К стилистическим фигурам, наиболее распространенным в рекламных текстах, следует отнести риторический вопрос, на котором строятся вопросительные заголовки. Он усиливает воздействие речи на слушателей, пробуждает в них соответствующие чувства (Сердобинцева 2009, 38).
Примером использования риторического вопроса в рекламном слогане может служить реклама «Knorr»: «Was darf's heute sein?» (Knorr) (1, май 2012).
Антитеза — не редкая фигура в рекламных текстах (Сердобинцева 2009, 38). К примеру, использование антитезы в рекламе автомобиля Peugeot: «Einfach riesig, der Kleine» (Peugeot) (1, май 2012).
Градация представляет собой яркую риторическую фигуру, которая привлекает внимание рекламистов (Сердобинцева 2009, 38).
Восходящая градация отражена в следующем примере: «Gut. Besser. Paulaner» (Paulaner) (1, май 2012).
Анафора используется для нагнетания смысла, для создания определенной эмоциональной окраски (Сердобинцева 2009, 39).
Так, в рекламе «Meister Proper» начальный элемент представляет собой название продукта, поэтому он повторяется в тексте, что способствует закреплению наименования в памяти: «Meister Proper putzt so sauber, dass man sich drin spiegeln kann. Scheuerfrei löst er den Schmutz auf, dass man sich drin spiegeln kann.Meister Proper gibt's, damit das Putzen leichter wird» (Meister Proper) (1, май 2012).
Хиазм и каламбур также служат коммерческим интересам рекламодателя (Сердобинцева 2009, 40).
Примером удачного использованного игры слов может служить слоган рекламы автомобиля Merceses Benz: “Jetzt den Traum wagen” (Merceses Benz) (4, май 2012).
В данном случае обыгрывается значение слова «wagen». Рассматривая значение глагола wagen- отваживаться, осмеливаться (на что-л.), мы приходим к выводу, что покупателя призывают «отважиться» на покупку автомобиля Merceses Benz, с другой стороны, если посмотреть на значение имени существительного der Wagen- автомобиль, то становится ясно, что рекламисты предписывают автомобилю Merceses Benz звание «автомобиля мечты».
Итак, реклама — это информирование различными способами о потребительских характеристиках товаров и услуг с целью их реализации. Рекламные тексты создаются для целенаправленного воздействия на потребителей для увеличения спроса на рекламируемую продукцию или услугу. Используются различные методы и приемы воздействия на сознание человека с учетом его психофизиологических особенностей (ощущения, восприятие, внимание, память, мышление). Но прежде чем выбрать тот или иной способ воздействия, рекламодатель определяет для себя, какую цель он в данном случае преследует, чтобы реализовать ее в определенном виде рекламы.
Структура рекламного текста традиционна: заголовок, подзаголовок, основной текст, подписи и комментарии, рекламный лозунг (слоган). Успех рекламы напрямую зависит от ее языкового выражения. Единицы всех уровней языка задействованы в создании текста, которой способен привлечь внимание и запомниться.
II. Анализ использования разговорной лексики немецкого языка в рекламных текстах.
Как известно, тексты создаются для целенаправленного воздействия на потребителей. Необычные, по своей структуре и языковому оформлению, рекламные слоганы привлекают к себе больше внимания со стороны покупателей и надолго остаются в памяти. Наряду с использованием в рекламных текстах нейтральной лексики, рекламисты все чаще обращаются к стилистически окрашенным словам: к устаревшим и новым словам, терминам и профессионализмам, к просторечиям и жаргонным словам и, конечно, разговорно - окрашенным словам. Использование разговорно- окрашенной лексики позволяет сделать рекламный текст более понятным и вызвать доверие у покупателя. Рекламные слоганы, с использованием разговорной лексики, понятны представителям всех социальных слоев населения. Несомненным преимуществом использования разговорно - окрашенной лексики в рекламных текстах по сравнению с жаргонизмами, профессионализмами и диалектизмами является ее общедоступность, а также ориентированность на широкий круг потребителей.
Получив достаточно широкое распространение в языке рекламы, разговорная лексика вызвала еще больший интерес со стороны лингвистов. В данном исследовании мы попытались провести общий анализ разговорной лексики в рекламных текстах, определить типы информативной насыщенности разговорной лексики в рекламе, а также выявить мотивы ее повсеместного использования в немецкой рекламе.
Нами было исследовано 1267 рекламных слогана, на предмет использования в них разговорной лексики. По данным исследования в 400 слоганах присутствуют разговорные лексические единицы.
В качестве материала для исследования было отобрано 49 рекламных слогана, содержащих нейтральную и экспрессивно- окрашенную разговорную лексику. Основным источником, подобранного материала, является сайт http://www. , а также другие интернет - источники.
2.1. Разговорная лексика разных типов информативной насыщенности в рекламных текстах.
Как уже было упомянуто ранее, существует несколько типов информативной насыщенности разговорной лексики: симплизы, конденсаты, диффузы. Данная классификация разговорной лексики по типам информативной насыщенности принадлежит (Девкин 1979, 155).
В рекламных текстах используются как единицы с простой семной структурой («симплизы»), так и многосемные, информативно насыщенных слова («конденсаты»), а также слова с ослабленной знаменательностью («диффузы»).
«Симплизы» лишены какой - либо оценочности и экспрессии и почти не имеют коннотативных сем (Девкин 1979, 156).
выделяет несколько разновидностей данной группы. Одной и из наиболее распространенных в рекламных текстах группой являются сокращения различных типов. Использование сокращений в рекламном тексте соответствует одному и важнейших принципов создания успешного слогана, а именно, краткости.
«Weniger rein, mehr raus». (Finanzdienstleistungen DEVK) (6, май 2012).
В рекламной компании DEVK используются краткие формы: rein вместо herein и raus вместо heraus. Таким образом, рекламисты избегают нагроможденности и сложности грамматической структуры предложения. Использование кратких и простых слов способствует созданию понятного и локоничного слогана.
Сокращения – достаточно частое явление в рекламе. Многие рекламные компании прибегают именно к этому типу «симплизов»:
«Nutella aufs Brot – da hast du was drauf!» (Nutella) (1, май 2012).
«Von Jamaika bis hier. Kommt ganz schön rum, der Rum» (Ritter-Sport) (1, май 2012).
«An Duplo ist was leichtes 'dran, es scheckt und steckt zum Knuspern an» (Duplo) (1, май 2012).
«Näher dran» (Vobis) (1, май 2012).
«Schau in die gelben Sei-ei-ten, da steh'n die Branchen drin» (Gelbe Seiten) (1, май 2012).
«Sie baden gerade Ihre Hände drin» (Palmolive) (1,май 2012).
«Bin ich schon drin?» (AOL) (1, май 2012).
«Einmal hin, alles drin!» (Real) (1, май 2012).
«Roller's raus!» (Roller) (1, май 2012).
«Coke macht mehr d'raus» (Coca-Cola) (1, май 2012).
Однако, наряду с сокращениями, нередко встречаются в рекламных заголовках и сложные слова. Окказиональное словосложение выступает источником пополнения рекламных текстов разговорно- окрашенной лексикой. Среди окказиональных словообразований особое место принадлежит словосложению.
Многие композиты представляют собой слова, концентрирующие сложное содержание. Для передачи этого содержания потребовалось бы применить несколько слов, но благодаря словосложению рекламный текст может оставаться кратким и незагроможденным дополнительными элементами.
Так, например, в следующем примере композит «PROBIERPREIS» представляют собой соединение двух имен существительных «das Probieren» и «der Preis»:
«Neu! Und zum unglaublichen PROBIERPREIS!» (Lidl) (7, май 2012).
В сложном слове не обязательно должны эксплицироваться все его компоненты. В композитах могут стираться категории числа, падежа, рода. Однако, обладая даже более краткой формой композиты остаются не менее содержательными чем целые словосочетания.
Так в рекламном слогане шоколадных конфет «Choco Crossies» композит «knusperpralinen» состоит из основы прилагательного «knusperig» и существительного «die Praline».
«Choco Crossies knusperpralinen» (Choco Crossies) (8, май 2012).
Усечение формы имени прилагательного не затрудняет понимания композита. А получившееся новообразование несет в себе информацию, характеризующую продукт, при этом структура слогана не осложнена наличием избыточного количества слов.
Особенно активно в коллоквиальном окказиональном словосложении, в рекламных текстах, выступают усилительные компоненты, также называемые аффиксами - «усилителями» Riesen-, Heiden-, Bomben-, Blitz- :
«Blitzdiät…Achtung!!!» (Plus points) (5, май 2012).
Не менее активное участие в словообразовательных процессах разговорной лексики в рекламном тексте принимают префиксы super-, giga,-extra, mega:
«Bon für Bon eine kleine Extraportion Milch» (Schokobons Ferrero) (1, май 2012).
«Reinigung und Extrapflege in einem» (Nivea Visage) (8, май 2012).
«Heizöl extraleicht» (Brennstoff M-Oil) (9, май 2012).
«Reisebett extraleicht» (Reisebett Gitter) (12, май 2012).
«Extrafein Trachtenhut» (Hut Kollektion) (10, май 2012).
«Maggi gekörnte Brühe extrafein» (Fertiggericht Brühe Maggi) (11, май 2012).
В словаре разговорной лексики «extra - превосходный, первоклассный, экстракласс», «super- в сложных словах означает высшую степень положительности».
Таким образом, с помощью усилительных компонентов и префиксов подчеркиваются положительные качества продукта, что, несомненно, является важным аспектом любой рекламной компании.
Свободно варьирующиеся словосложения вспомогательных и модальных глаголов с наречными основами, в отличие от сокращений и сложных слов, не столь широко представлены в рекламных текстах:
«Komm doch mit auf den Underberg» (Underberg) (1, май 2012).
Еще одна из разновидностей «симплизов», распространенная в рекламных слоганах - это территориально окрашенные слова:
Примером использования территориально ограниченной разговорной лексики может быть рекламный слоган немецкой компании «Erdinger», специализирующейся на производстве пива:
«In Bayern daheim. In der Welt zu Hause» (Alkohol Erdinger) (1, май 2012).
В словаре разговорной лексики лексема «daheim- дома, на родине» обозначена пометой террит. огр.
Основываясь на собранном материале, можно говорить об ограниченном использование территориально ограниченных разговорных слов в рекламе. Это связано с тем, что реклама рассчитана на широкий круг потребителей. Использованные в рекламных текстах территориально ограниченная лексика не является лексикой ограниченного, закрепленного за определенной территорией употребления. Как правило, в рекламе, распространены территориально ограниченные слова, которые давно уже понятны большинству населения Германии.
Беспризнаковые «симплизы» не имеют никаких ограничений в использовании. Они довольно широко представлены в рекламных текстах благодаря их широкому распространению в разговорной среде. Таким образом, у адресатов возникает ощущение, что «с ними говорят на их же языке»:
«Davon kriegt man nie genug» (Danone) (1, май 2012).
«Dann klappt's auch mit dem Nachbarn» (Calgonit) (1, май 2012).
«Riesig. Kräftig. Schokoladig» (Storck Riesen) (1, май 2012).
|
Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 5 |
