Основы маркетинга (курс лекций) (стр. 5 )

Действие экономического закона спроса проявляется следующим образом: если цены на товары растут (при прочих равных условиях), спрос уменьшается. Это можно изобразить в виде кривой рыночного спроса.

Кривая рыночного спроса не просто отражает зависимость между ценой и количеством покупаемого товара, но характеризует чрезвычайно важною закономерность - постепенное убывание спроса (если Ц2 > Ц1 , то К2 < К1). Данная общая тенденция для конкретных изделий может значительно изменяться. Для престижных товаров кривая рыночного спроса имеет вид.

В этом случае, если Ц2 > Ц1 , то К2 > К1. Такое положение объясняется тем, что потребители престижных товаров относят повышение в цене на показатели повышения качества товара. Высокие цены на покупаемые товары могут быть "необходимыми", чтобы подчеркнуть личную репутацию покупателя. Это явление называют по имени американского экономиста и социолога эффектом Веблена. Тем не менее и для этой группы изделий повышение цен не может быть безгранично, так как при очень значительном ее увеличении спрос на товары может быть снижен (если Ц3 > Ц2 , то К3 < К2).

Для определения меры чувствительности спроса на товары к изменениям в цене используется понятие эластичности спроса от цен (дохода). Она определяется отношением изменения величины спроса (в %) к изменению цен (в %).

Количественно эластичность может быть описана следующим образом:

a)  когда процентное снижение цен вызовет такое же процентное увеличение количество продаж товара, имеет место эластичный спрос, или эластичность больше 1 (например, спрос на потребительские товары), то есть Э > 1.

b)  когда процентное снижение цены в точности компенсируется соответствующим процентным ростом количества продаж товара, наблюдается единичная эластичность спроса, то есть эластичность спроса численно равна единице, Э=1

c)  когда процентное снижение цены вызывает незначительный рост количества продаж, имеет место неэластичный спрос, то есть эластичность меньше 1; Э < 1

Цена имеет неодинаковую значимость для различных сегментов рынка, поскольку не все потребители одинаково ее воспринимают. В зависимости от ориентации покупок потребителей можно разделить на четыре типа:

1.  Экономные покупатели, имеющие высокую чувствительность к ценам, качеству и ассортименту товаров.

2.  Персонифицированные покупатели, уделяющие меньше внимание ценам и более чутко реагирующие на "образ" товара, обслуживание и отношение к себе продавца.

3.  Этичные покупатели, готовые пожертвовать низкими ценами и широтой ассортимента для поддержания небольших фирм.

4.  Апатичные покупатели, уделяющие основное внимание удобству, комфорту вне зависимости от цены.

2.  Рыночная среда. Можно выделить четыре основных типа рыночной среды с точки зрения ценообразования:

a)  среда, в которой цена контролируется рынком, характеризуется высокой степенью конкуренции, сходством товаров и услуг;

b)  среда, в которой цены контролируются фирмой. Ей присущи ограниченная конкуренция, различия в предлагаемых товарах.

c)  среда, в которой цены контролируются группой фирм

d)  среда, где цены контролируются правительством, распространяется на коммунальные услуги, общественный транспорт и ряд других отраслей

3.  Государство. Оно ограничивает цены следующим образом:

a)  государство само устанавливает цены (фиксированные цены).

Цена фиксируется тремя способами:

·  вводя государственные прейскурантные цены;

·  "заморозить" на определенное время цены, то есть зафиксировать на определенного уровне рыночные цены;

·  зафиксировать цены монополиста или предприятия, занимающего доминирующее положение на рынке и злоупотребляющее этим.

b)  государство может с той или иной степенью жесткости регулировать рыночные цены (регулируемые цены), следующим способом:

1.  установление предельного уровня цен на отдельные товары;

2.  регламентация основных параметров цены (величины прибыли, скидки, косвенные налоги и т. д.)

3.  определение предельного уровня разового повышения цен на конкретные товары.

c)  государство устанавливает правила "рыночной игры", вводя ряд запретов на недобросовестную конкуренцию и монополизацию рынка (свободные договорные цены).

4.  Участники каналов товародвижения.

Предприятие может получить большой контроль над ценой:

·  используя систему монопольного товародвижения или минимизируя сбыт через розничную торговлю;

·  заранее устанавливая цены на товары;

·  открывая свои фирменные магазины;

·  поставляя товары на условиях консигнации;

·  обеспечивая достаточную долю прибыли для участников каналов товародвижения;

·  предоставление различного рода скидок.

9.3.  Постановка целей ценообразования.

Для разработки соответствующей ценовой стратегии предприятие должно четко определить цели ценообразования. Они вытекают из анализа положения на рынке и его общих целей на рынке, призванный содействовать успешному осуществлению маркетинговых стратегии предприятия. Основные цели ценообразования представлены на рисунке:

9.4. Выбор метода ценообразования.

В совокупности цена конкретного товара определяется взаимным действием трех групп факторов:

·  индивидуальные издержки производства и сбыта;

·  состояние спроса;

·  уровень конкуренции на рынке.

С учетом этих факторов в практике маркетинга разработаны альтернативные методы ценообразования.

1.  Затратный метод или средние издержки плюс прибыль.

Этот метод основан на ориентации цены на затраты производства. суть его в том, что к подсчитанным издержкам производства добавляется какой-нибудь процент прибыли (plus prising), то есть "издержки + процент".

Ц = себестоимость + процент

2.  Параметрический метод

Суть данного метода состоит в том, что из оценки и состояния качественных параметров изделия определяется цена товара.

К элементарным параметрическим методам относятся:

a)  метод удельной стоимости.

Цена изделия делится на величину мощности, производительности, массы или другого параметра, считающего главным для данного товара. Полученная при этом цена единицы главного параметра (удельная цена) может быть использована для ориентированного расчета цен аналогичных изделий с другими величинами главного параметра.

b)  метод с использованием формулы "Берим":

где Ц - расчетная цена;

Цб - базисная цена;

П - значение параметра товара, цену которого необходимо определить;

Пб - значение параметра базисного товара;

n - показатель, учитывающий зависимость удельной цены от изменения готового параметра и называемый коэффициентом торможения.

3.  Метод текущей цены. Этот метод используется на тех рынках, где продаются однородные товары. Цена на таком рынке формируется в результате совместных действий хорошо информированных покупателей и продавцов.

4.  Аукционный метод, где различаются:

a)  конкуренция потребителей на повышение цены;

b)  вайлинг (обратный аукцион) - максимальная цена спускается вниз и первый вызвавшийся покупает товар;

c)  метод "запечатанного конверта" или тендерного ценообразования.

5.  Производственные методы.

a)  агрегатный метод определяет цену товара, состоящего из сочетания отдельных изделий (производственные наборы, мебельные гарнитуры).

b)  обратная калькуляция: продажная цена минус скидка равняется затратам.

c)  калькуляционное выравнивание применяется, если цена, покрывающая затраты, не будет принята рынком, или наоборот, цена спроса не покрывает затраты.

6.  Ценообразование на основе анализа безубыточности и обеспечение целевой прибыли.

Суть данного метода в том, что предприятие ставит себе цель - получить определенную, конкретную величину прибыли. Исходя из этой цели, называемой целевой прибыли, определяется цена товара.

9.5. Рыночная корректировка цен.

Для адаптирования цены к реальной ситуации конкретного рынка используются тактические методы корректировки цен. Важнейшими из них являются:

a)  Регулирование с ориентацией на спрос. Оно осуществляется с помощью:

·  психологического ценообразования

·  выстраивания цен

·  поощрительного (льготного) ценообразования

b)  Cкидки. Известны более 20 видов скидок с цены.

Наиболее характерные из них:

·  количественные, поощряют покупателя на приобретение большего, чем обычно, количество товара. Существуют два вида количественной скидки: некумулятивные (простые) и кумулятивные (суммарные);

·  кассовые, представляются покупателям, которые оплачивают свои счета в пределах определенного периода времени. Например, "5/10 нетто 30", означает, что платеж должен быть произведен в течение 30 дней, покупатель заплатит на 5% меньше, если оплатит стоимость товара в пределах 10 дней;

·  торговые скидки или функциональные - оплата посредникам за выполнение различных операций;

·  стимулирующие скидки - предоставляются посредникам за выполнение рекламно - пропагандистской деятельности;

·  сезонные скидки за приобретение товара вне активного периода его продаж;

·  снабженческо-сбытовая (оптовая) и торговая скидки. Являются частью розничной цены, передаваемый производителем оптовой и розничной торговли за их услуги.

Окончательная цена товара может быть застрахована путем внесения в контракт условий изменения цены.

10. Сбытовая стратегия

10.1. Каналы и методы распределения товара.

Разработка и реализация сбытовой стратегии предполагает решение следующих вопросов:

1.  Выбор канала сбыта.

2.  Обоснование оптимального метода сбыта.

3.  Выбор посредников и определение приемлемой формы работы с ними.

4.  Организация сервиса.

Сбыт - это транспортировка, складирование, хранение, доработка, продвижение к оптовым и розничным торговым звеньям, предпродажная подготовка и собственно продажа товара.

Другими словами, это система всех мероприятий, которые проводятся после выхода продукции за ворота предприятия.

Продажа - это личное общение продавца и покупателя, направление на получение прибыли от сбыта и требующее знаний и навыков, определенного уровня торговой компенсации.

Канал сбыта (распределение) - совокупность фирм или отдельных лиц, участвующих в процессе продвижения товара от производителя до потребителя.

Каналы сбыта имеют определенную ширину и протяженность.

Ширина канала сбыта - это число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки. При узком канале сбыта предприятие продает свой товар через одного или немногих участников сбыта; при широком - через многих.

Протяженность канала сбыта (уровень канала) - это число участников сбыта и посредников всей сбытовой цепочки. Протяженность канала обозначается по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

Выбор альтернативного варианта каналов распределения зависит от многих факторов и, в первую очередь, от назначения и характера товара.

Канал нулевого уровня (или канал прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям.

Участие посредников образует каналы косвенного маркетинга. Посредникам при одноуровневом канале на рынке потребительских товаров обычно бывает розничный торговец, а на рынке товаров промышленного назначения - агент по сбыту, или брокер (посредник), или комиссионер.

Розничный торговец - это человек (предприятие), непосредственно сбывающий относительно большое количество товара конечному потребителю. Он приобретает товар либо у оптовиков, либо у производителя.

Брокер - это человек, продающий товар, не приобретая его в собственность, а лишь сводя продавца и покупателя, получает от совершения сделки комиссионные вознаграждения.

Комиссионер - это человек, имеющий склад с товарами, который продает от своего имени, но за счет фирмы, производящей эти товары.

Агент по сбыту (оптовый агент) - это человек, работающий по договору с производителем и ведущий операции за его счет, не являющийся собственником товара.

Посредником при двухуровневом канале на рынке потребительских товаров обычно бывает розничный торговец, а на рынке товаров промышленного назначения - промышленный дистрибьютор (торговец) и дилер (оптовый или розничный торговлей).

Дистрибьютор - независимая посредническая фирма, осуществляющая сбыт продукции розничным торговцам и предприятиям на основе оптовых закупок у фирм - производителей.

Дилер - это независимый мелкий предприниматель, специализирующийся на продаже товаров длительного пользования, которые требуют значительного сервиса.

При трехуровневом канале между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик, который покупает товары у крупных оптовых торговцев и перепродает их небольшим предпринимателям розничной торговли.

Представители сбытовой деятельности работают через определенные сбытовые организации, которые можно разделить на две группы:

Группа1. Организации, обеспечивающие сбыт, состоящие из транспортных предприятий, складских организаций, банков и финансовых учреждений, специализирующихся на товарных операциях, сбытовых лабораторий и центров информации по сбыту.

Группа 2. Звенья оптовой и розничной торговли: оптовые фирмы, товарные биржи, торговые дома, универмаги, универсамы.

Товарные биржи - это постоянный и организованный оптовый рынок, на котором осуществляется торговля большими массами однородных товаров, поддающихся стандартизации. По статусу биржа - общественная организация, не имеющая своей целью получение прибыли.

Торговый дом - крупно оптово-розничная фирма, действующая также в сферах производства финансов.

Методы распределения:

1.  Прямой или непосредственный сбыт, не позволяющий установить прямые контакты с покупателями, не прибегая к услугам независимых посредников, распространен на рынке средств производства. Используют директ-маркетинг (прямая работа с клиентами) и телефон-маркетинг (телемаркетинг) - реализация товаров и услуг по телефону.

2.  Косвенный сбыт - производители товаров используют услуги различных независимых посредников.

3.  Комбинированный или смешанный сбыт - использование как прямого, так и косвенного сбыта.

Форма работы предприятия с посредниками:

a)  экстенсивный сбыт - размещение и реализация товара на любых предприятиях торговых посредников, которые готовы и способны этим заниматься.

b)  исключительный сбыт - выбор одного торгового посредника в данном регионе, который и будет продавать продукцию изготовителя.

c)  выборочный (селективный) сбыт - выбор ограниченного числа посредников.

10.2. Сервис в сбытовой и товарной стратегии маркетинга.

Техническое обслуживание (сервис) - комплекс услуг, связанных со сбытом и использованием машин, оборудования, другой промышленной продукции и обеспечивающих их постоянную готовность к высокоэффективной эксплуатации.

Различают:

1.  Предпродажный сервис предусматривает необходимость исключить какое-либо случайное отклонение от формы в работе изделия и его составных узлов и механизмов, проводится ряд операций, придающих изделию наилучший товарный вид.

2.  Послепродажный сервис делится на гарантийный и послегарантийный по чисто формальному признаку: бесплатный или за плату.

Форма организации сервиса:

·  сервис ведется исключительно персоналом производителя;

·  сервис осуществляется персоналом предприятия-изготовителя;

·  сервис поручается независимой специализированной фирме;

·  сервис осуществляется посредником (агентские фирмы, дилеры);

·  сервис поручается персоналу предприятия - покупателя.

 

11. Коммуникационная стратегия.

11.1. Комплекс маркетинговых коммуникаций.

Комплекс маркетинга - система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) или комплекс маркетинговых коммуникаций. В рамках общей маркетинговой стратегии разрабатывается соответствующая коммуникационная стратегия. Она реализуется благодаря использованию отдельных элементов (см. рисунок).

Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырех составляющих элементов комплекса обеспечивается продвижение товара на рынке.

Продвижение (promotion) любая форма сообщений, используемая предприятием для информации убеждения или напоминания о своих товарах, услугах или о самом предприятии.

Лицо (предприятие), которое финансирует продвижение и в интересах которого оно осуществляется, называется спонсором. Существует два основных и два дополнительных вида продвижения.

К основным видам относятся:

1.  Реклама - это любая оплаченная форма обезличенного представления и продвижения товаров, услуг, идей, предприятия.

2.  Личная продажа - предполагает непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью предоставления товара и совершенствования продажи.

Дополнительные виды:

4.  Пропаганда - неличное и неоплаченное спонсором стимулирование спроса на товар, услугу, путем распространения о них и предприятии коммерчески важных сведений в средствах массовой информации.

5.  Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги, а также различные неповторяющиеся сбытовые усилия, которые не входят в стандартные процедуры продвижения.

Общая цель продвижения - стимулирование спроса, т. е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне (в случае падения).

Виды стратегии продвижения:

1.  Стратегия вынуждения адресуется конечным потребителям товара в расчете на то, что их спрос окажется достаточным для того чтобы вынуждать посредников произвести покупки продвигаемого товара.

2.  Стратегия проталкивания предполагает, что продвижение направленно на торгового посредника в расчете на то, что он сам будет передвигать товар по каналам распределения конечному потребителю.

Стадии процесса личной продажи:

3.  Подбор потенциальных покупателей.

4.  Подготовка и контакт с покупателем.

5.  Презентация товара.

6.  Преодоление возможных возражений

7.  Заключение сделки.

8.  Последующий контакт с покупателем.

В ходе личной продажи покупатель приобретает не товар (услугу), а так же торгового агента как консультанта и советчика

11.2. Реклама.

Реклама - это убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке.

Различают два основных вида рекламы:

1.  Реклама товара (товарная реклама)

2.  Реклама в целях создания престижа фирмы (престижная реклама)

Различают также рекламу:

1.  Непосредственная - осуществляется на коммерческих условиях и указывает рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к конкурентному товару или конкурентной фирме.

2.  Косвенная - выполняет рекламную функцию не столь прямолинейно, а в завуалированной форме, не используя прямых каналов распространения рекламных средств и не указывая непосредственного рекламодателя.

Основой рекламной деятельности в маркетинге является рекламная компания. Это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Основные этапы осуществления рекламной деятельности:

1.  Определение целей рекламы

2.  Принятие решения о рекламном обращении

3.  Выбор средств распространения рекламы

4.  Разработка рекламного бюджета

5.  Оценка эффективности рекламной деятельности.

Функции рекламы:

1.  Информативная - основная задача - донести до потребителя информацию о товаре, услуге предприятии и их характеристиках, достоинствах нововведениях.

2.  Напоминающая реклама - напоминание потенциальным потребителям о существовании определенного товара на рынке и его характеристиках.

3.  Подкрепляющая реклама - разновидность напоминающей рекламы. Призвана поддерживать потребителей, уже купивших товар.

4.  Реклама в области сбыта направлен на увещевание (убеждающая функция).

5.  Увещевательная реклама (убеждающая) - наиболее агрессивный вид рекламы, основной задачей которой является убеждение покупателя купить именно данный, конкретный товар (услугу), а не товар (услугу) конкурента.

6.  Сравнительная реклама - разновидность увещевательной рекламы, основанной на сравнении рекламируемого товара (услуги) с товарами (услугами) конкурентов.

Способ представления рекламы

1.  Представление свидетельств в пользу товара.

2.  Демонстрационная реклама

3.  Форма новостей

4.  Обучающая реклама

5.  Подчеркивающая реклама

Средства распространения рекламы.

1.  Реклама в прессе включает самые различные рекламные материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно подразделить на две основные группы:

·  рекламные объявления

·  публикации озорно-рекламного характера

2.  Печатная реклама.

Включает рекламные листовки, афиши, буклеты, проспекты, каталоги, брошюры, пресс-релиз.

Способы распространения: через почту, в ходе выставок, презентаций, доставка непосредственно на предприятие, при контакте в процессе личной продажи.

3.  Аудивизуальная реклама.

Включает в себя рекламные кинофильмы, видеофильмы, слайдофильмы. Специфическим видом видеорекламы является видео экспресс-информация. Это оперативно сделанный видео сюжет о каком-либо важном для фирмы - рекламодателя событии (выпуск первой партии нового товара, празднование юбилея и т. д.)

4.  Компьютиризованная реклама.

Носители информации дискеты и магнитной ленты. Ее главное достоинство и недостаток одновременно - почти неизменяемое число абонентов потребителей. Наиболее известен - интернет.

5.  Радио - и телереклама.

6.  Рекламные сувениры.

Неизменным атрибутом является товарный знак, его адрес, иногда почтовые реквизиты.

7.  Прямая почтовая реклама (direct mail) .

Это рассылка рекламных сообщений в адреса определенной группы лиц - потребителей или возможных деловых партнеров.

8.  Наружная реклама.

Она рассчитана прежде всего, на восприятие широкими слоями населения. Важнейшей функцией наружной рекламы является подкрепление и дополнение рекламы, распространяемой через другие средства. К ней относится реклама на транспорте и упаковке товара.

9.  Выставки и ярмарки.

10.  Устная реклама.

11.3. Оценка эффективности рекламных мероприятий.

Реклама должна быть эффективной, иначе она не имеет смысла. Оценка эффективности рекламы состоит в сопоставлении данных, характеризующих "мощность" проведенных мероприятий, затрат на рекламную компанию с маркетинговыми результатами: ростом продаж, прибыли, доли рынка и т. д.

В оценке эффективности рекламы видное место отводится методу целевых альтернатив, который состоит в сопоставлении планируемых и фактических параметров, оцениваемых, как результат вложения средств в рекламную компанию.

Другой метод характеристики эффективности рекламы состоит в оценке соотношений затрат на рекламу и числа запросов на рекламную продукцию.

12. Система маркетинговой информации.

12.1. Значение и классификация.

Маркетинговую информацию можно классифицировать по следующим принципам:

Признаки классификации	Виды маркетинговой информации.
1.Период времени, к которому относятся сведения	-историческая -текущая -прогнозная
2.Отношение к этапам принятия маркетинговых решений.	-констатирующая -поясняющая -плановая -информация, используемая при контроле маркетинга.
3.Возможность численной оценки.	-количественная -качественная
4.Переодичность возникновения.	-постоянная -переменная -эпизодическая.
5.Источники информации	-первичная -вторичная

Совокупность всей информации, необходимой для выполнения маркетинговых мероприятий, называется системой маркетинговой информации. Она состоит из следующих подсистем:

·  внутренняя информация

·  внешняя информация

·  сбор первичной информации

·  анализ информации.

На практике эти подсистемы часто рассматриваются как самостоятельные маркетинговые информационные системы.

12.2. Система внутренней информации.

Источники внутренней информации:

·  статистическая отчетность предприятия;

·  бухгалтерская отчетность;

·  материалы ранее проведенных исследований;

·  отчеты ревизий и проверок;

·  данные заявок, заказов, договоров;

·  поступающие сведения;

·  различного рода справки, отчеты;

·  деловая переписка и т. д.

Она обычно не используется в отрыве от других источников и видов информации, поскольку не содержит многих необходимых сведений.

12.3. Система внешней информации

Система внешней информации ориентирована на источники и методические приемы, с помощью которых можно получить информацию о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней маркетинговой среде.

В системе внешней информации выделяют источники:

3.  Общей маркетинговой информации (книги общей экономической ориентации, справочники, телевидение, радио, выставки, законодательные акты, рекламная деятельность массового характера и т. д.).

4.  Узкопрофильной маркетинговой информации (узкоспециализированные печатные издания, книги, пособия, справочники по маркетингу, коммерческие базы и базы данных, каналы личной коммуникации и т. д.).

В большинстве случаев возможность получить информацию, которой нет у конкурентов или обогнать их в ее получении, обеспечивает фирме стратегическое преимущество. Такие информационные данные называются "мягкими" или первичными.

12.4. Система сбора первичной информации.

Основные методы сбора первичной информации:

1.  Опрос - устное или письменное обращение к потребителям с вопросами, содержание которых составляет проблему исследования.

Опросы классифицируются по ряду признаков (см. таблицу).

Признак классификации	Классификационные группировки
1. Источник (носитель) первичной информации	·  Массовые ·  Специализированные (экспертные)
2. Частота опроса	·  Точечные (разовые) ·  Повторные
3. Степень охвата	·  Сплошные ·  Выборочные
4. Форма опроса	·  Анкетирование ·  Интервьюирование (прямое и опосредованное)

2.  Наблюдение - изучение поведения объекта исследования в реальной обстановке. Формы наблюдения классифицируются по следующим признакам:

a)  по характеру окружающей обстановки наблюдения:

·  полевые (в естественной обстановке)

·  лабораторные (в искусственно созданной обстановке)

b)  по способу осуществления:

·  скрытыми (с применением специальных камер, зеркал)

·  открытыми

c)  по степени стандартизации:

·  стандартизированные

·  свободные

Особым видом наблюдения является систематический сбор информации в определенном количестве торговых предприятий (панель розничной торговли).

3.  Эксперимент - использование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов. Подразделяется на:

a)  лабораторные - проходящие в искусственной обстановке (различные тесты товаров, цены, реклама).

b)  полевые - протекающие в конкретных реальных условиях (тест рынка)

Среди лабораторных испытаний выделяют:

·  оценочный тест;

·  тест реакции на цену;

·  тест готовности к покупке.

4.  Имитационное моделирование - построение модели, контролируемых и неконтролируемых факторов.

Оно заключается в построении математической, графической или иной модели факторов, определяющих стратегию и тактику фирмы. Наиболее известные: стохастические (или вероятностные), основанные на предположении, что предыдущие, в особенности последняя, покупки определяют будущее поведение потребителя на рынке; линейно - экспериментальная, применяются обычно для моделирования потенциального спроса на конкурентные товары; модели переработки.

12.5. Система анализа информации.

Наиболее существенные для практики маркетинга методы обработки информации:

1.  Регрессионный анализ - статистический метод анализа данных для определения зависимости одной переменной от одной переменной (простая регрессия), или нескольких независимых переменных (многофакторная регрессия).

2.  Дисперсионный метод используется для подтверждения или опровержения факта влияния изучаемого фактора на определенные экономические показатели (например, реклама на объем продаж).

3.  Факторный анализ - используется для исследования взаимности между переменами с целью уменьшения числа влияющих факторов до наиболее существенных.

4.  Многомерное шкалирование - позволяет получить пространственное изображение отношений существующих между объектами.

Наряду с анализом информации широко используются методы прогнозирования:

1.  Количественные:

a)  экстраполяция тренда - проекция данного временного ряда в будущее (пример - развитие сбыта или прибыли для определенного промежутка времени)

b)  прогноз на основе индикатора - оценка хода развития процесса, мало зависящего от предпринимателя, на базе одной или многих предпосылок.

2.  Качественные:

a)  дельфи-метод - форма опроса экспертов, при которой анонимные ответы собираются в течение нескольких туров и через ознакомление с промежуточными результатами получает групповую оценку интересующего процесса

b)  сценарий - предсказание развития и будущего состояния факторов, влияющих на предприятие и определение возможных действий предпринимателя.

Для прогнозирования применяются также интуитивно - творческие методы генерации идей: мозговая атак и синектика.

13. Организация маркетинговой деятельности.

13.1. Служба маркетинга на предприятии.

Существует три группы организационных структур:

1.  Организационные структуры по типу бюрократии. Бюрократическое построение организации предлагает отлаженную работу всех звеньев управления, четкое разделение труда, строгую регламентацию деятельности каждого служащего и подбор кадров в соответствии с их компетенцией. Бюрократическая модель имеет три основных варианта:

a)  функциональные организационные структуры - деление деятельности на отдельные части

2.  Дивизионная:

·  товарная - по каждому товару (товарной группе) имеется свой управляющий с подразделением сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару.

·  рыночная - основные рынки закрепляются за управляющим по рынкам. Для каждого рынка должна быть выработана своя стратегия маркетинга.

·  смешанная (товарно-рыночная) предполагает сочетание товарного и рыночного подходов с использованием принципа матрицы: управляющие по рынкам - за развитие выгодных рынков для существующих и потенциально возможных товаров, а управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров.

3.  Адаптивные структуры - обеспечивают своевременную реакцию на изменение рыночных ситуаций.

Выделяют три вида структур:

а) проектные - временные организационные образования, вводимые в действующую структуру фирмы и относительно автономны в плане руководства осуществлением задуманного (обычно крупномасштабного ) проекта;

б) матричные - соединяют преимущества функциональной и дивизионной структур;

в) конгломераты - соединение небольших структур. Предполагает наличие руководства из единого центра, но при этом подразделения фирмы сохраняют определенную самостоятельность.

Организационные структуры с различной степенью централизации.

13.2. Система маркетингового контроля.

Контроль маркетинга - постоянная, систематическая, непредвзятая проверка и оценка положения процессов в области маркетинга. По сути он означает сравнение норм и реального положения. Процесс контроля обычно протекает в четыре стадии:

·  установление плановых величин и стандартов (цели и нормы);

·  выстраивание реальных значений и реальных значений показателей;

·  сравнение;

·  анализ результатов сравнения.

Контроль результатов направлен на установление, совпадение или несоответствие основных незапланированных показателей реально достигнутым результатам по экономическим (сбыт, доля рынка) и неэкономическим (отношение потребителей) критериям.