Доходное «Мыло» (стр. 1 )

И. Полуэхтова,

к. соц. н., доцент МГУ

ДОХОДНОЕ «МЫЛО»

Утверждения о том, что коммерциализация телевидения повлекла за собой из­ме­не­ние содержания эфира давно стали общим местом. Причем оцениваются эти изме­нения в основном негативно: коммерческое ТВ обвиняют в раз­вле­ка­тельности, пошлости, потакании низким вкусам и пр. И только кинопоказ на ТВ вызывает не столь категоричные, и скорее позитивные оценки. В это смутное время телевидение как канал кинопоказа пережило период расцвета, в определенном смысле даже “золотой век”, который, увы, закончился…

Коммерциализация телевидения, начавшаяся в конце 80-х - начале 90-х гг. и совпавшая по времени с обострением кризисных тенденций в кинематографе, способствовала усилению позиций кино на телевидении, и соответственно, телевидения как канала кинопоказа. Для подавляющего большинства населения телевидение стало едва ли не единственным средством приобщения к киноискусству, а для отечественного кинематографа – основной нишей существования и выживания, поскольку единственными реальными «потребителями» нашего кино (не считая фестивалей) стали видеорынок и телевидение. Со временем телеканалы становятся наиболее активными субъектами на кинорынке, выступая не только в качестве потребителей, но и в качестве производителей (или заказчиков) нового отечественного кинопродукта. Речь идет об активизации производства отечественного многосерийного телевизионного кино.

В мировой практике телесериалы давно зарекомендовали себя как надежная и выгодная сфера кинобизнеса. Недолгая история развития отечественного кинематографа в условиях рынка, массовая популярность зарубежных “мыльных опер” и успех новых российских телесериалов утвердили отечественных производителей в мысли о перспективности телесериального бизнеса в России. Однако почти десять лет понадобилось для того, чтобы созрели подходящие экономические условия, позволяющие выпускать на телеэкраны собственные сериалы. До сих пор благие начинания блокировались высокой стоимостью собственного телепроизводства и развращающей возможностью закупать южноамериканское «мыло». Финансовый кризис 1998 г., приведший к сокращению денег на рынке, в том числе к почти трехкратному падению рекламного рынка – основного источника финансирования телеканалов, изменил ситуацию. Отечественные сериалы сегодня – спасительная стратегия для телеканалов, которые нуждаются в дешевом и притом рейтинговом продукте, а для отечественного кинематографа развитие производства многосерийных фильмов может стать надежной нишей существования, способом выживания и возрождения.

Предыстория, или «Золотой век» кино на телевидении

В то время как переход кинематографа от государственной модели к рыночной привел к системному и затяжному кризису киноотрасли, разрушению кинопроката и киносети, коммерциализация телевидения, напротив, способствовала активному развитию телевидения и утверждению его в качестве основного канала кинопоказа и кинопотребления. Появление и развитие коммерческого телевидения привело к увеличению числа доступных телевизионных каналов, а жесткая конкуренция между ними в борьбе за зрительскую аудиторию (иными словами, рейтинги) – к многократному увеличению количества фильмов на телеэкране и расширению возможностей зрительского выбора. Старые кинотеатры в новых экономических условиях не выдержали конкуренции с телевидением, о чем свидетельствуют не только пустые залы кинотеатров, но и такой социологический факт: в 1997 г. 66 процентов россиян заявляли, что телевидение им вполне заменяет кинотеатр, поскольку по телевидению показывают много фильмов на любой вкус[1]. По данным общероссийского опроса 2000 г. (все городское население от 15 лет), хотя бы один фильм в неделю по телевидению смотрят 88% городских жителей России, на видео – 28%, в кинотеатре – 2.7%.[2]

Нельзя не признать, что кинопоказ на отечественном телевидении за последние 10 лет претерпел радикальные изменения. Кинопрограммы советского телевидения были скудны, выбор фильмов – ограниченным. Никакой экономической (коммерческой) ценности телевизионный прокат фильмов не имел. Доминировали отечественные картины, зарубежные на телеэкране были редкостью. Если в кинотеатрах в начале 80-х гг. зарубежная часть кинорепертуара составляла не более 25% (американские фильмы – всего 3%), то на телевидении этот показатель был еще ниже, поскольку цензура и отбор фильмов для телевидения был еще более жестким, чем для кинотеатров. К тому же, напомним, что только два телеканала (Первая и Вторая программы ЦТ) имели общесоюзный охват, прием прочих каналов ограничивался крупными городами. Так что население имело весьма ограниченные возможности посмотреть (а тем более выбрать!) фильм по телевидению.

С началом политических и рыночных реформ кинорепертуар телевидения коренным образом изменился, что было обусловлено прежде всего разрушением государственной монополии на кино и ТВ и появлением коммерческого телевидения. Поскольку экономическую основу существования частных и во многом государственных телевизионных каналов стали составлять доходы от продажи рекламного времени, основной заботой телевидения стало увеличение аудитории, т. к. чем больше у передачи зрителей (т. е. чем выше ее рейтинг), тем больше платит рекламодатель. Однако заполнить эфир программами собственного производства ни один канал был не в состоянии, а рынок производства программ только появился. В этих условиях телеканалы принялись «крутить» кино, которое всегда было (и остается) самым популярным зрелищем. Получив доступ к зарубежным кино - и телефондам при растущих доходах от рекламы, наши телекомпании стали заключать договоры с ведущими зарубежными дистрибюторскими фирмами, закупая фильмы огромными пакетами. Количество фильмов на телеэкране многократно возросло. Возникли даже «чистые» киноканалы (спутниковые, кабельные и пр.) Для вновь создаваемых телеканалов показ зарубежных фильмов и телесериалов был единственной возможностью встать на ноги. Так, ТВ-6, на котором в начале его существования кроме зарубежного кино (благодаря участию в его создании Тэда Тернера, к фондам которого канал получил доступ) практически ничего не было, вырос в полноценный коммерческий канал. Почти «чистым» киноканалом был в 1994-95 гг. и НТВ.

Рост объема кинопрограмм на телевидении сопровождался увеличением числа доступных населению телеканалов: от ограниченного их числа, когда жители даже крупных городов могли принимать два - три телеканала (и только в столицах – 4), за несколько лет произошел переход к многоканальному ТВ. Наряду с центральными телеканалами стали появляться и развиваться региональные телесети и местные телекомпании, осваивались новые технические возможности (появились дециметровые, кабельные, спутниковые телеканалы и пр.).

Таким образом, усилившаяся между каналами конкуренция в борьбе за зрительскую аудиторию и интенсификация телевизионного проката фильмов привели к многократному увеличению количества фильмов на телеэкране. На демонстрацию кинофильмов и телесериалов на основных эфирных каналах (ОРТ, РТР, НТВ и ТВ-6) теперь приходится треть (30-35%) времени вещания. На «малых» каналах доля кино достигает 75% (см. диагр.2) [3]. Так что зрителям есть из чего выбирать.

Однако это не единственное изменение, которое произошло в кинопрограммах телевидения в постсоветское время: изменились структура и содержание кинопрограмм.

Во-первых, на телеэкране появились зарубежные фильмы – и в огромном количестве. Отечественное кино, ранее составлявшее чуть ли не все содержание кинопрограмм ЦТ, стало лишь одной из составных частей кинотелерепертуара (см. диагр.1 и 1а).

Во-вторых, существенным образом изменилась жанрово-тематическая структура кинорепертуара телевидения, что тоже, естественно, связано с расширением представительства зарубежных фильмов на телеэкране.

Характерной чертой кинопрограмм постсоветского (коммерческого) телевидения стала возросшая доля телевизионного кино - телесериалов. Так, в 1997 г. время кинопоказа на общенациональных каналах делилось между телесериалами и кинофильмами в среднем в соотношении 45:55. Среди телесериалов преобладали зарубежные: американские (41%) и латиноамериканские (19%). На долю отечественных многосерийных телефильмов приходилось 22% времени. (Ситуация изменилась после кризиса 1998 г., о чем речь пойдет ниже).

Еще одна особенность жанровой структуры кинопрограмм коммерческого ТВ – большее разнообразие жанров и преобладание так называемых популярных жанров – мелодрам, комедийных, приключенческих и криминальных фильмов (см. табл. 1).

Таблица 1

Жанровая структура кинопрограмм телевидения

(ОРТ, РТР, НТВ, ТВ6, 1997 г.)

	Кинофильмы	Телесериалы
Комедия	20	11
Мелодрама	17	39
Драма	12	2
Криминальный	10	9
Приключенческий	8	13
Боевик	6	3
Детский	6	7
Киноповесть	5	0
Фантастика	3	4
Мистический	3	2
Исторический	3	2
Историко-приключенческий	2	3
Молодежный	0	6
Прочие	3	0
Всего	100	100

За этими сухими цифрами стоит реальное увеличение разнообразия и расширение возможностей выбора. После десятилетий практически кинематографического вакуума телеэкран предоставил нашему массовому зрителю возможность приобщения к мировому кинопроцессу и за несколько лет познакомил его со всем богатством и разнообразием мирового кинематографа – от киноклассики до киномакулатуры. Наш зритель больше не чувствовал себя обделенным: такого изобилия фильмов на любой вкус на нашем телеэкране не было никогда, и наши телезрители никогда не имели возможности такого широкого выбора. Эта ситуация стала возможной прежде всего благодаря развитию телевизионного рекламного рынка, вследствие чего у телеканалов появились реальные и большие деньги, которые они могли тратить на закупку дорогостоящих зарубежных фильмов и телесериалов. По мнению экспертов, кинопоказ на отечественном телевидении стал одним из лучших в Европе. Соревнуясь между собой, телеканалы заключали договоры с ведущими западными компаниями, перекупали новые фильмы на кинофестивалях и, стараясь опередить друг друга, показывали новые зарубежные блокбастеры, имевшие мировой успех, популярные и известные во всем мире телесериалы. Наш зритель получил возможность смотреть новинки зарубежного кино практически одновременно со всеми остальными цивилизованными странами. Так, самый популярный в США (по опросу телезрителей) телесериал 1998 года «Скорая помощь» уже в начале 1999 г. начал показывать телеканал НТВ.

В определенном смысле телевидение как канал кинопоказа пережило в последнее десятилетие период подъема и расцвета, своего рода «золотой век». Эта ситуация во многом уникальна. Все, что мировая кино - и телеиндустрия произвели за все время своего существования, наше телевидение выплеснуло на зрителя в течение каких-нибудь 5-6 лет. И тем самым очень высоко подняло планку кинопоказа, приучив зрителя к разнообразию и большому выбору фильмов, избаловав его множеством кинопремьер на телеэкране. Такого количества качественных полнометражных фильмов, как было на наших телеканалах, на западном телевидении нет. Обычная практика там – один-два полнометражных фильма, как правило, в выходные дни. В будни кинопоказ составляют 1-2 телесериала в прайме, как правило, «вертикальных» (т. е. по 1 эпизоду в конкретный день недели).

Очевидно, что «золотой век» не мог у нас длиться вечно. Неизбежно возник дефицит фильмов на рынке. Телеканалам становилось все тяжелее удовлетворять потребности избалованной ими же аудитории. Многократно показанные повторы на разных каналах стали раздражать телезрителей, приученных каждый день смотреть новый (пусть даже выпущенный в конце 30-х годов, но для него – новый) фильм. Выработали свой ресурс и отечественные кино - и телекартины, затасканные телеканалами.

Усугубил ситуацию финансовый кризис 1998 г.: падение рекламного рынка привело к многократному сокращению финансовых возможностей телеканалов. Эта ситуация заставила телеканалы искать новые возможности заполнения эфира – в основном в рамках стратегии малобюджетного телевидения. И тогда с новой силой и актуальностью всплыла тема производства отечественных телесериалов.

Сериальная лихорадка

Телесериалы – одна из развитых и высокодоходных отраслей кинобизнеса. Выгодность телесериалов и их привлекательность для телеканалов определяется тремя, по крайне мере, факторами. Во-первых, «длиной»: телесериал длиной в 200 и более эпизодов надежно обеспечивает эфир на целый телевизионный сезон (сентябрь – июнь). Во-вторых, стоимость одного эпизода телесериала в несколько раз ниже стоимости такого же по уровню (категории) полнометражного фильма. И наконец, третье – быстрая и надежная окупаемость и доходность телесериалов. Сериалы имеют постоянную телеаудиторию и тем самым обеспечивают стабильные рейтинги (причем многие телесериалы входят в число самых высокорейтинговых программ каналов), а следовательно, и доходы от рекламы, размещенной в этих телесериалах. У нас многие телесериалы окупаются после первого показа, хотя стандартные условия покупки прав на показ телесериалов – 2 показа за 2 года (причем повтор в течение суток (24 часов) не является вторым показом, а считается техническим повтором).

Таким образом, преимуществом телесериалов является то, что они способны бесперебойно обеспечивать эфир канала в течение одного-двух телесезонов, принося стабильный и высокий доход при относительно невысокой стоимости закупки (или производства): удобно, выгодно, надежно.

Когда в начале 90-х появившиеся на нашем телеэкране зарубежные «мыльные оперы» завоевали всенародную популярность, отечественные кинематографисты предприняли попытку снимать собственные телевизионные истории. Первые отечественные малобюджетные сериалы («Мелочи жизни», «Горячев и другие»), хотя и вызвали у телеаудитории интерес, но не могли конкурировать ни с разножанровыми импортными сериалами (к которым уже успел привыкнуть наш зритель), ни с добротными советскими телевизионными фильмами («Семнадцать мгновений весны», «Тени исчезают в полночь», «Д Артаньян и три мушкетера», «Гардемарины», «Место встречи изменить нельзя», «Цыган» и пр.), которые и крутили без конца на всех каналах. Производство кино в России в то время было чрезвычайно дорого, и телеканалы предпочитали за те же (и даже меньшие) деньги купить качественный и беспроигрышный с точки зрения рейтингов (а следовательно, доходов от рекламы) «долгоиграющий» зарубежный телесериал.

Тем не менее успех «гардемаринов» и «мушкетеров» (продолжение историй о которых появилось на телеэкранах в 1991-93 гг.) вдохновил Сергея Жигунова на создание двух больших историко-приключенческих костюмированных телесериалов: в гг. по заказу РТР силами своей студии «Шанс» он снял «Графиню де Монсоро» и «Королеву Марго». Оба сериала получили высокие рейтинги, и тогда РТР запустил в производство малобюджетный костюмированный сериал «Петербургские тайны», который также оказался доходным рейтинговым продуктом и убедил отечественных теле - и кинопроизводителей в перспективности телесериального бизнеса в России. Правда, первые отечественные ситкомы («Дела семейные, дела смешные» на НТВ и «Клубничка» на РТР) наша публика не приняла. Зато малобюджетный сериал ОРТ на тему современной жизни в России «Зал ожидания» (1998 г.), несмотря на разгромные рецензии кино - и телекритиков, набрал более высокие рейтинги, чем латиноамеринское «мыло».

Одним словом, почти десять лет (с конца 80 - до конца 90-х) происходило медленное вызревание условий для производства телесериалов. Но все же до кризиса 1998 г. отечественные телевизионные «малобюджетки» не были столь актуальны, как после кризиса, когда возможности закупать зарубежное кино у телеканалов серьезно снизились. Если до осени 1998 г. телеканалы с легкостью платили за эпизод латиноамериканского «мыла» $15 тыс., то после кризиса это стало невыгодно, а для некоторых каналов и невозможно.

Все телеканалы искали выход из ситуации, используя разные возможности. Так, ОРТ, значительно пострадавший в результате кризиса и не имевший возможности финансировать производство сериалов (хотя до кризиса такие планы у канала были), начал активнее эксплуатировать старый советский кино - и телефонд. Например, они перемонтировали под формат телесериала (по 52 минуты серия) ряд старых советских многосерийных телефильмов («Тени исчезают в полночь», «Вечный зов») и стали показывать их в прайм-тайме (19:45). Дело в том, что подобные сериалы в последние годы шли только в дневном эфире, в то время как вечерняя аудитория гораздо шире дневной. Эта идея была минималистской с точки зрения затрат, но оказалась весьма эффективной: интерес аудитории к отечественным телесериалам в прайм-тайме оказался выше всех ожиданий. К примеру, средний рейтинг старого отечественного телесериала «Тени исчезают в полдень», показанного в ноябре-декабре 1998 г., оказался даже выше (14.9 пункта) рейтинга нового для нашего зрителя американского телесериала «Скарлетт» (12.2 пункта), показанного также в ноябре 1998 г.

А новый отечественный телесериал «Улицы разбитых фонарей» прошел на ОРТ (январь-апрель 1999 г.) с таким оглушительным успехом, что заставил кусать локти руководителей тех каналов, которые отказались от показа этого сериала. Притом что ОРТ купил его у телесети ТНТ, которая уже показала сериал в предыдущем телесезоне, и купил по данным из неофициальных источников практически за стоимость производства. Но он собирал на ОРТ 50% телеаудитории (и имел рейтинг почти 20 пунктов)! Успех «Ментов» на ОРТ стал сильным аргументом в пользу производства отечественных телесериалов. Стало ясно, что их ждет зритель, пресытившийся сценами «ненашей» жизни.

К пониманию этого пришли и другие федеральные телеканалы, что с особой очевидностью проявилось осенью 1999 г. – через год после кризиса. Осень 1999 г. характеризуется инновациями в программировании федеральных телеканалов: ОРТ, РТР и НТВ в вечернем прайм-тайме стали демонстрировать отечественные телесериалы.

На ОРТ осенний сезон 1999 г. начался с эксперимента: впервые в «линейку» телесериалов (19:45) канал поставил бразильское «мыло» (заключительные серии телесериала «Во имя любви»), традиционное время вечернего выпуска которого – предпрайм (17:00 или 18:00). А в интервале латиноамериканского сериала (16:40-18:00) канал демонстрировал старые советские многосерийные фильмы («ТАСС уполномочен заявить», «Большая перемена» и др.) Однако уже с 20 октября, когда началась демонстрация нового телесериала («Нежный яд») канал вернул «мыльную» линейку на ее традиционное время (17:00). А в линейке 19:45-20:45 вновь стали выходить короткие телесериалы, в основном отечественные, как старые, так и новые: «Цыган», Возвращение Будулая», «На углу, у Патриарших», «Зал ожидания». Надо сказать, что и отечественные телесериалы в этом интервале собирали такую же аудиторию, как и латиноамериканское «мыло» (средний рейтинг бразильского «Во имя любви» и отечественного «Возвращения Будулая» составил 15.0 пунктов), что свидетельствовало о верной стратегии кинопоказа, ориентированной на отечественные телесериалы. Однако в силу дефицита отечественных телесериалов на рынке, особенно новых, полностью «укомплектовать» ими линейку было практически невозможно.

Линейка отечественных телесериалов в прайм-тайме появилась осенью 1999г. также в сетках вещания РТР и НТВ (в 19:30 – на РТР и в 20:55 – на НТВ). Причем оба канала открыли новый сезон премьерами российских телесериалов, созданных собственными производственными структурами.

Лидером сериального проката осени 1999 года можно признать канал НТВ, который впервые в истории отечественного телевидения поставил встык два телесериала в прайм-тайме: зарубежный телесериал в 20:00 и линейку отечественного криминального сериала в 21:00. Причем отечественные сериалы прошли с грандиозным успехом. Так, телесериал «Д. Д.Д. Досье детектива Дубровского» собирал треть (34%) вечерней телеаудитории (средний рейтинг составил 12.0 пунктов). С еще большим успехом прошли «Улицы разбитых фонарей» (хотя и демонстрировался этот сериал на отечественном телевидении уже в третий раз - после ТНТ и ОРТ), которые собирали до 40% телезрителей (рейтинг – 15.5). Впервые в 21:00 час аудитория канала НТВ была больше, чем аудитория программы «Время» (ОРТ), всегда ранее собиравшей наибольшую аудиторию (в будни дни). Однако отечественный телесериал пошатнул ее лидирующие позиции. Надо также сказать, что даже лучшие западные сериалы («Скорая помощь», «Крутой Уокер», и даже цикл фильмов о Джеймсе Бонде) не собирали на НТВ такую аудиторию, как отечественные телесериалы.

Привлекла зрительское внимание и линейка отечественных сериалов на РТР. В сентябре-декабре 1999г. было показано 6 новых отечественных телесериалов разных жанров, рассчитанных на различную аудиторию: «Простые истины», «В зеркале Венеры», «Директория смерти», «Поворот ключа», «Барак», «С новым счастьем». В среднем эти телесериалы собирали от 10 до 25% телеаудитории (средний рейтинг – 4.6 пункта). Конечно, эти показатели не столь высоки, как показатели телесериалов на ОРТ и НТВ, но для канала РТР, средний рейтинг прайм-тайма которого составлял в 1999 г. всего 4.0 пункта, а средняя доля аудитории – 13%, рубрика «Русская серия» оказалась весьма успешной.

Итак, осенью 1999 года – через год после кризиса – стали проявляться новые тенденции в формировании кинопрограмм телевидения. Во-первых, возросла доля телевизионного кино (телесериалов). Если до кризиса на демонстрацию телесериалов приходилось в среднем 43-45% времени кинопрограмм, то осенью 1999 г. этот показатель составил уже 60% (хотя на разных каналах эта доля составляет от 45% до 76% - см. табл.2)[4].

Таблица 2

Динамика долей телесериалов в структуре кинопрограмм телеканалов

Каналы	До кризиса	После кризиса
ОРТ	36	45
РТР	60	69
НТВ	30	67
ТВЦ	38	57
ТВ6	32	64
СТС	82	76
31 канал	29	45
ТНТ	-*	68
В среднем	43	60

*До 1 января 1999 г. телеканал ТНТ не фиксировался мониторинговыми компаниями.