Маркетинг: основы теории (стр. 4 )

−  разработка и сопровождение информационных систем и техноло­гий – обследование организации в целях выявления информаци­онных потоков, раз­работка концептуальных информационных моделей, разработка структуры про­граммного комплекса, создание и сопровож­дение баз данных;

−  консультирование по различным аспектам информационной ин­дустрии – какую информационную технику приобретать, какое про­граммное обеспече­ние необходимо для реализации профессиональной деятельности, нужна ли информационная система, на базе какой ин­формационной технологии лучше организовать свою деятельность и

т. д.;

−  подготовка источников информации – создание баз данных по за­данной теме, области, явлений и т. п.

В каждом секторе может быть организован любой вид доступа:

−  непосредственный – к хранилищу информации на бумажных носи­телях;

−  дистанционный – к удаленным или находящимся в данном поме­щении компьютерным базам данных.

Информационный рынок в современной России, несмотря на раз­ные концепции и мнения отно­сительно его инфраструктуры, сущест­вует и развивается, а значит, можно гово­рить о бизнесе информационных продуктов, услуг, под которым понимается не только торговля и посредничество, но и производство.

Среди фирм, занимающихся производством и торговлей информацион­ными продуктами, могут быть названы (см. приложения 11-15):

−  Lexis-Nexis;

−  Bell & Howell Information and Learning;

−  Dow Johns.

Охарактеризуем одну из них.

Lexis-Nexis

Основные характеристики фирмы:

−  объём базы данных около 23 Тбайт – это более одного миллиарда доку­ментов;

−  18600 информационных источников. Свыше 13600 полнотекстовых источников информации, включая крупнейшие журналы и газеты (New York Times, Washington Post, Newsweek, Financial Times и др.);

−  более 140 информационных агентств (CNN, Agency France Press, Asso­ciated Press, Bloomberg, Business Wire, ITAR-TASS, UPI, Economist Intelligence Unit, Sports Wires);

−  данные о десятках миллионов компаний во всем мире базы Dun&Bradsteet, Standard&Poor, Disclosure, Hoppenstedt, Creditreform и др.;

−  финансовые отчеты компаний и информация о рынках во всём мире – Investext, Market Research Reports, Predicast, ABI/Inform, ICC, UMI, Country Forecarts, Market Insight и др.;

−  в законодательстве – судебные дела, договоры, юридическая информа­ция по различным странам и регионам (США, страны ЕС, Канада, Китай, Россия и пр.).

Рис.4. Секторы информационного рынка

Примерное распределение отечественных баз данных по тематике следующее:

10% – потребительский рынок;

12% – законодательство;

19% – наука и техника;

26% – другие;

3% – бизнес.

Таким образом, в России складывается полноценный рынок информационных продуктов и услуг, включающий как торговую и посредническую деятельность, так и производство интеллектуальной продукции. При этом электронная коммерция все шире обеспечивает потребности современного рыночного пространства, включая денежный оборот, движение финансовых ресурсов.

Выводы

  1.  Многолетняя практика ведущих компаний страны и мира показывает, что максимальная эффективность функционирования предприятия достигается при обеспечении максимального социально-экономического эффекта от выпускаемой продукции или предоставляемых услуг. При этом такой результат достижим только при организации полноценного комплекса маркетинга, обеспечении высококачественной работы каждого его элемента.

  2.  Важнейшим условием успешной реализации маркетинговых подходов является наличие и доступ к соответствующей информации, рынок которой выступает своеобразной инфраструктурой маркетинга. Особое место здесь отводится мировым информационным ресурсам и электронной коммерции.

  3.  Дальнейшее развитие электронной коммерции, системы электронных платежей в перспективе непосредственное влияние будет оказывать на деятельность финансово-экономической службы ВС РФ.

Глава 2. Маркетинговая деятельность предприятия (фирмы)

2.1. Рынок как объект маркетинговой деятельности

2.1.1. Цели, объекты и методы маркетинговых исследований рынка

Чтобы грамотно выстраивать свою стратегию на рынке, его участнику часто не обойтись без маркетинговых исследований. Маркетинговое исследование призвано снижать неопределенность, с которой столкнулись управляющие по маркетингу.

Под маркетинговым исследованием понимают систему планирования, сбора и анализа информации, необходимых для решения маркетинговых проблем.

Маркетинговое исследование (далее – МИ) отличается от исследования рынка тем, что проводится для обеспечения достижения конкретной цели компании, а исследование предполагает лишь получение общего представления о том или ином сегменте или рынке в целом, без ярко выраженной ориентации на цели предприятия.

МИ выполняют три основные функции:

  1.  Описательная. Исследователь собирает информацию о каких-либо явлениях и процессах и дает характеристику объему, структуру, по вариации и динамике явлений.

  2.  Аналитическая. Исследователь отвечает на вопрос: «Почему явление достигло такого уровня, развивалось именно такими темпами и какие факторы повлияли на это развитие».

  3.  Прогнозная. Основывается на данных 1 и 2 функции; предназначена для предсказания дальнейшего развития событий.

Цель МИ состоит в информационно-аналитическом обеспечении маркетинговой деятельности:

−  на макроуровне – анализ состояния рынка, закономерности и тенденции его развития;

−  на микроуровне – анализ и прогноз собственных возможностей предприятия: его конкурентоспособность, состояние и перспективы развития того сегмента рынка, на котором функционирует данное предприятие и т. д.

Маркетинговая информационная система (МИС) – система мероприятий по сбору, обработке и предоставлению информации, необходимой для принятия решений по организации маркетинга.

МИС состоит из 4 частей:

  1.  Внутренняя система отчетности – мероприятия по получению данных о доходах, издержках, прибыли и убытков и другой финансовой информации. Такая система должна обеспечивать получение сведений о том, каков объем сбыта продукции предприятия, об уровне цен на продукцию и приносимой прибыли; данные о запасах и задолженностях потребителей.

  2.  Разведывательная система маркетинга–мероприятия по сбору информации о потребителях и конкурентах на тех рынках, где действует предприятие: что покупают потребители, что предлагают конкуренты, изменяется ли доля предприятия на рынке и т. д.

  3.  Собственно маркетинговые исследования.

  4.  Система поддержки маркетинговых решений – представляет собой математический и статистический аппарат, необходимый для принятия маркетинговых решений.

Схема маркетингового исследования:

  1)  выявление проблем и формулирование целей исследования;

  2)  отбор источников информации;

  3)  сбор информации;

  4)  анализ собранной информации;

  5)  представление полученных результатов.

На первом этапе МИ управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. Проблема появляется в ходе вторичного обследования, когда основная цель данного исследования не была выдвинута.

После этого управляющий должен сформулировать цели исследования. Цели могут быть:

−  поисковыми, то есть предусматривать сбор каких-либо предварительных данных, проливающих свет на проблему;

−  описательными, то есть предусматривать описание определенных явлений;

−  экспериментальными, то есть предусматривать проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи.

План исследования основывается на уже имеющейся информации описательного характера, при этом выбираются основные методы исследования, включая методы определения выборки. Определить критерии отбора, дать точные формулировки вопросов в интервью, время получения данных; рассчитать бюджет маркетингового исследования.

На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора.

Под маркетинговой информацией понимают цифры, факты, сведения, необходимые для обеспечения аналитических целей. Во избежание ошибок и неверных выводов необходимо проверять надежность и достоверность данных, а также обеспечивать репрезентативность.

Исследователь может собирать первичные и вторичные данные, или те и другие одновременно.

Первичные данные – информация, собранная впервые, для какой-то конкретной цели.

Достоинства первичной информации:

  1)  сбор в соответствии с точно поставленной целью;

  2)  известна и контролируема методологом сбора;

  3)  результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;

  4)  известна степень надежности собранных данных.

Недостатки: большое время на сбор и обработку; дороговизна; сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Вторичные данные – информация, которая уже где-то существует, будучи собранной для других целей.

Основными источниками внешней вторичной информации являются:

  1)  публикации национальных и международных официальных организаций;

  2)  публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

  3)  публикации торгово-промышленных палат и объединений;

  4)  сборники статистической информации;

  5)  отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

  6)  книги, сообщения в журналах и газетах;

  7)  публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

  8)  прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;

  9)  материалы консалтинговых организаций.

Достоинства вторичной информации:

  1)  дешевизна по сравнению с первичной информацией;

  2)  возможность сопоставления нескольких источников;

  3)  быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки: неполнота, устареваемость, иногда неизвестна методология сбора и обработки, невозможность оценить достоверность.

Недостатки вторичной информации обусловлены, прежде всего, тем, что первоначально эта информация собиралась для целей, обычно отличных от целей конкретного маркетингового исследования.

Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.

При проведении вторичных исследований значимость внутренней или внешней информации определяется в зависимости от целей исследования и объекта исследования. Для выбора источников информации при проведении вторичных исследований маркетинговых мероприятий можно применять информационную матрицу, в которой показана возможность (вероятность) использования внутренней и внешней информации в зависимости от некоторых объектов исследования.

Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть достаточно хорошо знакомы с его спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с непомерно высокими издержками.

Таким образом, проведение маркетинговых исследований – это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия.

К основным методам маркетинговых исследований относятся: общенаучные, аналитико-прогностические, методические методы других наук (см. приложение 2). На практике все методы подразделяют на кабинетные и полевые.

Кабинетные маркетинговые исследования. Внешняя маркетинговая информация – это повседневная информация о событиях, исходящих в коммерческой среде.

Руководитель собирает внешнюю маркетинговую информацию читая книги, газеты, специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками и прочими лицами, не относящимися к штатным работникам фирмы, а также обмениваясь сведениями с другими управляющими и сотрудниками своей фирмы.

Внутренняя информация – это отчетность фирмы, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности и др.

Полевые маркетинговые исследования

Наблюдение – способ сбора первичной информации, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

Эксперимент – этот способ требует отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий.

Опрос – стоит на полпути между наблюдением и экспериментом.

Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент – для выявления причинно-следственных связей. Опрос удобен при проведении описательных исследований.

Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования.

При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследования: анкет, механических устройств.

Механическое устройство – это прибор, который во время исследования фиксирует давление, частоту пульса и другие характеристики опрашиваемого.

Анкета – самое распространенное орудие исследования, представляет собой вопросник, на который отвечает опрашиваемое лицо (респондент).

Анкетный опрос может проводиться в устной форме, когда регистратор сам заполняет бланк (форма интервью) и в письменной форме (корреспондентский способ – бланк анкеты заполняется самим респондентом).

Экспертные оценки – высказывают свои суждения специалисты в этой области.

Фокус-группы, являющиеся разновидностью качественных методов исследования, когда группа участников дискуссии (8–12 человек) подвергается тщательному изучению с целью выяснения их отношения к предмету, предприятию, концепции и идее.

Вероятностные методы имеют основной недостаток – невозможность рассчитать ошибку выборки.

При разработке выборки решают следующие задачи:

1)  определение объема выборки;

2)  определение возможного предела ошибки выборки;

3)  определение вероятности того, что ошибка выборки не превышает допустимой погрешности.

Ошибка выборки – ошибка репрезентативности – это разница между значением показателя, полученного при выборке, и генеральным параметром. На практике часто используют не абсолютную предельную ошибку, а относительную погрешность, выраженную в процентах к средней величине.

Заключительный этап маркетингового исследования – извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы, а затем их обрабатывают статистическими методами при помощи вычислительной техники. Полученные результаты должны быть представлены так, чтобы руководство могло эффективно их использовать при принятии решений (см. приложение 3).

Проведение маркетинговых исследований сопряжено не только со значительными финансовыми затратами, но и требует больших организационных усилий, во многом определяющих эффективность самого процесса исследований.

Проведение маркетинговых исследований может быть организовано как путем привлечения к их выполнению сторонних специализированных предприятий, так и силами собственного персонала фирмы. Для этого необходимо создать на предприятии соответствующие структурные подразделения.

В зависимости от величины фирмы, особенностей стоящих перед ней задач, возможны различные варианты форм организации исследовательской деятельности фирмы, отражающие разную степень функциональной обособленности маркетинговых исследований. Так, в маленькой фирме вся маркетинговая деятельность возложена на одного специалиста.

Обычно такое подразделение носит название службы или отдела маркетинговых исследований, но иногда может быть названо иначе (отдел маркетинговой информации и т. д.).

Количественный и качественный состав работников отдела маркетинговых исследований определяется исходя из широты круга проводимых им исследований. Основой для этого служит перспективный план проведения маркетинговых исследований.

При разработке перспективного плана исследования следует:

1) составить список исследовательских работ;

2) определить их приоритетность и произвести ориентировочную оценку финансовых и трудовых ресурсов, необходимых для выполнения каждой из указанных выше работ;

3) выделить работы, проведение которых носит систематический характер, т. е. выполняемых с определенной периодичностью, и разовые исследования.

Анализ этих данных позволяет составить план маркетинговых исследований фирмы, включающий важнейшие для фирмы работы и определить, какие из них подлежат выполнению силами собственного отдела маркетинговых исследований (в первую очередь к ним относят исследования, носящие систематический характер) и какие следует поручить сторонним организациям.

Эффективность работы отдела маркетинговых исследований во многом зависит от места, которое отводится ему в организационной структуре фирмы. При решении этого вопроса важно основываться на принципе первого лица, предусматривающем непосредственное подчинение по вопросам принципиального характера директору-распорядителю (генеральному директору или иному возглавляющему фирму лицу). Это касается, прежде всего, представления докладов о результатах маркетинговых исследований и определения их направленности.

Целесообразность такой подчиненности обусловлена необходимостью обеспечения объективности выводов и рекомендаций, получаемых в результате исследования, которые нередко носят критический характер, содержат критические оценки различных аспектов деятельности фирмы, затрагивающие интересы различных ее отделов и служб, и, следовательно, должны представляться непосредственно руководителю фирмы. Это позволяет обеспечить объективность и независимость исследовательской работы от других функциональных руководителей и служб фирмы, дает возможность оценить значение полученных результатов, абстрагируясь от возможных последствий для того или иного отдела, а также снижает вероятность возникновения конфликтных ситуаций между ними и директором по маркетингу.

Наиболее целесообразно двойное подчинение отдела маркетинговых исследований: как директору по маркетингу, так и непосредственно директору-распорядителю.

Для обеспечения отдела маркетинговых исследований необходимой внутренней информацией, аккумулируемой другими службами фирмы, следует лишь четко определить порядок предоставления ему последней.

Попытки же некоторых фирм возложить на отдел маркетинговых исследовании всю ответственность за ведение в фирме внутренней отчетности себя не оправдали, так как лишь привели к отвлечению этого отдела от его основной функции, затруднив при этом доступ к информации других служб.

Ведущие специалисты этого отдела маркетинговых исследований должны обладать не только знаниями в области маркетинга, но и в области статистики, психологии и социологии.

Одним из распространенных дополнительных методов маркетинговых исследований является анкетирование.

Структура анкеты включает 3 элемента:

– целевые переменные – содержат данные анкеты, которые непосредственно связаны с главной целью исследования. Они обычно описывают отношение, знание товара и поведение потребителя;

– классификационные переменные – включают данные, описывающие респондентов;

– управляемые переменные – используются для того, чтобы помочь исследователю провести анкетирование.

Анкеты можно классифицировать следующим образом.

  1.  По степени свободы ответа:

а) открытые – предполагают ответ в свободной форме без каких-либо ограничений;

б) закрытые – респонденту предлагается перечень вариантов ответов:

−  альтернативные (из 2-х возможных);

−  множественные (из целого списка возможных);

−  шкальные – «шкалирование» отражает попытку определить количественные измерители субъективных и иногда абстрактных понятий.

  2.  По форме вопросов:

а) о фактах или действиях, характеризующих экономическое, демографическое, социальное положение опрашиваемого лица, вопросы о размере и видах покупок, ценах, по которым приобретен товар;

б) о мнениях или намерениях. Так как мнения меняются очень быстро, то важно сочетать открытые и закрытые вопросы.

  3.  По характеру вопросов:

а) исследовательские – непосредственно связаны с объектом исследования;

б) фильтрующие – не относятся ко всем опрашиваемым;

в) контрольные – для проверки достоверности ответов.

Проверка первоначального плана анкеты осуществляется по параметрам:

−необходимость всех вопросов;

−размер анкеты;

−достигается ли цель с помощью этих вопросов;

−отвечает ли анкета техническим требованиям.

К дополнительным методам исследования относится интервью.

Интервью:

  1.  Прямые контакты:

1.1. Личные контакты.

1.2. Индивидуальные беседы (глубинные интервью);

1.3. Групповые интервью (фокус-группы).

  2.  Косвенные:

2.1. Почтовые.

2.2. Телефонные.

2.3. Методы саморегистрации (панельные исследования).

Фокус-группы – группы участников интервью (8–12 человек), которые под руководством специалистов обсуждают специфическую концепцию. Цель – изучить и понять, что хотят сказать люди, и почему. Фокус-группы бывают:

а) исследовательские – помогают в точном определении проблемы и выдвижении предварительных гипотез, которые нуждаются в проверке;

б) имитационные – исследование подсознательных мотивов;

в) экспериментальные – дают возможность исследователю наблюдать и слушать, что потребители думают и чувствуют о продукте.

Существуют несколько приемов интервью:

−  «третья персона» – применяется для продуктов и услуг, в которых респондент не заинтересован, или в случае, если он не думает об этом продукте. В вопросе спрашивают о ком-то постороннем;

−  словесная ассоциация – базируется на предположении, что если вопрос задан быстро, спонтанно, то срабатывает подсознание. Используется в случаях, когда необходимо проверить марочное имя или ассоциации, которые связаны с каким-либо продуктом;

−  закончить начатое предложение;

−  тематическое представление – респонденту дают какую-то картинку и просят ее прокомментировать, придумать окончание истории;

−  фантазия – респондента просят представить себя продуктом и попробовать прокомментировать использование. Описать чувства и дальнейшее использование.

2.1.2. Стратегии маркетинга и критерии их выбора

В основе концепции маркетинга лежит идея о том, что удовлетворение потребностей покупателей является приоритетной целью фирмы не в силу альтруизма, но как наилучший способ достижения ею целей прибыли и (или) роста.

Однако, несмотря на то, что при вышеназванных условиях эта концепция является самой эффективной, она имеет свои минусы. Главной опасностью является то, что, ориентируясь на потребности, осознанные и выраженные рынком, предприятие, следующее концепции маркетинга, может сделать слишком большой акцент на товары, пользующиеся повышенным спросом, в ущерб товарам пока неизвестным. Незначительные нововведения представляются предприятию менее рискованными. Но необходимо учитывать, что большинство инновационных прорывов рождаются в лаборатории, а не на рынке. А именно они создают основу для долгосрочного конкурентного преимущества. Таким образом, необходимо найти разумное соотношение двух принципиально различающихся стратегий разработки товара.

В любом случае необходимо активное участие стратегического маркетинга, начиная с самых ранних стадий разработки товара, в противном случае велика вероятность того, что данный товар потерпит поражение на рынке. Реализация концепции маркетинга на стадии разработки товара, особенно подлинной инновации, сталкивается с серьезными трудностями. Потребители не в состоянии судить о том, насколько им это нужно. В данном случае исходить следует скорее не из целенаправленных опросов, а основываться на знании и понимании потребностей и особенностей использования товаров потенциальным покупателем. Четкое представление об этом должно иметься в рамках стратегического маркетинга.

В зависимости от состояния спроса, в самом общем виде, выделяют следующие виды маркетинга.

Конверсионный маркетинг применяется при отрицательном или негативном спросе.

Стимулирующий маркетинг применяется в условиях отсутствия спроса. В данном случае потребители не заинтересованы в товаре или безразличны к нему.

Ремаркетинг применяется при снижающемся спросе.

Развивающийся маркетинг применяется при скрытом спросе, который имеет место при возникновении у потребителя желания, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг.

Синхромаркетинг применяется при нерегулярном или колеблющемся спросе. В этом случае сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и почасовой основе.

Поддерживающий маркетинг применяется при полноценном спросе.

Демаркетинг применяется при чрезмерном спросе.

Противодействующий маркетинг применяется при иррациональном спросе, который создает угрозу благополучию общества в целом или безопасности отдельных его индивидов (алкоголь, табак, оружие).

Неверно распространенное мнение о том, что предприятием, которое приняло концепцию маркетинга, просто управляет спрос, выраженный рынком и покупателями. Концепция маркетинга нацелена на перспективу, в то время как ориентация исключительно на спрос, отражающий обычно краткосрочные и известные потребности, к этому не ведет. Компания, ограничивающаяся реаги­рованием на имеющийся спрос, упустит возможности инновационных проры­вов, которые ведут к наибольшему росту и рентабельности.

В настоящее время большинство фирм объявляют свою ориентацию на концепцию маркетинга, хотя на практике применяют ее в разной степени. Как отмечалось ранее, концепция маркетинга – это идеал, редко полностью дости­жимый. Однако он направляет все виды деятельности предприятия.

Для решения этих задач необходимо разработать соответствующие стра­тегии маркетинга. Для увеличения своей доли отечественного рынка фирма может обеспечить доступность своего товара и заняться более интенсивным стимулированием. Для выхода на новые зарубежные рынки можно снизить це­ны, сосредоточить усилия на крупных сельскохозяйственных предприятиях.

Каждую маркетинговую стратегию необходимо детализировать. Напри­мер, усиление стимулирования сбыта товара потребует роста численности про­давцов и интенсификации рекламы. И для того, и для другого нужны отдельные детализированные стратегии. Так, миссия фирмы трансформируется в перечень конкретных текущих задач. Стратегические задачи надо определять конкрет­ными целями. Например, «к концу второго года увеличить долю рынка на 15%».

Хозяйственный портфель. Основой для стратегического планирования служит анализ хозяйственного портфеля фирмы. Оценке подлежат все входя­щие в состав фирмы производства, весь ассортимент товаров и услуг. Анализ должен выявить рост и рентабельность производства во всех отделениях, по всему ассортименту и помочь принять решения о том, что делать с каждым из них. Фирме наверняка захочется вложить основные ресурсы в наиболее рента­бельные производства. Она может управлять хозяйственным портфелем, под­держивая набирающие силу производства и избавляясь от других.

Стратегия роста. Ее можно реализовать в нескольких формах, а именно:

  1.  Интенсивный рост.

  2.  Интеграционный.

  3.  Диверсификационный рост.

  1.  Интенсивный рост целесообразен, когда фирма не до конца использовала возможности своих нынешних товаров и рынков. Известны три основные раз­новидности интенсивного роста.

Глубокое внедрение на рынок заключается в изыскании путей увеличе­ния сбыта своих существующих товаров на существующих рынках с помощью более эффективного маркетинга. Например, издательство может стимулировать нынешних подписчиков на увеличение числа выписываемых экземпляров сво­его издания, оформляя подписку в виде подарков друзьям, или попытаться при­влечь к себе подписчиков конкурирующих изданий, предложив более низкие подписные цены или усиленно продвигая свой журнал как лучший среди изда­ний, посвященных определенной тематике.

Расширение границ рынка заключается в попытках увеличить сбыт бла­годаря внедрению ныне существующих товаров на новые рынки. Для этого, например, издательство может либо начать распространение своего журнала на новых географических рынках – региональных, общенацио­нальных или международных, где он раньше не распространялся, либо сделать журнал привлекательным для новых сегментов рынка подписчиков, придав ему соответствующие черты.

Совершенствование товара заключается в увеличении сбыта за счет создания новых или усовершенствованных товаров для ныне существующих рынков. Например, издатель может создать новые журналы, которые понрави­лись бы его прежним читателям, начать выпуск разных региональных изданий своего журнала, создать аудиокассетный вариант своего журнала.

II. Интеграционный рост оправдан в тех случаях, когда прочны позиции в избранной сфере деятельности и когда фирма может получить дополнительные выгоды за счет перемещения в рамках отрасли назад, вперед или по горизонта­ли.

Регрессивная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков. Прогрессивная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль систему распределения и сбыта. Горизонтальная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль ряд предприятий-конкурентов.

Диверсификационный рост оправдан в тех случаях, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее. Диверсификация не оз­начает, что фирме следует хвататься за любую возможность. Компания должна найти применение своему опыту.

Существует три разновидности диверсификации.

1. Концентрическая диверсификация – пополнение своей номенклатуры изделиями, которые с технической или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы. Например, редакция журнала может начать вы­пуск книг, воспользоваться для их продажи преимуществами налаженной сети дистрибьюторов журналов.

2. Горизонтальная диверсификация – это пополнение ассортимента изде­лиями, которые не связаны со старым ассортиментом, но могут интересовать существующую клиентуру фирмы. Например, редакция журнала может от­крыть клубы по интересам в расчете на то, что их членами станут подписчики ее журнала.

3. Конгломератная диверсификация – это пополнение ассортимента изде­лиями, не имеющими никакого отношения ни к применяемой фирмой техноло­гии, ни к ее нынешним товарам и рынкам. Например, издательство, выпускаю­щее журнал, может попытаться проникнуть в новые сферы деятельности, такие как производство компьютерных словарей.

Многие фирмы стали руководствоваться стратегической моделью Порте­ра. В этой модели рассмотрены две основные концепции плана дополнительного финансирования научных работ. Таким образом, основной задачей становится обеспечение роста прибылей. Прибыль можно поднять с помощью увеличения сбыта существующих товаров, снижения текущих издержек или того и другого вместе. Сбыт можно увеличить благодаря завоеванию большей доли отечест­венного рынка или выходу на новые зарубежные рынки. Таковы текущие зада­чи фирмы в сфере маркетинга.

Главное в маркетинге – целевая ориентация и комплексность, т. е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности.

Комплексность означает, что применение маркетинга обеспечивает эффект только в том случае, если он используется как система. Применение отдельных маркетинговых действий, как правило, не дает положительных результатов.

Целевая ориентация и комплексность маркетинга – это слияние в один поток всех составляющих элементов маркетинговой деятельности для достижения устойчивой рентабельности в заданных временных пределах, как правило, не менее 5–7 лет.

Практика применения маркетинга показала, что использование только отдельных составляющих, например изучения товара или прогнозирования рынка, не дает должного эффекта. Только комплексный подход позволяет эффективно прорваться на рынок с товарами и услугами, особенно с новыми товарами и оригинальными услугами.

2.1.3. Сегментирование рынка в маркетинге

Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям. Покупателей слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками. Некоторым фирмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка. Каждая компания, каждое предприятие должны выявить наиболее привлекательные сегменты рынка, которые они в состоянии эффективно обслужить.

Оценка сегмента включает в себя 2 основных момента:

1) привлекательность сегмента;

2) возможности компании по отношению к данному сегменту.

Привлекательность сегментов определяется несколькими показателями: ожидаемая относительная и абсолютная прибыльность сегментов, текущие объемы продаж и темпы их роста.

Возможности компании по освоению сегмента. Даже быстрорастущие сегменты с высокой нормой прибыли иногда приходится отвергать, так как это не будет совпадать с долговременной стратегией компании, отвлечет ее ресурсы от основных направлений деятельности. Кроме того, могут обнаружиться неэкономические ограничения, например нравственные, экологические, политические или социальные. Вне сферы маркетинга находятся факторы: низкие или высокие производственные и транспортные издержки, недоиспользованные производственные мощности, технологическая отсталость или превосходство, уровень управленческих кадров в компании. Обычно обращается внимание на наибольшую «общую сумму» привлекательности сегмента и возможностей компании.

Традиционной формой маркетинга является массовый (недифференцированный) маркетинг, когда на рынке один и тот же товар предлагается всем покупателям без исключения, без оценки различий их потребностей. Выгода массового маркетинга в том, что он формирует наиболее крупный возможный рынок. Издержки на производство, транспортировку, рекламу и продвижение значительно снижаются, а общий объем прибыли увеличивается за счет эффекта масштаба.