Основы маркетинга (курс лекций) (стр. 2 )

Таким образом, маркетинговая деятельность является неценовым видом конкуренции.

Для определения конкурентов могут применяться следующие критерии:

·  существующие прямые конкуренты - это предприятия, которые в настоящем и будущем выступали и будут выступать как таковые. К ним относятся фирмы, производящие изделия, которые удовлетворяют одну и ту же потребность, а также товары - заменители.

·  потенциальные конкуренты - в их числе:

a)  существующие предприятия расширяющие ассортимент или применяющие новую технологию, совершенствующие продукцию для того, чтобы лучше удовлетворять потребности покупателя и в результате стать прямыми конкурентами,

b)  новые фирмы, вступающие в конкурентную борьбу.

Анализ деятельности конкурентов осуществляется в целях:

a)  выявление существующих и возможных товаров - конкурентов

b)  исследование слабых и сильных сторон всех конкурирующих товаров

c)  разработка прогнозов вероятной тактики и стратегии конкурентов.

Сбор всех данных необходимых для анализа конкурентов, на практике почти всегда невозможен. Поэтому часто используется схемы исследования, предложенная М. Портером. Эта система заключается в сведении информации к четырем элементам:

§  цели на будущее;

§  направление стратегии;

§  представление конкурентов;

§  возможности конкурентов

Элементы анализа конкурентов.

Детальные исследования позволяют правильно реагировать на смену основных конкурентов и специфические особенности стратегии конкурентов.

5. Исследование покупателей

5.1. Потребности и их классификация

На рынке не всегда тот, кто будет использовать данный товар для удовлетворения своих потребностей и тот, кто осуществляет покупку - одно и тоже лицо. Потребителем может быть каждый, а покупатели только тот, кто способен оплатить свои желания. Несмотря на то, что очень часто, особенно при покупке потребительских товаров, эти понятия совпадают, об этой разнице необходимо помнить. Кроме того, потребитель может отдать право на покупку другому человеку. Например, за детей покупку делают родители.

С точки зрения маркетинга потребителей можно разделить на две группы:

1.  Конечные потребители - это отдельные покупатели, приобретающие товары для много (семейного, домашнего) использования.

2.  Предприятия - потребители - это оптовые покупатели, приобретающие товары для использования в процессе дальнейшего производства и получения отдельных продуктов, эксплуатации в рамках организации, а также для перепродажи.

Поведение этих двух групп потребителей существенно отличаются. Это объясняется:

·  различными целями приобретения товара

·  способами принятия решения о покупке

·  источниками информации используемых при принятии покупательских решений

·  частота совершения покупок

·  мотивации

·  не одинаковым уровнем знания о товарах

·  требований к послепродажному сервису.

Людей заставляет покупать те или иные товары не удовлетворенные потребности. Чтобы что-то производить и предлагать на рынок с выгодой для себя, предприятие должно преложить усилие по иску именно тех потребителей которые в настоящее время нуждаются в удовлетворении. Следовательно, фактором, на котором необходимо сконцентрироваться является потребности покупателя. Задача состоит в том, чтобы выявить потребности и удовлетворить их лучше, чем конкуренты. Развитие маркетинга идет не от производства к рынку, а от рынка к производству. Потребности изменяются, они динамичны. Важнейшим направлением маркетинговых исследований покупателей является своего рода "инвентаризация" потребностей, их анализ и определение тенденций дальнейшего развития.

Потребность - это нужда в чем-либо, объективно необходимом для поддерживания жизнедеятельности и развития организма, человеческой личности, социальной группы и общества в целом.

На рынке потребности проявляются в виде платежеспособного спроса. Он представляет собой отражение потребности людей в том или ином товаре, подкрепленным доходом (платежеспособностью) потребителя.

Факторы влияющие на формирование и развития потребностей: национальной, исторические, географические, социально-групповые, возрастные и т. п. Например, одна и та же базовая потребность в обуви может существенно различаться для молодежи и лиц старшего возраста. Целесообразно провести квалификацию потребности по ряду признаков. Возможный вариант представлен в таблице.

Большую пользу в маркетинговом исследовании может принести знание развитие той потребности, которую может удовлетворить предприятие своим товаром. Это позволяет прогнозировать возможное потребление товара и ожидаемую динамику рынка.

Классификация потребностей

Признак классификации	Вид потребностей
1. Историческое место потребности	§  прошлые §  настоящие §  будущие
2. Степень удовлетворения	§  полностью удовлетворенные §  частично удовлетворенные §  неудовлетворенные
3. Степень сопряженности	§  слабо сопряженные §  сопряженные §  сильно сопряженные
4. Взаимосвязь товаров в процессе удовлетворения потребности	§  простые §  сложные
5. Степень выраженности	§  открытые §  сложные

Исследование потребностей позволяет:

·  понять принципы их возникновения, развития изменения и удовлетворения,

·  выявить их структуру и взаимосвязь

·  определить перспективы коммерческую возможности их удовлетворения.

Отдельные из потребностей становиться настолько актуальны, что мотивируют (побуждают) человека искать пути и способы их удовлетворения. Именно поэтому еще одним направлением маркетинговых исследований является изучение мотивов, побуждающих покупателей совершать то или иного приобретение.

5.2. Мотивы покупательского поведения.

Человек стремиться удовлетворить самые разнообразные потребности. Однако побудительным мотивом они становятся тогда, когда возбуждение потребности достигает значительной степени интенсивности.

Следовательно, мотив - это интенсивное давление потребности на личность, требования ее удовлетворения. Удовлетворение потребности снимает у человека напряжение, но потом возникают новые потребности - и так без конца. Упрощенно этот процесс можно представить следующим образом:

Потребность

Побуждающие мотивы

Покупательское поведение

Понимание мотивов покупателей дает ключ к объяснению их поведения на рынке. Известно несколько подходов к их исследованию и объяснения. Рассмотрим наиболее значимые из них для маркетинга.

Теория мотивации З. Фрейда основана на признании действия определенных психологических сил формирующих поведение человека и не всегда им осознаваемых. Это можно представить как своего рода ответные реакции на действие рыночных стимулов внутреннего и внешнего характера. Данная теория важна для маркетологов тем, что рассматривает покупателя как человека, обозреваемого противоречивыми желаниями, которые должны быть удовлетворены приемлемыми с точки зрения общества путями. Если до конца принять этот подход, то следует признать, что человек не до конца осознает мотивы своего поведения при покупке, действуя в большей мере без сознательно. Необходимо это учитывать при дизайне товара, рекламе, чтобы стимулировать указанные подсознательные элементы психики человека. На основе Фрейдовских положений в технике торговой рекламе, средствах массовой информации до сих пор всесторонне обыгрываются символы мужества, женственности, уникальности и т. п.

Теория мотивации, предложенная американским ученым русского происхождения, А. Маслоу. Она объясняет почему людьми движут определенные потребности и в определенное время, почему одни принимают все силы к удовлетворению, скажем, физиологических потребностей, а другие стремятся к достижению определенного статуса в обществе. С этой целью предложена иерархическая схема на которой человеческие потребности располагаются в определенной последовательности от "низших" материальных до "высших" духовных, от более настоятельных до менее настоятельных.

В основании пирамиды лежат потребности, оказывающие наибольшее давление на личность, а на ее вершине - те, что "давят" сравнительно меньше. Полезность этой теории для маркетинга заключается в возможности понять, в какой степени потребитель готов платить деньги за удовлетворение тех или иных потребностей. Отсюда вытекает, что обычно следующая более высокая потребность удовлетворяется лишь тогда, когда удовлетворены предыдущие

На основе теории мотивации А. Маслоу осуществляются многочисленные программы производства и сбыта товаров, демонстрирующих статус, вызывающих любовь, уважение и признание людей, способствующих само актуализации и самовыражению.

Пирамида потребности А. Мослоу.

Теория мотивации американского ученого Д. Шварца.

Он подразделил мотивы человека на две группы: рациональные и эмоциональные.

Рациональные:

Прибыль или экономия.

Желание человека разбогатеть, наращивать свою собственность, эффективно расходовать деньги.

a)  Снижение риска.

b)  Потребность чувствовать, себя уверенно и надежно, иметь гарантии сохранения стабильности.

c)  Удобства.

d)  Желание облегчить, устранить свои действия.

e)  Качество.

При выборе товара во многих случаях определяющим фактором является его качество. Что о качестве покупатель судит по цене, то слишком низкие цены нередко оказывают негативные воздействие на ожидание с теми или иными товарами с другой стороны, если качество не устраивает потребителя, на рынок выходить нельзя.

f)  Гарантийное обслуживание.

Вместе с тем следует учитывать и принимать во внимание тот факт, что покупательские мотивы очень часто носят иррациональный характер, т. е. такой который не может быть объяснен с позиции элементарной человеческой логики.

Эмоциональные:

·  "Свое Я". Каждый человек желает личного признания.

·  Личная власть и влияние.

·  Познание.

·  Следование моде.

·  Желание быть принятым в обществе.

Несмотря на множество разработанных теорий мотивации, практически все они объясняют поведение человека по-разному. Это обусловлено прежде всего неизведанностью и неопознанностью психологии человека, его еще до конца не изученным внутренним миром. Необходимо иметь в виду, что мотивы человека эмоционального характера во многих случаях перевешивают рациональные. Отсюда следует важное правило - во взаимоотношениях предприятия с покупателями первостепенное значение имеют эмоции, а также учет других факторов, влияющих на покупательское поведение.

К экономическим теориям оценки потребительского поведения относятся:

1.  Теория предельной полезности.

В конце ХIХв. Ряд экономистов: англичане У. Джевонс () и А. Маршалл (), австрийцы К. Менгер (), Ф. фон Визер () и Е. фон Бем Баверк (), швейцарец А. Вальрос () и другие предложили теоретическое решение проблемы поведения покупателя через введение понятия предельная полезность. Согласно этому решению величина ценности материальных благ определяется величиной пользы данного блага для конкретного человека. При этом речь идет не вообще о величине пользы, а о предельной полезной вещи.

Полезность товаров при их изобилии равна нулю. Однако более типичной ситуацией является ограниченность (дефицита) определенных товаров и услуг. Тогда возникает проблема предпочтения тех или иных потребителей, которые могут быть удовлетворены с помощью ограниченного запаса благ. Каждый потребитель устанавливает свой порядок предпочтений по отношению к товарам, имеющимся на рынке. Пока на рынке оценки полезности со стороны продавца ниже, чем оценки покупателя, обмен идет беспрепятственно. Процесс обмена продолжается до тех пор, пока не встречается так называемая предельная пара (продавец и покупатель), чьи оценки полезности, выраженные в деньгах, совпадают. Оценка полезности товара этой последней пары и есть та предельная полезность, которая определяет рыночную цену товара (цена равновесия).

2.  Теория эластичности потребления и спроса.

Наибольшее распространение получило исследование эластичности от доходов и цены, показывающих, на сколько процентов изменяется спрос или потребление при изменении этих факторов на один процент. Различные предметы потребления имеют разную эластичность. Чем товар настоятельней (хлеб, молоко), тем меньше его эластичность, и наоборот, товар с меньшей настоятельностью (мебель, бытовые машины), имеет большую эластичность.

Задача маркетинга заключается в том, чтобы в практической работе предприятие могло бы четко выявить, изучить и оценить ту конкретную потребность, на удовлетворение которой направлена его деятельность.

5.3. Моделирование покупательского поведения.

С ростом и развитием рынка возросло значение моделирования поведения покупателей. Результатом изучения поведения покупателей является:

·  оптимизация ассортимента

·  качество реализуемых товаров

В зависимости от побудительных факторов, различают следующие виды моделей покупательского поведения:

·  экономическая

·  социологическая

·  психологическая

Экономическая модель основана на предположении, что покупатели отличаются "умом и сообразительностью", т. е. обладает свойствами рациональности и последовательности. При принятии решения о покупке покупатель руководствуется соображениями в соответствии с личными представлениями о максимальной полезности и выгодности покупаемых товаров.

Наиболее существенными факторами экономической модели являются: уровень доходности покупателя, цена товара, эксплуатационные расходы и т. д. В соответствии с данной моделью покупатель "безразличен" к выбору и сочетанию товаров (например, при повышении цены) компенсируется путем замещения его другим в большем количестве. Могут существовать множество вариантов качественного сочетания товаров, которые приемлемы для данного потребителя, поскольку обладает равной полезностью. Таким образом, поведение покупателей свойственны все закономерности, которые важны не столько для них, сколько для предпринимателей при формировании объемов производства и продвижении товаров на рынок.

Социологическая модель базируется на предложения, что основная роль в покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает человека или к которой он хотел бы принадлежать.

К факторам данной модели относятся:

·  культура

·  социальные классы

·  референтные группы

·  семья

·  социальные роли и статусы.

В рамках социологической модели покупки часто делают не потому, что потребитель реально существует, но потому, что они подтверждают социальный статус и положение человека в обществе.

Психологическая модель учитывает влияние на покупательское поведение таких факторов, как:

·  тип личности

·  самомнение (самооценка и само представление)

·  восприятие внешнего мира

·  жизненный опыт

·  установки и убеждения.

Детальный анализ факторов психологической модели имеет исключительное значение для маркетинговой деятельности, оказывает влияние на ассортимент и качество предлагаемых товаров, выбор мест их приобретения, возможные цены, которые покупатели готовы уплатить за товары, а также их способы, при помощи которых можно повлиять на потребителя и склонить его на свою сторону.

Обладая необходимой о всех наиболее существенных факторов, влияющих на поведение покупателей, чрезвычайно важно иметь честное представление о характере процесса принятия решения о покупке.

Для успешной продажи товаров необходимо исследовать механизм принятия решения покупателем.

Процесс покупки - это продвижение товара к потребителю, когда потребность в нем возникает в сознании, до того момента, когда проводиться оценка совершенной покупки. Покупка начинается за долго до оплаты товара в магазине или на рынке, а последствия сказываются в длительное время после ее совершения. Схематически основные этапы процесса покупки выглядят так: (по Ф. Котлеру)

1.  Осознание потребности

2.  Поиск информации

3.  Оценка информации

4.  Принятие решения о покупке

5.  Реакция на покупку

При повседневных покупках некоторые стадии опускаются.

На первом этапе исследуется возникновение и осознание потребности в том или ином товаре. Оно происходит под воздействием различных внешних и внутренних стимулов.

Внешние стимулы включают:

1.  Факторы маркетинга (товар, цена, методы распространения и стимулирование продаж)

2.  Факторы среды (экономические, политические, научно - технические, культурные, социальные)

Внутренние стимулы - это насущные потребности человека и стремление их удовлетворить.

Следует помнить, что предприятие может оказывать влияние лишь на маркетинговые стимулы. Колебания интенсивности потребности могут быть повышены с помощью умелой рекламы.

Второй этап - анализ поиска информации.

Потребителю требуется различная информация в зависимости от особенностей товара и сложности принятия покупательских решений.

Если покупатель хорошо знаком с товаром и его разновидностями (дешевые товары повседневного спроса), то задача заключается в том, чтобы лучше сориентировать покупателя, привлечь его внимание, максимально сократить время на выбор. Для этого можно использовать демонстрации в местах продажи, рекламу, установление специальных скидок и т. д.

Если покупатель хорошо знает товар, но не знаком с его моделями и разновидностями (например, различные модели телевизоров). Здесь необходимо учитывать, что потенциальный потребитель попытается уменьшить риск, связанный с покупкой. Для этого ему следует предоставить информацию о качестве, специфике, приемах использования, преимуществах новых для покупателя товаров.

Если покупатель не знает товара. В основном это дорогостоящие, престижные изделия. Информация направляется на создание интереса к товару (реклама, стимулирование и др.).

Для получения информации покупатели используют различные источники ( см рисунок).

С учетом широкого диапазона источников информации задача фирмы состоит в том, чтобы сделать информацию о своем товаре как можно более доступной для потенциальных покупателей.

Третий этап - оценка информации.

На этом этапе изучаются способы анализа различных альтернатив товара, в котором ощущается потребность. Анализ оценок покупателя того или иного товара позволяет фирме разработать различные варианты маркетингового поведения.

Четвертый этап - решение о покупке.

На этом этапе особый интерес представляют факторы, которые могут повлиять на принятие окончательного решения.

Первый - это отношение окружающих. Степень снижения первоначальной высокой оценки товара зависит от интенсивности отрицательной оценки исходящей от внешнего источника. (например: жена отговаривает мужа от покупки и мнение покупателя о самом источнике). Чем сильнее отрицательная оценка и авторитетней источник для потребителя, тем больше его влияние и тем выше вероятность того, что первоначальная оценка товара будет снижена.

Второй фактор - это зависимость намерение купить товар от непредвиденных обстоятельств, которые могут возникнуть в последний момент перед покупкой. Может измениться цена, выбранного товара, уровень доходов покупателя. На решение покупателя оказывает влияние и так называемый риск. Степень ожидаемого риска зависит от полноты имеющейся информации о свойствах товара. Для уменьшения степени риска потребитель может отказаться от принятого решения и попытаться получить дополнительную информацию. Зная факторы способствующие усилению ожидаемого риска, предприятие должно стараться обеспечить покупателя всей необходимой ему информацией, квалифицированно помочь ему при покупке. Когда окончательное решение принято, производиться конкретное действие - покупка.

Пятый этап - реакция на покупку.

После совершения покупки покупатель будет удовлетворен или неудовлетворен своим выбором. Работа по маркетингу не заканчивается актом по продаже товара. Состояние покупателя после покупки будет зависит от того, на сколько действительность (свойство купленного товара) отвечает его ожиданиям. Лучшая реклама - это довольный покупатель.

Этапы процесса покупки могут проходить быстрее или медленнее в зависимости от конкретной ситуации. Некоторые из них могут быть даже пропущены. Многое здесь зависит от характера покупателя, вида товара и общих условий совершения покупки.

5.4. Моделирование покупательского поведения предприятия - потребителей.

Предприятие приобретают товары для использования в процессе производства, перепродажи или перераспределения. Выделяют следующие разновидности рынков предприятия:

·  рынок товаров производственного назначения

·  рынок промежуточных продавцов

·  рынок госучреждений

1.  Рынок товаров производственного назначения представляет собой совокупность лиц и организаций, закупающих товары, которые используются при производстве других товаров. Закупки осуществляются агентами по снабжению специалистами отделов материально технического снабжения и т. п., но в любом случае этим занимаются профессионалы. Данный рынок характеризуется: крупными но не многочисленными покупателями, их сравнительной географической концентрацией не эластичностью, изменчивостью и зависимостью спроса на товары промышленного значения от спроса конечных потребителей.

Необходимо выяснить:

·  какие конкретно лица и на какие принимаемые решения оказывают влияние,

·  степень этого влияния

·  какими критериями при принятии решения они пользуются

·  характер влияния на поведение лиц, принимающих решение о покупке.

Процесс принятия решения о покупке имеет свои особенности и включает ряд этапов:

1.  Осознание потребностей и ее описания

2.  Поиск поставщиков

3.  Запрос предложений

4.  Выбор поставщика

5.  Выдача заказа

6.  Оценка работы поставщика.

2.  Рынок промежуточного продавца - совокупность лиц и организаций поставщиков, приобретающих товары для перепродажи с целью получения прибыли. К ним относятся главным образом предприятия розничной и оптовой торговли. В целом на принятие решения о закупках здесь оказывает влияние те же факторы, что и на рынке товаров промышленного назначения. Однако при работе с предприятиями - посредниками следует принимать в расчет их особенности, связанные с спецификой стоящей перед ними задач.

Основные факторы, влияющие на поведение покупателей товаров промышленного назначения:

a)  факторы окружающей обстановки: уровень первичного спроса, деятельность конкурента, условия снабжения.

b)  фактор особенностей организации: цель организации принятые методы работы.

c)  факторы межличностных отношений: полномочия, статус, умение убеждать.

d)  индивидуальные характеристики: возраст, образование, тип личности готовность пойти на риск.

3.  Рынок государственных учреждений состоит из организаций осуществляющих закупки товаров для обеспечения выполнения своих функций, связанных с решением различных социальных, политических и других вопросов.

Особенность этого рынка в том, что закупки осуществляются за счет средств государственных и местных бюджетов, повышенное внимание и контроль за этой сферой со стороны общественности.

6. Исследование товара.

6.1. Характеристика товара и его классификация.

Успех на рынке зависит от наличия современного высококачественного, выгодного для потребления товара. Люди приобретают на рынке не товары, а их функциональную способность удовлетворять определённую человеческую потребность. Маркетинг как раз и ставит своей задачей направить необходимые людям товары в определённое место в нужное время по приемлемой цене.

С точки зрения маркетинга товаром являются:

·  изделия и услуги, предлагаемые покупателю;

·  услуги, сопутствующие товару(упаковка, маркировка, обслуживание);

·  выгоды, которые получает покупатель благодаря совершённой покупке.

По общему назначению все товары подразделяются на:

1.  Товары, непосредственно предназначенные для удовлетворения личных потребностей людей, т. е. потребительские товары.

2.  Товары используемые для производства других изделий, т. е. товары производственного назначения.

Для потребительских товаров в маркетинге известны две формы классификации:

По характеру потребления товара:

a)  товары краткосрочного пользования, полностью потребляемые за один или несколько циклов потребления (продукты питания, косметика )

b)  товары длительного пользования. Они используются многократно (обувь, одежда, мебель, автомобиль)

c)  услуги - это действие, приносящее человеку полезный результат или удовлетворение

d)  товары особого спроса - товары с уникальными свойствами (коллекции, раритеты)

Вторая форма основана на поведении покупат елей:

a)  товары повседневного спроса

b)  товары тщательного выбора

c)  престижные товары.

Товары производственного назначения (ТПН) в зависимости от степени их участия в процессе производства подразделяются на:

·  сырьё

·  материалы

·  готовые изделия

Расширенная квалификация ТПН:

1.  Основное оборудование - оно предназначено для производства основных видов продукции

2.  Вспомогательное оборудование

3.  Узлы и агрегаты

4.  Основные материалы

5.  Вспомогательные материалы

6.  Сырьё

7.  Производственные услуги

8.  Интеллектуальные товары

В настоящее время в системе международной торговли всё большее распространение получил другой классификационный подход, основу которого образуют следующие классы товаров:

1.  Единичный товар. Он распространяется как первооснова всех дальнейших товарных форм. Характеризует как личного пользователя, так и производственного назначения (зубная паста, станок). Связан с самыми ранними стадиями товарного производства.

2.  Товар - группа. Характерен как для товаров личного пользования так и производственного назначения (парфюмерные наборы, туристическое снаряжение, система машин, агрегатов, действующих в комплексе)

3.  Товар - объект. Концентрация огромных материально - общественных ресурсов под единым финансовым, технологическим и административным контролем, усилие комплексного проектирования и оказания инжиниринговых услуг (металлургические комплексы, нефтеперерабатывающие заводы.)

4.  Товар - программа. Это преимущественно интеллектуальные товар, создаваемый в области аэрокосмического бизнеса, АСЦ, робототехники, интеллектуальных и биоинженерных технологий и т. п.

6.2. Оценка и прогнозирование конкурентоспособности товаров.

Конкурентоспособность - это комплексное многоаспектная характеристика товара, определяющая его предпочтение на рынке по сравнению с аналогичными товарами - конкурентами как по степени соответствия конкретной потребности, так и по затратам на её удовлетворение.

Конкурентоспособность более полно раскрывается через систему показателей, среди которых выделяют:

1.  Качественные

2.  Экономические

3.  Организационные

1.  Качественные показатели - характеризуют свойства товара, благодаря которым он удовлетворяет конкретную потребность. Они подразделяются на: классификационные и оценочные.

Классификационные - характеризуют принадлежность изделий к определённой классификационной группировке и определяют назначение, область применения и условия использования данного товара (автомобили малого, среднего класса, спортивные, представительские и т. д.)

Оценочные - количественно характеризуют те свойства, которые образуют качество товара. Они используются для нормирования требований к качеству и сравнения различных образцов товаров, отнесённых к одному классу по классификационным показателям. По роли, выполняемой при оценке конкурентоспособности оценочные показатели делятся на две группы:

·  регламентируемые - используемые для проверки выполнения обязательных требований, которым должна удовлетворять продукция;

·  сопоставительные - используемые для сопоставления конкурирующих на рынке товаров по степени удовлетворения потребителя теми или иными свойствами.

2.  Экономические показатели конкурентоспособности товара.

К ним относятся:

·  единовременные

·  текущие

3.  Организационные показатели:

·  система скидок

·  условия платежа и поставок

·  комплектность поставки

·  сроки и условия гарантий и т. д.

Конкурентоспособность товаров является относительной величиной. Это связано со следующими обстоятельствами:

Во-первых, нет и не может быть выявлена только в результате сравнения товаров, конкурентных на рынке.

Во-вторых, нет и не может быть "абсолютной" конкурентоспособности и не конкурентоспособности: оба эти понятия связаны с рынком и временем, а также с разнообразными факторами, влияющими на рынок.

Конкурентоспособность продукции тесно привязана к конкретному рынку (внутреннему, региональному, общенациональному, международному) и требованиям строго определённых групп потребителей.

Вышеизложенное является ключевой посылкой в изложении методики прогнозирования конкурентоспособности товаров, структурная схема которой имеет вид:

1.  Исходным моментом является определение цели оценки конкурентоспособности.

В зависимости от конкретных условий ею могут быть:

·  определение положения вновь разрабатываемого изделия в ряду аналогов предприятия, отрасли

·  оценка перспектив сбыта товаров на конкретном рынке

·  разработка мероприятий по повышению уровня конкурентоспособности

·  установка цен на продукцию

·  выбор стратегии и политики работы с товаром на конкретном рынке.

2.  На втором этапе формируются требования к товару. Их выявление производится на основе анализа различной информации о потребителях и потребностях.

3.  Выбор номенклатуры показателей, необходимых для оценки и существенных с точки зрения требований потребителей к товару. Прогнозирование конкурентоспособности требует участие двух групп показателей: качественных и экономических. При выборе следует учитывать, что конкурентоспособность определяется только теми показателями, которые представляют интерес для конкретного потребителя. Поэтому все показатели, выходящие за эти рамки, не должны рассматриваться при оценке конкурентоспособности, как не имеющие к ней отношение.

Особое внимание следует обратить на регламентируемые показатели, которые обуславливают принципиальную возможность реализации товара на конкретном рынке. Если хотя бы один из регламентируемых показателей (экологических, безопасности, патенто-правовых, взаимозаменяемости и совместимости) не соответствует установленным требованиям, действующих на конкретном рынке, то дальнейшая оценка конкурентоспособности нецелесообразна.

Методический учёт регламентируемых показателей при оценке конкурентоспособности обеспечивается введением индекса, который принимает лишь два значения 1 или 0. Если товар соответствует нормам, то этот индекс равен 1, если не соответствует - 0. Групповой индекс по всей совокупности регламентируемых показателей представляет собой произведение единичных показателей по каждому из них:

,

где – групповой индекс по регламентируемому показателю;

- единичный показатель по i - му регламентируемому показателю;

n - число регламентируемых показателей, подлежащих оценке.