Введение (стр. 1 )

Введение.

Ценообразование является центральной проблемой хозяйственной

маркетинга, от которого зависит доход. Свобода в установлении, в правилах их применения не является обязательным свойством рыночных отношений и полной либерализации цен. Наоборот, обоснованное формирование цены способствует экономическому развитию предприятия.

Ценообразование в туризме имеет целый ряд особенностей:

Услуги туризма представляют собой конечный продукт, предназначенный непосредственно для потребления, поэтому цены на услуги - это розничные цены.

Устойчивость спроса на туристские услуги зависит от индивидуальных особенностей человека, поэтому при установлении цен на них следует учитывать следующий психологический момент: цена не должна вызывать отрицательных эмоций у потенциальных покупателей.

Процессы производства, реализации и потребления услуг совпадают во времени, по этому в сфере услуг применяется сезонная дифференциация цен и тарифов; спрос на услуги туризма носит ярко выраженный сезонный характер.

Туристские услуги реализуются как на внутреннем, так и на мировом рынках, поэтому при оценке качества и стандартизации принимаются во внимание международные требования, так как для иностранных туристов, как правило, более высокие, чем для отечественных, и устанавливаются в свободно конвертируемой валюте.

Цены на туристские услуги должны включать потребительские стоимости, которые не принимают непосредственно товарную форму(например, национальные парки, исторические памятники) или не являются продуктами труда, а созданы природой(горы, водопады). [13,c.184]

Цена - один из критериев, определяющих покупательские восприятия. Она влияет на решение о покупке товаров, оказывает влияние на прибыль

торгового предприятия и находится в тесном взаимодействии с факторами рынка. Цена в условиях рынка выступает как действительное средство в конкурентной борьбе за покупателей, предопределяет объемы производства и продажи товаров, влияет на поведение покупателей и их платежеспособности.

Наиболее часто встречаются следующие ошибки: ценообразование чрезмерно ориентировано на издержки; цены слабо приспособлены к изменению рыночной ситуации; цена используется без связи с другими элементами маркетинга; цены недостаточно структурируются по различным вариантам товара и сегментам рынка. Данные недостатки вызваны во многом наследием плановой экономики, когда цены определялись директивно или только на основе издержек, недостаточностью знаний российских руководителей в области маркетинга. Поэтому очень важным представляется использование разработанных маркетинговых подходов.

В условиях рыночных отношений ценообразование играет особую роль. Предприятия, переходя на рыночное ценообразование, нередко формируют ошибочную ценовую политику, пытаясь продать товар как можно дороже. При этом многие цены назначают без учета требований рынка и недостаточно структурируют их по отдельным видам товаров и сегментам рынка. Ценообразование выступает активной, задающей частью ценового механизма. Оно собственно, и предопределяет величину цены. В ценовом механизме следует различать и выделять две взаимодействующие составляющие. С одной стороны это сами цены, их структура, величина, динамика изменения, а с другой - ценообразование как способ, правила установления, формирования новых цен и изменения действующих. Данная тема очень актуальна тем, что ценообразование выступает активной, задающей частью ценового механизма в туристской индустрии. Оно собственно, и предопределяет величину цены. Как известно, туризм - один из самых высокодоходных видов бизнеса. Именно поэтому необходимость в четкой стратегии производства и продвижения турпродукта - вопрос злободневный. Этим и определяется актуальность данного исследования.

Целью дипломной работы является разработка рекомендаций по усовершенствованию системы ценообразования в турфирме «Агентство приключений».

Для достижения данной цели в работе решались следующие задачи:

- изучение стратегии и специфики ценообразования в сфере туризма;

-проведение анализа структуры цены на туристский продукт фирмы «Агентство приключений»;

- исследование влияния внешних и внутренних факторов на систему ценообразования туристского продукта;

- разработка путей совершенствования системы ценообразования туристского продукта в турфирме.

Объектом исследования является турфирма «Агентство приключения». Предметом исследования ценообразование в условиях туризма.

Дипломная работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка используемой литературы и приложений. Логичное расположение преследуемых целей определяет порядок расположения глав в работе.

Работа содержит страниц, приложений, таблиц, рисунков, источников литературы.

1. Теоретические основы ценообразования.

1.1. Основные виды, функции и задачи цены.

Большинство цен устанавливаются в договорах между предприятием и его контрагентами. Цена является носителем информации, она выступает как важный инструмент анализа, прогнозирования, планирования всех показателей в денежном выражении и занимает ключевое место в системе хозяйственного механизма управления, как предприятия, региона, так и национальной экономики в целом. Рассмотрим основные виды цен, которые применяются в хозяйственном обороте. Основным принципом формирования цен контрактов является обеспечение экономической выгодности производства и поставки товаров, выполнения работ и услуг для нужд предприятия, при эффективном использовании средств предприятия, что достигается формированием их на договорной основе.

Выбор того или иного вида контрактной цены в значительной степени зависит от экономических особенностей производства поставляемых товаров, работ и услуг, формирования издержек и механизма стимулирования поставщика. Выделяются следующие укрупненные виды контрактных цен:

- цены, устанавливаемые без проведения конкурса:

- фиксированные цены;

- цены, возмещающие издержки с обеспечением или без обеспечения прибыльности;

-цены, устанавливаемые по результатам проведения конкурсов и аукционов:

- цены по поставкам стандартных товаров.

Классификация цен на товары и услуги.

Критерии:

1.Стадия продажи:

· оптовые цены;

· розничные цены.

2. Субъект рынка:

· цены продажи;

· цены потребительские (покупки).

3. Товарные взаимосвязи:

· цены субститутов;

· цены комплектующих товаров;

· цены дополняющих товаров.

4. Форма продажи:

· цены контрактные (договорные);

· цены торговых предприятий;

· цены рынков;

· цены почтовой торговли;

· цены телемагазинов;

· цены интернет-магазинов;

· цены комиссионные;

· цены ярмарок, выставок.

5. Форма продажи:

· цены аукционов;

· цены на товары;

· цены, имеющие материальную форму.

6. Степень соответствия рыночным условиям:

· цены равновесия (рыночные, нормальные, «красные»);

· цены демпинговые, цены распродажи, цены завышенные.

7. Степень регулирования:

· жестко фиксированные цены;

· регулируемые цены;

· рекомендуемые и свободные цены.

8. Обособленность товарной единицы:

· паушальные цены;

· позиционные и групповые цены;

· цены товарной единицы.

9. Устойчивость во времени:

· сезонные цены;

· стабильные цены;

· растущие и падающие цены;

· неустойчивые и восстановленные цены.

10. Территория действия:

· единые цены;

· региональные (зональные, местные) цены.

11. Стадия продажи:

· цены предложения;

· цены спроса;

· цены реализации;

· отпускные цены.

12. База ценообразования:

· расчетные цены;

· цены безубыточности;

· цены прейскурантов;

· справочные цены;

· целевые цены.

13. Отношение к реальному уровню:

· номинальные цены;

· цены без учета налогов;

· реальные цены.

Рассмотрим схему принятия решения по ценам.

Стратегия
Доминирование	Дифференциация	Концентрация

Желательное позиционирование (товарный рынок, схема сбыта)

Цели стратегии ценообразования
Физический объем	Масса прибыли	Иные цели

Анализ издержек

Цены: внутренние, предельные, технические; целевые.

Процедура «демпингования»

Пороговая чувствительность показателя рентабельности

Анализ спроса

Исследование ценовой эластичности

Изменение потребительной ценности

Поиск наиболее приемлемой цены

Анализ конкуренции

Совершенная конкуренция

Недифференцированная олигополия

Инновационная и совершенная монополия

Рыночная цена

Относительная цена

Максимально приемлемая цена и цена проникновения

Рис.1.1.1. Схема принятия решения по ценам.

Экономическая сущность цены позволяет выделить следующие ее функции:

1. информационная — предоставление информации об уровне цен для принятия хозяйственных решений;

2. стимулирующая — ориентация предприятий на применение наибо­лее экономичных методов производства и рациональное исполь­зование ресурсов;

3. распределительная — распределение доходов посредством цен;

4. балансирующая — установление рыночного равновесия между спросом и предложением посредством цен.

5. учётная — отражение общественно необходимых затрат труда на выпуск и реализацию продукции.[10,c.183]

Основные задачи, решаемые на предприятиях по ценообразованию:

1. Обеспечение выживаемости предприятия. Эта задача выходит на первый план в условиях острой конкуренции или резко меняющихся потребностей покупателей. Стратегия предприятия в таких условиях – снижение цены на продукцию.

2. Максимизация текущей прибыли. Применяются теми предприятиями, для которых текущие финансовые показатели важнее долговременных. Предприятие оценивает спрос и издержки производства применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат.

3. Завоевание лидерства по показателям доли рынка. Связано с долговременной стратегией фирмы, поэтому ее придерживаются те, которые уверены в высоком спросе на свою продукцию. При этом первоначальная цена на поставляемый товар может быть ниже цены конкурентов. Как правило, при снижении цены доля рынка увеличивается.

4. Завоевание лидерства по показателям качества. Предприятие, решившее делать ставку на качество своих товаров, несет большие издержки, связанные с поведением научно-исследовательских и конструкторских работ, но и цены, как правило, устанавливает более высокие, чем цены конкурентов.

Необходимыми условиями рыночного ценообразования являются: экономическая самостоятельность и свобода выбора поведения предприятий, коммерческая основа отношений субъектов хозяйствования, содействие и защита договорно-контактных отношений, наличие конкурентной среды и предложение уравновешивается посредством цены.

1.2. Стратегии ценообразования в туризме.

При разработке ценовой стратегии турфирма должна использовать три перечисленных метода ценообразования во взаимосвязи, поскольку ори­ентация только на один из них не способствует проведению гибкой цено­вой стратегии и может привести к косвенным или прямым убыткам.

Цена имеет два предела - нижний и верхний: нижним пределом высту­пают понесенные затраты, т. е. себестоимость турпродукта; верхний пре­дел определяется спросом на данный вид турпродукта.

Особенности ценообразования в индустрии туризма:

- высокая эластичность цен на различных сегментах туристского рынка;

- разрыв во времени между моментами установления цены и купли-продажи турпродукта;

- цены на турпродукт являются розничными, так как они предназна­чены непосредственно для потребления;

- неспособность туруслуг к хранению, вследствие чего розничные продавцы не разделяют с производителями риска, связанного с образова­нием нереализованных запасов;

- высокая степень влияния конкурентов;

- сезонная дифференциация цен и тарифов, поскольку спрос на тури­стские услуги носит ярко выраженный сезонный характер:

- значительная стоимость операций с туруслугами. т. е. для устойчи­вости спроса на туруслуги цена не должна вызывать у покупателей отри­цательных эмоций (положительным моментом является, если цена на определенный пакет услуг, предоставляемый туристской организацией, ниже затрат самостоятельно путешествующего туриста на аналогичный пакет);

- высокий уровень ориентации на психологические особенности по­требителя, так как цена тура может быть связана со статусом клиента, его положением в обществе;

- цены на турпродукт необходимо ориентировать не на среднего по­требителя, а на определенные типовые группы;

- значительная степень государственного регулирования цен (особен­но в сфере транспорта);

- на процесс формирования цен на туруслуги оказывает влияние туристская реклама. С одной стороны, снижение цены оказывает рекламное воздействие на потребителя и ведет к росту спроса, а с другой - хорошо организованная реклама повышает уровень цен на турпродукт;

- цена одной турпутевки зависит от вида тура (групповой или инди­видуальный). Чем больше численность группы, тем ниже стоимость тура в расчете на одного человека.[9,c.208].

Указанные особенности предопределяют ценообразование туристских организаций на двух уровнях. Первый уровень соответствует стратегии ценообразования и представляет собой совокупность цен, подлежащих обязательному опубликованию в каталогах, брошюрах, путеводителях и других печатных изданиях. Данные цены затрагивают глобальные вопро­сы положения турпродукта и фирмы, долгосрочной прибыли на инвести­рованный капитал. Второй уровень, определяющий в целом тактику це­нообразования, характеризует цены, по которым осуществляется реали­зация туруслуг исходя из конкретной ситуации.