Введение (стр. 5 )

Ведущие зарубежные турфирмы в своей деятельности используют прямые и косвенные методы тестирования цены на турпродукт.

1. «Психологическая цена». Подход был впервые предложен исследователем Штецелем. Этот подход позволяет найти минимально допустимую цену, при которой потребитель не сомневается в качестве продукта и максимальную цену, которую потребитель готов заплатить. Данное измерение осуществляется с помощью двух прямых вопросов:

· «При какой цене вы бы решили, что данный продукт слишком дорог и отказались бы от его покупки?»

· «При какой цене вы бы начали сомневаться в качестве данного продукта и отказались бы от его покупки?»

2. Метод Ван Вестерндорпа. Данный подход заключался во включении в исследование двух других элементов восприятия цены потребителем: «высокая цена» и «выгодная цена», которые измеряются с помощью двух прямых вопросов:

· «Начиная, с какой цены вам кажется, что продукт становится дорогим?»

· «Начиная, с какой цены вам кажется, что цена на продукт становится выгодной?»

3. Метод «Price Sensitivity Meter (PSM)» позволяет измерить чувствительность к цене.

4. Методика Brand Price Trade Off (BPTO) изучает чувствительность к цене в конкурентной среде.

Общий недостаток прямых методов изучения цены заключается в том, что для потребителя становится очевидна цель исследования – выяснение того факта, сколько максимально он готов заплатить.

Очевидным достоинством методик является их простота.

Косвенные методы изучения цены стремятся скрыть от респондента логику методики и цель исследования с тем, чтобы максимально повысить искренность ответов.

1. Метод «Randomised Shopping Situation» применяется в конкурентной среде.

2. Метод «Randomised Buying Response» позволяет протестировать цену на продукт в отрыве от конкурентной среды. Эта методика является развитием метода PSM и направлена на достижение тех же целей. Суть метода заключается в том, что респонденту предъявляются в случайном порядке все возможные цены на тестируемый продукт и просят его ответить, купит ли он продукт по данной цене. В случае отрицательного ответа его спрашивают о причинах отказа от покупки цена слишком высокая или низкий уровень цены заставят сомневаться в качестве. Если респондент готов купить продукт, его просят определить, является ли данная цена скорее низкой, нормальной или скорее высокой.

Так же необходимо рассмотреть метод ценообразования, применяемый зарубежными фирмами, который основан на построении графика безубыточности.

При его использовании компания старается определить цену, обеспечивающую баланс доходов и расходов. Некоторые компании используют разновидность такого метода, получившую название целевое ценообразование.

При целевом ценообразовании используется график безубыточности.

Рис.3.1.1. График безубыточности для целевого ценообразования.

На графике представлены общие издержки и ожидаемые поступления при разных уровнях объемов продаж. Независимо от объема сбыта постоянные издержки не изменяются. Валовые издержки (сумма постоянных и переменных издержек) увеличиваются с ростом сбыта. Кривая валовых поступлений начинается с валовой нулевой отметки и растет по мере увеличения числа проданных единиц товара. Крутизна наклона кривой валовых поступлений зависит от цены товара.

Точка безубыточности (break – even – BE) рассчитывается по формуле:

Постоянные затраты

ВЕ=

Превышение * (Цена продажи – Переменные издержки)

Данный метод мало применим в российских условиях, т. к. методика расчета себестоимости в РФ не разделяет затраты на постоянные и переменные.

Чтобы определять цены в условиях, когда спрос понижается, турфирмы используют концепцию валовой маржи. В этом случае турфирмы устанавливают низкие расценки таким образом, чтобы, по крайней мере, покрыть свои переменные затраты. Этот прием, если он создает дополнительный спрос, может быть эффективным. Однако некоторые турфирмы пробуют вести недобросовестный бизнес, снижая цены и в благоприятный период развития рынка.

Как российские, так и зарубежные турфирмы применяют систему акций и спецпредложений, например:

Зимой 2006/2007 году компания «Инна Тур» начала реализацию сверхдешевого предложения – программы «Окно в Париж». Недельный тур, цена которого до начала акции составляла не менее 550-600 долларов, продавался за 399 долларов. Во-первых, сменился партнер с французской стороны, и туристы стали частью потока, а новый партнер принимал с других европейских рынков. В итоге получили очень выгодные условия размещения туристов. Во-вторых, перешли на ночной перелет. Он дешевле, но для многих предпочтительнее дневного, поскольку они получают дополнительный день в Париже. В результате проведения акции количество туристов, отправленных в Париж компанией «Инна Тур» зимой 2006\2007, увеличилось по сравнению с сезоном предыдущего года в 10 раз.

Туристские фирмы используют разные методы для поддержания или стимулирования спроса на свои услуги. Так, в «несезон» задачей туроператоров является не максимизация прибыли, а минимизация потерь, например, путем продажи туров, ниже себестоимости, чтобы сохранить интерес клиентов к фирме. Компенсировать потери можно:

1. для фирм, работающих по одному направлению, за счет прибыли, полученной в пик сезона или от обслуживания индивидуальных туристов;

2. для компаний, работающих на нескольких направлениях, за счет прибыли от «ходовых» направлений, которые в данный период наиболее популярны (в основном это Египет, Турция, Кипр).

В стоимость туров по популярным направлениям обычно не включаются экскурсии. Экскурсионное обслуживание имеет большую рентабельность по сравнению с собственно туристскими пакетами (10% против 3-5%).

С учетом экономических законов устанавливается широкий спектр скидок, в некоторых случаях применяемых периодически и в рекламных целях:

· сезонные скидки за покупку вне сезона;

· скидки массовому покупателю (купоны, марки);

· количественная скидка: к одному заказу или за период, при покупке количества товара, увеличивающегося по сравнению с заранее определенным;

· бонус (премия): скидка в конце периода за все закупки (в дополнение к договору);

· дистрибьюторские и дилерские скидки постоянным посредникам по сбыту, постоянным клиентам за «верность»;

· функциональные скидки с конечной цены (за рекламу и т. п.) посреднику;

· скидки за оплату наличными;

· скидки за предварительную оплату;

· специальные скидки на пробные партии и заказы;

· скидки за возврат ранее купленной у этой фирмы устаревшей модели (или обмен на модернизированную update);

· скидки при продаже поддержанных товаров;

· экспортные скидки иностранным покупателям сверх скидок;

· возврат цены при неисправности;

· надбавка за индивидуальный заказ и повышенное качество;

· надбавка за изменение качественных элементов, дополнительные услуги. [27,c.306]

Рассмотрим пример системы скидок и бонусов в компании «Пегас Туристик». Ими введена дополнительная скидка за раннее бронирование, которая действует только при условии полной оплаты тура либо предварительной оплаты в размере 50% от полной стоимости тура в течение трех банковских дней после получения подтверждения (ранее бронирование предполагает покупку тура за 35 дней до отправления и за 21 день до начала тура).

Для активно работающих агентств компания «Пегас Туристик» предусмотрела поощрительные бонусные программы (см. табл. 3.1.1.).

Таблица 3.1.1.

Поощрительные бонусные программы компании «Пегас Туристик»

Количество отправленных туристов (за исключением детей до 2-х лет)	Скидка туроператора при условии бронирования ON-LINE	Скидка туроператора при условии бронирования вручную
Первая бронь	-	7%
От2 заявки до 8 туристов	9%	7%
От9 до 19 туристов	10%	8%
Oт20 до 49 туристов	11%	9%
От50 до 299туристов	12%	10%
От300 до 599 туристов	13%	11%
600 и более туристов	14%	12%

Для своих туристов компания «Пегас Туристик» предлагает новый вид услуги— VIP обслуживание. За дополнительную оплату турист может почувствовать максимум комфорта во время отдыха в Египте, Турции и Тунисе. Компания предлагает не только проживание в отелях самого высокого класса и «Fast track» в аэропорту (быстрое прохождение таможенного досмотра), но и индивидуальный трансфер по выбору туриста по прилету и при вылете, а также в течение всего отдыха, индивидуальные экскурсии, гид, который будет сопровождать индивидуально, фрукты, цветы, шампанское.

3.2. Разработка ценовой политики на туристский продукт фирмы.

Проанализировав систему ценообразования в турфирме «Агентство приключений» было выявлено, что в турфирме отсутствует системный подход к ценообразованию. По этому предлагается:

1. Использовать поэтапный расчет исходной (базовой) цены товара с учетом специфики этапов.

Этап анализа	Содержание этапа
1. Постановка задачи	Выживаемость фирмы Максимизация прибыли Стабилизация доли рынка
2. Определение спроса	Верхняя граница цены
3. Расчет издержек турфирмы	Нижняя граница цены
4. Анализ товара и цен конкурента	Товары и цены конкурентов
5. Выбор метода ценообразования	На основе текущих цен при данной себестоимости Средние издержки + прибыль Безубыточность и целевая прибыль «Ощущаемая ценность тура» С учетом конкуренции
6. Установление варианта окончательной цены	Первоначальная цена предложения
7. Установление окончательной цены	Окончательная продажная базовая цена
8. Корректировка цены тура	Корректировка цены тура в зависимости от стадии его жизненного цикла и воздействия на нее других факторов

Рис.3.2.1. Поэтапный расчет исходной цены тура.

2. Использовать перечень видов и информации, необходимой фирме для принятия решений по ценам, представленный на рис.3.2.2.

Объект	Характер вопроса
Рынок, товар	Какова стоимость рынка товара? В каких сегментах рынка реализуется товар фирмы? Какие требования предъявляют покупатели к товару? Какова его новизна? Каково его качество по сравнению с конкурентами - аналогами? Кто является основными конкурентами? Каково соотношение уровня цен по сравниваемым товарам? Каковы перспективы роста продаж? Каковы способности удовлетворять потребности покупателя, в том числе перспективные? Какой ожидается коньюктура в ближайшие 0,5-1,5 года? Существует ли необходимость в модификации, в том числе с учетом требований покупателей? Воспринимается ли цена товара покупателем как «справедливая»?
Конкуренция, правительственная политика	Какие товары-конкуренты реализуются на рынке? Каково влияние правительственной политики на рынок? Какую долю рынка контролируют конкуренты? Существуют ли возможности для изменения цен? Какие фирмы работают постоянно по федеральным контрактам? Каково финансовое положение конкурентов? Каковы предполагаемые действия конкурентов в случае значительных изменений рыночных условий?
Затраты, прибыль	Каково соотношение между выручкой от продажи, прибылью и затратами по товарам фирмы? Каково влияние объема производства на выручку от продажи и прибыль? Какое влияние на затраты окажут изменения масштабов реализации? Какова доля прибыли в цене единицы товара фирмы и как она отличается от аналогичного показателя конкурентов? Какие затраты имеют отношение к принятию решения по вопросам цен?

Рис.3.2.2. Виды информации необходимой фирме «Агентство приключений» для принятия решений по ценам.

Анализируя систему ценообразования в туристской фирме «Агентство приключений» было выявлено, что метод средней расчетной цены не применяется в турфирме. Далее рассмотрим пример расчета цены тура по этому методу.

Имеются следующие данные о ценах на туры в Санкт-Петербург длительностью 3 дня \ 2 ночи. Цены варьируются в зависимости от программы и места проживания.

Таблица 3.2.3.

Цены на туры в Санкт – Петербург.

№ п\п	Туристская фирма	Цена на тур в руб.
1	Lanta-Tur	3370
2	2525
3	2790
4	Орфей	3150
5	4580
6	4450

Исходя из этих данных можно рассчитать:

1. Средняя цена на тур в Санкт-Петербург: