Основы маркетинга (курс лекций) (стр. 3 )

где Pi - величина i - го параметра для анализируемого изделия;

Pi100 - величина i - го параметра, при которой потребность удовлетворяется полностью.

4.  Определение значимости (весомости) показателей конкурентоспособности (качественных и экономических).

Для этого устанавливается иерархия показателей. На первый план выдвигаются те, которые имеют наибольшую значимость для потребителя. Расчёт значимости (коэффициент весомости ) определяется экспертным методом. Обладающие наибольшей весомостью показатели (с точки зрения конкурентоспособности) в первую очередь становится объектом тщательного анализа.

5.  Формирование группы аналогов и установление значений их показателей.

Все включённые в группу аналогов изделия должны отвечать следующим критериям:

a)  одинаковое значение классификационных показателей, характеризующих данный вид продукции;

b)  принадлежность к одному сегменту рынка;

c)  представительность изделий на рынке в момент анализа.

Сформированная группа аналогов должна обеспечивать достоверность оценки на конкретном рынке в данный момент времени.

6.  Выбор базового образца. В зависимости от цели оценки конкурентоспособности из групп аналогов в качестве базового образца могут быть выбраны изделия:

a)  стабильно реализуемое на конкретном рынке в больших объёмах;

b)  завоевавшие наибольшее число покупательских предпочтений;

c)  выбранные группой экспертов в качестве "эталона".

При выборе базового образца следует исходить из того, что реагирование на возможные изменения рыночной конъюнктуры могут быть синхронным и упреждающим.

При синхронном реагировании базовой оценкой являются товары - конкуренты, удовлетворяющие в наибольшей степени текущие нужды и запросы потребителей.

При упреждающем реагировании за базу оценки принимаются изделия потенциальных конкурентов.

7.  Сопоставление оцениваемого и базового образца осуществляется отдельно по качественным и экономическим показателям исходя из общего условия.

где gi - значение оценки i - го показателя конкурентоспособности товара;

Pi - значение i - го показателя оцениваемого товара

Piv - v новое значение i - го показателя.

В случае линейной зависимости между значениями оценки и значениями качественных показателей пользуются следующими формулами

или

Из этих формул выбирают ту, в которой рост показателя соответствует улучшению параметра оцениваемого товара.

Для получения на базе единичных группового показателя, характеризующего, соответствия изделия потребности, необходимо их объединить с учётом значимости каждого единичного покупателя:

где Iк. п. - групповой индекс по количественным (сопоставительным) показателям;

gi - значение оценки i - го качественного показателя конкурентоспособности;

ai - коэффициент весомости i - го качественного (сопоставительного) показателя конкурентоспособности или удельный вес i - го параметра в общем наборе (определяется экспериментально) ;

n - число показателей, принимаемых во внимание при оценке.

Полученный в результате индекс даёт возможность решить только часть проблемы - способен ли данный товар и в какой степени удовлетворить существующую потребность. Т. е. необходим анализ экономических показателей. Для определения индекса конкурентоспособности по экономическим показателям необходимо провести сопоставление цен потребления анализируемого и базового образца.

где Iэ. п. - групповой индекс по экономическим показателям (цене потребления)

C - цена потребления анализируемого товара

Cб - цена потребления базового или товара - образца

8.  Расчёт комплексного показателя конкурентоспособности производится на основе групповых показателей: Iр. п.; Iк. п.; IЭ. П.

При расчёте Iр. п принимается равным 1.

К - комплексный показатель конкурентоспособности анализируемого товара по отношению к базовому образцу, или его иногда называют интегральным.

По смыслу показатель К отражает разницу между сравниваемыми товарами в потребительском эффекте, приходящемся на единицу затрат потребителя на их приобретение и использование.

На основе рассчитанного комплексного формируется вывод о конкурентоспособности оцениваемого товара. При К<1 - анализируемое изделие уступает базовому образцу по конкурентоспособности, при К>1 - превосходит образец, при К=1 - равная конкурентоспособность.

Действие показателей Iк. п. и Iэ. п. является разнонаправленными. При росте Iк. п. (т. е. уменьшении потребительских показателей анализируемого товара по сравнению с аналогичными показателями базового образца) показатель К увеличивается, отражая рост конкурентоспособности, при росте Iэ. п. (при росте расходов по данному товару) показатель К уменьшается, т. е. снижение конкурентоспособности.

6.3. Жизненный цикл товара (ЖЦТ)

Впервые концепция жизненного цикла товара была опубликована американским маркетологом Т. Левиттом в 1965 году.

Жизненный цикл товара - период существования определённого вида товара от его появления на рынке (в продаже) до исчезновения с рынка. Жизненный цикл товара имеет различные этапы, каждый из которых требует от предприятия соответствующих отражений и тактики рыночного поведения.

Задача маркетинга - удлинить продолжительность ЖЦТ. Точное Определение "возраста" товара и соответствующее маркетинговое поведение могут помочь предприятию решить данную задачу.

На рисунке представлена кривая жизненного цикла и основные параметры, характеризующие участки:

V2; V3; V4; V5 - приращение объемов продаж товара;

t= t2= t3=t4= t5 - приращение времени,

Жизненный цикл товара характеризуется колебаниями объёма продаж и прибыли от его реализации и состоит из нескольких этапов и стадий:

1.  Исследование и разработка

2.  Внедрение

3.  Рост

4.  Зрелость

5.  Спад

6.  Уход

В зависимости от этапа ЖЦТ, изменяется объём прибыли и затрат предприятия на производство, маркетинг; становятся иными степень конкуренции и цена товара; поведение покупателей и дифференция выпускаемых товаров.

На рисунке показаны различные периоды ЖЦТ с учётом зависимости сбыта и прибыли от "возраста" товара.

Рассмотрим более подробно этапы жизненного цикла товара.

Этап первый - исследование и внедрение. Жизнь товара начинается задолго до его рождения как продукта - в идеях, замыслах, разработках. Роль маркетинга на этом этапе состоит в сопровождении процесса создания товара от идеи до воплощение в изделие. Для этого с помощью маркетинга изучаются: нуждается ли потребитель в данном продукте, что собой представляет потенциальный потребитель, на какой рынок можно рассчитывать при реализации замысла. Для предприятия данный этап создания товара - это только затраты и возможные будущие доходы. Задача маркетинга - разъяснить потенциальным потребителям, какую пользу может принести им новая идея, воплощенная в создаваемом товаре.

Этап второй - внедрение. Товар начинает поступать на рынок. Объёмы производства и реализации растут медленно. Для предприятия данный этап означает высокие затраты на создание товара, новая технология требует доработки, производителей товара мало, и они стремятся выпускать только основные варианты товара. Рынок ещё не созрел для восприятия различных модификаций. Первыми покупают товар самые активные потребители. Возможны различные ценовые доходы. Можно установить очень высокую "престижную" цену, ориентируя покупателя на покупку и особую полезность товара для него. Возможно установление максимально низкой цены для ускорения продаж и расширения рыночного сегмента. На этапе внедрения достигается "пик" затрат. С помощью маркетинга решаются проблемы:

·  как лучше донести до покупателя достоинства нового товара;

·  какими каналами сбыта воспользоваться для его реализации;

·  как выбрать оптимальный момент выхода на рынок с новым товаром;

·  предвидеть варианты ответного поведения конкурентов.

Этап третий - рост. К активным покупателям, повторно покупающих новый товар, присоединяется большое количество других покупателей, инерция которых, сместилась вниманием к данному товару. Реклама помогла распространить сведения о том, что на рынке появился новый хороший товар. Спрос на рынке растёт. Предприятие начинает получать значительную прибыль, которая возрастает и достигает максимума к концу этапа роста. По некоторым оценкам её объём на данной стадии может составить% прибыли, получаемый за весь ЖЦТ. Предприятию выгодно продать этот этап, т. е. все усилия следует направлять на увеличение времени роста объёма реализации. Это достигается путём улучшения качества товара, освоение новых участков рынка, неохваченных каналов сбыта, усиление активности рекламы.

Этап четвёртый - зрелость. Товар выпускается крупными партиями по отработанной технологии с повышенным качеством. Идёт более медленный, чем на этапе роста, но неуклонно растёт объём продаж до его максимального значения. Становится острее конкуренция в области цен, появляются оригинальные разработки конкурентов. Для удержания конкурентных позиций требуются улучшенные варианты товара, что в большинстве случаев отвлекает значительные средства. Это приводит к сокращению прибыли, спрос стал массивным. В рекламной работе необходим акцент на массового покупателя. Форма рекламы должна стать массовой и интенсивной. Предприятие разрабатывает систему поощрения.

Этап пятый - спад. Объём продаж товара уменьшается. Этому способствует успешная деятельность конкурентов, изменения в технологии, другие предпочтения потребителей. Прибыль редко сокращается, товары могут продаваться с убытком, как правило цены низкие, однако в конце этого этапа они могут несколько повыситься. Конкуренты начинают покидать рынок данного товара. Оставшиеся производители вынуждены сокращать его ассортимент, сужать своё рыночное пространство, их каналы сбыта начинают истощаться.

Основная задача специалистов в области маркетинга на предприятии - это внимательное слежение за всеми стадиями жизненного цикла товаров. Особенно важно уловить стадию зрелости и ещё более - спада. Форма кривой жизненного цикла, продолжительность его стадий чаще всего зависит от наиболее характерных потребительских свойств товара, качества товаров заменителей, степени соответствия запросам потребителей, уровня затрат на производство. Вторым важным фактором является состояние рынка и характер конкуренции на нём. История показывает, что смена ЖЦТ подчиняется требованиям следующих законов:

Во - первых, закону возвышения потребностей.

Каждая удовлетворённая потребность образует основу для возникновения новых, более высоких потребностей и одновременно создаёт предпосылки для их удовлетворения. Так, голодного человека удовлетворяет та пища, которая есть в его распоряжении. Удовлетворив голод, он может изыкать способы более рационального, более цивилизованного удовлетворения потребности в еде с помощью более тщательной переработки продуктов питания и изготовления блюд. Т. о., закон возвышения потребностей приводит к необходимости разработки товаров с более высокими потребительскими свойствами (скорость, комфортность, безопасность и т. д.). Кроме того, возрастают и объёмы реализации этих товаров в натуральном и денежном выражении.

Во - вторых, ЖЦТ подчиняется закону ускорения темпов общественного развития.

В соответствии с этим законом все процессы, протекающие в обществе и приводящие к конечному результату, обнаруживают тенденцию к ускорению их протекания.

Как следствие этих законов, ускоряется также процесс создания и обновления новых образцов продукции, сокращения ЖЦТ.

Достаточно глубоко изучив действие этих законов, можно прогнозировать не только появление новых типов товаров и их закономерную смену, но и важнейшие параметры ещё не родившихся товаров.

Можно заранее предвидеть, что:

·  объёмы продаж и их максимумы будут выше в натуральном и стоимостном выражении для действительно новых товаров;

·  ЖЦТ и их отдельные фазы (стадии) будут неуклонно сокращаться, что означает необходимость более динамичных и капиталоёмких усилий фирмы при выходе новых товаров на рынок, стабилизации выпуска и снятия устаревших изделий с производства и реализации.

Все эти обстоятельства как упрощают, так и усложняют прогностическую деятельность службу маркетинга.

Разработка на перспективу на смену имеющимся товарам должна иметь характер закона для любой фирмы.

Жизненный цикл товара (по Котлеру)

Параметры	Внедрение	Рост	Зрелость	Упадок
		Характеристика
сбыт	слабый	быстро растущий	медленно растущий	падающий
прибыль	ничтожная	максимальная	падающая	низкая или нулевая
потребители	любители нового	массовый	рынок	отстающие
число конкурентов	небольшое	постоянно растущее	большое	убывающее

Ответная реакция потребителей:

основные стратегические усилия	расширение рынка	проникновение в глубь рынка	отстаивание своей доли рынка	повышение рентабельности производства
затраты на маркетинг	высокие	высокие, но несколько ниже в процентном отношении	сокращающиеся	низкие
основные усилия маркетинга	создание осведомлённости о товаре	создание предпочтения к марке	создание приверженности к марке	селективное избирательное воздействие
распределение товара	неравномерное	интенсивное	селективное	селективное
цена	высокая	несколько ниже	самая низкая	возрастающая
товар	основной вариант	усовершенство- ванный	дифференци-рованный	повышение рентабельности

 Помимо классической кривой ЖЦТ, когда чётко определяются стадии внедрения товара на рынок, роста, зрелости, спада можно выделить особые случаи.

"Бум" - иногда реальная жизнь товара выражается кривой, называющейся "Бум", иногда с помощью грамотной маркетинговой политики ещё на первом этапе жизни добиваются больших объёмов сбыта и высокой прибыли, а затем поддерживают значительный объём продаж. (Пример: напиток "Кока-кола")

"Увлечение" - бывают случаи когда объём продажи товара резко возрастает, а затем резко подает. (Например "Герболайф")

"Продолжительное увлечение".

Продолжительное увлечение присуще нарастанию сбыта товара, затем стремительное падение до среднего уровня продажи. (Компьютерные игры)

Мода - кривая моды показывает жизнь товаров, которые претерпевают на рынке периодические и неоднократные взрывы и падения спроса.

По отношению к таким товарам принято выделять две главные стадии: резкий рост продажи в первой стадии и столь же резкое снижение во второй. Это связано с тем, что мода продолжается обычно долго и внезапно кончается. Также внезапно падает спрос. Не случайно введение остро модных изделий на рынок сопряжено с большим коммерческим риском а цены на них на первом этапе весьма весомы, чтобы можно было окупить затраты и в определённой мере компенсировать падение прибыли во второй стадии.

"Возобновление" - частный случай кривой моды. Для ряда товаров характерен удлинённый жизненный цикл. В этом случае постоянный рост спроса прерывается на непродолжительное время со стабилизацией со спадом, после чего наблюдается его очередное увлечение. Причины продления различны: новые области применения изделия, новые сегменты рынка, снижение цен и т. д.

"Вспышка". Продажа товара вначале стремительно возрастает, а затем столь же резко падает.

"Провал" - кривая характерна для товаров, которые вообще не имели успеха на рынке.

Продолжительность всего ЖЦТ и отдельных его стадий для различных товаров неодинакова: от нескольких дней до нескольких десятков лет. Одна продолжительность для такого товара как кубик Рубика, и совершенно другая - для мебельного гарнитура. Общей тенденцией для товаров как потребительских, так и производственного назначения, является сокращением цикла жизни.

Американский экономист Дж. Дип считает, что продолжительность ЖЦТ зависит от того, на сколько быстро происходят изменения, связанные с НТП в требованиях рынка а также "степени спокойствия" конкурентов. Т. е. можно сделать четыре практических вывода:

Во-первых, каждое конкретное изделие пользуется спросом ограниченный период времени.

Во-вторых, уровень его реализации (коммерческого успеха) в зависимости от времени его появления и пребывания на рынке, как правило неодинаков.

В-третьих, наибольшие коммерческие результаты на каждой стадии обеспечиваются дифференцируемым подходом к организации маркетинговой деятельности и использованию отдельных маркетинговых инструментов.

В-четвёртых, такие определённые стадии ЖЦТ и "возраста" товаров позволяет предприятию выработать соответствующее маркетинговое поведение.

Кроме того, прикладное знание изучения ЖЦТ заключается в ориентации практических работников на рассмотрение состояния производства и рынка в динамике. Товар, который сегодня сулит значительную прибыль, в перспективе без принятия соответствующих мер может явиться причиной серьёзных затруднений. В связи с этим следует постоянно оценивать положение товаров на рынке и принимать меры по своевременному обновлению товарного ассортимента.

7. Сегментация рынка.

7.1. Основные критерии сегментации рынка.

Сегментация рынка - деятельность по классификации потенциальных потребителей производимых и реализуемых товаров в соответствии с качественными особенностями их спроса.

Тогда сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей товаров или предприятий, которые имеют некоторые общие признаки.

Термин "сегментация рынка" впервые применил Уэндел Смит в связи с распространившейся в 50 - ых годах в США стратегией производителей, стремящихся модифицировать качественные характеристики товаров в соответствии с запросами различных групп потенциальных потребителей. Этот подход родился как противопоставление стратегии массового маркетинга, длительное время использовавшейся компанией "Форд" и другими транснациональными корпорациями.

С помощью сегментации достигаются следующие цели:

Главная цель - обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару, т. е.:

1.  Наибольшее удовлетворение нужд и потребностей людей, подгонка товара под желание и предпочтения покупателя.

2.  Повышение конкурентоспособности как товара, так и его производителя, усиление конкурентных преимуществ.

3.  Уклонение от конкурентной борьбы путём перехода в неосвоенный сегмент рынка.

4.  Увязка научно-технической политики предприятия с запросами чётко выявленных совокупностей потребителя.

5.  Ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя.

Смысл сегментации заключается не только и не столько в том, чтобы найти тех, кто сейчас или в будущем предъявляет различные требования к данному товару.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для похождения частей рынка и определения объектов (прежде всего потребителей) на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия, с другой стороны - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов комплекса маркетинга.

Критерии сегментации - показатели того, насколько верно фирма выбрала тот или иной рынок для деятельности.

Перечислим наиболее известные.

1.  Количественные границы - к ним относится ёмкость сегмента, т. е. ответ на вопрос, сколько товаров и какой стоимости может быть на нём реализовано, скольким реальным и потенциальным потребителям, какова площадь сегмента, какие ресурсы надо будет задействовать для работы в данном сегменте.

2.  Доступность сегмента - если есть возможность получить каналы распространения сбыта продукции, надо ли переориентировать собственную сбытовую сеть, как обстоят дела с наличием вкладов, пунктов переработки грузов.

3.  Информационная насыщенность сегмента - можно ли получить необходимую рыночную информацию для создания банка данных по сегменту, имеются ли в сегменте закрытые зоны.

4.  Существенность сегмента - определение прочности выделенной группы потребителей, не распадается ли она, устойчивы ли её потребности в отношении производимого товара; в противном случае можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции, или предложить товар с нечётными адресными признаками, который не будет признан потребителями.

5.  Прибыльность и доходность сегмента - как правило, оценка осуществляется опираясь на стандартные показатели: норма прибыли, доход на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию, прирост общей массы прибыли предприятия. Иногда крупное предприятие руководствуется престижностью данного сегмента, благожелательностью общественного мнения.

6.  Защищённость от конкуренции - важно правильно взвесить собственные шансы на успех в данном сегменте, объективно оценивая возможности конкурентных фирм.

7.2. Признаки сегментации.

Признак - это способ выявления данного сегмента на рынке. Следует учитывать, что признаки сегментации различаются в зависимости от назначения товаров (потребительского и производственного назначения ).

Для сегментации рынка потребительских товаров основными признаками являются:

Схема сегментации потребительского рынка.

Принципиальные моменты сегментации рынка товаров производственного назначения не отличаются от используемых на потребительском рынке. Однако рынок машин, приборов и аппаратов находится в меньшей зависимости от условий их использования. Основными признаками сегментации здесь выступает:

a)  отрасль хозяйства и промышленности;

b)  использование товара;

c)  технология производства, используемая потребителем;

d)  экономические возможности покупателя;

e)  специфика организации закупок и характеристики лицу, от которых зависит предоставления заказа на покупку.

Успешно проведения сегментация позволяет получить хорошие коммерческие результаты. Это связано с тем, что как правило, лишь набольшая часть покупателей обеспечивает получение предприятием наибольшей части его дохода. Данное явление часто называют эффектом Парето или правилом 80/20 (20% покупателей обеспечивают получение 80% доходов). Эффект Парето имеет место практическими на всех рынках.

7.3. Выбор целевого рынка.

Целевой рынок - это самая подходящая и выгодная для предприятия группа сегментов рынка (или один сегмент) на которую направлена его деятельность.

Последовательность выбора целевого рынка

1.  Определение потенциала сегмента рынка.

2.  Оценка доступности и существенности сегмента.

3.  Анализ возможностей освоения сегмента рынка.

1.  Потенциал сегмента рынка характеризуется его количественными параметрами, т. е. ёмкостью. Она показывает, сколько изделий и какой общей стоимостью может быть на нём реализовано, какое количество потенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т. д. Сегмент рынка должен быть достаточно ёмким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на рынке и получить прибыль. Кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего развития.

2.  Для оценки доступности сегмента рынка для предприятия необходимо получить информацию о том, есть ли принципиальная возможность начать внедрение и продвижение своих товаров на том или ином сегменте рынка, какие существуют правила торговли, входные барьеры, можно ли использовать существующие каналы сбыта или предстоит позаботиться о формировании своей сбытовой сети, налаживании контактов с торговыми посредниками или о строительстве собственных магазинов и складов.