PRофессиональный имидж экологов (стр. 4 )

4. Предоставляет конкретные данные о том, что ситуация под контролем.

5. Не называются фамилии пострадавших.

6. Состоит из 4-5 предложений.

Кейс-стори (от англ. case-story – обычная история) – история в развлекательной форме от первого лица. Рассказ об удачном поступке или опыте автора. За основу берется событие, связанное с организацией, то есть упоминание об организации и событии вплетается незаметно в канву рассказа.

Бэкграундер (от англ. background – истоки, биографические данные) – текущая информация об организации, не содержащая сенсаций, направлена на поддержание непрерывного потока информации об организации.

4.3.3. Как правильно отвечать на каверзные вопросы. “Greenwash”

«Есть три способа отвечать на вопросы: сказать необходимое, отвечать с приветливостью и наговорить лишнего».

Плутарх

Любая организация, а тем более общественное движение, по роду своей деятельности вынуждено сталкиваться со своими оппонентами. Для экологов это, прежде всего, те предприятия, которые своей деятельностью постоянно загрязняют окружающую среду.

«Американские бизнесмены тратят около 1 млрд. долларов в год на услуги анти-экологических пиарщиков и на «зеленое отмывание» своего имиджа», говорится в книге американского независимого исследователя Джона Стаубера «Токсические отходы полезны для Вас». “Greenwash” («зеленое отмывание» – дословно, «зеленая маскировка», «зеленый камуфляж») – так называется сам процесс и методы, с помощью которых компании-загрязнители используют нечестный ПР для того, чтобы нарисовать себе экологически ответственный общественный имидж, тем самым прикрывая вред, наносимый биосфере и здоровью людей. [Stauber John C. Toxic Sludge Is Good For You. P.125]

Известный российский политолог Сергей Кара-Мурза говорит, что за формальными фразами о стремлении к устойчивому развитию на самом деле скрывается все та же экономическая политика, главным убеждением которой является идея о неисчерпаемости природных ресурсов. Достаточно взглянуть на просочившийся в печать конфиденциальный меморандум главного экономиста Всемирного банка Лоуренса Саммерса, который он разослал своим ближайшим сотрудникам 12 декабря 1992 г.: «Строго между нами. Как ты считаешь, не следует ли Всемирному банку усилить поощрение вывоза грязных производств в наиболее бедные страны? Я считаю, что экономическая логика, побуждающая выбрасывать токсичный мусор в страны с низкими доходами, безупречна, так что мы должны ей следовать» [Кара-Мурза].

В подобных условиях, когда компании скрывают вред, наносимый природе и здоровью, смещая акцент на непрофессионализм «зеленых», важно суметь показать населению истинную картину происходящего. А для этого необходимо знать правила ведения дискуссии и некоторые из принципов убеждения.

Убеждение подразумевает «мягкое» воздействие на индивида, ставящее целью радикально скорректировать его взгляды, чтобы тем самым повлиять на последующее поведение. Данный вариант является самым этичным способом влияния, ибо здесь нет грубого насилия или коварного внедрения в подсознание объекта. Каждый человек имеет свой настрой (точнее – установку) в отношении к чему-либо или кому-либо. Существуют три градации подобного настроя:

– явная симпатия (склонность к принятию чего-либо);

– безразличие (с легким смещением в ту или иную сторону);

– отрицание (неприятие).

Всякая попытка грубо навязать желаемое мнение приведет лишь к отрицательному результату, ибо человек всегда сопротивляется ограничению свободы выбора.

  Для изменения отношения индивида к чему-либо, нужно переориентировать его настрой. Следует учитывать, что:

– в поединке разума и установки чаще побеждает установка;

– в ходе перемены установок человеку надо показать направленность и содержание необходимых изменений – все это должно быть им воспринято и понято;

– изменения произойдут тем успешнее, чем созвучнее они потребностям и мотивациям объекта;

– проще всего перестраиваются установки, которые не имеют принципиального (жизненно важного) значения для человека;

– в случае полностью негативной установки, переориентация ее обычно требует специальных усложненных методов перепрограммирования психики (т. е. «промывания мозгов») персоны.

Всякое воздействие содержит в себе элементы и внушения, и убеждения, но в разных пропорциях.

Проще убеждать тех, кто имеет:

– яркое живое воображение;

– ориентацию скорее на других, чем на себя;

– несколько заниженную самооценку (робкие и слабо доверяющие своему собственному мнению субъекты).

  Трудно поддаются убеждению лица с:

– явной враждебностью по отношению к другим (проявляемое сопротивление, кстати, часто может возникать как следствие желания доминировать над окружающими);

– сильным духом критицизма;

– готовностью к переиначиванию своих взглядов (проще говоря, стремлением всегда иметь еще одну позицию про запас).

4.3.5. Организация новостных поводов

«Быстрее всего устаревают новости и благодеяния».

Софья Сегюр, французская писательница

СМИ интересуют только свежие новости (то есть то, что произошло с момента выхода последнего выпуска их издания или передачи). Для ежедневной газеты – это один день, для еженедельника – неделя, для журналов – один-два месяца. То же относится к теле - и радиопередачам.

Каким же образом можно «оживить» информацию и привязать ее к информационному поводу? Есть несколько способов.

1) Привязать информацию к другому новостному событию.

Например, в Крым приезжает Папа Римский. Как можно связать экологические проблемы с этим событием? К примеру, так: «К приезду Папы Римского школьники села Светлый Путь высадили аллею роз. Всем известна любовь понтифика к розам, а значит и к поддержанию здоровой экологии. Кстати, в селе это первая аллея, а ведь всем давно известно, что с растениями здесь проблемы. Голые степи создают удручающее зрелище, а редкие декоративные растения не в силах спасти ситуацию. Теперь жители села с радостью проводят время на скамейке, установленной в аллее».

Или так: «5 июня Симферополь отметит День Города. Уже начались праздничные приготовления. Город украшают цветными лентами и шарами. Как жаль, что их не украшают свежими зелеными растениями. А ведь экологи давно твердят, что город задыхается от смога…»

2) Самостоятельно создать информационный повод.

Руководство компании BBC распространило для внутреннего пользования инструкцию о том, как нужно пользоваться чайниками и как правильно нужно сидеть на стульях. Несмотря на столь курьезный повод для информационного сообщения, ведущие американские, да и российские СМИ сообщили об этом факте читателю. В результате руководство ВВС получило бесплатное паблисити.

Точно так же можно придумать, например, День Защиты улицы Кирова в городе Симферополе. Соответственно, провести уборку улицы от мусора, раздать листовки, разослать пресс-релизы и т. д.

Или День Защиты от пестицидов.

Задание7. Придумайте новостной повод для выдачи информации о плохом качестве воды в вашем районе.

5. Информационные технологии как инструмент Public Relations

5.1. Понятие информационных технологий. Информационные технологии и PR

«Я твердо верю в одну простую вещь: самый надежный способ выделить свою компанию среди конкурентов, оторваться от толпы преследователей – это хорошо организовать работу с информацией. Именно то, как Вы собираете, организуете и используете информацию, определяет, победите Вы или проиграете».

Билл Гейтс

Сегодня человечество в результате своего стремительного развития накопило настолько огромные объемы информации, что встал вопрос о способах ее хранения, а также быстром и удобном доступе к информации. В связи с этим были созданы компьютеры, а затем и системы коммуникаций между ними. Эта сфера, получившее название информационных технологий, не перестает совершенствоваться и по сей день.

Система коммуникаций между компьютерами была названа компьютерной сетью. Вначале сети были на уровне отдельных организаций (локальные сети), но затем возникла потребность их объединения, сначала на региональном, а потом и на государственном и даже всемирном уровне.

Так образовалась всемирная сеть, объединившая в себе ведомственные сети, а в последствии и отдельных пользователей. Сеть эта получила название глобальной паутины (World Wide Web или WWW) – Интернет (Internet). По прогнозам специалистов, уже в ближайшем времени почти каждый человек будет иметь компьютер, а также возможность доступа к разнообразным данным через всемирную сеть.

Польза сего изобретения очевидна. Интернет был разработан для обмена информацией, и по сей день общение и доступ к обширным базам данных является основной целью использования Сети.

Интернет живет своей жизнью. Здесь есть свои магазины, университеты, библиотеки, обсерватории, кинотеатры и многое другое. Кроме того, в последнее время достаточно часто используют средства глобальной сети для создания… имиджа. Каким образом? Интернет обладает могучим ресурсом – способностью распространять информацию по всему миру. Ни одно средство массовой информации не может похвастать подобными масштабами. Поэтому не стоит пренебрегать теми возможностями, которые нам дает Интернет. О том, как наиболее эффективно этим могут воспользоваться экологи, и пойдет дальнейший разговор.

5.2. Создание сайтов

«Нечего на зеркало пенять, когда основной сайт кривой».

Игорь Сиволоб, Ученый Кот Рунета

Публикация в сети Интернет на своем сайте и вне его – это просто. По крайней мере, это значительно проще, чем публикации в бумажной прессе. Главное преимущество Интернет-публикаций – оперативность. Процесс размещения публикации займет при определенном опыте и наработанных связях считанные минуты. После этого достаточно лишь дать ссылку тем, кто может заинтересоваться этой информацией, с краткой аннотацией материала.

5.2.1. Язык гипертекстовой разметки HTML

«Следуя нашему уникальному методу, Вы без посторонней помощи за месяц в совершенстве изучите свой родной язык, всего по полчаса в день разглядывая его в зеркало».

Михаил Генин

При оформлении информации для сети Интернет как базовый используется язык гипертекстовой разметки HTML. Основной его чертой является использование гипертекстовых ссылок, которые предоставляют пользователю удобный способ навигации по информационным ресурсам. Помимо ссылок, в документах могут располагаться таблицы, рисунки, формы для заполнения и прочее. В связи с этим каждый блок информации разного типа обосабливается открывающими и закрывающими тегами, которые имеют вид «<имя_тега параметры>» и «</имя_тега>» соответственно. Все эти блоки располагаются последовательно в файле с расширением «.html». Более подробно все это расписано в любом руководстве по языку HTML.

Как известно, прогресс не стоит на месте. В настоящее время создана масса редакторов для создания веб-страничек, которые позволяют создавать сайты даже тем, кто не знаком с самим HTML (например, FrontPage из пакета Microsoft Office или более мощные: HomeSite, 1st Page, CoffeeCup и т. д.). Также почти все веб-сервисы, предлагающие размещение Ваших сайтов на своих серверах, имеют в распоряжении инструментарий с удобным веб-интерфейсом для формирования несложных по структуре страниц.

5.2.2. Структура сайта

«Кто ясно мыслит, тот ясно излагает».

Никола Буало

Как правило, сайт состоит из следующих частей:

· текст (информационное наполнение),

· графика (логотипы, фото, схемы и т. д.),

· информация для скачивания (архивы, видео и проч.),

· управляющие скрипты (управление сайтом и подачей информации)

Текстовая часть и графика – это лицо Вашего сайта. Логотип, стиль, элементы оформления – все это будет работать на Ваш имидж. Именно поэтому Вашему сайту нужен дизайн, и этот дизайн должен быть качественным, оригинальным, неповторимым.

Управляющие скрипты применяются для нестандартных способов подачи и управления информацией на странице.

Выбор структуры сайта – один из самых важных этапов. От того, каким образом Вы преподнесете информацию пользователям, будет во многом зависеть популярность Вашего сайта. Эффективно структурировать данные сайта – серьезная задача.

Во-первых, нужно определиться с целевой аудиторией сайта – категориями людей, для которых Ваша информация может оказаться интересной и полезной. Очень важно определиться и с графическим оформлением, так как размер всяких картинок и фотографий значительно больше текстового материала. Слишком нагруженная страница дольше загружается, что обычно портит отношение к сайту уже на старте.

При определении групп целевой аудитории важно продумать, каким образом они смогут получать Вашу информацию: не секрет, что в странах бывшего СНГ пока слабо развита инфраструктура глобальной сети, и доступ к Интернету остается дорогим, а скорость передачи данных оставляет желать лучшего.

Если основной задачей сайта стоит информирование, то структура должна быть максимально простой, а графика «легкой». Однако и совсем пренебрегать оформлением не стоит; оптимальный вариант – неброский, но нестандартный (имеющий заметные отличительные черты от основной массы сайтов).

В настоящее время в Интернете существует множество компаний, предлагающих услуги – платные и бесплатные – по размещению сайтов на своих серверах. Практически каждая из них может предложить Вам широкий спектр услуг по управлению содержимым сайта, а также базовые варианты структур для различных категорий сайтов. Выбрав один из шаблонов структур, в дальнейшем Вы с легкостью сможете его расширить или, наоборот, избавиться от ненужных элементов. А удобный интерфейс и справочная система позволят справиться с этим даже новичку.

5.2.3. Дизайн сайта

«Простой стиль подобен яркому свету. Он сложен, но этого нельзя заметить».

Анатоль Франс

Под дизайном сайта обычно понимают:

· схему расположения информационных полей (заголовок, меню, основная часть и пр.),

· оформление текста (параграфы, отступы, размер, цвет и т. д.),

· цветовую гамму,

· графические элементы (кнопки, разделители, фотографии, анимированные изображения и пр.),

o Типы изображений, используемых для Web

o Подготовку изображений

· динамические элементы (управляющие скрипты),

· звуковое оформление (фоновая музыка, щелчки ссылок и пр.).

Структура. Каждая станица должна содержать информацию об организации: логотип, название, желательно, контактную информацию. Логотип и название обычно располагают в верхней статической части страницы, контактную информацию чаще снизу или в отдельном разделе, меню – слева или сверху. Такое расположение сложилось исторически и большинству посетителей будет более привычным.

Кроме этого, в последнее время стало модным использование в дизайне элементов психотехнологий, учитывающих различия по восприятию цветовых схем, а так же секторов зрительной системы.

Верхнюю часть – так называемую «шапку» страницы – как и любую статическую (неизменную) часть целесообразнее размещать в отдельном файле, дабы избежать неудобного дублирования в коде каждой страницы. Для вывода составной (из нескольких файлов) странички можно использовать одну из двух основных технологий – фреймовую или SSI (Server-Side-Include – страницы, подключаемые на стороне сервера). Фреймовая технология проще в использовании, так как является встроенной возможностью языка гипертекстовых страниц HTML (язык HTML был специально разработан и применяется для отображения информации во всемирной сети). В этом случае создается отдельный файл с описанием сетки фреймов, где в каждую ячейку браузер клиента загружает указанную страничку – обычно это заголовок, меню и основная информационная часть. У каждой ячейки имеется имя, которое можно использовать для адресации вывода через ссылку. Так, например, работают пункты меню, при нажатии которых информация выводиться в основную информационную часть.

К сожалению, использование фреймов доставляет ряд неудобств для посетителей и поисковых систем. Так, например, посетитель, сохраняя страничку, получит в результате только файл с описанием расположения фреймов, а люди, попадающие через поисковую систему на отдельные странички, не увидят ни логотипа, ни пунктов меню. Другими словами, полноценный доступ к материалам сайта может быть осуществлен только через запуск начальной странички.

С другой стороны, использование SSI технологии позволяет избежать этих проблем, но требует небольшой подготовки, а также настройки сервера (хотя, в настоящее время это уже неотъемлемая часть любых вэб-серверов). В этом случае страничка полностью компонуется на стороне сервера и посетителю выдается цельным HTML-документом. Для использования SSI для файлов используется специальное расширение «.shtml». Если смотреть на страничку в исходном текстовом варианте, то она имеет линейный вид, где информационные области (чаще всего оформляемые в виде таблицы), перечислены слева направо и сверху вниз. Это означает, что любая страничка имеет вид слоеного пирога. Например, заголовок, меню, информация, меню или контактная информация. Что структурно можно представить в виде: «голова» (head) – информация – «хвост» (tail). Все они оформляются в отдельные файлы, и в информационном – в начале и конце – указываются специальные директивы с указанием на «голову» и «хвост». И так для каждой текстовой странички. «Голова» и «хвост», в свою очередь, могут делиться еще на части. Например, «голова» может состоять из логотипа и меню.

Кроме этих двух, есть еще и другие технологии и языки (cgi, php и пр.), но они, как правило, требуют значительной подготовки, хотя обладают более широкими возможностями, такими, например, как доступ к базам данных, поиск по сайту и пр.

В дополнение к вышесказанному отметим, что при разработке сайта необходимо учитывать, что на компьютерах посетителей будут различными разрешения экранов (чаще всего 800x600 или 1024x768), а также различные браузеры, которые могут по разному отображать ваши странички (Internet Explorer, NetScape, Opera и т. д.).

Оформление текста. При оформления текста нужно всегда иметь в виду, что текст будет в 99% случаев читаться с экрана. Поэтому следует позаботиться о величине шрифта, отступах абзацев, выравнивании текста, шрифтах и раскраске.

Для того чтобы не оформлять каждый абзац в отдельности, удобнее вынести форматирование в начало файла, где описать свойства блоков одного типа или, что еще лучше, вынести форматирование в отдельный файл. Для этого существует специальная технология CSS. Так, в файле с расширением «.css» можно описать единый стиль для всего сайта, что является правилом хорошего тона и, к тому же, удобно и практично.

Для основного текста нестандартные шрифты использовать не рекомендуется – это будет отвлекать от смысла текста, а кого-то, возможно, и раздражать. Другими словами, основной текст должен иметь наиболее простой и удобочитаемый вид. Единственное, что подойдет, – это отступы (по умолчанию равны нулю, что не очень привычно) и выравнивание, как это используется в газетах и книгах.

Цветовая гамма. В выборе цветовой гаммы нужно быть особенно щепетильным. В Интернете правилом хорошего тона считается применение минимального количества цветов – двух-трех, максимум 4-х. Если Ваш сайт претендует на серьезность, не стоит делать из него новогоднюю елку.

Кроме того, обратите внимание на сочетаемость цветов. Если Вы не обладаете знаниями в этой области, то достаточно дать на оценку образец страницы нескольким человекам – скорее всего, Вы получите дельный совет.

Вот еще несколько рекомендаций.

Для обозначения цвета в HTML используется 24-битная цифровая кодировка, которой можно задать 65536 цветов (или #FFFFFF – в шестнадцатеричном виде). Для ручного задания удобнее пользоваться именно шестнадцатеричным представлением числа, так как в этом случае первые две цифры отвечают за красный цвет, вторые две – за зеленый, третьи две – за синий. Здесь имеется в виду доля содержания каждого из этих базовых цветов. Например, #000000 – черный, #FFFFFF – белый, а #FF0000 - красный цвета.

Впрочем, глубокие знания шестнадцатеричной системы для вас не обязательны. Необходимо знать, что одной цифрой можно задать 16 значений: 0, 1, 2, .., 9, A, B, C, D, E, F (где A=10, .., F=15). В нашем же случае для обозначения базового цвета используются две цифры, первая из которых – это старший разряд, а вторая – младший. Старший осуществляет грубое смещение сразу на 16 позиций, в то время как младший – более точный – на одну позицию (в пределах от заданного первой цифрой значения). Многими специалистами замечено, что наиболее гармонично воспринимаются цвета, числовое значение которых кратно трем; то есть в шестнадцатеричном виде это будут цифры: 0, 3, 6, 9, C, F. Попробуйте поэкспериментировать.

Еще один совет: отдавайте предпочтение приглушенным цветам – слишком яркие смотрятся вычурно. Однако это правило не распространяется на те случаи, когда необходимо специально привлечь внимание посетителя к важной информации.

Графические элементы.

Для отображения графической информации в Интернете, в основном, используются сжатые изображения двух форматов – GIF и JPEG (расширения.gif и.jpg).

В связи со спецификой их алгоритма сжатия, GIF применяется для схем, графиков и несложных рисунков с небольшим спектром цветов, а JPEG – для фотоматериалов.

Дело в том, что формат GIF в пределах изображения позволяет использовать максимум битных цветов. Само сжатие происходит по областям одного цвета и без потери качества, что позволяет применять его к рисункам, содержащим множество сплошных областей. Формат GIF также используется при разработке анимированных изображений, представляющих собой последовательность изображений (кадров), меняющихся через заданный интервал времени. Их применение может придать некоторую живость и оставить приятное впечатление.

Формат JPEG позволяет сжимать изображение с разным качеством, но без потери цветовой информации. При сжатии изображений в этом формате лучше всего использовать 50%-80% качество (50%-60% – для менее контрастных и 70%-80% – для контрастных). В программах для обозначения качества чаще всего используются цифры от 1 до 9. Сканировать же фотографии лучше с разрешением в 150dpi с последующей подгонкой под необходимые размеры.

При редактировании и выборе параметров сжатия нужно стремиться к уменьшению размера файла, так как основное время загрузки странички уходит именно на графические элементы.

Правильно сжатые и аккуратные картинки – это большой плюс для воспринимаемости сайта.

5.2.4. Выбор хостинга, регистрация домена

«– Где живете?

– В палатах!»

Из к/ф «Иван Васильевич меняет профессию»

Когда «из-под пера» выйдет первая рабочая версия сайта, у Вас встанет вопрос о его размещении – хостинге (hosting). Здесь важно определиться с требуемым качеством доступа, так как качество доступа прямо пропорционально стоимости.

Самый дешевый способ – это размещение на бесплатном внешнем сервере. В этом случае, Вам необходимо зарегистрироваться на одном из сайтов (например, www.narod.ru, www.boom.ru). Процесс регистрации достаточно прост, и по его завершении Вам присваивается веб-адрес, логин и пароль, при помощи которых Вы получаете доступ к сервисам управления содержимым сайта. Внимательно читайте условия договора. Важными моментами являются: предоставляемый объем дискового пространства, ответственность за сохранность информации (обычно ее отсутствие), наличие необходимых веб-сервисов (cgi, ssi, php и проч.), используемых в работе Вашего сайта.