Маркетинг-менеджмент и маркетинговые исследования (стр. 7 )

5. Содержание дисциплины.

Тема 1. Возможности управления маркетингом на предприятии

1.1. Условия функционирования современного рынка: трансформация мировой экономики, состояние окружающей среды, НТП, ориентация на нужды покупателей. Тенденции развития современного рынка: качество товара, устойчивые отношения с потребителями, развитие прямого и онлайнового маркетинга.

1.2. Сущность концепции маркетинга. Основные понятия. «Маркетинговая близорукость». Трансакции и трансферты. Структура обмена. Использование прикладных компьютерных программ для управления маркетингом на предприятии. «Касатка».

1.3. Рыночные ориентации предприятия: производственная, продуктовая, ориентация на продажи, маркетинговая. Типы покупательских нужд. Эволюция взглядов на маркетинговую ориентацию и проблемы перехода к ней. Социально-этичный маркетинг.

Тема 2. Планирование потребительского поведения

2.1. Создание потребительской ценности товара. Факторы удовлетворения потребителя Потребительская ценность. Методы и проблемы измерения степени удовлетворения. Цепочка создания ценности.

2.2. Привлечение и удержание потребителей. Факторы, определяющие поведение потребителей. Коэффициент «ухода из очереди». Эволюция потребителей. Оценка выгодности потребителя. Способы удержания потребителей.

2.3. Особенности поведения покупателей ТИП и ТПН. Факторы, определяющие поведение покупателей: маркетинговые стимулы, побудительные мотивы, характеристики покупателя: культурные, социальные, личностные, психологические. Процесс совершения покупки. Модели покупательского поведения. Особенности приобретения ТПН.

Тема 3. Процесс создания нового товара

3.1. Сущность нового товара. Способы создания новых товаров: мировые новинки, новые товарные линии, расширение линий, усовершенствование и модификация, репозиционирование, снижение цены. Причины неудач новых товаров. Факторы, тормозящие создание новых товаров.

3.2. Процесс создания нового товара. Организационные формы на предприятии по созданию новинок. Процесс разработки нового товара: генерирование и отбор идей, разработка концепции, стратегии маркетинга; анализ возможностей производства и сбыта; производство; испытание в рыночных условиях; развертывание производства; процесс его принятия потребителями.

Тема 4. Планирование ассортимента и товарной линии

4.1. Товарная линия. Уровни и иерархии товара. Проблемы создания ценности товара. Основные понятия: семейство потребителей, товаров; класс товара, товарная линия, тип товара, торговая марка, товарная единица. Характеристики товарной линии.

4.2. Товарный ассортимент. Понятие товарного ассортимента. Характеристики товара-микс. Изменение товарной линии: вытягивание, наполнение, обновление, сокращение.

4.3. Торговая марка: определение, характеристики, выгоды, ценности, культура, индивидуальность, отношение пользователя. Уровни отношения потребителя к марке. Величина марочного капитала. Принятие решения о торговой марке, ее поддержке, марочном названии. Разработка марочной стратегии Принятие решения о репозиционировании товарной марки

Тема 5. Позиционирование товара на рынке

5.1. Конкурентное дифференцирование товара. Направления дифференцирования по: продукту, услугам, персоналу, каналам распределения. Формирование имиджа. Индивидуальность в позиционировании. Дифференциация имиджа: символы, печатные и аудиовизуальные средства, атмосфера, события. Критерии выбора направления дифференциации.

5.2. Позиционирование товара. Сущность позиционирования. Ошибки позиционирования. Стратегии позиционирования: по атрибуту, преимуществу, использованию, потребителю, конкуренту, категории товара, соотношению «цена-качество».

Тема 6. Планирование товародвижения

6.1. Канал распределения. Функции канала распределения. Виды. Уровни. Требования к каналам распределения. Процесс выбора канала распределения. Характеристики канала распределения: типы посредников, количество, условия работы. Критерии оценки каналов: экономический, степень контроля, адаптивность. Управление каналами распределения. Конфликты.

6.2. Розничная торговля. Формы розничной торговли: магазины, внемагазинная, организации, занимающиеся розничной торговлей. Жизненные циклы розничных заведений. Принцип розничного кругооборота. Целевые рынки розничных торговцев. Особенности поставок и ассортимента. Формирование дополнительных услуг и атмосферы магазина. Тенденции развития розничной торговли.

6.3. Оптовая торговля. Отличия оптовой торговли от розничной. Функции оптовой торговли. Тенденции развития оптовой сети. Типы оптовых торговцев. Стратегии оптовой торговли.

6.4.Элементы маркетинговой логистики. Сущность и схема логистики маркетинга. Цель. Этапы. Функции.

6.5. Онлайновый маркетинг. Электронные рынки. Преимущества электронных рынков. Базы данных. Способы использования баз данных. Прямой маркетинг. Сетевой маркетинг. Каналы сетевого маркетинга. Недостатки и тенденции развития онлайнового маркетинга.

Тема 7. Ценообразование в маркетинге

7.1. Цена в маркетинге. Возможности управления ценами. Стратегии ценообразования. Факторы, влияющие на чувствительность цен.

7.2. Ценовая политика в маркетинге - специфические особенности при: выходе на новый Р, введении нового Т, защите позиции, проходе по сегментам Р, быстром или удовлетворительном возмещении затрат, стимулировании комплексных продаж

7.3. Методы ценообразования: затратный, целевая норма прибыли, исходя из ощущаемой ценности товара, на основе реальной ценности товара, на основе уровня текущих цен, на закрытых торгах.

7.4. Адаптация цен. Ценообразование по географическому признаку. Скидки и зачеты. Цены, стимулирующие сбыт. Дискриминационные цены. Ценообразование в рамках товара-микс.

7.5. Инициативное снижение и повышение цены. Возможные реакции на изменение цен конкурентов и потребителей. Реакция на изменение цен конкурентами.

Тема 8. Процесс управления торговым персоналом

8.1. Проектирование службы сбыта. Должности торгового персонала. Цели системы сбыта. Функции персонала. Стратегии системы сбыта. Структуры. Масштабы системы сбыта. Мотивация работников.

8.2. Найм и отбор торговых представителей. Обучение. Контроль. Система мотиваций. Оценка эффективности деятельности. Торговый профессионализм. Добывание заказов. Схема эффективного процесса продаж. Информация о клиентах. Проведение презентаций. Ведение переговоров с клиентами. Маркетинг отношений.

Тема 9. Планирование деятельности маркетинговой службы

9.1. Этапы развития внутрифирменной системы маркетинга. Эволюция отдела сбыта. Современный отдел маркетинга. Предприятие, основанное на бизнес-процессах и результатах.

9.2. Способы организации отделов маркетинга: функциональная, географическая, по товарам и/или товарным маркам, по рынкам, по товарам и рынкам, по подразделениям.

9.3. Связь маркетинг-службы с остальными отделами. Функциональные разногласия и способы их преодоления.

9.4. Создание и контроль деятельности службы маркетинга. Принципы проектирования маркетинг-службы. Типы маркетингового контроля. Подходы к организации контроля.

9.5. Маркетинговый аудит. Сущность, характеристики и принципы маркетингового аудита. Составляющие и объекты аудита. Пересмотр этической и социальной ответственности маркетинг-деятельности.

Тема 10. Маркетинговые исследования в системе маркетинговых решений

10.1. Маркетинговые решения. Свойства экономических систем. Альтернативность маркетинговых решений.

10.2. Классификация маркетинговых решений (по степени структурированности, по количеству этапов реализации решения, по уровню информированности о состоянии проблемы, по количеству лиц, участвующих в принятии маркетинговых решений).

10.3. Маркетинговые исследования как элемент маркетингового решения. Критерии выбора форм маркетинговых исследований. Оптимизация маркетинговых исследований.

Тема 11. Измерения в маркетинговых исследованиях

11.1. Измерения в первичных маркетинговых исследованиях. Виды первичной информации. Шкалирование информации.

11.2. Приемы измерения социальной установки. Процедура логического прямоугольника. Метод равнокажущихся интервалов. Метод семантического дифференциала.

11.3. Методы ранжирования. Проективные методы. Метод парных сравнений.

Тема 12. Структура маркетинговой информации

12.1. Типология маркетинговой информации: по форме планирования маркетинга (оперативная, стратегическая), по месту сбора (внутренняя, внешняя), по ее назначению (справочная, нормативная, аналитическая, рекомендательная, сигнальная, регулирующая), по регулярности (постоянная, переменная).

12.2. Виды информации. Внутрифирменная отчетность. Специально организованные обследования. Маркетинговая разведка.

12.3. Носители и источники маркетинговой информации. Каналы получения информации от ее носителя. Коммуникативные каналы получения информации.

Тема 13. Кабинетные маркетинговые исследования

13.1. Источники информации для проведения кабинетных исследований. Качественные и количественные данные. Оперативная и сводная информация.

13.2. Традиционный анализ документов. Формализованный анализ документов.

Тема 14. Полевые маркетинговые исследования

14.1. Получение информации из опросов. Виды опросов. Типы вопросов. Методика проведения опросов.

14.2. Получение информации из наблюдений. Виды наблюдений. Области применения наблюдений. Способы наблюдений.

Тема 15. Эксперименты и экспертные маркетинговые исследования

15.1. Получение информации из экспериментов. Модель эксперимента. Виды экспериментов.

15.2. Метод фокус-группы. Состав и формирование фокус-группы. Методы ведения фокус-групп.

15.3. Экспертные методы получения маркетинговой информации (метод мозговой атаки, метод Дельфи, метод 635, метод синектики, морфологический метод и др.).

Тема 16. Исследование конкуренции

16.1. Теория конкуренции и конкурентной борьбы. Подходы к определению конкуренции. Виды конкуренции. Методы диагностики концентрации на рынке (индекс концентрации, коэффициент относительной концентрации, индекс Херфиндаля-Хиршмана, коэффициент энтропии, коэффициент вариации рыночных долей, коэффициент Джини, ранговый индекс концентрации, индекс максимально доли, индекс обратных величин долей).

16.2. Определение уровня конкурентоспособности товара. Критерии конкурентоспособности товара.

16.3. Определение уровня конкурентоспособности организации. Критерии и методика оценки уровня конкурентоспособности организации.

6. Планы семинарских занятий.

Занятие N 1. Знакомство с возможностями программы «Касатка» - 2 часа.

Ø вызов информации о паролях для первого входа в программу;

Ø вызов информации о важнейших аксиомах программы;

Ø вызов информации о функциональном назначении элементов программы;

Ø вход в уровни управления программой;

Ø настройка справочников.

Занятие N 2. Организация цикла стратегического планирования в комплексе маркетинга – 2 часа.

Ø формирование миссии организации;

Ø разработка политики комплекса маркетинга.

Занятие N 3-4. Проведение SWOT-анализа и формирование корпоративных целей организации. – 4 часа.

Ø формирование приказа «О подготовке данных маркетинговых исследований»;

Ø проведение SWOT-анализа;

Ø формирование корпоративных целей организации.

Занятие № 5-6. Проведение ситуационного анализа положения предприятия на рынке – 4 часа.

Ø проведение ситуационного анализа положения организации на рынке;

Ø изучение результатов анализа.

Занятие № 7-8. Сегментация рынка сбыта на основе упреждающего и реактивного управлений – 4 часа.

Ø определить широту и глубину товарных позиций в рамках товарной группы;

Ø сформировать методы и критерии сегментации;

Ø провести сегментацию в рамках упреждающего управления и выделить модули;

Ø разработать матрицу позиционирования;

Ø провести сегментацию в рамках реактивного управления.

Занятие № 9-10. Оценка привлекательности работы на конкретном рынке и конкурентоспособности организации - 4 часа.

Ø оценка привлекательности рынка на основе изучения предварительных угроз и возможностей на рынке;

Ø сформировать рейтинг конкурентов;

Ø оценить конкурентоспособность товара (услуги) на рынке;

Ø провести сравнительный анализ альтернативных вариантов модулей и выбрать лучший.

Занятие № 11-12. Разработка комплекса маркетинга для модуля - 4 часа.

Ø оценить потенциальный и реальный объемы спроса на рынке;

Ø изучить характеристики спроса (эластичность; тенденция);

Ø разработать стратегию развития организации;

Ø сформировать сбытовую стратегию и стратегию продвижения товара;

Ø разработать комплекс рекламы, системы стимулирования и пропаганды;

Ø сформировать ценовую стратегию.

Занятие № 13-14. Формирование бюджета затрат по маркетинг-мероприятиям - 4 часа.

Сформировать бюджет модуля.

Занятие № 15-16. Концентрация решений по бизнес-проекту - 4 часа.

Сформировать базу данных по бизнес-проекту и сконцентрировать все решения.

Занятие № 17-18. Организация маркетингового аудита - 4 часа.

1. Провести экономический анализ маркетинговой деятельности организации:

Ø обеспеченность договорами;

Ø динамика остатков готовой продукции;

Ø динамика рыночного потенциала;

Ø отчеты по продукции и т. д.

2. сформировать систему аудита модуля.

Занятие 19. Маркетинговые исследования в системе маркетинговых решений

Задание 1.

Разработайте возможно более полный перечень признаков сегментирования потребителей, которые целесообразно учитывать для успешного бизнеса:

а) пивоваренному заводу;

б) производителю домашних тапочек;

в) производителю средств по уходу за волосами;

г) производителю автомобильной косметики;

д) фабрике игрушек;

е) фабрике по пошиву верхней одежды;

ж) комбинату по изготовлению сухих завтраков;

з) производителю холодильников.

Какая дополнительная информация для сегментирования потребителей названных товаров вам может потребоваться?

Задание 2

Из нижеперечисленных характеристик выберите, какие относятся к исследованию рынка, а какие – к исследованию товара:

§ параметрические характеристики товара;

§ свойства товара;

§ качество товара;

§ диапазон применения товара;

§ цена товара и условия ее применения;

§ реакция на введение нового товара;

§ упаковка и этикетка;

§ уровень обслуживания (послепродажный сервис);

§ исследование и прогнозирование конъюнктуры;

§ сегментация;

§ гарантия и условия гарантии;

§ определение емкости рынка;

§ торговая марка;

§ изучение профиля конкурента.

Занятие 20. Измерения в маркетинговых исследованиях

Задание 1.

Определите тип шкалы (номинальная, порядковая, интервальная, относительная), который используется в каждом из следующих вопросов. Обоснуйте свой ответ.

1) В какое время года вы родились?

Зима

Весна

Лето

Осень

2) Какой совокупный доход вашей семьи?

3) Какие ваши три самые любимые марки сигарет? Оцените их от 1 до 3 в соответствии с вашими предпочтениями, присвоив единицу наиболее предпочтительной.

«Marlboro»

«Parliament»

«Kent»

«Vogue»

«L&M»

«Pall Mall»

«Петр 1»

«Золотая Ява»

4) Сколько времени вы тратите на дорогу до университета каждый день?

Меньше 5 минут