавливается с целью получения прибыли.

Попытаемся взглянуть на некоторые стоимостные показатели рекламы в сериалах, поскольку можно сколько угодно говорить, что отечественные сериалы необходимо снимать, но если это не будет экономически выгодно, мы вынуждены будем смотреть зарубежные.

Деньги – Сериал – Деньги

Как известно, телеканал может закупать права показа сериала у стороннего производителя (или фирмы-посредника), а может вложить деньги в собственное производство. В любом случае основным (хотя и не единственным, о чем будет сказано ниже) источником возврата затраченных средств является плата за рекламу, размещенную в сериале. Поэтому рекламный рынок – его емкость, тенденции, устойчивость и предсказуемость – является той базой, на основе которой можно разрабатывать и строить стратегию инвестирования в отечественное кинопроизводство.

В 90-е годы рынок телевизионной рекламы в России динамично развивался (в среднем 30-40 процентов роста ежегодно), и в 1997 г. составлял 520 млн. долл. Осенний кризис 1998 г. привел к обвалу рекламного рынка, вследствие чего емкость телевизионного рекламного рынка в 1998 г. составила только 480 млн. долл., а в 1999 г. – всего 190 млн. долл.[5] Иными словами, по сравнению с 1998 г. объем вложений в телевизионную рекламу в 1999 г. снизился более чем в 2.5 раза.

Как это падение объемов рекламного рынка отразилось на стоимостных показателях телесериалов?

В таблице 3 приводятся основные показатели рекламы, размещенной в телесериалах, демонстрировавшихся в январе-июне 1998г. (т. е. до кризиса) на трех федеральных телеканалах. Здесь представлено, сколько времени (в мин) заняла демонстрация рекламы, размещенной в каждом телесериале, в течение всего анализируемого периода (при этом межпрограммное рекламное пространство не учитывалось); суммарные рекламные бюджеты, полученные от рекламодателей в результате размещения рекламы в представленных сериалах, и, наконец, сколько «заработала» одна минута рекламы в каждом сериале[6].

Таблица 3

Доходы от рекламы в телесериалах, демонстрировавшихся на федеральных телеканалах в I полугодии 1998 г.

Канал/сериал	Время выхода в эфир	Длительность рекламы в сериале (мин)	Доход от рекламы в сериале ($)	Доход от 1 мин рекламы ($)
ОРТ
Зал ожидания	21:45	73	2	27 867
Полтергейст	21:45	90	1	12 094
Горец	21:45	69		10 127
Спрут 3	19:00	68		9 432
Роковое наследство	18:20	707	5	7 722
РТР
Санта-Барбара	20:45/10:00	1815	1	7 059
Петербургские тайны	22:25/11:30	448	2	4 924
Графиня де Монсоро	22:25/11:3	209		4 316
Пси – фактор	23:00	60		3 970
Притворщик	23:00	60		2 907
Закон и порядок	0:00	192		1 754
НТВ
Крутой Уокер: правосудие по-техасски	22:40/9:20	368	2	5 831
Детектив Нэш Бриджес	17:00/23:00	125		3 438
Любовь и тайны Сансет-Бич	17:00/14:15	466		1 936

Конечно, все эти показатели зависят не только от качества конкретного сериала, но и от канала, на котором он демонстрируется, и от позиционирования телесериала в сетке вещания (времени выхода в эфир, дней недели), и от количества показанных серий, и от открытых рекламных возможностей и пр. Поэтому наиболее корректно сравнивать сериалы одного и того же канала, выходящие примерно в одном временном интервале, по доходу от одной минуты рекламы (последняя колонка таблицы). Так, если судить по суммарному доходу от рекламы (во всех эпизодах за анализируемый период), то «лидером» на ОРТ следует признать бразильский телесериал «Роковое наследство», собравший почти 5.5 млн. рекламных денег, в то время как российский «Зал ожидания» собрал только чуть более 2 млн. Но они отличаются не только временем выхода в эфир, и соответственно, количеством набранных рейтингов, но и количеством эпизодов («Зал ожидания» - 10, «Роковое наследство» – 120), количеством проданного рекламного времени (73 мин и 707 мин) и т. п. Более корректным показателем является показатель дохода от 1 минуты рекламы, и здесь наш «Зал ожидания» многократно превышает аналогичные показатели всех других телесериалов ОРТ, в том числе и «Рокового наследства».

На РТР самым «доходным» телесериалом была «Санта Барбара» (21:00), в которой 1 минута рекламы приносила чуть более $7000, а на НТВ – «Крутой Уокер: Правосудие по-техасски» (почти $6000).

Обратим внимание также на тот факт, что в первом полугодии 1998г. демонстрировалось всего три российских телесериала: «Зал ожидания» на ОРТ, «Петербургские тайны» и «Графиня де Монсоро» на РТР. На НТВ показывались исключительно зарубежные. Правда, ОРТ наряду с новым российским сериалом «Зал ожидания» показывал еще старые советские многосерийные телефильмы («Мушкетеры 20 лет спустя», «Узник замка Иф», «Семнадцать мгновений весны» и пр.), но в дневном эфире (как правило, в 13:00).

Обратимся теперь к стоимостным показателям сериалов, показанных осенью (сентябрь-декабрь) 1999г., т. е. через год после кризиса. Как видно из таблицы 4, все стоимостные показатели (рекламные бюджеты и доход от 1 минуты рекламы) снизились по сравнению с первым полугодием 1998 г. примерно в два раза, что в целом соответствует уровню падения объемов рекламного рынка. Так, если до кризиса доход от 1 минуты рекламы в телесериале на ОРТ мог достигать почти $28 000, то осенью 1999 г. – только $9 000.

Таблица 4

Доходы от рекламы в телесериалах, демонстрировавшихся на федеральных телеканалах осенью 1999 г.

Канал/сериал	Время выхода в эфир	Длительность рекламы (мин)	Доход от рекламы в сериале ($)	Доход от 1 мин рекламы ($)
ОРТ
Во имя любви	19:50	137	1	9 172
Возвращение Будулая	19:50	45		7 794
Нежный яд	17:00	276	1	7 034
Цыган	19:50	47	324413	6 902
Зал ожидания	19:50	91		6 555
Секретные материалы	22:00	198	1	5 160
РТР
С новым счастьем	19:30	63		4 171
Барак	21:45	37		2 926
Дикий ангел	15:00	456	1	2 507
Поворот ключа	19:30	71		2 362
Антонелла	14:15	455		1 701
Директория смерти	19:30	108		1 271
Простые истины	20:00	99		1 080
В зеркале Венеры	19:30	107		1 046
НТВ
Улицы разбитых фонарей	21:00/9:00	557	3	5 536
Крутой Уокер : правосудие по-техасски	20:00	134		3 364
Д. Д.Д. Досье детектива Дубровского	21:00/9:15	302		3 031
Любовь и тайны Сансет-Бич	17:50	594	1	2 520
Скорая помощь	20:00/14:40	593	1	2 377

Очень наглядно это снижение можно продемонстрировать на примере телесериала «Зал ожидания». Осенью 1999 г. 1 минута рекламы в этом сериале принесла в 4 раза меньше денег ($ 6 500), чем в 1998 г. ($28 000). Это объясняется не только изменением времени выхода (с 21:45 на 19:50) и сокращением количества набранных рейтингов, но также уменьшением стоимости одного пункта рейтинга. Ведь если в первом полугодии 1998 г. стоимость одного пункта рейтинга (CPP – Cost per Point) составляла на федеральных каналах в среднем $400-420, то осенью 1999 г. – всего $260-290.