PRофессиональный имидж экологов (стр. 2 )

4. Способствовать созданию и сохранению общественно-политического климата, который благоприятствует реализации миссии данной организации.

5. Информировать и стимулировать главные движущие силы данной организации (служащих, добровольцев и опекунский совет) к непрерывной и продуктивной деятельности на поддержку миссии организации, ее глобальных целей и задач». [ и другие, С. 564]

1.2. Корпоративная культура и Public Relations

«Корпоративная культура – это уникальная общая психология организации».

Питер Вейл, американский специалист в области менеджмента организаций

Очень важно, чтобы сотрудники организации соответствовали тому образу, который они хотят создать.

Первое впечатление, как правило, самое сильное. Поэтому очень важно, когда Вы впервые имеете дело с представителями вашей целевой аудитории, предстать в лучшем свете. Имеет значение все: от формы одежды до стиля речи. Никаких «ну, это…» не должно быть. Никаких растоптанных ботинок и грязных футболок. Если Вы хотите произвести впечатление профессионала, Вы и должны выглядеть как профессионал. Однако не стоит забывать и о специфике вашей деятельности. Если Вы – сотрудник банка, Вы обязаны ходить на работу в костюме. Если Вы – эколог, то можете позволить себе более свободный стиль одежды. Но в любом случае, главное – опрятность.

«Японцы (С. Окада) видят три составляющие фирменного стиля компании: стратегия компании (маркетинговая идентичность), деятельность компании (поведенческая идентичность), имидж компании (визуальная идентичность)». [Почепцов , С. 116]

Качественные характеристики корпоративной культуры

1. Фирменный стиль организации:

· внешний вид сотрудников, оформление офисного помещения,

· визуальная символика (эмблема, название, флаг, герб, элементы одежды или фирменная одежда и т. д.)

· история организации

2. Поведение сотрудников:

· стиль работы

· отношения между сотрудниками

· принципы поведения

· традиции

· стиль руководства

3. Ценности, нормы, правила

· миссия и цели организации

· идеология

· вербальная символика (девиз, гимн и т. д.)

4. Менеджмент организации

· стиль руководства

· структура организации

· профессиональный уровень сотрудников

Хотелось бы отметить, что, помимо всего прочего, фирменный стиль поможет организации выделиться на фоне других, а также будет способствовать созданию и укреплению имиджа и репутации.

Задание 1. Охарактеризуйте свою организацию с точки зрения качественных характеристик корпоративной культуры: какие элементы в ней присутствуют, а какие следует доработать.

1.3. Креативность в Public Relations

«А вы ноктюрн сыграть смогли бы на флейте водосточных труб?»

Владимир Маяковский

Как правило, под креативностью понимают нестандартный подход к стандартным вещам или процедурам.

Все наслышаны о шокирующих и провокационных акциях, проводимых гринписовцами. Обстрелять несмываемой краской дорогие шубы или выйти на улицы практически обнаженными – для них не проблема. Этому движению креативности не занимать. Однако неформатность их поведения обернулась и другой стороной медали: теперь «Greenpeace» произносят с ухмылкой, воспринимая членов этой организации как оголтелых сумасшедших, занимающихся акциями, которые, по большому счету, ни к чему, кроме освещения в СМИ, не приводят.

Поэтому в креативе грань между вкусом и безвкусицей очень прозрачна. Главное – не забывать, что кому-то наше оригинальное решение может показаться просто глупостью и аморальщиной. Как это, например, случилось пару лет назад в Китае. Туда на неделю высокой моды с демонстрацией меховых изделий приехали защитницы прав животных. Раздевшись почти полностью, они вышли на улицы Пекина с лозунгами «Лучше ходить голыми, чем носить меха». Как ни странно, на лозунги мало кто обратил внимание, а вот полуобнаженных девушек заметили, а потом написали в газетах об оскорблении нравственности китайцев и задержании нарушительниц общественного порядка полицией.

Отсюда два вывода. Первый – креативность должна быть. И второй – собственный поток фантазии необходимо регулировать. Возможно, то, что Вам показалось оригинальным, не так уж и необычно.

Задание 2. Вам предстоит провести акцию, посвященную Дню Защиты от генетически модифицированных организмов. Продумайте, как Вы можете привлечь внимание населения.

2. Имидж и репутация как факторы воздействия на общественные отношения

2.1. Мифы и реальность имиджа организации

«Имидж – это искусство управлять впечатлением».

Эрвин Гофман, американский социолог

Даже если Вы ничего не делаете для создания имиджа, он все равно вокруг Вас формируется. Но формируется стихийно, и Вашего мнения при этом никто не спрашивает. Как Вам такая картинка? А ведь зачастую все именно так и происходит: нашему народу порой мешает врожденная скромность, и о своих успехах он не всегда и далеко не каждому готов рассказать. Иногда скромность вещь полезная, иногда – не совсем. Ведь окружающим для того, чтобы с Вами легче было общаться, необходимо иметь представление о Вас. И, если Вы не будете им помогать в этом процессе, они все сделают сами, основываясь на полупроверенных, а зачастую и непроверенных фактах, слухах и личном впечатлении.

Примерно то же можно сказать и об организациях, и чаще всего – об общественных организациях. «Мы делаем дело не для того, чтобы «засветиться», а потому что мы хотим помогать природе!» Очень часто можно слышать подобные слова. И каждый раз мы в праве отметить это исключительное качество: далеко не каждый способен творить не ради славы, не ради денег, а чтобы помочь себе, близким и окружающей нас природе. Да и к экологам в нашей стране всегда относились не иначе как с состраданием. Вам посочувствуют, но помогать, скорее всего, не станут.

Если Вы успешно справляетесь без поддержки общественности, – лучшего и придумать невозможно. Но порой решение одной задачи вскрывает массу новых, гораздо более сложных проблем. И тогда мы обращаемся за помощью к таким же как мы, готовым действовать не ради денег и славы, а во имя природы. Отлично! Но как найти таких людей? Все, к кому мы обращаемся, начинают сомневаться, поскольку никогда не слышали об организации, а реалии сегодняшнего дня заставляют многих сомневаться практически во всем.

Так кому сегодня нужно заботиться об имидже? Только политикам, торговым маркам или каждому?

Для начала неплохо бы разобраться с терминологией. Что такое имидж? Это слово произошло от латинского imago – образ. Словарь Ожегова предлагает следующую трактовку: «(книжн.) Представление о чьем-нибудь внутреннем облике, образе». Сразу напрашивается вывод: представление мы имеем обо всем, что находится в поле нашего зрения, с чем мы имеем дело или когда-либо имели. Значит, имидж есть у всего и у всех.

Мы замечаем, что к одним людям, организациям, торговым маркам мы относимся положительно, они нам нравятся. К другим – крайне нетерпимо. А к некоторым мы просто равнодушны, как правило потому, что не располагаем достаточной информацией для создания полного образа. Поэтому профессионалам ПР важна не задача «иметь – не иметь имидж», а скорее «стихийный или управляемый имидж иметь».

«Имидж существует потому, что мы сами реагируем на него положительно. Это просто культивирование нужных реакций. И, в целом, положительным его аспектом является то, что обе стороны порождают типы поведения, в которых мы и заинтересованы. Никто не будет создавать себе отрицательный или конфликтный имидж. Хотя агрессивный имидж может стать сценической приманкой, но это все равно будет только под светом юпитеров и до тех пор, пока будет нравиться публике.

Построение имиджа ведется строго по одному из законов пропаганды, в соответствии с которым нет смысла тратить деньги на разрушение стереотипа, а следует строить свой стереотип с опорой на уже имеющийся. Имидж в этом плане и есть новый стереотип, который создается в соответствии со стереотипом, который уже есть у аудитории. Мы только приближаем к нему интересующий нас объект (лидера, организацию и тд.)» [Почепцов . С. 27]

2.2. Имидж как обобщенное «лицо» организации. Структура корпоративного имиджа на примере Крымской Республиканской Ассоциации «Экология и Мир»

«Требуется двадцать лет на то, чтобы создать репутацию, и лишь пять минут, чтобы ее разрушить».

Уоррен Баффет, американский инвестор

«Имидж присутствовал всегда, но в наше время его значение резко возрастает. Это можно объяснить тем, что имидж является естественным продуктом обработки больших массивов информации. Поскольку мы не в состоянии хранить весь этот объем, мы начинаем пользоваться ярлычками, отсылающими на стоящие за ними ситуации. Удачно выбранные ярлычки закрепляются. В любой ситуации мы обладаем такими ярлычками-имиджами». [Почепцов . С. 21]

Имидж организации – это ее лицо. Идеальный имидж – это тот образ, которому мы хотим соответствовать. Что же касается организации, то каждый ее сотрудник должен стремиться соответствовать этому образу.

Привлекательный имидж организации может работать долгие годы и поддерживать организацию в трудных обстоятельствах. Однако это длительная и постоянная работа, которая ведется в соответствии с функциями имиджа.

[Почепцов технологии, С. 48]

Схема 2. Функции имиджа

Эти функции актуальны как для общего имиджа организации, так и для проявления имиджа на разных уровнях. Рассмотрим уровни проявления имиджа Крымской Республиканской Ассоциации «Экология и Мир»:

Схема 3. Уровни проявления имиджа Крымской Республиканской Ассоциации «Экология и Мир»

Существование четырех уровней проявления имиджа КРАЭМ обусловлено различными формами сотрудничества и партнерских взаимоотношений на международном, национальном, региональном и территориальном уровнях деятельности организации.

Помимо различных уровней, внутри общего имиджа любой организации происходит его деление на внешний и внутренний. А внутри этих структур происходит дальнейшее деление в связи с выявленными группами общественности данной организации.

Схема 4. Структура корпоративного имиджа Крымской Республиканской Ассоциации «Экология и Мир»

К сожалению, не всегда разработанный специально имидж организации совпадает с тем имиджем, который складывается или уже сложился у целевой аудитории. Однако если Вам удалось создать имидж организации, который успешно работает, важно поддерживать его на должном уровне и постоянно следить за изменением запросов целевой аудитории. Этим задачам отвечает и внутрикорпоративный имидж, разрабатываемый специально и поддерживаемый всеми сотрудниками компании.

Одним из обязательных проявлений корпоративного имиджа организации является фирменный стиль, который может включать в себя множество элементов: от визиток до одежды (или элементов одежды) с символикой организации.

Проведение любых информационных кампаний обязано работать на имидж организации. То же относится и к акциям.

В целом, создание привлекательного имиджа организации – процесс длительной и кропотливой работы специалистов. Эта работа должна подкрепляться множеством самых различных средств.

3. Управление имиджем организации:

3.1. Цели и задачи имиджевых проектов. «Четырехактная» модель имиджевой кампании по

«До определенного момента репутация – отличная штука. После него она становится мукой».

Роберт Линн, американский писатель

В предыдущих главах мы пришли к мнению, что имидж есть у всего и у всех, и что управляемый имидж иметь гораздо выгоднее стихийного. Что же представляет собой управление имиджем? Согласимся с , который утверждает, что управление имиджем можно представить как интенсивное введение информации с прогнозируемой реакцией на нее. Иными словами, имиджеология (которая и занимается вопросами создания и коррекции имиджа) представляет собой введение информации, о которой известно, как именно на нее будут реагировать. [, Имиджеология. С. 50]

Давайте рассмотрим основные задачи Паблик Рилейшнз и их соотнесенность с формированием имиджа.

По утверждению Игоря Викентьева, известного специалиста в области рекламы и ПР, мероприятия ПР имеют пять основных целей:

1. Позиционирование объекта

2. Возвышение имиджа

3. Антиреклама (или снижение имиджа)

4. Отстройка от конкурентов

5. Контрреклама.

Другие многочисленные задачи, такие как прогнозирование кризисов, изучение общественного мнения, создание единого фирменного стиля и фирменных стандартов, исследование эффективности акций, работа с персоналом и даже психотерапия руководства и партнеров всегда подчинены сформулированным выше задачам.

Формирование имиджа имеет место на каждом из этих этапов, но наиболее полно реализуется при позиционировании, возвышении имиджа и отстройке от конкурентов. Давайте более подробно рассмотрим, каким образом.

Позиционирование (от англ. position – положение, ситуация, позиция) – это мероприятия, направленные на то, чтобы сделать объект (организацию, персону, товар, услугу или идею) узнаваемым среди целевой аудитории. Очень важно, чтобы первое впечатление было положительным. С психологической точки зрения это объясняется тем, что в мозгу человека содержится лишь несколько центров удовольствия и несколько десятков – неудовольствия и тревоги. Это исторически сложившееся качество психики человека помогло ему выжить в условиях суровой эволюции. Одним из последствий преобладания отрицательных центров стало то, что мы склонны принимать новое, непонятное, «неспозиционированное» скорее негативно, скептически и даже с опаской. Отсюда сделаем вывод: позиционирование – это формирование системы стереотипов целевой аудитории по отношению к PR-объекту. Важно иметь в виду, что спозиционированный PR-объект не обязательно нравится целевой аудитории. Он просто понятен ей и не пугает неизвестностью.

Возвышение имиджа. Этап возвышения имиджа является продолжением позиционирования. Когда сформирован имидж объекта, можно приступать к его коррекции и управлению.

Отстройка от конкурентов. Это процесс выделения имиджа на фоне других (как правило, происходит за счет снижения имиджа конкурентов). В общем виде отстройка от конкурентов – это всегда очевидное или неявное сравнение своего PR-объекта с конкурирующими за счет использования рекламных ресурсов. [Викентьев рекламы и Public Relations]

В соответствии с целями и избранной стратегией, определяются этапы создания и продвижения корпоративного имиджа – в соответствии с целями. выделяет шесть базовых этапов [Почепцов технологии. С. 66]:

Этап	Цель
Социологический опрос	Определение характеристик идеального объекта этого типа и нашего реального объекта
Ранжирование	Размещение характеристик по приоритетности, по связи друг с другом
Выражение	Определение того, какими способами можно выразить требуемые характеристики
Планирование	Определение того, как и по каким каналам дойдет до целевой аудитории требуемое сообщение
Реализация	Проведение информационной кампании
Эффективность	Проверка того, с какой эффективностью была проведена информационная кампания

«Четырехактная» модель имиджевой кампании . Георгий Почепцов предлагает следующие этапы построения информационной кампании по созданию и управлению имиджем организации.

1. Определение требований аудитории. Ваши слушатели – ваша аудитория – имеет свои представления о том, что такое хорошо и что такое плохо. Это та точка отсчета, которая задает эффективность любой кампании.

2. Определение сильных и слабых сторон объекта. Объект по отношению к НПО – это человек, группа людей или идея. Следует реально представить не только позитив, но и не менее важно знание негатива, поскольку именно туда будет направлен основной удар противника. Нужно быть готовым отразить этот удар.

3. Конструирование образа и подведение характеристик объекта под требования аудитории. Очень важно не только работать над слабыми сторонами, чтобы их «прикрыть», но и усиливать имеющиеся положительные моменты, поскольку именно такая стратегия признана более эффективной.

4. Перевод требуемых характеристик объекта в слова, образы и действия.

Когда мы разрабатываем проекты и программы по выравниваю имиджа, мы невольно сталкиваемся с каждым из этих этапов. А исключение хотя бы одного из них может оказаться стратегической ошибкой, приводящей к бесплодным результатам.

Задание 3. В современном русском языке отсутствует слово-ярлык, обозначающее нарушителя экологии. Укажите принцип придумывания такого ярлыка и предложите несколько вариантов.

(Подсказка. Используйте слова, уже имеющие стойкие отрицательные стереотипы у населения.) [Задание взято из книги Викентьева рекламы и Public Relations]

3.2. Алгоритм разработки имиджевых природоохранных проектов

Урок зоологии в школе.
Учительница: Дети, кто знает, как выглядит ондатра?
Петров: Это такой милый, полезный для человека зверек с мягкой шкуркой и пушистым хвостом.
Учительница: А кто знает, как выглядит крыса?
Иванов: Это гадкое животное с жесткой редкой шерстью, жуткими клыками и противным лысым хвостом.
Учительница: Так вот дети, знайте, что ондатра - это тоже крыса,… просто у нее лучше PR

Анекдот

Для того чтобы разработать имиджевый проект, необходимо, прежде всего, ответить для себя на ряд вопросов.

Полное название проекта
Организатор	Название организации
Координаторы проекта
Масштаб проекта	Территориальный/региональный/ национальный/международный
Основные цели проекта
Обзор существующей ситуации. Постановка проблем
Целевая аудитория	По группам
Прямые получатели	Кто получил лично информацию
Непрямые получатели	Кто получил информацию через кого-то
Стратегия мероприятия	Какая главная цель решается в ходе реализации проекта
Используемые медиа-каналы	Перечислить СМИ
Ожидаемые результаты	Положительные и отрицательные (по отношению к имиджу организации)
Возможные риски
Критерии эффективности
Таблица исполнения	Задачи, время исполнения, ответственные

Это стандартные вопросы, ответы на которые необходимы для подготовки любой информационной кампании. Основное отличие – в стратегии и целях. Если это имиджевый проект, то он должен быть направлен на решение задачи создания или коррекции имиджа.

По ходу реализации проекта рекомендуется проводить текущую оценку и корректировать свои действия. По окончании проекта – провести финальную оценку, с выводами и рекомендациями.

Пример. Крымская Республиканская Ассоциация «Экология и Мир» ежегодно проводит информационную кампанию, посвященную Всемирному Дню Воды (22 марта). Кампания включает в себя различного рода мероприятия, призванные информировать население как о проблемах воды в регионе, так и о деятельности организации. В связи с этим, основные PR-цели, которые преследовались в ходе разработки и реализации мероприятия, были следующие: 1.Усиление организации через достижение широкой общественной поддержки. 2.Укрепление имиджа организации как направленной на практическое решение экологических проблем. 3.Усиление имиджа организации как профессиональной, обладающей глубокими знаниями в сфере заботы о здоровье населения и охраны окружающей среды. 4.Проведение разового в рамках ежегодного природоохранного мероприятия. 5.Укрепление имиджа организации посредством освещения акции в крымских СМИ. Стратегия мероприятия была основана на позиционировании среди населения имиджа Ассоциации «Экология и Мир» как профессиональной в тех областях деятельности, в которых она работает, а также как направленной на практическое решение экологических проблем, прежде всего связанных со здоровьем населения. Проведение специального мероприятия, посвященного Всемирному Дню Воды, позволило охватить достаточно широкие слои населения благодаря прямым контактам, проходившим в ходе проведения акции, а также благодаря освещению события в СМИ. По результатам проведения информационной кампании была проведена оценка эффективности, сделаны выводы и предложены рекомендации по дальнейшему усовершенствованию процесса.

Задание 4. Распишите имиджевый проект акции или кампании по озеленению какой-нибудь территории Вашего региона.