PRофессиональный имидж экологов (стр. 3 )

4. Технологии формирования общественного мнения

4.1. Понятие целевой аудитории. Определение целевых аудиторий

«Он говорит со мной так, будто я – полный зал народу».

Королева Виктория об английском Премьер-министре Уильяме Гладстоне

По большому счету, целевая аудитория – это те группы общественности, на которые направлено наше воздействие, информационные потоки организации. Согласно исследованиям, проведенным Джеймсом Грюнингом, по отношению к вопросам охраны окружающей среды общественные группы, озабоченные этими проблемами, не совпадают с делением на группы по демографическому признаку. [James E. Grunig. “Communication Behaviors and Attitudes of Environmental Publics: Two Studies: Journalism Monographs 81 (March 1983): 40-41]. Грюнинг выделяет следующие четыре типа общественных групп:

1. Универсальные общественные группы, проявляющие активность по всем проблемам.

2. Апатичные общественные группы, безразличные к любым проблемам и не проявляющие никакой активности.

3. Специализированные общественные группы, проявляющие активность по какой-то одной проблеме или по ограниченному кругу проблем (например, общественные группы, возражающие против абортов и борющиеся за защиту животных).

4. Конъюнктурные общественные группы, проявляющие активность лишь после того, как благодаря средствам массовой информации проблема стала известна практически каждому человеку и стала темой широкого общественного обсуждения [Катлип и другие, С. 302]

Пример. По отношению к КРА «Экология и Мир» логично выделить следующие группы общественности, которые и являются целевой аудиторией организации: 1) региональные отделения и коллективные члены КРАЭМ; 2) общественность собственно организации, в том числе руководящий и производственный персонал центрального офиса, заслуженные и почетные члены организации, сюда также относятся члены их семей; 3) местные жители, лидеры групп и руководители местных политических, общественных, деловых, религиозных, культурных и других организаций; 4) представители средств массовой информации; 5) инвесторы, реальные и потенциальные; 6) государственные органы, включая представителей законодательной, исполнительной и судебной власти центрального и местного уровней, органы местного самоуправления и пр.; 7) волонтеры; 8) прямые получатели (по проекту). Работая с каждой из этих групп общественности, необходимо помнить, что и среди них есть как наиболее активные, так и полностью апатичные группы.

«Целевая аудитория важна не только в связи с конкретикой поставленной задачи: нельзя продавать ремни безопасности человеку, у которого нет автомобиля. Целевая аудитория важна чисто коммуникационно. Нельзя обращаться ко всем. Эффективная коммуникация строится на четком знании своей аудитории, на знании ее идеалов, ее возможных аргументов, ее ценностей… Чтобы убедить, надо знать того, с кем общаешься». [Почепцов технологии, С. 41]

Задание 5. Распишите целевую аудиторию Вашей организации.

4.2. Феномен общественного мнения. 15 законов общественного мнения по Хадли Кэнтрилу

«Мы знаем прекрасно силу агитации. В каждой военной победе, в каждой хозяйственной удаче на 9/10 сказывается уменье и сила нашей агитации».

Владимир Маяковский, «Агитация и реклама»

По большому счету, общественное мнение – это мнение определенных групп людей (например, ученых, людей с высшим образованием, пенсионеров и т. д.) по тому или иному вопросу. Если говорить проще, то это те стереотипы, те суждения, которые чаще всего можно услышать о том или ином предмете или явлении в народе. Например, общественное мнение склоняется к тому, что строительство дома в таком-то заповеднике недопустимо.

Необходимо работать с общественным мнением. Иногда на него опираться, а иногда пытаться изменить его.

15 законов общественного мнения по Хадли Кэнтрилу

Типичные приемы введения манипуляторами общественного мнения в заблуждение:

4.3. Работа со средствами массовой информации:

4.3.1. Для чего экологам работать со СМИ?

«Будучи больше, чем просто набором орудий, медиа представляют собой вполне самостоятельную сущность, с которой приходит сосуществовать на ее собственный условиях».

Дуглас Рашкофф. «Медиавирус! Как поп-культура тайно воздействует на ваше сознание»

Каким образом можно воздействовать на общественное мнение? Прежде всего, при помощи средств массовой информации. Как подавать информацию в СМИ?

Необходимо запомнить несколько правил. Если Вы решили сотрудничать с конкретным СМИ, необходимо четко представлять себе его общий образ. Определить стиль издания, узнать имя главного редактора, как это издание относится к публикациям на экологические темы. Для этого составляется медиа-карта, которая представляет из себя список СМИ, с которыми у нас имеется или может возникнуть сотрудничество. Как правило, медиа-карта составляется на основании требований конкретной организации. Для экологической общественной организации мы рекомендуем ее составление на основе заполнения следующих граф:

Назва-ние СМИ

Адрес

Тел./ факс

e-mail, URL

Имя главного редактора, контактное лицо

Доп. Информация

В графу «Дополнительная информация» можно занести такие характеристики, как, например, имеется ли в издании рубрика об экологии, как данное средство массовой информации вообще относится к публикациям на природоохранную тематику, каков стиль выпускаемых материалов и т. д.

Составление медиа-карты значительно облегчит вам работу при проведении каких бы то ни было информационных акций или кампаний.

Помимо этого, важно поддерживать дружеские отношения с теми СМИ, которые заинтересованы в Вас и в которых заинтересованы Вы.

4.3.2. Сообщение и его «упаковка»

«Все должно быть изложено так просто, как только возможно, но не проще».

Альберт Эйнштейн

Представим, что у Вас есть материал, который Вы хотите при помощи средств массовой информации донести до своей целевой аудитории. Каким образом его «упаковать», чтобы материал заинтересовал журналиста? Существуют два обязательных правила. Во-первых, материал должен иметь новостную привязку, а во-вторых, должен быть интересно написан. На самом деле, это не так сложно.

«Составьте примерный план статьи. От вас не требуется высокохудожественного текста. Общий объем – до четырех страниц, лучше отпечатать. Постарайтесь простым, понятным языком изложить факты, не исказив их, не создав двусмысленности, избегая механических повторений. Пишите короткими предложениями. Отбирайте самое главное и существенное из собранного материала, избегайте ненужных, второстепенных деталей, специальных терминов, аббревиатуры. Особенно внимательно проверьте написание имен, фамилий, должностей, административных названий, цифр, цитат. Написав материал, не торопитесь нести его в редакцию. Через день-два вернитесь к нему, постарайтесь взглянуть на него глазами читателя, постороннего человека. Возможно, какие-нибудь детали вызовут у вас сомнение, тогда необходимо будет их уточнить. Ваша заметка должна сопровождаться телефоном и адресом, вдруг что-то журналисту срочно понадобится уточнить.

Особое внимание уделяйте языку, названию заголовка. Привлекает внимание и фотография, рисунок, умело подобранный эпиграф. Необходимо помнить, что только те газетные материалы будут прочитаны, а значит и усвоены читателями, которые написаны живо, интересно, не напоминают бухгалтерский отчет или научные тезисы». [ и др., 2000. С.80]

В рамках американских психологических операций есть определенные требования к построению пропагандистских сообщений [McLaurin R.D. A Survey of Methods and Media//Military Propaganda. Psychological Warfare and Operations. – New Yourk, 1982. – P. 218]: · Во многих развивающихся странах существует отличие между аргументацией и убеждением. Убеждайте, не спорьте. · Предложение выводов помогает изменять отношение, особенно для необразованной аудитории. Делайте выводы явными. · Расскажите, о чем будет ваше сообщение, передайте его, сделайте заключение. Усиление сообщения способствует изменениям. · Предоставляйте помощь или поддержку, решайте проблему, отвечайте на потребности. · Опирайтесь на легитимность – доверие к вам, авторитет, престиж индивидов, групп, организаций, других символов идентичности аудитории. · Опирайтесь на страх, но с определенными ограничениями. Страх работает тогда, когда аудитория получает альтернативу имеющимся действиям. [Почепцов технологии, С. 133]

«Эффективность газетных выступлений достигается за счет: 1) качества текста статьи (привлекательный заголовок – около 80% читателей просматривают только заголовки), художественного оформления, доходчивости и понятности текста; 2) популярного жанра (фельетон, фоторепортаж, интервью с известным человеком); 3) количества статей, помноженных на число подписчиков; 4) оперативности выхода и рассылки на реагирование; 5) проведения долговременной газетной акции». [ и др., 2000. С.83]

Кроме того, готовя статью для газеты, не забывайте, что у каждого издания есть свое «лицо»: свой стиль, своя тематика. Соответственно, используйте язык и факты, максимально подходящие под формат издания.

Петр Павлюк в своей книге «Практическая журналистика» дает некоторые советы по написанию хороших статей. Применим эти советы к экологической журналистике.

1. Для достижения хорошего результата необходимо иметь план.

2. Хороший стиль определяется ясным смыслом и точностью выражений.

3. Хороший стиль характеризуется логической последовательностью и систематичностью изложения.

4. Темы должны излагаться в определенной последовательности по важности, хронологии событий, объему, результатам и т. д.

5. Как только Вы установили последовательность частей, необходимо найти пути их взаимосвязи. Предложения нужно связать в абзацы, абзацы – в разделы. Один из простых способов взаимосвязи – это перечисление (или использование выражений «во-первых», «во-вторых»). Это применимо в учебниках. Однако есть и другие слова-связки «начнем с», «и снова», «а также», «далее», «и наконец…».

6. Если Вы рассматриваете противоречивые идеи, используйте фразы «с другой стороны», «однако», «все-таки», «но…», «несмотря на это…» и т. д.

7. Проявляйте чувство такта и все время помните о читателе. Будьте внимательными, проявляйте хорошие манеры. Не запутывайте, не оскорбляйте никого, не утомляйте читателя.

8. Для предельной ясности предпочитайте простое слово сложному, знакомое – редкому.

9. Избегайте ненужных повторений. Слово «совершенно» не является необходимым в предложении «чашка совершенно пустая». «Давайте начнем сначала» – слово «сначала» абсолютно лишнее. Вдумывайтесь в значение фраз и избегайте таких ошибок.

10. Технические, специальные и экологические термины следует исключать из произведений популярного характера. Есть много слов, употребляемых защитниками природы, но совершенно неизвестных рядовому населению.

11. Ориентируйтесь на свою аудиторию.

12. Знайте, что Вы хотите сказать прежде, чем написать.

13. Пишите чтобы выразить, а не поразить.

14. Пишите естественно. Пишите так, как думаете.

15. Пользуйтесь иллюстрациями (как картинками, так и словесными описаниями)

16. Изменяйте длину предложений. Замените длинные предложения короткими и предложениями средней длины.

17. Употребляйте точные слова. Точные слова создают читателю более четкую картину. Не говорите «несколько», если Вы знаете точное количество – три. Лучше сказать «30 школьников села Яркое высадили около ста саженцев ясеня, березы и елей в воскресенье вокруг сельской школы», чем «недавно школьники высадили деревья в районе школы». Если Вы имеете информацию, используйте ее. Пишите о конкретном. Используйте «Жигули» вместо «машина», «дуб» – вместо «дерево».

18. Не употребляйте клише.

19. Используйте переходы.

20. Пишите быстро и через некоторое время редактируйте.

Особенности некоторых стилей.

1. Объявления, буклеты, реклама. Должны быть сжатыми, только по сути. Часто используются краткие формы и «обрезанные» предложения.

2. Статьи для журналов. Соблюдаются правила грамматики, стиль менее формальный, чем в книге. Первый абзац должен привлечь внимание читателя. Личные свидетельства, цитаты, ссылки используются по мере необходимости.

3. Новости. В отличие от текста книг и длинных статей журналов, новости должны иметь следующие основные элементы:

· Быть общего характера

· Быть объективными, автор дает факты, а не свое мнение

· Ставить своей целью заинтересовать и сообщить информацию, а не спорить

· Новости обычно читают молча, а не вслух, поэтому не стоит включать обороты разговорной речи.

· Ссылки на известных людей прибавляют вес содержанию. Предложения новостей обычно короткие и четкие, чем меньше слов используется, тем лучше. Каждая новая мысль излагается одним предложением, а не серией предложений с добавками и объяснениями. [ Практическая журналистика]

Георгий Почепцов в своей книге «Имиджеология» рассказывает о принципах построения убеждающего сообщения. «Какова же структура убеждающего сообщения? Производители кофе, например, ничего не говорят о своем продукте в рекламе, они акцентируют социальные характеристики преимуществ его использования: дружба, любовные отношения и проч. Они акцентируют то, что нужно людям, подчеркивая, что именно с помощью кофе решаются все проблемы. С точки зрения потребителя рекламное сообщение вплетено в более общий контекст, с которым скорее может быть достигнуто согласие. Образуется сцепка типа ДРУЖБА + НЕСКАФЕ. Следует подчеркнуть, что для всех прикладных коммуникаций (реклама, ПР, избирательные технологии, информационные/психологические операции) главным остается путь косвенного воздействия». [Почепцов , С. 113-114]

Задание 6. Составьте три варианта одного сообщения для следующих изданий:

1) газета «Бульвар» (печатает слухи, сплетни, сенсационные материалы о личной жизни известных личностей)

2) газета «Деловая Украина» (деловой официальный стиль издания, богатый фактами, цифрами, экономической статистикой)

3) журнал «Натали» (женский журнал).

Сообщение: В Ялте обсуждается проект застройки горной зоны под туристический комплекс. Это грозит нарушением экосистемы всего Южнобережья.

(Подсказка: Подумайте, какие подробности и последствия могут заинтересовать каждое из этих изданий.)

4.3.3 Планирование и организация работы со СМИ:

пресс-релиз, пресс-конференция, брифинг

«Активисты наших дней понимают медиа как продолжение живого организма. Точно так же, как теперь экологи понимают, что жизнь на этой планете является частью единого биологического организма, медиаактивисты рассматривают инфосферу как кровеносную систему, в которой циркулируют информация, идеи и образы».

Дуглас Рашкофф. «Медиавирус! Как поп-культура тайно воздействует на ваше сознание»

Итак, у Вас есть информация и Вы готовы предложить ее СМИ. Что понимать под подачей информации? Если вы ответите, что это пресс-релиз, статья и тому подобное, вы будете неправы. Но не расстраивайтесь – это общепринятое мнение, и именно так, наверное, Вас учили.

В первую очередь, это восприятие журналистами вашей организации, выгодное вам. Питер Фуллер сравнивает первичную подачу информации с периодом свиданий – начальной стадией того, что в будущем станет длительными плодотворными отношениями. Репортеры, как и влюбленные, в начале отношений готовы простить куда меньше, чем простят впоследствии. Как фраза в духе: «Это платье будет куда лучше смотреться на спинке стула», сказанная при первом знакомстве, сведет на нет все ваши шансы на продолжение отношений, так и неуместная, непродуманная подача информации навсегда поставит на вас и вашу компанию клеймо нелепости и глупости.

Как перед свиданием, вам нужно постараться предстать таким, каким вас желают видеть, или хотя бы показать, что вы честно пытаетесь это сделать. Следует заранее вычислить, каким вас хотят видеть, и продумать стратегию наступления.

К огорчению журналистов, немногие помнят об основном законе связей с общественностью: чтобы добиться освещения в прессе, нужно создать историю; создание любой истории начинается с ответа на пять основных вопросов: кто, что, когда, где и почему. Добавьте сюда «до какой степени», и Вы победитель. Бессчетное число пресс-релизов отвечает лишь на вопрос «что». На вопросы «где», «кто» и «когда» отвечают изредка, а на самый главный вопрос – «зачем?» - не отвечают почти никогда. Первым шагом при написании хорошего пресс-релиза является именно осмысление вопроса «зачем?» Для ответа на этот вопрос, вам придется провести анализ новостных циклов, сформулировать потребности вашей компании и обдумать возможности компромисса, чтобы привлечь журналистов.

Это советы известного специалиста в области Паблик Рилейшнз Питера Фуллера [Искусство подачи информации].

Давайте остановимся подробнее на одном из инструментов подачи информации СМИ – на пресс-релизе.

Пресс-релиз (от англ. press-release – выпуск в прессу) – это информационное сообщение, распространяемое среди средств массовой информации от имени организации о планируемых или произошедших событиях, к которым эта организация имеет непосредственное отношение.

В своей книге «Шесть ступеней к свободной рекламе» Марсия Юдкин пишет: «Эффективное освещение в прессе – это совпадение Ваших целей с целями средств массовой инфомрации. Если Вы не учтете того, какого рода информация сейчас необходима прессе, считайте, что Вы отправляете свои материалы в черную дыру» [Цит. По: Приемы рекламы и Public Relations]

Существуют правила составления и оформления пресс-релизов.

1.Пресс-релиз пишется на фирменном бланке организации.

2.Объем текста – не более полутора страниц.

3.Под «шапкой» на бланке проставьте дату.

4.Пресс-релиз начинается с лидер-абзаца (следует после или вместо заголовка), где рассказывается что, где, когда, почему и как происходит.

5.Информация организована по типу перевернутой пирамиды (уменьшение актуальности к концу сообщения).

6.В конце пресс-релиза обязательно указывается контактная информация (телефон, фамилия, имя и должность контактного лица).

Рассмотрим подробнее содержание пресс-релиза. Сразу под заголовком идет лидер-абзац (лид, от англ. lead – вести). Здесь буквально в одном-двух предложениях Вы излагаете всю суть сообщения: кто, что, где, когда, с какой целью, как. Далее идет «расшифровка» информации, заложенной в лиде, – один-два абзаца. После этого Вы даете информацию «для справки»: информация об организации, предыстория события и т. п. Заканчиваете контактной информацией и датой.

Почему именно такой порядок, называемый перевернутой пирамидой (от главного к неглавному)?

Дело в том, что в редакции обязательно прочитают

заголовок пресс-релиза. Если он заинтересует,

прочитают лидер-абзац. А если решат

опубликовать материал, то сокра-

щать его начнут с конца. По-

этому все главное пиши-

те в начале пресс-

релиза.

Пресс-конференция. Если у Вас так много информации, что на одном листе пресс-релиза ее просто не уместить, лучше организовать пресс-конференцию. Однако помните, что собрать журналистов на подобное мероприятие не так просто – для этого должен быть достойный повод.

Пресс-конференция является наиболее эффективной формой взаимодействия организации с журналистами, так как информация исходит из первых рук. Как правило, на пресс-конференции выступает руководство организации, а также люди, наиболее полно владеющие информацией по заявленной теме.

Определяя дату проведения пресс-конференции, учитывайте следующие факты.

· Оптимальным днем проведения пресс-конференции являются вторник-среда. Во второй половине недели верстается большинство еженедельников, да и иных материалов к концу недели скапливается много. Поэтому полученная от Вас в четверг-пятницу информация рискует «залежаться».

· Важно проследить за тем, чтобы Ваша пресс-конференция не совпала с другим событием, более высокого уровня. Например, с приездом главы государства и т. п.

Как и в случае с пресс-релизом, для проведения пресс-конференции существуют определенные правила.

1. Прежде всего, необходимо определить тему пресс-конференции.

2. Предупредить выступающих о намеченном событии и тематике (не более 2-3 выступающих).

3. Подготовить ведущего (это может быть один из выступающих).

4. Найти помещение и договориться об аренде (желательно в центре города. Если зал расположен далеко от входа в помещение, разместить указатели).

5. Подготовить список и пригласить журналистов (аккредитация).

6. Накануне обзвонить СМИ и уточнить, кто именно будет присутствовать.

7. Подготовить зал (техническое оборудование, микрофоны, минеральная вода, таблички для участников)

8. Подготовить пресс-пакет (включающий пресс-релиз, общую информацию об организации, иллюстрации, тексты выступлений и цитаты, другую интересную информацию по теме, а также информацию из других областей вашей деятельности, которая могла бы заинтересовать журналистов).

9. Встретить журналистов, зарегистрировать (фамилия и имя, название СМИ, контактная информация, приблизительная дата выхода материала) и раздать пресс-пакеты.

10. Представить участников пресс-конференции.

11. По окончании, по возможности, организовать кофе с бутербродами.

Пресс-релиз лучше рассылать за 3-4 дня до пресс-конференции. При оформлении зала не забудьте подготовить таблички с именами и должностями выступающих. Позади участников на стене желательно разместить плакат с логотипом организации (он будет попадать в кадр при съемке). После окончания пресс-конференции можно еще раз напомнить свои контактные телефоны на случай, если у СМИ возникнут вопросы.

Брифинг. Брифинг отличается от пресс-конференции во-первых, временем выступления (15-20 минут в отличие от 40-60 минут пресс-конференции), а во-вторых, отсутствием части с ответами на вопросы журналистов. Брифинги организуют для оперативного сообщения средствам массовой информации заявлений от имени организации. Возможно проведение брифингов вне помещения, без рассаживания журналистов и выступающих за столы. [ ]

Заявление для прессы. Эта форма взаимодействия с журналистами становится актуальной, как правило, в кризисных ситуациях, когда необходимо срочно предоставить общественности позицию организации по тому или иному вопросу. Заявление для прессы:

1. Оформляется на бланке организации.

2. Исходит за подписью руководства организации.

3. Содержит сам факт события.