Доходное «Мыло» (стр. 3 )

Осенью 1999 г. телеканалы стали показывать гораздо больше отечественных телесериалов, причем они оказались самым «доходными». Так, на НТВ по показателю дохода от 1 мин рекламы лидером оказался уже не «Крутой Уокер», как 1998 г., а отечественный телесериал «Улицы разбитых фонарей», а на РТР – новый российский сериал «С новым счастьем». И на ОРТ доход от 1 мин рекламы, размещенной в отечественных телесериалах («Цыган», «Возвращение Будулая» и «Зал ожидания»), составлял в среднем примерно столько же ($7000), сколько реклама, размещенная в латиноамериканском «мыле» («Нежный яд»).

Хотя эти цифры, повторим, носят «расчетный» характер и получены математически (путем умножения суммы набранных рейтингов на среднюю стоимость одного пункта рейтинга, которая в свою очередь также рассчитывалась математически, а реальная стоимость пункта рейтинга в каждом конкретном случае является предметом переговоров рекламодателя с медиасейлером), тем не менее они дают представление об степени доходности телесериалов. Особенно если сравнить их с закупочными ценами.

Понятно, что сумма, за которую куплен тот или иной телесериал является коммерческой тайной телеканала, однако эксперты, имеющие опыт работы в этой области, могут приблизительно оценить стоимость прав показа одного эпизода телесериала – исходя из его категории, студии-производителя, существующего на него спроса на рынке и пр. Основываясь на этих экспертных оценках, а также данных о доходе от рекламы, размещенной в одном эпизоде (см. табл.5), можно составить представление об окупаемости и доходности телесериалов.

Таблица 5

Доход от рекламы, размещенной в одном эпизоде телесериалов, демонстрировавшихся на федеральных телеканалах осенью 1999 г.

Канал/Телесериал	Время	Кол-во эпизодов	Суммарный доход от рекламы ($)	Доход от рекламы в одном эпизоде ($)
ОРТ
Секретные материалы	22:00	14	1	72 975
Возвращение Будулая	19:50	5		70 147
Зал ожидания	19:30	10		59 653
Цыган	19:50	6		54 069
Во имя любви	20:00	25	1	50 265
Нежный яд	17:15	44	1	44 123
РТР
С новым счастьем	19:30	7		37 539
Барак	21:45	4		27 063
Поворот ключа	19:30	7		23 962
Дикий ангел	15:00	77	1	14 849
Директория смерти	19:30	12		11 440
Антонелла	14:15	77		10 049
Простые истины	20:00	11		9 718
В зеркале Венеры	19:30	12		9 324
НТВ
Улицы разбитых фонарей		32	3	96 369
Д. Д.Д. Досье детектива Дубровского		18	915390	50 855
Крутой Уокер правосудие по-техасски	20:00	18		25 043
Скорая помощь		57	1	24 726
Любовь и тайны Сансет-Бич	17:50	82	1	18 256

Так, по мнению экспертов, стоимость прав показа одного эпизода бразильского телесериала «Во имя любви» (ОРТ) составляет порядка 3 тыс. долларов, а доход от рекламы, размещенной в одном эпизоде, составил порядка 50 тыс. долл.! Более дорогим эксперты считают сериал «Секретные материалы» (ОРТ) - порядка 25 тыс. долларов за один эпизод. Но и доход от рекламы, размещенной в одном эпизоде этого сериала, составил более 70 тыс. долл.

На РТР все показатели выглядят более скромно: ведь средний рейтинг канала РТР (т. е. его аудитория) составляет приблизительно 50% от рейтинга канала ОРТ. Права на показ одного эпизода телесериала «Дикий ангел» стоили каналу 800 долларов, а рекламный доход от каждого эпизода – более 14 тыс. долл. А каждый эпизод «Антонеллы», купленный примерно за $450, приносил порядка $10 000.

Но кроме латиноамериканского «мыла», которое осенью 1999 г. составляло основу вещания РТР в утреннем и дневном эфире, практически всю осень в прайм-тайме в рубрике «Русская серия» канал демонстрировал новые телесериалы собственного производства. Какова доходность этих телесериалов?

Средняя стоимость производства одного эпизода составляла порядка 10-15 тыс. долларов, а доходы от рекламы, размещенной в одном эпизоде, представлены в таблице 5 (последняя колонка). Как видим, практически все они окупились уже после первого показа, хотя оптимальный срок окупаемости – два года. А телесериал «С новым счастьем», который пользовался особой популярностью и получил наибольшие рейтинги, не только окупился при первом показе, но и, как можно судить по нашим расчетам, принес хорошую прибыль: затраты на его производство в целом составили порядка 70-100 тыс. долларов (7 эпизодов), а доход от рекламы – порядка 260 тыс. долларов!

Наиболее интересна ситуация на НТВ, где с большим успехом прошли сериалы «Д. Д.Д. Досье детектива Дубровского» и «Улицы разбитых фонарей». Кроме того, на канале демонстрировались добротные зарубежные сериалы – «Скорая помощь», «Любовь и тайны Сансет Бич». Сравним финансовые показатели этих телевизионных форматов.

Права на показ обоих отечественных сериалов экспертами оцениваются в 20 тыс. долларов за эпизод. Доход же от одного эпизода «Д. Д.Д.» составил порядка 50 тыс. долл., а каждый эпизод «Улиц разбитых фонарей» приносил почти 100 тыс. долл.

Как соотносятся эти суммы со стоимостью производства этих телесериалов? Экспертная оценка стоимости производства одного эпизода «Д. Д.Д. Досье детектива Дубровского» составляет 115 тыс. долл. Если исходить из этой цифры, то первый показ сериала на телевидении позволил вернуть лишь треть потраченного на его производство. Но напомним, что оптимальный срок окупаемости телесериалов – 2 года, а кроме того существуют дополнительные источники окупаемости – например, видеопрокат. Так, «Улицы разбитых фонарей», «Д. Д.Д.» и другие телесериалы, которые производят «киношные» структуры «Медиа-Моста» сначала выпускаются на видеорынок. Например, в 1998 году на продаже видеокасет «Ментов» было заработано $2 млн (продано миллион копий по оптовой цене $2). Кроме того, вспомним, что права показа «Улиц разбитых фонарей» в начале 1998 г. были куплены телеканалом ОРТ практически по стоимости производства. Можно предположить, что этот телесериал уже давно окупил себя и сейчас приносит только прибыль его производителям.

Менее доходными, по нашим расчетам, оказались американские сериалы «Скорая помощь» и «Любовь и тайны Сансет Бич». Стоимость прав показа одного эпизода «Скорой помощи» – примерно 15 тыс., а рекламы продается в одном эпизоде на сумму 25 тыс. долларов. (Притом что в США в этом суперпопулярном сериале самое дорогое рекламное время - $за минуту. Но у нас этот сериал не получает таких высоких рейтингов, как, отечественные, и потому рекламы в нем размещается значительно меньше). Один эпизод сериала «Любовь и тайны Сансет-Бич» стоит, по экспертным оценкам, 5-7 тыс. долл., а рекламных денег приносит порядка 18 тыс.

Проведенный анализ позволяет сформулировать некоторые выводы о функционировании отечественного кино в формате сериала.

Первое. Сериал вообще, и отечественный в частности, занял весьма существенное место в структуре кинопрограмм телеканалов. Однако проникновение отечественной сериальной продукции на российское телевидение происходит достаточно трудно. Пока еще вещателю выгоднее купить дешевый латиноамериканский сериал, чем связываться с собственным производством, что и делают все сетевые каналы. Только «большим» каналам, имеющим свободные оборотные средства, под силу осуществить сериальные проекты, инвестировать деньги в производство сериалов, а затем получать прибыль. Финансовые и творческие ограничения приводит к тому, что отечественные телесериалы пока еще очень короткие (8-24 серии), тогда как телевидение хотело бы получить продукт по крайней мере на телевизионный сезон, который традиционно начинается 1 сентября и заканчивается 30 июня.

Второе. Социологическое опросы показывают, что произошло перенасыщение зрителей западной кинопродукцией. Отечественное кино вызывает повышенный интерес у зрителей, что отражают рейтинги. Учитывая, что съемки «большого кино» требуют значительно больших денег, можно предположить, что возрождение отечественного кинопроизводства будет происходить (и уже в определенной мере началось) через отечественные телесериалы. Постепенное увеличение количества снимаемых сериалов неизбежно приведет к созданию совершенно новой технологии их конвейерного, фабричного производства, что позволит снизить себестоимость. В перспективе возможно появление независимых телефабрик, для которых производство сериалов будет основным сегментом бизнеса. Сегодня эта ниша на нашем телерынке свободна, и, по мнению экспертов, это весьма перспективное направление развития кино - и телеиндустрии в России.

Третье. Анализ показал еще одну тенденцию, которая связана с некоторыми изменениями в программировании сеток вещания. Финансовые трудности и дефицит новых фильмов вынуждает телеканалы постепенно переходить к западной модели кинопоказа: 2-3 полнометражных фильма в неделю, остальное – сериал: «мыльные оперы» в дневном эфире, в прайме – «вертикальные» сериалы. Первый опыт «вертикального» программирования сериальной линейки в прайм-тайме предпринял ОРТ осенью 2000 г., когда демонстрировал в линейке 19:45-20:45 четыре отечественных телесериала, по одному эпизоду в неделю: «Черная комната» (понедельник), «Остановка по требованию» (вторник), «Убойная сила» (среда), «Империя под ударом» (четверг). К такому программированию вскоре придут все телеканалы.

Четвертое. Отечественный телесериал стало выгодно снимать. Неслучайно специалисты шутят, что сейчас только ленивый не снимает сериал. Вероятно, мы вступаем в период активности в области телесериального творчества, который родит большое количество отечественных сериалов. Этот этап, необходимый в развитии киноиндустрии, и может стать началом ее подъема, возрождения института звезд и восстановления престижа и популярности нашего кино.

Приложение 1

ТЕЛЕСЕРИАЛЫ- ЛИДЕРЫ ПО ОБЪЕМУ АУДИТОРИИ

ЗА ПЕРИОД СЕНТЯБРЬ 1999- ДЕКАБРЬ 2000

(Аудитория: 18+, Россия)

ОРТ

Название	Период демонстрации	Рейтинг	Доля
Убойная сила	2000, март	27	65
Граница: таежный роман	2000, декабрь	18	49
Остановка по требованию	октябрь-декабрь 2000	17	44
Во имя любви	сентябрь-октябрь 1999	16	50
Возвращение Будулая	1999, ноябрь	14	40
Нежный яд	октябрь 1999- июнь 2000	13	50
Ермак	2000, март	12	36
Цыган	1999, ноябрь	12	35
Огнем и мечом	2000, март	12	34
Девушки с характером	январь-февраль 2000	11	33
Зал ожидания	1999, декабрь	10	32
Наполеон и Жозефина	1999, октябрь	10	31
Воспоминания Шерлока Холмса	2000 апрель	10	30

РТР

Название	Период демонстрации	Рейтинг	Доля
Огненная пустыня	2000, январь	13	37
Марш Турецкого	октябрь-декабрь 2000	12	31
Маросейка, 12	сентябрь-октябрь 2000	9	32
Проклятие древней гробницы	2000, март	9	23
С новым счастьем	1999, декабрь	8	25
Крестная дочь	2000, апрель	7	24
Опаленный берег	февраль-март 2000	7	18
Огненная пустыня	2000, сентябрь	7	24
Дикий ангел	апрель-август 2000	7	21

НТВ

Название	Период демонстрации	Рейтинг	Доля
Бандитский Петербург	2000, май	17	44
Улицы разбитых фонарей	январь-апрель 2000	16	40
Каменская	май-июль 2000	14	44
День рождения Буржуя	февраль-март 2000	12	29
Агент национальной безопасности	январь-февраль 2000	11	31
Д. Д.Д. Досье детектива Дубровского	сентябрь-октябрь 1999	10	31
Возвращение Титаника	2000, февраль	10	26
Охота на Золушку	сентяюрь-октябрь 2000	9	27
Возвращение в Эдем	2000, апрель	8	21
Граф Монте-Кристо	2000, июнь	7	25

**Жирным шрифтом выделены отечественные телесериалы.

Статья опубликована в двух вариантах:

1) Доходное мыло//ж. Искусство кино, 2001. N4.

2) Отечественные телесериалы – стратегия телеканалов// Журнал «Телефорум», 2001, N4-5.

[1] По данным общероссийского социологического опроса (февраль 1997 г., формализованное интервью), проведенного компанией “Видео Интернешнл” при участии автора. Объект исследования – население крупных городов России в возрасте от 14 лет. Объем квотной выборки 1342 человека с репрезентацией по полу и возрасту.

[2] Общероссийский опрос «Телевидение глазами телезрителей – 2000» был проведен в октябре 2000 г. ВЦИОМ по заказу «Видео Интернешнл». Объект исследования – все городское население России в возрасте от 15 лет. Объем выборки – 2000 чел. с репрезентаций по полу и возрасту.

[3] Эти цифры получены на основании данных мониторинга телевизионного эфира компании Gallup Adfact

[4] Здесь и далее использованы данные телевизионного мониторинга фирмы «Gallup Adfact», данные твметрической телевизионной панели «Gallup Media» (аудитория 18+) и стоимостные показатели продажи рекламных возможностей на телевидении, используемые продавцом рекламы «Видео Интернешнл», а также мнения экспертов-практиков, занимающихся производством или закупкой сериалов.

[5] Официальные данные по оценке объемов рекламного рынка, утвержденные РАРА (Российской ассоциацией рекламных агентств)

[6] Отметим, что все показатели рассчитывались исходя из имеющихся данных о количестве рекламного времени, количестве набранных рейтингов (GRP) и стоимости 1 пункта рейтинга, и носят весьма «усредненный», математический характер, и вместе с тем позволяют представить, о каких суммах идет речь, когда говорят о доходности телесериалов.