Интегрированные системы маркетинговой информации в алгоритме антикризисного управления предприятиями (стр. 1 )

На правах рукописи

Овчинников

Константин Иванович

Интегрированные системы маркетинговой

информации в алгоритме антикризисного

управления предприятиями.

Специальность: 08.00.05 – Экономика и управление

народным хозяйством (маркетинг)

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени

кандидата экономических наук

Сочи – 2012

Диссертационная работа выполнена в рамках плановой НИР

в НИИ маркетинговых исследований НОУ ВПО

«Международный инновационный университет» (г. Сочи).

Научный руководитель:

доктор экономических наук

.

Официальные оппоненты:

доктор экономических наук, профессор

–

заведующий лабораторией информационных технологий маркетинга ФГНУ

Российской Академии образования «Институт образовательных технологий» (г. Сочи);

доктор экономических наук

–

старший преподаватель кафедры экономики и управления народным хозяйством ФГБОУ ВПО «Московский государственный университет технологий и управления» им. (г. Москва).

Ведущая организация:

Московская академия экономики и права (г. Москва).

Защита состоится «01» декабря 2012 г. в 12.00 часов на заседании диссертационного совета Д 008.016.02 при Федеральном государственном научном учреждении Российской Академии образования «Институт образовательных технологий» ( Россия, Краснодарский край, 0 «А»).

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГНУ Российской Академии образования «Институт образовательных технологий».

Автореферат разослан «25» сентября 2012 г.

Ученый секретарь Лященко диссертационного совета Наталья Алексеевна

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ.

Актуальность поднятой проблемы определяется тем, что по мнению ряда ведущих отечественных и зарубежных экономистов, являющихся основоположниками теории превалентности маркетингового инструментария в оптимизации алгоритма антикризисного управления предприятиями (, 2006; , 2007; , 2009; , 2011; J. W. Galbraith, K.N. Schendel, 2009; I.S. Famfield, 2011), существующие информационные системы слабо соответствуют необходимым критериям маркетинговой экспертной оценки санации активов предприятий-банкротов или коммерческих фирм с предкризисными характеристиками своего рыночного положения. В этой связи надлежит адресоваться к исследованиям (2007), который указывает на системные ошибки ординарных технологий вывода предприятий из кризисного состояния, имея в виду принципиальный характер недооценки маркетинговых данных по недозагрузке офисно-торговых объектов и производственно-складских помещений подобных организаций. К тому же, (по мнению и , 2010) «сегодня российский оценщик в отличие от своих западных коллег работает в условиях недостатка информации, и этот недостаток он вынужден компенсировать включением в расчеты программ антикризисного управления собственных, зачастую интуитивных, оценок параметров и характеристик маркетинговой среды, сложившейся вокруг конкретного предприятия». Вместе с тем, известный российский маркетолог (2007) выделяет процесс интеграции маркетингового инструментария как отправную точку в оценке реального состояния дебиторской задолженности при определении ценовых параметров движимого и недвижимого имущества (исходя из существующей кадастровой оценки), нематериальных активов или общей стоимости бизнеса предприятия-должника. Однако, авторский коллектив Московского Центра профессиональной оценки под руководством (2010) приводит сведения о десяти рыночно перспективных российских методиках задействования систем маркетинговой информации для объективизации уровня дебиторской задолженности кризисных предприятий, включая методику альтернативных сценариев (2009), бартерную методику (2008) и т. д. Достаточно успешными следует признать маркетинговые программы, разработанные группой ведущих экономистов Южного федерального округа (, 2008; , 2009; , 2009), содержащие в себе эксклюзивные научные приемы идентификации кризисных предприятий как дебиторов по группам надежности, причем, магистральные оценочные маркетинговые характеристики подобных фирм включали в себя следующие экономические параметры: финансовое состояние организации; её рыночная репутация, в. ч. по отзывам ранее обслуживающихся клиентов; объем факторингового портфеля; объем собственных средств для покрытия дебиторской задолженности и т. д. Одновременно, обсуждая процесс колебания цен на рынке отечественной недвижимости (как объективный процесс, опосредованно связанный с кризисом европейской экономики), (2010) рассматривает интегрированные системы маркетинговой информации в качестве ведущего рыночного маркёра при оценке внешнего устаревания объектов недвижимости, находящихся в собственности у кризисных предприятий. При этом, названный исследователь настаивает, что только научные приемы перманентного маркетингового мониторинга способны объективизировать размеры понижающей поправки при оценке экономической сути самого механизма внешнего устаревания недвижимости при ожидаемой траектории цен на имущество предприятий-банкротов. Вышеизложенное (в условиях мультиполярности мнений при научной дискуссии по разрешению поднятой проблемы) потенцировало необходимость проведения собственного научного анализа перспектив задействования обновленного маркетингового инструментария управления предприятиями с предкризисными и кризисными характеристиками их рыночного позиционирования.

Степень разработанности проблемы определяется циклом научных исследований, проведенных в предыдущие 5-8 лет ведущими маркетологами, работающими в сфере промышленного маркетинга в кризисных ситуациях (, 2004; , 2007; , 2008; , 2010; C.L. Urban, J.R. Hauser, 2008; J.A. Talaga, J.W. Buch, 2010). В этой связи иллюстративны результаты маркетингового эксперимента (2010), который отмечает, что «в алгоритме антикризисного управления предприятиями интеграционный характер маркетинговых средств воздействия определяет необходимость комплексного использования методических подходов в процессах их рыночного прогнозирования и планирования, контроля и оценки». Подобная оценка эффективности алгоритма антикризисного управления впрямую соотносится с рыночной активностью конкурсного управляющего, хотя двойственность его статуса определяется (по мнению , 2011) «с одной стороны пунктом 1 ст. 129 Закона РФ «О банкротстве», когда конкурсный управляющий осуществляет полномочия органов управления должника, а с другой стороны пунктом 6 ст. 24 этого же закона, поскольку арбитражный управляющий обязан действовать не только в интересах должника, но и в интересах кредиторов». Вместе с тем, известный российский маркетолог (2011) называет маркетинговый инструментарий одним из ведущих компонентов существующих систем антикризисного управления, поскольку конкурсный управляющий не только вправе, но и обязан предпринять любые необходимые действия в целях пополнения конкурсной массы. Возвращаясь к проблеме отсутствия единообразного научного понимания к рассматриваемым вопросам маркетинговой функции предприятий на предкризисном и кризисном этапах их рыночного позиционирования необходимо подчеркнуть, что различные (европейские и отечественные) научные школы конкурируют между собой в праве на массовое предложение экономическому сообществу принципиально новых маркетинговых конструкций, где центральное место отводится методикам определения прогнозного дохода от сдачи в аренду производственных и офисных площадей, продолжающих оставаться в собственности предприятий, уже вошедших в кризисный период. При этом, возрастает роль информационных маркетинговых Интернет-ресурсов, способных указать ценовой интервал, в рамках которого может использоваться та или иная форма антикризисного управления (например, скидка на уторговывание при распродаже торгово-офисных объектов и производственно-складских помещений предприятий-банкротов). Однако, по мнению (2011) до настоящего времени «не создано сколько-нибудь значимых технологий интеграции (восполнения) рыночных ниш применяемых схем антикризисного управления, основанных на достоверном аналитическом материале, базирующемся на системной маркетинговой информации о секторах продаж активов кризисных предприятий.

Цель исследования: научное моделирование собственных систем маркетинговой информации как ведущего фактора интеграции, т. е. объединения этапных маркетинговых мероприятий в единый научно-прикладной алгоритм управления предприятиями с предкризисными и кризисными характеристиками своего рыночного позиционирования.

Предмет исследования: существующие методы управления системами маркетинговой информации на фоне востребованной предпринимательскими кругами критериальности научных приемов формирования программ повышения уровня рыночной устойчивости предкризисных предприятий.

Объект исследования: малые и средние предприятия Краснодарского края, попадающие под юрисдикцию конкурсных управляющих как фирмы-банкроты, но желающие оптимизировать собственную производственную деятельность, сохранив (по возможности) рыночную репутацию и активно изыскивающие средства для покрытия образовавшейся дебиторской задолженности.

Гипотеза исследования: экономическая продуцентность внедрения авторских интегрированных систем маркетинговой информации (как прогрессивного инструментария трехстороннего антикризисного позиционирования производителя, поставщика и покупателя на отечественном рыночном поле) оказывается достаточно высокой, если в алгоритме антикризисного управления предприятиями, находящимися под юрисдикцией уже назначенных конкурсных управляющих, активно используются разработанные нами следующие научные составляющие названного алгоритма: 1) маркетинговый аудит как прогрессивный научный прием достоверной оценки уровня экономического устаревания предприятий с предкризисными характеристиками своего рыночного положения; 2) авторские приемы консогиального маркетинга как научно-прикладного инструментария антикризисного управления предприятиями; 3) прогност-маркетин-говые ингредиенты авторских схем арендодательства предприятий при оптимизации их производственной деятельности на предкризисном этапе.

Цель и гипотеза исследования потребовали решения следующих задач:

- представить аналитический конструктивизм авторских подходов к критике существующих методов управления системами маркетинговой информации предприятий на предкризисном и кризисном этапах их рыночного позиционирования;

- научно идентифицировать роль маркетингового инструментария в формировании обновленных информационных систем при интеграции (восполнении) рыночных ниш в секторах продаж имущества и иных активов кризисных предприятий, для чего использовать маркетинговый аудит как прогрессивный научный прием достоверной оценки уровня экономического устаревания предприятий с предкризисными характеристиками своего рыночного положения;

- выделить сущностные отличия авторского научного толкования термина «интегрированная система маркетинговой информации» от ординарного рыночного содержания антикризисных маркетинговых программ;

- определить методологическую содержательность маркетинговых процедур в рамках антикризисного управления предприятиями, включая прогност-маркетинговые ингредиенты авторских схем арендодательства со стороны этих организаций при оптимизации их производственной деятельности на предкризисном этапе;

- разработать авторские приемы консогиального маркетинга как научно - прикладного инструментария антикризисного управления предприятиями;

- сформировать научно обоснованную этапность маркетинговых мероприятий в антикризисном алгоритме рыночной активности конкурсных управляющих;

- научно обосновать критериальность приемов интеграции маркетинговых программ повышения уровня рыночной устойчивости предкризисных предприятий;

- проанализировать экономическую продуцентность внедрения авторских интегрированных систем маркетинговой информации как прогрессивного инструментария трехстороннего антикризисного позиционирования производителя, поставщика и покупателя на отечественном рыночном поле.

Цель, гипотеза, задачи, предмет и объект исследования определили комплекс методических подходов, используемых в настоящей работе, основными из которых стали: методы маркетингового прогноза рыночной эффективности предлагаемых методик сдачи в аренду различных типов коммерческой недвижимости, продолжающей оставаться собственностью предприятий-банкротов; контент-анализ ординарных методик определения рыночных ниш в секторах продаж имущества и иных активов кризисных предприятий; научные приемы маркетингового аудита; системные подходы к процедуре маркетингового мониторинга экономического устаревания предприятий на кризисном этапе их рыночного положения; системно-структурный анализ эффективности маркетинговых мероприятий; метод концептуального маркетингового моделирования интегрированных систем рыночной информации; и др.

В качестве методологической и теоретической основы использовались научные исследования, проведенные в период годов ведущими научными зарубежными и отечественными школами, в т. ч. сложившимися на экономическом факультете МГУ, в Финансовом Университете при Правительстве РФ, в Высшей Школе Экономики, в Университете Российской Академии образования, в Санкт-Петербургском государственном экономическом университете по направлениям:

- маркетинговые технологии в реализации процесса антикризисного управления малыми предприятиями на различных сегментах рынка (, 2007; , 2008; , 2008; , 2009; , 2010; , 2011; , 2012; M. Allen, 2005; G.R. Easterling, E.L. Flottman, 2009; M.H. Jernigan, S.G.Marshall, 2009; R. Brooksbank, 2011);

- система экспертных оценок удовлетворенности кредиторов степенью рыночной активности конкурсных управляющих при задействовании рекламы (как одного из ингредиентов маркетинга) при распродаже долговых обязательств предприятий-банкротов (, 2008; , 2008; , 2009; , , 2010; , 2010; , , 2011; J.P. Liefeld, 2006; T.D. Dupont, 2008; E.L. Landon, S.K. Banks, 2010; R.B. Chase, 2011);

- использование маркетингового инструментария для совершенствования показателей наполнения конкурсной массы кризисных предприятий (, 2008; , 2009; , 2009; , 2010; , 2011; J. Elliot, 2002; D. Machalaba, 2004; C. Martell, 2005; R.D. Willyams, 2010; et al.).

Информационной базой диссертационного исследования служили: законодательные и нормативные акты, регулирующие алгоритм антикризисного управления предприятиями, в т. ч. в рамках закона РФ «О банкротстве»; материалы Национальной Коллегии специалистов – оценщиков и Российской Коллегии оценщиков; постановления Российской Палаты судебных экспертов; акты налоговой службы России; и т. д.

Научной новизной исследования являются следующие результаты, полученные лично автором за период представленного научного эксперимента ( годы):

1. Впервые дано научное обоснование роли маркетингового инструментария в формировании обновленных информационных систем при интеграции (восполнении) рыночных ниш в секторах продаж имущества и иных активов кризисных предприятий.

2. Впервые разработаны обновленные принципы использования маркетингового аудита как прогрессивного научного приема достоверной оценки уровня экономического устаревания предприятий с предкризисными характеристиками своего рыночного положения.

3. Впервые определена методологическая содержательность маркетинговых процедур в рамках антикризисного управления предприятиями, включая прогност-маркетинговые ингредиенты авторских схем арендодательства со стороны этих организаций при оптимизации их производственной деятельности на предкризисном этапе.

Существенность отличий авторского научного толкования термина «интегрированная система маркетинговой информации» от ординарного рыночного содержания антикризисных маркетинговых программ базировалась на впервые предложенных в рамках настоящего исследования: а) оригинальной (ранее не встречавшейся в материалах других исследователей) критериальности научных приемов интеграции маркетинговых программ повышения уровня рыночной устойчивости предкризисных предприятий; б) научном обосновании этапности маркетинговых мероприятий в антикризисном алгоритме рыночной активности конкурсных управляющих.

Теоретическая значимость представленной научной работы для специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) определяется тем, что в её рамках сформированы авторские приемы консогиального маркетинга как научно-прикладного инструментария антикризисного управления предприятиями. При этом, внимание экономического сообщества направлялось на аспекты рыночной перспективности консогиального маркетинга (corso = бег; sualos = стекло), который рассматривался в рамках настоящего исследования как система рыночных мероприятий, направленных на прозрачное (для самого предприятия – банкрота и его кредиторов) ускоренное продвижение реализационных планов кризисных организаций для законодательного наполнения их конкурсной массы.

Организация, базы и этапы исследования. В статусе баз исследования, прово­дившегося в годах, были задействованы: лаборатория маркетинга ФГНУ Российской Академии образования «Институт образовательных технологий» (г. Сочи) и НИИ маркетинговых исследований НОУ ВПО «Черноморская гуманитарная академия (впоследствии- «Международный инновационный университет» г. Сочи). В качестве единиц наблюдения была методом непреднамеренного отбора сформирована первая группа, где 278 предприятий, находящихся на предкризисном и кризисном этапах их рыночного позиционирования, преодолевали данный этап производственной деятельности с помощью интегрированных систем маркетинговой информации в алгоритме антикризисного управления ими. Вторая группа наблюдения представляла собой (n=278, p<0,05) аналогичные кризисные предприятия, которые (в отличии от первой группы наблюдения) преодолевали кризисное положение, используя традиционные методики, изложенные другими авторами. Третью группу наблюдения (n=300) составляли физические лица – участники трехстороннего антикризисного позиционирования производителя, поставщика и покупателя на отечественном рыночном поле.

Практическая значимость и соответствие темы, а также результатов исследования требованиям паспорта специальностей ВАК (по экономическим наукам).

Практически значимым в свете изложения пункта 9.4 в утвержденной ВАК формулировке «Состояние и тенденции развития внешней и внутренней среды маркетинговой деятельности, сегментация рынков и определение рыночных ниш» и пункта 9.6 «Формирование и развитие интегрированных систем маркетинговой информации» Паспорта специальности 08.00.05 - Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг) является теоретический и эмпирический материал, освещаемый в главе 1 «Аналитический конструктивизм авторских подходов к критике существующих методов управления системами маркетинговой информации предприятий на предкризисном и кризисном этапах их рыночного позиционирования», т. е. конкретно в подразделе 1.2. «Роль маркетингового инструментария в формировании обновленных информационных систем при интеграции (восполнении) рыночных ниш в секторах продаж имущества и иных активов кризисных предприятий», а также в подразделе 1.3 «Сущностные отличия авторского научного толкования термина «интегрированная система маркетинговой информации» от ординарного рыночного содержания антикризисных маркетинговых программ».

Структура и объем работы. Диссертационная работа состоит из введения; главы - обзора литературных и официальных источников по изучаемой проблеме; 2-х глав собственных исследований; заключения, выводов, рекомендаций, указателя литературы (144 отечественных и 40 зарубежных источников). Текст диссертации изложен на 148 страницах стандартного машинописного текста, включающего 40 иллюстраций (в т. ч. таблицы, диаграммы, схемы, рисунки). В первой главе исследования «Аналитический конструктивизм авторских подходов к критике существующих методов управления системами маркетинговой информации предприятий на предкризисном и кризисном этапах их рыночного позиционирования» рассматриваются в виде самостоятельных подразделов: а) маркетинговый аудит как прогрессивный научный прием достоверной оценки уровня экономического устаревания предприятий с предкризисными характеристиками своего рыночного положения; б) роль маркетингового инструментария в формировании обновленных информационных систем при интеграции (восполнении) рыночных ниш в секторах продаж имущества и иных активов кризисных предприятий; в) сущностные отличия авторского научного толкования термина «интегрированная система маркетинговой информации» от ординарного рыночного содержания антикризисных маркетинговых программ. В главе 2 исследования «Методологическая содержательность маркетинговых процедур в рамках антикризисного управления предприятиями» подробно описаны: прогност-маркетинговые ингредиенты авторских схем арендодательства предприятий при оптимизации их производственной деятельности на предкризисном этапе (подраздел 2.1); авторские приемы консогиального маркетинга как научно-прикладного инструментария антикризисного управления предприятиями (подраздел 2.2.); этапность маркетинговых мероприятий в антикризисном алгоритме рыночной активности конкурсных управляющих (подраздел 2.3.). Глава 3 исследования «Собственная технология оценки эффективности предложенной системы маркетинговой информации при осуществлении этапного антикризисного управления предприятиями» позволяет получить исчерпывающее рыночное представление о критериальности научных приемов интеграции маркетинговых программ повышения уровня рыночной устойчивости предкризисных предприятий (подраздел 3.1.), а также об экономической продуцентность внедрения авторских интегрированных систем маркетинговой информации как прогрессивного инструментария трехстороннего антикризисного позиционирования производителя, поставщика и покупателя на отечественном рыночном поле (подраздел 3.2. представленной научной работы).