Одним из существенных признаков разговорной речи, по мнению , является ее спонтанность и неподготовленность. «У говорящего не бывает ни времени, ни возможности для предварительного обдумывания. Поэтому для структуры разговорной речи характерны предложения несформировавшейся мысли, неточности, ошибки, исправления, неоправданное многословие, не вполне логичные построения, мучительные поиски нужного слова, неподходящие его замены» (Девкин 1979, 15).
Говорящий вынужден прибегать к описательности, приблизительности, к не всегда удачным сравнениям, к словам-паразитам, междометиям, жестам. Все это отражается на построении фраз в разговоре. Не исключена и речь заранее продуманная и подготовленная, только ее удельный вес в общем реальном говорении каждого человека безусловно неизмеримо меньше неподготовленной речи (Девкин 1979, 15).
Следующим признаком, определяющих специфику разговорной речи является ее зависимость от экстралингвистических факторов и, прежде всего, ее ситуативная обусловленность. По мнению обстановка оказывает непосредственное влияние на формирование высказываний, вплоть до того, что какой-то элемент ситуации условно «включается» в предложение и соседствует
с чисто языковым, конструктивно определяя построение разговорных фраз. «Опора на экстралингвистическое позволяет довольствоваться диффузной, дейктической лексикой, аморфностью или невыраженностью синтаксических
отношений» (Девкин 1979, 15). Таким образом, непосвященному, случайно ставшему свидетелем чужой беседы, бывает трудно понять, о чем ведется разговор из-за незнания условий его протекания и предмета речи. Однако, как утверждает лингвист, несмотря на типичность ситуативной зависимости, разговорная речь может содержать и более автономные сообщения (например, рассказ о происшедшем, о чем - то совсем не относящемся к данной теме и т. п.). «Чем литературнее речь, тем меньшую роль играет в ней общая обстановка и общий предыдущий опыт говорящих» (Девкин 1979, 16).
Еще одной существенной закономерностью разговорной речи¸ по мнению , является ее субъективная окрашенность. Говорящий может и индифферентно относиться к сообщаемому. Однако, чаще всего «он не просто что-то объективно констатирует или о чем-то безучастно повествует, а преподносит все со своей точки зрения, обнаруживая заинтересованность и участие своего «я» во всем, о чем он говорит. То, о чем говорит говорящий должно его устраивать или нет, нравиться ему или нет, вызывать его положительную или отрицательную реакцию, его эмоции. Отсюда соответствующая структурная особенность реплик — в модальном и аксиологическом (оценочном) отношении они большей частью не нейтральны (Девкин 1979, 16).
Особенно важным для говорящего оказывается критичность отношения к высказываемому, дистанцированность, отмежевывание от чужого слова, разные оттенки непринятия и несогласия (Девкин 1979, 16).
Также отмечает, что как и всякая другая речь, разговорная речь ориентирована на свой «предмет» (то, о чем говорится) и на своего получателя. Отличительной особенностью разговорной речи является конкретность адресата. Как бы ни была целенаправленна речь письменно-книжная, ее читателями должны стать многие, а не одно лицо. И все они индивидуально разнятся. Партнером обиходного разговора оказывается чаще всего одно лицо (пусть не знакомое говорящему), но лицо не отвлеченное, не воображаемое, а вполне конкретное (Девкин 1979, 16-17).
«Разговорная речь применяется в быту, повседневном обиходе, в труде, в неофициальной обстановке. Это придает ей непринужденность, «некнижность», неказенность, неофициальность» (Девкин 1979, 17). Для плана выражения это означает отсутствие всего тяжеловесного, громоздкого, типичного для письменного языка (усложненный синтаксис, перегруженные детерминантами предложения, причастные и инфинитивные обороты, длинные периоды, некоторые виды сложных предложений, конструкции с футурумом II и т. п.) и наличие специфично «разговорного» (Девкин 1979, 17).
отмечает, что для разговорной речи характерно отсутствие всего книжного, в противном случае «разговорность» нарушается, однако, небольшие несущественные книжные вкрапления в разговорную речь (особенно лексического характера) необязательно уничтожают ее общую разговорную окраску (Девкин 1979, 17).
указывает на разнообразие стилистических норм разговорной речи. Так как разговорная речь применяется в повседневном обиходе, она стремится к простоте, конкретности, образности, избегает абстрактности, рассудочности. Стремление к выразительности, постоянное присутствие субъективного момента, эмоциональная окрашенность очень часто сопровождают разговорную речь (Девкин 1965, 11).
В своей работе «Немецкая разговорная речь» дает подробное описание обиходно - разговорной речи немецкого языка. Он определяет ряд существенных характеристик разговорной речи, среди них можно выделить следующие:
- преимущественно устная форма выражения
- неофициальность сферы общения
- одномоментность воспроизведения высказывания
- ситуативная обусловленность
- спонтанность, неподготовленность речи
- субъективная окрашенность
- конкретность адресата
- отсутствие «книжного» (или незначительная часть вкраплений из «книжного» языка в разговорной речи)
3. Понятие разговорной лексики немецкого языка
Необходимо отметить, что существует как узкая, так и более широкая трактовка термина «разговорная лексика». Это, с одной стороны, слова, употребляющиеся в неофициальной, непринужденной речи собеседников и отличающиеся от нейтральных слов литературного языка определенными признаками, такими как сниженность, неофициальность употребления, эмоциональность, экспрессивность, стилистическая маркированность.
Такое определение разговорной лексике дает отечественный лингвист : «Разговорная лексика понимается как самая близкая к нейтральной в противопоставленности фамильярной, сильно сниженной. Разговорно окрашенная лексика отличается от нейтральной своей некоторой сниженностью (оценочного, этического и эстетического порядка) и типична для неофициальной среды общения (Девкин 1994, 12).
, характеризую разговорный регистр, относит к нему как лексику нейтрального или общеупотребительного стиля, так и слова с эмоционально - экспрессивной окраской (ласкательные, бранные, иронические, шутливые и т. д.) (Гез 1974, 74).
С другой стороны, некоторые лингвисты понимают термин «разговорная лексика» более широко. Так Руофф понимает под разговорной лексикой «весь лексический фонд обиходной речи» (Ruoff 1981, 36).
По мнению Попова и Вальковой, «разговорная лексика – это лексика, употребляемая в обиходно-бытовом диалоге, свойственном устной речи (Попов, Валькова 1978, 99).
включает в разговорную лексику «совокупность употребляемых в повседневной бытовой обстановке слов и оборотов» (Скребнев 1985, 81).
Таким образом, среди всех, выделенных нами дефиниций разговорной лексики, при всем их многообразии и широте толкования термина, мы можем отметить несколько общих положений:
1) к обиходной лексике относятся как нейтральные, так и разговорно-окрашенные единицы ;
2) между лексическим составом литературного и разговорного языка существуют явления переходности и взаимопроникновения;
3) разговорная лексика функционирует в быту, в стихии свободного общения, вне официальных норм языка.
Лексика, реально используемая в разговорной речи, многослойна. Характеризовать ее можно с разных сторон (Девкин 1979, 152).
К обиходной лексике относятся как единицы нейтральные, так и разговорно-окрашенные, не имеющие доступа в официальную сферу, с различной стилистической маркировкой - разговорные, стилистически сниженные (Девкин 1965, 219).
В. Д. Девкин относит к разговорной лексике следующие пласты: 1) общеязыковой нейтральный пласт, 2) разговорно-окрашенный, лексику бытового характера, используемую в повседневном общении и связанную с «бытовой номенклатурой», то есть названиями, неактуальными для официального общения и специализирующимися на повседневном обиходе (поэтому иногда такую лексику называют бытовой), 3) разговорные дублеты и синонимы нейтральных номинаций, 4) окказионализмы (Девкин 1979, 152).
Обобщая различные точки зрения, можно сделать вывод, что к разговорной лексике некоторые ученые относят не только разговорно- окрашенные единицы, но и нейтральные обозначения, которые в количественном отношении преобладают в разговорной речи.
4. Общая характеристика разговорной лексики немецкого языка
Употребление разговорной лексики в акте коммуникации означает некоторое отступление от эталонности. Оснований для отступа от общепринятых норм множество (Девкин 1979, 152). называет некоторые причины подобных отступлений:
1) затруднения в подборе необходимого слова в нужный момент (оно может вообще отсутствовать в словарном запасе говорящего или забыться, не прийти в голову, когда этого требует формирование высказывания);
2) соображения экономии и желание более компактно выразить мысль, чем это допускает общеязыковая система номинаций;
3) цели экспрессивного характера — отход от штампа, стремление к оригинальности и особой выразительности (Девкин 1979, 152).
При выявлении причин использования разговорной лексики в языке рекламы, наиболее существенными оказались цели экспрессивного характера, а именно, стремление к оригинальности и особой выразительности слогана. Экспрессивно - окрашенная разговорная лексика является незаменимым средством создания оригинальных и запоминающихся слоганов. Также немаловажно и стремление к экономии языковых средств при создании рекламного текста. Краткие и оригинальные слоганы являются залогом успеха любой рекламной компании, и несомненно, привлекают к себе интерес потенциальных покупателей.
Как уже было упомянуто выше, к обиходной лексике относятся как единицы нейтральные, так и разговорно-окрашенные. Количественное соотношение нейтрального и разговорного в лексике говорит о явном преимуществе первого. Концентрация разговорных слов редко превосходит 8—10% всего лексического фонда высказываний в обиходной речи (Девкин 1979, 154).
Как нейтральная так и разговорно- окрашенная лексика синтезируют познавательную и оценочную функции. Оценки бывают разного характера. указывает на наличие разговорной лексики с отрицательной и положительной оценкой. По его мнению, для обиходной лексики особенно типичны слова с отрицательной оценкой, в то время как слов с положительной семой немного. Оценочные семы соединяются с вещественными семами самого различного типа, среди которых и всякие признаки внешности, душевных качеств, способностей, настроений человека, и свойства неодушевленных предметов, отвлеченных понятий и т. д. В качества иллюстрации лексических единиц с отрицательной оценкой лингвист приводит следующие примеры: Niete — никчемный человек, провал (неуспех); Flasche — никудышный человек, «пустое место»; Sammelsurium —мешанина; Techtelmechtel— шуры-муры (Девкин 1979, 160).
Преобладание в разговорной речи слов с отрицательной оценкой ученый объясняет тем, что положительность воспринимается нами как нечто само собой разумеющееся. Человеку постоянно приходится сталкиваться с преодолением недостатков, ошибок, плохого. Поэтому разговорная лексика с отрицательной оценкой чаще используется и более стойко отражена в языке (Девкин 1979, 160).
Понятие оценки часто сопровождается экспрессией, однако оба эти явления достаточно самостоятельны. Так лексическая единица, обладающая определенной оценкой не всегда является экспрессивной, и наоборот, экспрессивные лексические единицы могут не иметь оценки (Девкин 1979, 162).
Прежде всего необходимо отметить, что разговорная лексика разнообразна не только по своей структуре, но и по семантике.
Говоря о семантике разговорной лексики, следует обратить внимание на ее разновидности по семантической емкости.
В соответствии с семантической емкостью слова, выделяет следующие типы разговорной лексики:
а) единицы с минимальным семантическим осложнением, то есть с простой семной структурой («симплизы»),
б) слова многосемные, информативно насыщенные («конденсаты»),
в) слова с ослабленной знаменательностью («диффузы») (Девкин 1979, 155).
Приведенная классификация является значимой в рамках данной работы, так как в языке рекламы можно встретить лексические единицы с разной семной структурой. В практической части будут представлены результаты непосредственного исследования разговорной лексики различной семантической емкости на материале рекламных текстов.
5. Определение рекламы
Для жителей России последние два десятилетия реклама стала привычным явлением жизни, несмотря на то, что она имеет длительную историю. Слово «реклама» заимствовало во второй половине XIX н. из французского языка, где reclame восходит к латинскому reсlamare «кричать, выкрикивать, зазывать» (Шанский, Боброва 1994, 271).
Первоначально реклама была устной. Торговцы Древнего Египта и Древней Греции не просто зазывали покупателей, но сочиняли песни и стихи, восхваляющие качества продаваемого товара, привлекая к нему внимание прохожих. С 1593 года стала распространяться и письменная реклама — считается, что именно в этом году появилась первая рекламная афиша. Газета «Тэтлер» советовала авторам текстов: «Великое искусство написания рекламных объявлении заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может оказаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротстве» (Ворошилов 2001, 4).
В России первые рекламные объявления появились в петровских «Ведомостях» № 2 1719 года. XX век «затормозил» развитие русской рекламы. Политико-экономическая система государства не нуждалась в рекламе. Вновь реклама в нашей стране появилась шшь в 90-е годы прошлого века (Сердобинцева 2009, 3).
Рекламу считают искусством и наукой одновременно. В ней «эффективно соединяются информация и знания, полученные из гуманитарных наук (науки о поведении человека) с мастерством и творчеством коммуникативных искусств (литература, драматическое искусство, театр, графика, фотография и т. д.) с целью мотивирования, видоизменения или усиления чувств, убеждений, мнений и поведения потребителя», — пишет К. Бове и У. Арене в книге «Современная реклама» (Бове, Арене 1995, 6).
К. Хопкинск считает, что к рекламе необходимо применять только научный подход: «Пришло время, когда реклама в хороших руках становится наукой. Как и всякая наука, она основана на законах и точных величинах. Как и во всякой науке, причины и следствия в рекламе изучаются вплоть до полного их понимания» (Хопкинск 2005, 4).
Научный подход к изучению рекламы требует в первую очередь определения самого понятия. Рассмотрим определения рекламы в научных источниках различной направленности.
Энциклопедический словарь определяет рекламу как «информацию о потребительских свойствах товаров и видах услуг с целью их реализации и создания спроса на них; популяризацию произведений литературы, искусства и т. д.» (Советский энциклопедический словарь 1981, 1128).
Так как слово «реклама» иноязычное, обратимся к Словарю иностранных слов: «реклама — 1) информация о товарах, различных видах услуг и т. п. е целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары, услуги и т. п.; 2) распространение сведений о ком-, чем-либо с целью создания популярности» (Словарь иностранных слов 1987, 426).
«Реклама — в лингвистике: вид речевой деятельности, целью которой является регуляция спроса и предложения на товары и услуги» (Матвеева 2003, 274-275).
В Словаре терминов по рекламе, маркетингу реклама определяется как «распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация) (Ульянов 2007, 38).
Таким образом, несмотря на все многообразие толкований термина «реклама», можно выделить два основных признака рекламы, на которые был сделан основной акцент в представленных выше определениях, а именно:
- представление информации о товаре, с целью его дальнейшей реализации;
- создание спроса на товары и услуги.
6. Цель и задачи рекламы
Цель и задачи рекламы можно вывести, исходя из ее определения. К. Хопкинск считает, что «единственная цель рекламы — продажа товара» (Хопкинск 2005, 8).
Ф. Джефкинс выделяет две цели: «ознакомить потенциальных клиентов с вашей фирмой, продуктом, услугой; склонить людей испытать ваш товар или услугу, а после опробования — сделать повторную покупку» (Джефкинс 2002, 17).
|
Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 5 |
