Маркетинг: основы теории (стр. 3 )

Девизы маркетинга – «любите клиента, а не товар», «отыщите потребности и удовлетворите их», «производить то, что можно сбыть, вместо того, чтобы пытаться сбыть то, что произведено».

Девиз же сбыта: «сбыть все, что произведено».

Маркетинг включает: исследование рынка, рекламу, продвижение продукции, ценовую и ассортиментную политику, выбор каналов товародвижения, стимулирование сбыта, определение дизайна изделия и сервисное обслуживание.

Цель маркетинга – создание эффективной системы по организации и управлению для закрепления определенной доли рынка, обеспечения необходимого уровня прибыльности, активного контроля над рынками и ценами для планирования долговременных и неоднократных связей покупателя с производителем, превращение покупательной способности в конкретный спрос на данный товар или услугу.

Идея маркетинга, в отличие от идеи сбыта, ставит ответственность за продажи в начало, а не в конец производственного процесса. Поэтому маркетинг, предоставляя результаты своих исследований и информацию инженерам-конструкторам, дизайнерам и производственникам, определяет запросы покупателя в отношении определенного изделия: сколько тот готов за него заплатить, а также каким образом и когда возникает в нем потребность. Маркетинг определяет включение в план определенных изделий, производственное планирование и хранение на складах, точно так же, как продажу, сбыт и обслуживание изделия.

Сущность маркетинга определяют его основные принципы:

1) нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой деятельности. При этом эффективная реализация товара означает, по сути, овладение определенной долей рынка в соответствии с долговременной целью предприятия;

2) концентрация исследовательских, производственных, сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности;

3) комплексность, которая означает, что отдельные маркетинговые действия (анализ потребностей, прогнозирование рынка, изучение товара, оценка своих возможностей и т. д.), взятые сами по себе, не способны обеспечить необходимый эффект. Только комплексный, программно-целевой подход позволяет разработать действенную стратегию «прорыва» на рынок, осознанно концентрировать усилия предприятия;

4) направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы;

5) применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Принципы маркетинга предполагают конкретные функции маркетинговой деятельности. Каждая из функций важна сама по себе, но именно взятые в совокупности, взаимосвязи в определенной последовательности, они обеспечивают необходимые условия для успешной деятельности предприятия, реализации основных идей и принципов маркетинга.

В самом общем виде к функциям маркетинга относятся:

−  изучение рынка (анализ ситуации, емкости, динамики, структуры, конкурентов; оценка собственного положения на рынке и т. д.);

−  прогноз рынка (определение кратко - и долгосрочных тенденций развития, поведения основных элементов и параметров рынка, оценка факторов воздействия на него в перспективе);

−  оценка собственных возможностей (научно-технических, производственных, сбытовых, ресурсных, кадровых и др.);

−  формулирование ближайших и перспективных целей предприятия;

−  разработка стратегии маркетинга (определение методов достижения поставленных целей; выработка товарной, научно-технической, ценовой, сбытовой, рекламной и иных стратегий, их взаимоувязка);

−  разработка тактики (выбор средств для достижения поставленных целей на отдельных этапах и направлениях деятельности предприятия);

−  формирование спроса и стимулирование сбыта (определение стратегии, тактики, методов, средств и т. д.);

−  анализ и контроль (оценка получаемых результатов, определение эффективности работы, оценка приближения к поставленным целям, выработка предложений по коррективам деятельности предприятия во всех его аспектах).

Осуществление перечисленных функций связано с использованием целого комплекса методов маркетинговой деятельности предприятия. Среди них главные:

−  анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия, содействующие или противодействующие коммерческому успеху;

−  анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Он включает исследование демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимавших решение о покупке как наших, так и конкурирующих товаров, а также их потребностей в целом;

−  анализ собственно рынка предприятия;

−  изучение существующих и планирование будущих товаров, т. е. разработка концепций создания новых товаров, модернизации старых и т. д.;

−  анализ форм и каналов сбыта, объёма товарооборота предприятия;

−  планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей;

−  изучение конкурентов, определение форм и уровня конкуренции;

−  обеспечение формирования спроса и стимулирования сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий, других материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;

−  обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на товары, тактики использования цен, кредитов, скидок и др.;

−  изучение «ниши рынка» – области производственной или коммерческой деятельности, в которой предприятие имеет наилучшие возможности по реализации своих сравнительных преимуществ для увеличения товарооборота;

−  удовлетворение техническим и социальным нормам общества.

Основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции управления и сбыта, попытаемся найти универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций, к приведению их в логически непротиворечивую систему. Этот подход состоит в выделении 4 блоков комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них (см. приложение 1).

Структурно они выглядят следующим образом.

Аналитическая функция:

  1)  изучение рынка как такового;

  2)  изучение потребителей;

  3)  изучение фирменной структуры;

  4)  изучение товара (товарной структуры);

  5)  анализ внутренней среды предприятия.

Сбытовая функция (функция продаж):

  1)  организация системы товародвижения;

  2)  организация сервиса;

  3)  организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта;

  4)  проведение целенаправленной ценовой политики.

Производственная функция:

  1)  организация производства новых товаров, разработка новых технологий;

  2)  организация материально-технического снабжения;

  3)  управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Функция управления и контроля:

  1)  организация стратегического и оперативного планирования на предприятии;

  2)  информационное обеспечение управления маркетингом;

  3)  коммуникативная подфункция маркетинга (организация системы коммуникаций на предприятии);

  4)  организация контроля маркетинга (ситуационный анализ).

Главное в маркетинге – целевая ориентация и комплексность, т. е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности.

Комплексность означает, что применение маркетинга обеспечивает эффект только в том случае, если он используется как система. Применение отдельных маркетинговых действий, как правило, не дает положительных результатов.

Целевая ориентация и комплексность маркетинга – это слияние в один поток всех составляющих элементов маркетинговой деятельности для достижения устойчивой рентабельности в заданных временных пределах, как правило, не менее 5–7 лет.

Практика применения маркетинга показала, что использование только отдельных составляющих, например изучение товара или прогнозирование рынка, не дает должного эффекта. Только комплексный подход позволяет эффективно прорваться на рынок с товарами и услугами, особенно с новыми товарами и оригинальными услугами.

Основными элементами комплекса маркетинга являются:

  1)  разработка товара;

  2)  ценообразование;

  3)  позиционирование товара на рынке;

  4)  продвижение товара.

Согласование всех элементов комплекса маркетинга, всех маркетинговых мероприятий является содержанием управления маркетингом.

Как правило, управление маркетингом предполагает три уровня: стратегический, тактический и оперативный.

На стратегическом уровне определяют долговременные, рассчитанные на 10–15 лет, цели фирмы, учитывая при этом общую ситуацию на рынке, тенденции её развития и направления развития народного хозяйства страны. Устанавливается, какие финансовые, материальные и иные ресурсы необходимы для достижения этих целей. Выбирается метод (стратегия) достижения целей.

На тактическом уровне общие цели конкретизируются на более короткий период – не более пяти лет, и в соответствии с поставленными на их основе задачами привлекаются необходимые ресурсы.

На оперативном уровне решаются текущие задачи, выдвигаемые конъюнктурой рынка. Однако эти сиюминутные задачи не должны противоречить стратегическим целям фирмы.

Все эти три уровня оказывают соответствующее воздействие на характер управления кадрами, проведение научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ, производство изделий на рынок, а также на деятельность маркетинговой службы.

Управление маркетингом – это анализ, планирование, организация и контроль над проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации.

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса в нужном для организации направлении. Поэтому можно коротко сказать, что управление маркетингом – это управление спросом.

Процесс управления маркетингом можно разложить на следующие элементы:

−  анализ рыночных возможностей;

−  отбор целевых рынков;

−  разработка комплекса маркетинга;

−  претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.

Любое предприятие работает в условиях сложной, изменчивой маркетинговой среды. Для выживания в этих условиях необходимо, чтобы цели и товарный ассортимент предприятия сохраняли свою значимость для конкретных рынков. Поэтому большинство процветающих предприятий периодически пересматривают свои целевые, стратегические и тактические установки.

Таким образом, предприятия используют маркетинг в качестве комплексного средства наблюдения за рынком, дающего возможность своевременно приспособиться к происходящим на нем переменам.

Основные факторы, оказывающие влияние на стратегию маркетинга:

  1)  демографические;

  2)  экономические;

  3)  научно-технические;

  4)  политико-правовые;

  5)  социокультурные.

Концепция маркетинга – ориентация всех усилий предприятия на удовлетворение нужд и потребностей целевых покупателей.

На целевую группу покупателей воздействуют с помощью комплекса маркетинга (его составляющие рассмотрены нами выше), специально разработанного на основе следующих взаимосвязанных систем:

−  маркетинговой информации;

−  планирования маркетинга;

−  организации службы маркетинга;

−  маркетингового контроля.

Эти системы позволяют предприятию быть в курсе изменений, происходящих в микро - и макросреде маркетинга, а следовательно, дают возможность приспособиться к ним.

1.2.2. Информационное обеспечение маркетинга на базе мировых информационных ресурсов

Современная электронная коммерция позволяет изменить практически все процессы, происходящие в современном бизнесе, интегрируя их в единое целое. Потреби­тели могут искать, заказывать и оплачивать товары, используя Интернет, обме­ниваться информацией о товарах и услугах с другими пользователями. Прави­тельственные организации могут использовать Интернет для сбора налоговых деклараций и распространения официальной информации.

Первоначально под термином «электронная коммерция» понимались про­дажи товаров и переводы денежных средств с помощью компьютерных сетей. Всякий раз, когда мы используем кредитную или телефонную карту, мы при­нимаем участие в электронной коммерции. Если банки осуществляют перевод денежных средств с помощью систем электронных платежей, они также ис­пользуют электронную коммерцию. Однако банковские системы платежей яв­ляются закрытыми. Круг действия подобной системы ограничен банками, при­нимающими в ней участие, или клиентами конкретного банка. Между тем Ин­тернет является открытой системой и представляет собой совершенно новый тип взаимодействия с пользователем. Поэтому сейчас термин «электронная коммерция» охватывает практически все аспекты ведения бизнеса, которые возможны с использованием Интернета.

Электронная коммерция – это своеобразный рынок. Электронная коммерция не ограни­чивается покупкой и продажей товаров в Интернете, например, виртуальный магазин может не только предлагать свою продукцию пользователям Интерне­та, но и искать поставщиков продукции, заключать контракты с ними, оплачи­вать счета, нанимать сотрудников и проводить маркетинговые акции через Ин­тернет. При этом компании, вовлеченные в процесс электронной торговли, мо­гут даже не подозревать об этом. Электронная коммерция оказывает значитель­ное влияние на процессы производства, распространения и обмена товарами, а также на то, каким образом потребитель получает информацию о товаре и про­изводит торговую сделку.

Численность Интернет-аудитории в России с 2000 по 2004 гг. увеличилась на 19,6% (с 9,2 млн. чел. по данным агентства Monitoring.ru

до – 11 млн. чел. по данным (SруLOG), а по мнению экспертов, на 63–85% и составляет в настоящий момент 15–17 млн. человек, тогда как число русскоязычных пользователей достигло 28–32 млн. чел. Объем рынка рекламы в 2004 г. по экспертным оценкам составил 40 млн. дол­ла­ров. С 2001 по 2004 гг. рынок электронной торговли business-to-client (продажи конечному потребителю) увеличился на 282%, business-to-business (продажи корпора­тивным клиентам) на 469%, business-to-gov­ernment (продажи государственным заказ­чикам) в тысячи раз (табл. 1).

Таблица 1

Российский рынок электронной торговли, млн. долл.

Годы Вид торговли	2001	2002	2003	2004
В2С	218,3	317,5	480,4	615,4
В2В	99	189	316,2	464,2
В2С		10,8	141	655

В2В – электронная торговля (ТЗП, корпоративные порталы, электронные аукционы);

В2G – электронные госзакупки (системы электронных госзакупок, электронные аукционы);

В2С – электронная коммерция (интернет-магазины, информационные, развлекательные.

При этом стоит отметить второстепенное положение розничного сектора Интер­нет-бизнеса в России. У межкорпоративного сектора положение тоже не впечатляю­щее: за тот же срок оборот рынка В2В составил 442 млн. долл. Общий же оборот отечественной электронной коммерции достиг 3,233 млрд. долл., однако 2,13 млрд. долл. из этой суммы пришлись на госзакупки, объем которых вырос за прошлый год в 15 раз. Эти показатели определяют потенциал и емкость Интернета как рынка.

Предпочтения розничных покупателей в русскоязычном Интернете довольно сильно отличаются от западных. Распределение продаж по товарным группам пред­ставлено в таблице 2.

Таблица 2

Структура Интернет-продаж за 2004 год по лидирующим товарным группам

Товарная группа	Сумма продаж, млн. долл.	Доля в общем товаро­обороте Интернета, %
Компьютеры, комплектующие, оргтехника	290	43,8
Бытовая техника	177	26,7
Автомобили и запчасти к ним	121	18,3
Книги, компакт-диски, 0/Ю	28	4,2
Мобильные телефоны	9,4	1,4
Прочие	35	5,6
Итого	660,4	100

Электронный рынок и роль информации в электронном бизнесе

В работе электронного рынка принимают участие компании-производители потребители товаров и услуг. Изменения в области коммуника­ций влияют на способ, которым потребители получают информацию о товарах и услугах, делают заказы, оплачивают продукцию и т. д.

Электронный рынок по многим параметрам похож на обычный рынок, основными компонентами которого являются:

−  игроки (компании, поставщики, брокеры, магазины и покупатели);

−  процессы (поставка, производство, маркетинг, конкуренция, распро­странение, потребление и др.). Разница заключается в том, что элементы элек­тронного рынка (по крайней мере, часть из них) являются виртуальными (элек­тронными). Необходимо отметить, что, несмотря на очевидные преимущества, связанные с возможностью охвата огромных масс потенциальных покупателей и продавцов, электронный рынок не способен решить все проблемы, присущие традиционным рынкам. Более того, он порождает собственные проблемы. Прежде всего, это появление новых видов трансакционных издержек, снижающих эффективность электронных сделок.

Электронные (цифровые) продукты имеют высокую степень настраивае­мости. Информация о вкусах покупателя позволяет существенно расширить диапазон предлагаемых товаров. На таком достаточно дифференцированном и сегментированном рынке цены будут стремиться к максимальным, которые по­купатель согласен заплатить.

Система электронных платежей

Существуют две основные области применения систем электронных пла­тежей – это обмен данными (заказы, счета и др.) и электронный перевод денеж­ных средств, который осуществляется между банками и имеет достаточно большой объём и относительно небольшое количество передаваемых полей, а также долгосрочные связи.

Применяется три типа электронных платежных средств.

Первый тип представляет собой комбинацию обычных и электронных платежей.

Например, платеж осуществляется традиционным способом, а подтвер­ждение владельцу высылается по электронной почте. Или, напротив, платеж делается электронным способом, а подтверждение приходит по обычной почте.

Второй тип является расширением традиционного способа передачи де­нежных средств. Сюда входит передача номеров кредитных карточек электрон­ным способом и использование так называемых смарт-карт, которые могут хранить и передавать всю информацию о своем владельце. В данном случае вся операция может происходить в электронном виде.

Третий тип включает различные виды цифровой наличности и электрон­ных денег. Разница между первыми двумя типами и третьим заключается в том, что в последнем случае действительно переводятся деньги, а не только инфор­мация о них. Например, если передается только номер кредитной карточки – это платеж второго типа, а если сообщение само несет в себе некую сумму денег – это платеж третьего типа.

Электронные деньги – это некоторые зашифрованные серийные но­мера, представляющие реальную сумму денег. В то же время они являются вполне полноценными денежными средствами в том смысле, что могут быть обменены на обычные деньги. Смарт-карты являются небольшими устройствами, которые могут хра­нить информацию, необходимую для совершения трансакций в рамках элек­тронной коммерции. Смарт-карты могут хранить электронную наличность, ин­формацию о владельце, электронные ключи и другую информацию.

Микроплатежи – это особый вид электронных денег, необходимый для оплаты микротрансакций. Стоимость одной трансакции может быть очень ма­ла, и вследствие этого ее может быть невозможно выразить в обычных денеж­ных единицах, поэтому возникла необходимость в микроплатежах. Важно от­метить, что микроплатежи являются особенностью электронной коммерции.

Важнейшая роль в работе электронного рынка принадлежит информаци­онным продуктам и услугам информационного характера.

Поставщиками информационных продуктов и услуг могут быть:

−  центры, где создаются и хранятся базы данных;

−  центры, распределяющие информацию на основе разных баз данных;

−  службы телекоммуникаций и передачи данных;

−  специальные службы, куда стекается информация по конкретной сфере деятельности для ее анализа, обобщения, прогнозирования, например консалтинговые фирмы, банки, биржи;

−  коммерческие фирмы;

−  информационные брокеры;

Потребителями информационных продуктов и услуг могут быть различ­ны) юридические и физические лица, решающие определенные задачи.

Структура рынка информационных продуктов и услуг

Основными компонентами рынка информационных услуг являются:

−  техническая составляющая – развивающиеся информационные техно­логии;

−  нормативно-правовая составляющая – юридические документы, обес­печивающие правовые нормы на информационном рынке. Среди них могут быть названы:

▪  Закон «Об информации, информатизации и защите информации»;

▪  Закон «Об авторском праве и смежных правах»;

▪  Закон «О правовой охране программ для ЭВМ и баз данных»;

▪  Закон «О правовой охране топологий интегральных схем»;

−  информационная составляющая – информационно-поисковые системы, помогающие ориентироваться в огромных массивах информации;

−  организационная составляющая – методы государственного регулиро­вания взаимодействия производителей и распространителей информационных продуктов и услуг.

Инфраструктура информационного рынка – это совокупность секторов, каждый из которых объединяет группу людей или организаций, предлагающих однородные информационные продукты и услуги.

В последние годы сформировались следующие представления об инфра­структуре информационного рынка:

−  научно-техническая продукция в виде проектных, технологических, методических разработок по разным отраслям;

−  объекты художественной культуры в виде текстовой, визуальной и ау­диопродукции;

−  услуги образования – все виды обучения;

−  управленческие данные и сообщения;

−  политическая и хозяйственная информация, статистические данные, данные о рыночной ситуации, рекламные сообщения, оценки и рекомендации по принятию решений;

−  бытовая информация: сообщения общего характера, сведения о потре­бительском рынке, сведения о рынке труда.

В этой инфраструктуре отсутствуют три основных аспекта, характерных для информационного общества:

−  технический – это вся аппаратно-техническая база информатики;

−  программный – это все программные продукты информатики;

−  коммуникационный – это все виды компьютерных сетей и их возможности по передаче информации, все виды телефонной и факсимильной связи.

Выделим пять секторов рынка информационных продуктов и услуг:

  1.  Деловая информация.

  2.  Информация для специалистов.

  3.  Потребительская информация.

  4.  Услуги образования.

  5.  Обеспечивающие информационные системы и средства.

  1.  Деловая информация.

Данный сектор состоит из следующих частей:

−  биржевая и финансовая информация – котировки ценных бумаг, валют­ные курсы, учетные ставки, рынок товаров и капиталов, инвестиции, цены. По­ставщиками являются специальные службы биржевой и финансовой информа­ции, брокерские компании, банки;

−  статистическая информация – ряды фактических данных и прогнозы социально-экономического и демографического характера. Поставщиками яв­ляются государственные службы, компании, консалтинговые фирмы;

−  коммерческая информация по компаниям, фирмам, корпорациям, направлениям работы и их продукции, ценам; о финансовом состоянии, связях, сделках, руководителях, деловых новостях в области экономики и бизнеса. По­ставщиками являются специальные информационные службы.

  2.  Информация для специалистов.

Содержит следующие части:

−  профессиональная информация – специальные данные и информация для юристов, врачей, фармацевтов, преподавателей, инженеров, геологов, ме­теорологов и т. д.;

−  научно-техническая информация – документальная, библиографиче­ская, реферативная, справочная информация в области естественных, техниче­ских, общественных наук, по отраслям производства и сферам человеческой деятельности;

−  доступ к первоисточникам – организация доступа к источникам инфор­мации через библиотеки и специальные службы, возможности приобретения первоисточников, их получения по межбиблиотечному абонементу в различ­ных формах.

  3.  Потребительская информация.

Сектор потребительской информации включает разделы:

−  новости и литература – информация служб новостей и агентств, электронные журналы, справочники, энциклопедии;

−  потребительская информация – расписания транспорта, резервирование билетов и мест в гостиницах, заказ товаров и услуг, банковские операции и т. п.;

−  развлекательная информация – игры, телетекст, видеотекст.

  4.  Услуги образования.

Данный сектор включает все формы и ступени образования: дошкольное, школьное, специальное, среднее профессиональное, высшее, повышение ква­лификации и переподготовку.

Информационная продукция может быть пред­ставлена в компьютерном или некомпьютерном виде: учебники, методические разработки, практикумы, развивающие компьютерные игры, компьютерные обучающие и контролирующие системы, методики обручений и пр.

  5.  Обеспечивающие информационные системы и средства.

Сектор обеспечивающих информационных систем содержит части:

−  программные продукты – программные комплексы с разной ориентацией – от профессионала до неопытного пользователя компьютера: системное программное обеспечение, программы общей ориентации, прикладное про­граммное обеспечение по реализации функций в конкретной области принад­лежности, по решению задач типовыми математическими методами и др.;

−  технические средства – компьютеры, телекоммуникационное обо­рудо­вание, оргтехника, сопутствующие материалы и комплектую­щие;