Основы маркетинга (курс лекций) (стр. 4 )

3.  Оценка существенности сегмента предполагает определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, на сколько она устойчива по основным объединённым признакам.

3.  Анализ возможностей освоения сегмента рынка предлагает следующую последовательность:

a)  Анализ рынка. Риск выхода на рынок определяется путём суммирования весов факторов риска. Такой подсчёт ведётся отдельно для различных сегментов и в итоге выбирается тот, у которого полученная сумма меньше, чем у других.

b)  Изучение действующих на рынке норм, правил и стандартов, от требования которых нельзя отступиться, а также систем и порядка сертификации продукции.

c)  Определение конкурентоспособности.

d)  Выявление позиций основных конкурентов. Особенно важно определить, кто может стать конкурентом в будущем, каковы его сильные и слабые стороны.

e)  Определение возможностей реакции конкурентов на появление на рынке нового предприятия.

f)  Определение возможного объёма продаж. Здесь необходимо оценить доли рынка, занимаемые конкурентами и тенденции их изменения. На основе этого следует проивести расчёт доли рынка, которую может занять фирма, пользуясь достигнутыми ей возможностями и маркетинговыми средствами, правильно осуществить так называемое позиционирование товара - это обеспечение конкурентоспособного положения товара на рынке. Его задача - свести к минимуму неопределённость, связанную с товаром. Для этого проводятся разные оценки и предположения, тот или иной вид тестирования потребителей (анкетирование, пробный маркетинг и т. д.)

g)  Определение прибыльности - предполагает установление насколько рентабельной будет для предприятия работа на выделенный сегмент. Для оценки прибыльности того или иного сегмента рынка использует стандартные методы соответствующих показателей:

·  норма прибыли

·  доход на вложенный капитал

·  размер дивидендов на акцию (доход, приносимый акцией Д)

Д= Прибыль, распределяемая на дивиденды / Общее количество акций

·  величина прироста общей массы прибыли

На основе проведённых мероприятий делается окончательный вывод о выборе исследуемого сегмента рынка в качестве целевого и избирает для себя вариант охвата рынка.

При поиске оптимального числа сегментов рынка можно пользоваться двумя методами:

·  концентрированным,

·  дисперсным.

Концентрированный или "метод муравья" предлагает последовательную, от одного сегмента к другому, от одной группы потребителей к другой. Этот метод не отличается быстротой, однако не требует значительных затрат.

Благодаря данному подходу предприятие обеспечивает себе сильную рыночную позицию на обслуживающем сегменте, что особенно привлекательно для молодых фирм.

Дисперсный или "метод стрекозы", или дифференцированный реализуется путём проб и ошибок. Он предполагает выход предприятия на максимально возможное количество сегментов рынка с тем, чтобы в последствии постепенно осуществить отбор наиболее выгодных, "плодоносных" рыночных сегментов.

При выборе варианта охвата необходимо учитывать следующие факторы:

1.  Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов используется концентрированный маркетинг.

2.  Степень однородности продукции. Для однородных товаров - недифференцированный (сталь, овощи, фрукты), для отличных по конструкции (автомобили, станки)- дифференцированный или концентрированный.

3.  Этапы жизненного цикла товара - при выходе на рынок с новым товаром, целесообразно предлагать один вариант новинки. Применяется недифференцированный или концентрированный метод.

4.  Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, получают одни и тоже количества продукции в один и тот же промежуток времени применяют недифференцированный метод.

5.  Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рыка, то стратегия недифференцированного маркетинга губительна, если они применяют недифференцированный маркетинг, то предприятие должно использовать дифференцированный или концентрированный маркетинг.

Процесс выбора целевого рынка самым тесным образом связан с системой маркетингового планирования.

8. Планирование маркетинга.

8.1. Стратегическое планирование.

Под стратегическим маркетинговым планированием понимается процесс разработки специфических стратегий, способствующих достижению целей фирмы на основе поддержания стратегического соответствия между ними, ее потенциальными возможностями и шансами в области маркетинга.

Любая разумная деятельность должна быть направлена на достижение поставленных целей на предприятии, разработка стратегий их достижения, а также программ, отражающих, какие конкретные действия должны быть приняты, как и когда, осуществляется руководство на основе участия и рекомендаций служб маркетинга. Таким образом, предприятие в каждый момент времени должно иметь стратегическую маркетинговую программу. На основе стратегической маркетинговой программы формируется общий стратегический план предприятия, в котором маркетинговый каркас обрастает финансово-экономической, технической, организационной плотью. Стратегическая маркетинговая программа состоит из трех взаимосвязанных блоков:

·  Цели предприятия

·  Стратегия хозяйственного портфеля

·  Стратегия роста фирмы

8.2. Планирование целей предприятия.

Цель - это ориентир, к которому должно идти предприятие в своей деятельности.

Чтобы правильно выбрать путь, необходимо знать исходное положение предприятия. Для этого, на первом этапе маркетингового стратегического планирования проводится всесторонний анализ его текущей деятельности (ситуационный анализ). В процессе ситуационного анализа необходимо учитывать множество внешних и внутренних факторов. Ситуационный анализ дает возможность оценить внутренние возможности и ресурсы предприятия, его сильные и слабые стороны, определить тенденции изменения внешней среды и степень адаптации предприятия к этим изменениям. В результате мы получаем ответ на два стратегических вопроса:

·  Каково настоящее положение предприятия?

·  В каком направлении предприятие развивается, на что нацелена его деятельность?

На втором этапе стратегического маркетингового планирования осуществляется отборка целей предприятия.

Цели должны характеризоваться:

1.  Конкретностью и измеримостью, то есть установление точных заданий в аспектах деятельности. Цели должны быть, на сколько это возможно, количественно выражено, что необходимо для осуществления проверки их выполнения. Например: "До конца 1998 года достичь на внутреннем рынке доли рынка, равной 20% ". Цели также могут предусматривать повышение престижа фирмы совершенствование структур управления и т. д. Такие цели называют качественными. Требование к измеримости особенно важно применять к качественным целям.

2.  Достижимостью, то есть должны быть выполнимыми и подсказывать направление действия. Они должны быть расчленены на частные задачи, выполнение которых можно поручить конкретным подразделениям или сотрудникам.

3.  Ориентацией во времени, т. е. определить соотношение целей разного временного горизонта (долгосрочные, среднесрочные и краткосрочные). Цели должны бать взаимоувязаны и не противоречить друг другу

4.  К выбору целей необходимо подходить избирательно. Из множества задач, стоящих перед предприятием, в качестве целей надо уметь выделить самые существенные, чтобы на них можно было сосредоточить ресурсы предприятия. Должны быть определены приоритеты целей, для этого рекомендуется использовать метод построения "дерева целей", который заключается в следующем:

Выделяют главную цель и цели, которые определяются ею. Для достижения главной цели ставятся цели второго уровня, для их достижения - цели третьего уровня, могут быть промежуточные цели, подцели. В конечном итоге получается дерево целей фирмы.

При построении "дерева целей" руководствуются тремя принципами:

Принцип 1. Построение по временным интервалам, когда главной является глобальная долгосрочная цель, определяющая другие долгосрочные цели, а они в свою очередь определяют среднесрочные цели, которые затем определяют краткосрочные цели.

Принцип 2. Построение по функциональному признаку. В данном случае главной целью выступает цель всей фирмы, определяющая цели отдельных функциональных подразделений предприятия, которые определяют цели подразделения фирмы.

Принцип 3. Построение по функционально-временному признаку, объединяющие оба изложенных принципа вместе.

Целей должно быть четыре-шесть. Основными базовыми целями, исходя из опыта японских фирм являются:

1.  Объем продаж

2.  Темпы роста (объема продаж или прибыли)

3.  Прибыль (которая может выражаться в виде валовой прибыли, отношением прибыли к объему продаж или акционерному капиталу, доходом на одну акцию и т. д.)

4.  Доля на рынке

5.  Структура капитала

Две последние цели характеризуют устойчивость предприятия. В Японии отношение субсидирования капитала к общей сумме активов составляет примерно 20%.

Типичными целями американских фирм является:

1.  Объем продаж (в стоимостном и физическом выражении)

2.  Рост объема продаж

3.  Эффективность (валовая прибыль, прибыль на объем продаж)

4.  Использование ресурсов (прибыль на вложенный капитал, прибыль на суммарные затраты)

5.  Использование акционерного капитала (дивиденды, прибыль на акцию )

6.  Конкурентоспособность (цена, качество, надежность в сравнении с конкурентами)

8.3.  Стратегия развития хозяйственного портфеля предприятия.

Очень редко предприятие производит один вид товаров, обычно в производственную программу предприятия входит несколько видов товаров, которые могут быть связаны друг с другом или нет. Возможные варианты выпуска предприятием товаров.

1.  Товары, связанные друг с другом.

2.  Основные и дополнительные товары. Дополнительные товары не являются профильными, но часто выпускаются из отходов основных товаров. Например: основная продукция типографии - это книги, дополнительная - из отходов - серпантин, бумажные игрушки, календари и т. д.

3.  Товары, связанные одной технологической цепочкой. Например: стальной прокат, частично продаваемый на сторону, частично используемый для производства стальных деталей, часть которых продается, а из оставшейся части изготавливаются стальные конструкции.

Все, что выпускает предприятие, называется содержимым хозяйственного портфеля фирмы.

В зависимости от того, какие виды продукции выпускаются, портфель фирмы разбивается на несколько ассортиментных групп или работающих на определенный рынок или его сегмент. Такое подразделение фирмы называется стратегическим хозяйственным подразделением (СПХ). Сочетание СПХ в портфеле фирмы и направления их развития определяются стратегией развития фирмы.

8.4. Стратегия роста фирмы

Стратегия роста фирмы заключается в определении основных направлений решения деловой активности. Она разрабатывается на основе поставленных целей, прогноза, долгосрочных перспектив развития рынка (рынков), анализа потребностей покупателя, оценки ресурсов и возможностей предприятия. По мнению преподавателя Гарвардской школы бизнеса Д. Хансена "80% стратегии предприятия - это стратегия маркетинга".

Глобальными базовыми направлениями маркетинговой стратегии являются следующие направления:

1.  Стратегия сегментации - расширение активности предприятия "вглубь", сегментация существующих рынков с целью охвата своей продукцией новых групп потребителей.

2.  Стратегия диверсификации - расширение активности фирмы "вширь", то есть диверсификация производства, т. е. пополнение производственной программы новыми видами, как связанными с основным профилем предприятия, так и не связанными с ним

3.  Стратегия интернационализации. - расширение активности через "границы". Она проводится за счет освоения новых зарубежных рынков.

4.  Количественный рост - это наращивание объема производства неизменной номенклатуры товаров для старого рынка.

5.  Базовая маркетинговая стратегия - долгосрочный план предприятия или так называемый "грубый план".

8.5. Модели, используемые для разработки стратегии маркетинга

а). Базовые стратегии роста фирмы.

Матрица "товар-рынок"

Модель предназначена для разработки стратегий в зависимости от обновления рынка и товара. Исходный пункт - расхождение между реальным и планируемым развитием предприятия. Это означает, что цели предприятия недостижимы с помощью прежних стратегий, необходимо или скорректировать цели, или искать новые стратегические пути. Модель предложена американским ученым русского происхождения И. Ансоффом. Он дал ей название матрицы "товар-рынок". Общий вид этой матрицы:

Товар Рынок	Существующий (старый)	Новый
Существующий (старый)	Глубокое проникновение на рынок	Разработка товара
Новый	Развитие рынка	Диверсификация

Матрица образует четыре поля, характеризующие положение фирмы в зависимости от сочетания двух факторов (развития и обновления рынка и товара):

1.  Фирма выступает на существующем рынке с существующим (старым) товаром: - стратегия глубокого проникновения на рынок рекомендуется, когда фирма работает с уже достаточно известным товаром на существующем рынке. Эта стратегия эффективна когда рынок еще не насыщен. Предлагая старые товары на старом рынке, преимущества можно добиться, только снижая издержки производства и продавая товары по ценам ниже цен конкурентов, интенсификация товародвижения, то есть в поиске новых более опытных и активных дистребьютеров, в совершенствовании каналов товародвижения, в создании вертикальной маркетинговой системы (объединении производителя, оптового и розничного продавцов в единый комплекс, под единым руководством на основе взаимной выгоды.) Второе, что может помочь - это активная реклама, разные формы стимулирования сбыта и продаж, сервисные мероприятия и другие способы воздействия на потребителя. Предприятия могут увеличить долю рынка за счет снижения цен до уровня, приемлемого для широких масс потребителей. Должен сработать фактор ценовой эластичности спроса.

2.  Стратегия разработки товара (новый товар - старый рынок). Данная стратегия эффективна при наличии у предприятия ряда успешных торговых марок, т. к. предприятие выступает на старом достаточно насыщенном рынке. Появление нового товара с высокими характеристиками часто вызывает рост спроса. Однако необходимы поддерживающие маркетинговые мероприятия, в частности, активная реклама, усиленные акции по продвижению товара (выставки - продажи, презентации товара и различные способы стимулирования сбыта и продаж).

3.  Стратегия развития рынка (старый товар - новый рынок) должна дать эффект за счет выявления новых сегментов рынков, где спрос на старый товар был бы достаточен для реализации товаров и получения запланированной прибыли.

4.  Стратегия диверсификации (новый товар - новый рынок). Эта стратегия применяется для устранения зависимости производителя от какого-нибудь одного товара или рынка. Новый товар создает новый рынок - аксиома рыночной экономики. Диверсификация может осуществляться в различных формах: одновременного выпуска различных товаров и ориентации на различные виды потребителей или использования разных форм торговли и сбыта, или вложение средств в самые различные отрасли экономики. Такое распыление инвестиций, как правило, значительно снимает коммерческий риск.

5.  Развитие хозяйственного портфеля предприятия.

Матрица "роста - рыночной доли" (БКГ)

Эта матрица разработана Бостонской консультационной группой (БКГ). Она позволяет предприятию классифицировать каждый из своих товаров по его доле на рынке относительно основных конкурентов и темпы роста продаж. Товары, занимающие в матрице схожее исходное стратегическое положение, объединяются в однородные совокупности. Для них можно определить базисные образцы действий или так называемые нормативные стратегии, которые используются для целевого и стратегического планирования, а также для распределения ресурсов предприятия.

Матрица образована двумя показателями:

1.  Рост объема продаж, который рассчитывается как индекс физического объема продаж товаров всех или основных фирм, работающих на рынке.

2.  Относительная доля рынка, занимаемая предприятием, исчисляется как отношения ее объема продаж к общему объему или к объему продаж основных конкурентов. Чаще всего применяется относительная оценка:

,

если к > 1, то рынок является перспективным, если к < 1 - нет.

В зависимости от развития отрасли, в которой действует какое-то СХП предприятия, от рыночной доли данного СХП можно выделить четыре вида СХП:

1.  "Звезды" - высокая доля в быстро растущей отрасли, занимает лидирующее положение на рынке, приносит значительные доходы, однако большую часть этих доходов должна тратить на поддержание своего отличительного преимущества, лидирующего положения. Отсюда данное СХП постоянно испытывает недостаток средств.

2.  "Дойная корова" - высокая доля в стабилизирующей или стареющей отрасли, занимает лидирующее положение, что приводит к устойчивым и достаточно высоким прибылям. На конкурентную борьбу нет необходимости затрачивать необходимые средства, ибо фирма уже достаточно хорошо известна рынку. Прибылей значительно больше, чем необходимо для поддержания достигнутой рыночной доли. Это финансовый избыток направляется для поддержания других СХП.

3.  "Трудный ребенок" ("Дикие кошки" или "вопросительные знаки") - низкая доля в быстро растущей отрасли, имеет сложное положение. Складывается ситуация "либо-либо": либо наращивать усилия и становиться "звездой"; либо уходить с рынка. Как правило, для наращивания усилий не хватает собственных средств, поскольку занимаемая доля рынка не обеспечивает получения необходимой прибыли. Поэтому нужна финансовая поддержка со стороны "дойных коров".

4.  "Собаки" ("хромые утки") - низкая доля в слаборастущей или стабилизирующейся отрасли, занимает наихудшее положение: прибыли не дает, но требует средств для поддержания своего положения. Данное СХП только оттягивает на себя финансовые ресурсы фирмы. Варианты стратегии "Собака на сене" - либо уход с рынка, либо поиск узкоспециализированного сегмента, чтобы занять на нем лидирующее положение.

Типичный путь жизнеспособного СПХ следующий:

·  "Трудный ребенок"

·  Завоевание доли рынка

·  "Звезда"

·  Снижение темпов отрасли (старение отрасли)

·  "Дойная корова".

Таким образом, "Трудные дети", "Звезды" и "Дойные коровы" тесно взаимосвязаны друг с другом, необходимы друг другу, в отличии от "Собак", являющихся обузой для предприятия.

Следовательно, предприятие в планировании своего хозяйственного портфеля должно придерживаться правил:

Правило 1. Раздели ХП предприятия на несколько СХП.

Правило 2. Определи долю, место каждого СХП своего предприятия в системе координат: доля СХП на рынке - темпы роста отрасли.

Правило 3. Помни, что предприятие добивается устойчивости только в случае, если достигнуто оптимальное соотношение между его СХП, являющимися "Трудными детьми" - "Звездами" - "Дойными коровами". Эти изменения связаны со стадиями жизненного цикла товара. После определения места каждого СХП в системе координат необходимо выбрать оптимальную для каждого СХП стратегию. В рыночной практике существует три основных вида стратегии СХП.

Виды стратегий в зависимости от доли рынка

Цель фирмы	Виды стратегии
1.  Завоевание или расширение доли рынка 2.  Сохранение имеющейся доли рынка 3.  Уход с рынка	Атакующая Оборонительная Отступления

Матрица БКГ дает возможность мысленного и наглядного представления о позициях фирмы на рынке, а также ее стратегические проблемах. Правильно выбрать стратегию с использованием матрицы "роста рыночной доли" поможет схема:

Модель конкуренции.

Модель предложена американским ученым М. Портером из Гарвардской школы бизнеса. Исходная идея состоит в том, что в центре внимания предприятия стоит не только удовлетворение потребностей покупателей, но и так называемые конкурирующие силы рынка.

Для получения прибыли выше средней предприятие должно иметь сильную позицию по отношению к конкурентам. М. Портер выделяет всего две:

более низкие издержки

a)  специализация.

Под более низкими издержками понимается не просто меньшая, чем у конкурентов, сумма затрат на производство, а способность предприятия разрабатывать, производить и реализовывать товар более эффективно, чем конкуренты. Другими словами, чтобы достичь этого типа конкурентного преимущества, предприятие должно быть в состоянии организовать с меньшими затратами и в более короткие сроки весь цикл операций с товаром: от его конструкторской разработки до продажи конечному потребителю.

Специализация, здесь, это вовсе не сосредоточение на выпуске только определенного круга товаров, а способность удовлетворять особые потребности покупателя и получать за это премиальную цену, то есть цену в среднем более высокую, чем у конкурентов. Для обеспечения такого типа конкурентных преимуществ предприятие должно научиться искусству выделяться в толпе конкурентов, предлагая покупателям товар, заметно отличающийся либо высоким уровнем качества при стандартном наборе параметров, определяющих это качество, либо нестандартным набором свойств, реально интересующих покупателя. Имея в виду толкование конкурентных преимуществ и с целью их получения. Модель Портера выделяет следующие базовые стратегии:

1.  Массового маркетинга;

2.  Дифференцированного маркетинга;

3.  Концентрированного маркетинга.

Модель конкуренции Портера приводит еще к одному важному практическому выводу: чтобы преуспеть, фирме совсем необязательно быть большой. Дело в том, что зависимость между долей рынка и прибыльностью имеет U - образную форму:

Исходя из выявленной зависимости, прежде всего крупные предприятия со значительной долей рынка, с одной стороны, и небольшие специализированные предприятия с другой стороны, имеет шанс достичь успеха в конкурентной борьбе на рынке. Отсюда следует - чрезвычайно опасна средняя позиция. Фирма может "завязнуть в середине" ("попасть в болото") , если не располагает эффективной и уникальной продукцией или не имеет преимущества по издержкам. Необходимо сконцентрировать свою работу на определенном сегменте и наращивать там преимущества по отношению к конкурентам.

8.6. Планирование программы маркетинга.

На планирование влияют результаты ситуационного анализа, а также специфические внутренние и внешние условия. Предприятие разрабатывает различные маркетинговые программы.

1. В зависимости от адресата.

Они могут быть для высшего руководства или для низовых звеньев. Если программа для высшего руководства, как правило, короткая, сжатая, выделяют наиболее важные направления последующей работы. Для низовых звеньев предприятие они детализированы, подробно и включают конкретные системы маркетинговых мероприятий.

2. По срокам:

·  краткосрочные (1-2 года)

·  среднесрочные (от 2 до 5 лет)

·  долгосрочные (свыше 5 лет)

3. По кругу охватываемых задач:

·  обычные

·  целевые

Обычное предусматривает решение вопросов по всем направлениям маркетинговой деятельности предприятия.

Целевые - направлены на реализацию отдельно выделенной, особой задачи (например, разработка нового товара или освоение нового сегмента рынка).

Структура маркетинговой программы может быть различной. Суть ее типичная.

В начале - итоги деятельности предприятия за предыдущий период.

Затем - краткий анализ и прогноз отобранного в результате маркетинговых исследований целевого рынка.

Далее - основная цель или цель предприятия на последующий планируемый период деятельности, а также основные глобальные направления маркетинговой стратегии.

Наибольшую часть программы маркетинга занимают описание инструментария реализации поставленных стратегических целей, то есть набор конкретных маркетинговых мероприятий по реализации частных конкретных стратегий комплекса маркетинга:

·  товарная стратегия;

·  ценовая;

·  сбытовая;

·  коммуникационная.

В большинстве маркетинговых программ указывается содержание плана маркетинговых исследований, методика информационного обеспечения, определяются потребности в ресурсах (денежных, материальных, трудовых и других). В заключительной части программы - расчет бюджета на ее реализацию, дается предварительная оценка эффективности программы, а также меры по контролю за ходом их выполнения.

8.7. Бюджет маркетинга.

В практике маркетинга используются различные методы определения бюджета маркетинга :

Наиболее распространенные методы определения бюджета маркетинга

1.  Финансирование "от возможности" 2.  Метод "фиксированного процента" 3.  Метод "соответствия конкуренту" 4.  Метод максимальных расходов 5.  Метод на основе целей и задач 6.  Метод учета программы маркетинга

Модели определения бюджета маркетинга.

1.  Финансирование "от возможностей " осуществляется по принципу "сколько вы можете выделить". Такой метод применяется предприятиями, ориентированными на производство, а не на маркетинг.

2.  Метод "фиксированного процента" основан на отчислении определенной доли от предыдущего или предполагаемого объема сбыта. Этот метод прост, но он ставит маркетинг в зависимость от объема сбыта.

3.  Метод "соответствия конкуренту" предполагает учет практики и уровня затрат на маркетинг конкурирующих фирм с поправкой на соотношение в силах и долях на рынке. Для его реализации необходимо наличие ряда условий:

4.  во-первых, следует подобрать конкурента, близкого по ресурсам, интересам и рыночной позиции;

5.  во-вторых, следует хотя бы приблизительно определить размеры бюджета на маркетинг конкурента, что весьма трудно.

6.  Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств.

7.  Метод на основе целей и задач требует стройной системы, четко сформулированных целей и задач. Суть метода сводится к подсчету затрат, которые предстоит произвести в рамках отдельных маркетинговых мероприятий, обеспечивающих достижение соответствующих целей.

8.  Метод учета программы маркетинга предполагает тщательный учет издержек для достижения конкретных целей, но не на самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, то есть при реализации других "цепочек" альтернатив маркетинговой стратегии.

9.  Определяя бюджет, необходимо определить не только общие расходы, но и распределить их как по основным направлениям маркетинговой деятельности (маркетинговые исследования, разработка товара, стимулирование сбыта и так далее) так и внутри их.

Планирование маркетинга все шире применяется многими предприятиями, хотя и встречает немало противников.

9. Ценовая стратегия

9.1. Виды цены и их экономическая характеристика.

Являясь одной из составляющих маркетинговых средств, цена товара выполняет важную функцию, которая состоит в получении выручки от реализации. Она служит средством установления определенных отношений между фирмой и покупателем, помогает созданию о ней определенного представления, является сильнейшим оружием вы борьбе с конкурентами на рынке.

Цены различают в зависимости от того, на какой стадии товародвижения они формируются. Массовый товар проходит три стадии товародвижения:

·  предприятие - оптовая торговля;

·  оптовая торговля - розничная торговля;

·  розничная торговля - потребители.

Соответственно этим стадиям товародвижения выделяют три основных вида цен :

1.  Оптовые цены предприятий (отпускные цены)

2.  Оптовые цены промышленности (торговли)

3.  Розничные цены

Замечания:

1.  Каждый последующий вид цены включает в качестве составной части предыдущий вид.

2.  Государство может по своему усмотрению увеличивать или уменьшать отдельные виды цены. Для того, чтобы увеличить цену, государство устанавливает косвенные налоги на товары. Для уменьшения цены государство выделяет дотации из государственного бюджета.

Оптовая цена (отпускная цена) предприятия - цена, с которой товар выходит с предприятия. Она состоит из себестоимости товара и прибыли предприятия.

Оптовая цена промышленности (торговли) - это цена, которая включает в себя помимо себестоимости и прибыли снабженческо-сбытовую скидку. Снабженческо-сбытовая скидка - это цена на услугу по снабжению и сбыту.

Розничная цена - это цена, по которой товар приходит к конечному потребителю, то есть цена, завершающая процесс ценообразования и отличающаяся от оптовой цены промышленности на величину торговой скидки.

Торговая скидка - это цена за услугу по реализации товаров конечному потребителю. Она должна обеспечивать возмещение затрат торговли (первая часть торговой скидки) и дать прибыль (вторая часть торговой скидки). Она обычно определяется в процентах к розничной цене.

Цены классифицируются также от обслуживающих ими отраслей и сфер экономики:

1.  Оптовые цены

2.  Цены на строительную продукцию:

·  договорные

·  прейскурантные

·  фиксированные

·  сметные

3.  Закупочные цены

4.  Розничные цены

5.  Тарифы грузового и пассажирского транспорта

6.  Тарифы на платные услуги, оказываемые населению

7.  Реальная цена ресурсов и рыночная цена ресурсов

8.  Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот;

9.  Надбавки, скидки, наценки в сфере обращения

Зная из каких элементов состоит цена, то есть обладая определенной теоретической базой можно приступить к процессу ценообразования.

Ценообразование - это процесс установления цены на конкретный товар.

9.2. Внешние факторы ценообразования.

Во многих решениях по установлению той или иной цены определяются причинами - внешними по отношению к предприятию. В одних случаях эти причины уменьшают свободу предприятия в установлении цены, в других случаях - не оказывают влияния заметного на свободу ценообразования, в третьих - значительно расширяют эту свободу. Следовательно, конечным результатом первого этапа ценообразования должно быть выявление границ свободы предприятия в установлении цен на продукцию. Основными факторами границ свободы в ценообразовании предприятия показаны на рисунке:

1.  Потребители. Они оказывают существенное влияние на решение предприятия по ценам. Эта взаимосвязь определяется тем, что цена товара в условиях рыночных отношений устанавливается в результате взаимного давления продавца и покупателя. Первого интересует стоимость, обусловленная издержками, определяющая, являются ли эти издержки общественно необходимыми, то есть способен ли товар удовлетворять общественные потребности. Наблюдается тесная зависимость между ценами и рыночным спросом на товары, которые находятся в обратно пропорциональной зависимости. Эта взаимосвязь объясняется двумя экономическими положениями: законом спроса и ценовой эластичностью.