Маркетинг-менеджмент и маркетинговые исследования (стр. 8 )

5-10 минут

11-15 минут

16-20 минут

30 минут и больше

5) Насколько вы довольны журналом «Cosmopolitan»?

Очень доволен

Доволен

И доволен, и не доволен

Не доволен

Очень не доволен

6) Сколько сигарет в среднем в день вы выкуриваете?

Больше 1 пачки

От половины пачки до 1 целой

Меньше половины пачки

7) Какие из перечисленных курсов вы посещаете?

Маркетинговые исследования

Реклама и рекламная деятельность

Управление конкурентоспособностью

Internet в маркетинге

8) Какой уровень образования у главы вашей семьи?

Незаконченное среднее

Законченное среднее

Незаконченное высшее

Законченное высшее

Ученая степень

Задание 2

Ниже приводится анализ для каждого из предшествующих вопросов. Соответствует ли использованный анализ типу измерительной шкалы в каждом из случаев?

1) Около 50% участников выборки родились осенью, 25% - весной, а оставшиеся 25% родились зимой. Отсюда можно сделать вывод, что осень в два раза более популярна для рождения, чем весенний и зимний сезоны.

2) Средний доход составляет 25000 денежных единиц. Существует в два раза больше людей с доходом меньше, чем 9999 денежных единиц, чем людей с доходом 40000 денежных единиц и больше.

3) «Marlboro» является наиболее предпочитаемой маркой. Среднее значение предпочтения для него составляет 3,52.

4) Значение медианы всех вариантов ответов о затратах времени на дорогу составляет 8,5 минут. В три раза больше респондентов затрачивают на дорогу меньше 5 минут по сравнению с количеством тех, кто тратит 16-20 минут.

5) Среднее значение степени удовлетворения составляет 4,5, что, по-видимому, показывает высокий уровень удовольствия от журнала «Cosmopolitan».

6) 10% респондентов выкуривают меньше половины пачки сигарет в день, в то время как в три раза больше респондентов выкуривают в день более одной пачки.

7) Управление конкурентоспособностью является наиболее часто посещаемым курсом, так как значение его медианы равно 3,2.

8) Ответы показывают, что 40% участников выборки имеют незаконченное среднее образование, 25% окончили среднюю школу, 20% имеют незаконченное университетское образование и 10% закончили высшие учебные заведения. Среднее значение уровня образования составляет 2,6.

Занятие 21. Структура маркетинговой информации

Применительно к конкретной организации охарактеризуйте влияющие на ее деятельность внешние и внутренние факторы. Оцените степень влияния каждого фактора по 10-тибалльной шкале (1 – слабое влияние; 10 – сильное влияние). Разработайте 5 мероприятий для снижения негативного влияния факторов внутренней или микросреды.

Какие источники информации необходимы для проведения исследований внутренней среды?

Занятие 22. Кабинетные маркетинговые исследования

Задание 1

Приведите несколько основных вторичных источников информации в следующих ситуациях.

1) Директор отдела маркетинговых исследований национальной компании по производству безалкогольных напитков должен подготовить подробный доклад по своей отрасли промышленности.

2) У г-на Н. есть идеи по поводу приготовления полуфабрикатов для кексов быстрого приготовления, и он собирается запустить соответствующее производство. Ему нужно найти необходимую основную информацию для оценки рыночного потенциала.

3) Недавняя выпускница услышала, что кондоминиумы – это дома будущего. Она решила собрать информацию по рынку кондоминиумов.

4) Владеть овощным магазинчиком было мечтой миссис Смит. Наконец, она решила превратить ее в реальность. Первый шаг, который она хочет сделать – собрать информацию об овощном бизнесе в своем родном городе.

Задание 2 (кейс)

Предположим, что Вы заинтересованы в открытии ресторанчика быстрого питания с мексиканской кухней в городе Т. Вы сомневаетесь в его оценке потребителями и предполагаете провести маркетинговое исследование, чтобы оценить их вкусы и предпочтения. При проведении информационного поиска Вы обнаружили следующие работы.

Исследование А было недавно проведено исследовательским агентством для хорошо известной системы ресторанов быстрого питания. Для получения копии этого исследования Вам надо заплатить агентству 225 денежных единиц. Работа оценивает потребительские предпочтения в отношении пищи быстрого приготовления в целом, основываясь на выборке из 500 домохозяек в различных близлежащих городах. Обследование показало, что респонденты не очень хорошо относятся к системе быстрого питания. Основной причиной подобной невысокой оценки была низкая степень питательности подобной пищи.

Исследование Б проводилось группой студентов университета в качестве практической работы по курсу маркетинга в рамках получения степени бакалавра экономических наук. Это исследование не будет Вам ничего стоить, поскольку оно находится в вашей университетской библиотеке. Данная работа оценивала предпочтения потребителей в отношении различных национальных кухонь в рамках системы быстрого питания. Респондентами являлись соответствующим образом отобранные 200 студентов из университета. Результаты показали предпочтение итальянской и мексиканской кухням. Основываясь на этих результатах, один из студентов планировал открыть пиццерию в будущем году, но вместо этого поступил на должность торгового представителя крупной продовольственной компании.

1) Оцените эти два источника информации.

2) Какой из них Вы предпочтете? Почему?

Занятие 23. Полевые маркетинговые исследования

Каждому студенту для составления бизнес-плана производства и реализации заданного заранее преподавателем товара необходимо: изучить рынок, для чего выбрать используемые полевые методы сбора маркетинговой информации; выполнить необходимые исследовательские процедуры; представить полученные результаты в виде трехмерной матрицы и определить сегменты, наиболее перспективные для реализации бизнес-плана. Результаты оформить и сдать на проверку.

Занятие 24. Эксперименты и экспертные маркетинговые исследования

Занятие предполагает проведение фокус-группы. Участники фокус группы выбираются из присутствующих студентов, остальные являются наблюдателями.

Структура фокус-группы включает в себя три части: вступление, основная часть и заключение.

Вступление (5-10 минут)

Модератор (преподаватель или назначенный им студент) представляется перед участниками группы, затем рассказывает участникам группы цели дискуссии, объясняет основные правила проведения и участия в ней. Осуществляется знакомство участников друг с другом.

Основная часть (60-80 минут)

В основной части фиксируются задачи, решение которых служит достижению цели. При этом на решение каждой задачи отводится лимит времени для того, чтобы в ходе дискуссии можно было решить все поставленные задачи. После формулировки каждой задачи модератор фиксирует вопросы или темы, которые необходимо задать и обсудить для раскрытия сути задачи и ее решения, а также методику проведения дискуссии. Модератор заранее фиксирует выбранный метод, готовит необходимый раздаточный материал, а также выбирает способы фиксации полученных результатов.

Заключение (5-10 минут)

Подводятся итоги дискуссии, определяется, в какой степени достигнута поставленная цель. При этом определяются возможные перспективы развития полученных результатов, а также насколько дискуссия была плодотворной с позиций ее участников.

Занятие 25. Исследование конкуренции

Рассмотрение методов диагностики концентрации на рынке посредством решения задач.

Мини-кейс «способы повышения конкурентоспособности товара».

7. Примерная тематика курсовых работ:

1. Модели продаж на Российском рынке.

2. Закономерности процесса потребления

3. Потребительская ценность и ее создание.

4. Оценка степени удовлетворенности.

5. Управление поведением покупателя.

6. Оценка выгодности и привлекательности клиента.

7. Использование теории «брешей обслуживания» в управлении маркетингом.

8. Упаковка товара: назначение и возможности.

9. Ассортиментная концепция и анализ структуры сбыта.

10. Управление товарной линией.

11. Позиционирование товара на рынке.

12. Особенности продвижения услуг на рынке.

13. Сущность и инструменты прямого маркетинга.

14. Сущность мерчендайзинга.

15. Инструменты мерчендайзинга.

16. Особенности размещения товара в торговом зале.

17. Особенности выкладки товара на полках.

18. Упаковка, как инструмент мерчендайзинга.

8. Учебно-методическое обеспечение самостоятельной работы студентов. Оценочные средства для текущего контроля успеваемости, промежуточной аттестации по итогам освоения дисциплины (модуля).

Основными элементами, составляющими содержание самостоятельной работы студентов являются:

Ø составление логической схемы, отражающей роль и возможности управления маркетингом на предприятии;

Ø анкетирование потребителей с целью выявления его портрета и основных мотивов совершения покупки, а так же формирование модели покупательского поведения;

Ø составление психологического портрета потребителя на примере конкретного предприятия с использованием материалов, изложенных на лекции;

Ø сравнительный анализ методов создания нового товара;

Ø составление презентации, иллюстрирующей процесс товародвижения конкретного товара или услуги (по выбору);

Ø маркетинговый анализ деятельности предприятия, самодиагностика (по предложенным преподавателем методикам), составление заключения и формирование рекомендаций;

Ø свободное описание (эссе) «Системы управления торговым персоналом на конкретном примере»;

Ø Анализ структуры маркетинг-службы конкретного предприятия (по выбору) по критериям, предложенным преподавателем.

Контрольные вопросы для самопроверки по 1 теме:

1. Каковы тенденции и условия развития современного рынка?

2. Изложите сущность концепции маркетинга.

3. Объясните основные понятия маркетинга.

4. Что такое «маркетинговая близорукость».

5. В чем заключается сущность трансакций и трансфертов.

6. Обмен и его структура.

7. Какие рыночные ориентации предприятия Вы знаете?

8. Типы покупательских нужд.

9. Эволюция взглядов на маркетинговую ориентацию и проблемы перехода к ней.

10. Сущность и принципы социально-этичного маркетинга.

Контрольные вопросы для самопроверки по 2 теме:

1. Как создается ценность товара?

2. Из чего складываются факторы удовлетворения потребителя?

3. Что такое потребительская ценность.

4. Методы и проблемы измерения степени удовлетворения.

5. Какие факторы определяют поведение потребителей?

6. Как оценить выгодность потребителя.

7. Изложите основные способы удержания потребителей.

8. Какие особенности управления поведением покупателей ТИП и ТПН Вы знаете?

9. Какие факторы определяют поведение покупателей ТПН?

10. Процесс совершения покупкиТПН.

11. Модели покупательского поведения при покупке ТПН.

12. Особенности приобретения ТПН.

Контрольные вопросы для самопроверки по 3 теме:

1. Опишите сущность и концепцию нового товара.

2. Изложите основные способы создания новых товаров.

3. В чем заключаются причины неудач создания новых товаров?

4. Какие факторы тормозят создание новых товаров?

5. Основные этапы управления процессом создания нового товара.

6. Какие организационные формы существуют на предприятии для создания новинок?

7. Как генерируются и отбираются идеи нового товара?

8. Опишите возможные способы анализа рыночных возможностей сбыта нового товара.

9. Как проходит испытание нового товара в рыночных условиях?

10. Опишите процесс принятия нового товара потребителями.

Контрольные вопросы для самопроверки по 4 теме:

1. Какие уровни и иерархии товара Вы знаете?

2. В чем заключаются проблемы создания ценности товара?

3. Объясните следующие понятия: семейство потребителей, товаров; класс товара, товарная линия, тип товара, торговая марка, товарная единица.

4. Какие характеристики товарной линии Вы знаете?

5. Что такое товарный ассортимент?

6. Изложите основные способы изменения товарной линии: вытягивание, наполнение, обновление, сокращение.

7. Торговая марка: определение, характеристики, выгоды, ценности, культура, индивидуальность, отношение пользователя.

8. Что такое величина марочного капитала?

9. Опишите процесс разработки марочной стратегии.

10. Как принимается решение о репозиционировании товарной марки?

Контрольные вопросы для самопроверки по 5 теме:

1. Что такое конкурентное дифференцирование товара?

2. Опишите основные направления дифференцирования по: продукту, услугам, персоналу, каналам распределения.

3. Как создается имидж товара?

4. Как используется индивидуальность в позиционировании?

5. Дифференциация имиджа: символы, печатные и аудиовизуальные средства, атмосфера, события.

6. Какие критерии выбора направления дифференциации Вы знаете?

7. Сущность позиционирования товара.

8. Ошибки позиционирования могут возникнуть в практической деятельности?

9. Опишите стратегии позиционирования товара.

Контрольные вопросы для самопроверки по 6 теме:

1. Какие функции канала распределения Вы знаете?

2. Опишите виды и уровни каналов распределения.

3. Какие требования к каналам распределения должен предъявлять менеджер?

4. Опишите процесс выбора канала распределения.

5. Основные характеристики канала распределения: типы посредников, количество, условия работы.

6. Какие критерии оценки каналов Вы знаете?