PRофессиональный имидж экологов (стр. 1 )

Крымская Республиканская Ассоциация «Экология и Мир»

Ирина Чуприна

Михаил Амелин

PRофессиональный имидж экологов

Симферополь

Издательство Крымской Республиканской Ассоциации «Экология и Мир»

2004

ББК 15.2

П 841

П 841

Профессиональный эколог-общественник. Часть 1. PRофессиональный имидж экологов/Авт.-сост. , . – Симферополь: Издательство Крымской Республиканской Ассоциации «Экология и Мир», 2004. – 72 с.

ISBN -2

Книга «Профессиональный эколог-общественник» написана специально для тех, кто хочет защищать природу профессионально. В каждой из трех частей книги даются инструменты, позволяющие на высоком уровне и рационально решать вопросы, связанные с управлением имиджем экологической организации, поиском спонсоров, а также предлагает доступное разъяснение наиболее значимых вопросов экологии и влияния окружающей среды на здоровье человека.

Книга будет полезной не только экологическим организациям, но и другим НПО, поскольку предлагаемые методики Public Relations и фандрейзинга универсальны для любой общественной организации. Рассчитана на широкий круг читателей.

ББК 15.2

Книга выпущена в рамках проекта «Профессиональный эколог-общественник» (КРА «Экология и Мир») и проекта «ЭКОЛИДЕРЫ» (ДОЭО «ФАУНА»), реализуемого при поддержке «Фонда содействия демократии» Посольства США, г. Киев.

Взгляды авторов не обязательно совпадают с официальной позицией правительства США.

The book was published in the frames of the project “Professional public ecologist” (CRAEM, 2004) and pf the project “Ecoleaders” (FAUNA) supported by the Democracy Fund of the U. S. Embassy, Kyiv.

The views of the authors do not necessary reflect the official position of the U. S. Government.

©, , В., 2004

ISBN -2
Содержание:

Вступление……………………………….…….......	….…………….5
1. Public Relations как элемент эффективного управления:
1.1. Основные понятия Public Relations. Особенности PR некоммерческих организаций.....	.....…………….7
1.2. Корпоративная культура и Public Relations……………………………………………..	.……………...12
1.3. Креативность в Public Relations……………....	………………13
2. Имидж и репутация как факторы воздействия на общественные отношения:
2.1. Мифы и реальность имиджа организации…...	………………15
2.2. Имидж как обобщенное «лицо» организации. Структура корпоративного имиджа на примере Крымской Республиканской Ассоциации «Экология и Мир»………………….........…….…...	………………17
3. Управление имиджем организации:
3.1. Цели и задачи имиджевых проектов. «Четырехактная» модель имиджевой кампании по ………………………………......	………………21
3.2. Алгоритм разработки имиджевых природоохранных проектов……………….……….	………………24
4. Технологии формирования общественного мнения:
4.1. Понятие целевой аудитории. Определение целевых аудиторий…………………………….…..	………………27
4.2. Феномен общественного мнения. 15 законов общественного мнения по Хадли Кэнтрилу……...	………………29

4.3. Работа со средствами массовой информации: 4.3.1. Для чего экологам работать со СМИ?................................................................	………………31
4.3.2. Сообщение и его «упаковка»...............	………………32
4.3.3. Планирование и организация работы со СМИ: пресс-релиз, пресс-конференция, брифинг, заявление для прессы, кейс-стори, бэкграундер......................................................	...…………….37
4.3.4. Как правильно отвечать на каверзные вопросы. “Greenwash”…………………….....	...……….……42
4.3.5. Организация новостных поводов…....	...…………….44
5. Информационные технологии как инструмент Public Relations
5.1. Понятие информационных технологий. Информационные технологии и PR…………........	...…………….46
5.2. Создание сайтов. 5.2.1. Язык гипертекстовой разметки HTML………………………………………....	...…………….47
5.2.2. Структура сайта……………………….	...…………….48
5.2.3. Дизайн сайта……………………….….	.…..………….49
5.2.4. Выбор хостинга, регистрация домена.	…...………….54
5.3. Возможности электронной почты..........	........................56
Ответы на задания………………………………….	………………60
Словарь терминов………………………….………	...…………….61
Литература……………………………….…………	………………68

Вступление

«ПР, как и другие коммуникативные технологии, являясь в основном изобретением века двадцатого, перейдут вместе с нами в век двадцать первый, где и получат свое полное развитие».

Георгий Почепцов. «Информация & дезинформация»

Наступила пора сказать Вам всю правду, все, как есть, ничего не утаивая.

Но прежде мы должны выяснить, как Вы относитесь к пиару? Что, на Ваш взгляд, скрывается за этими двумя таинственными буквами: PR? Пугают они Вас или раздражают, ставят перед Вами тысячи «что» и «почему» или кажутся проще простого? Говоря прямо, Вы хотите знать секреты PR? Нет? Тогда смело откладывайте книгу в сторону и продолжайте заниматься отвлеченными делами.

Займитесь стиркой или уборкой, а лучше включите телевизор. Кстати, Вам никто никогда не говорил, что Вашим сознанием уже давно и довольно успешно управляют, в том числе и с экрана Вашего домашнего телевизора? Готовитесь возразить? А может, лучше все-таки воздержаться, иначе снова окажетесь втянутым в провокационные сети пиара?

Не тяните время, соглашайтесь: как бы Вы ни относились к PR, Вам от него не спрятаться. Остается одно – познать его секреты.

Итак, жребий брошен. С этой строки Вы перестаете быть сторонним читателем. Вы перешли Рубикон, и от сего момента являетесь членом клуба PR особого назначения – PR для «зеленых».

Эта книга адресована тем, кто собирается защищать природу профессионально, используя все возможные инструменты, а главное – знакомит с тем оружием, которое могут использовать против «зеленых» их враги. Есть ли у «зеленых» враги? На самом деле, наиболее опасные те враги, которые представляются нашими друзьями. Кто говорит, что делает все и даже больше на благо родной природы, и в то же время уничтожает парки, реки и горы. К сожалению, таких немало. Получение прибыли в условиях современного общества зачастую играет решающую роль. А негативные последствия скромно заметаются под ковер долларовыми купюрами.

Эта книга состоит из пяти разделов, в каждом из которых раскрывается та или иная PR-технология. Книга снабжена небольшим словарем и списком литературы.

Уникальность издания – в малочисленности публикаций на тему связей с общественностью в экологических НПО. Здесь же даны профессиональные и практические наработки в соответствии с основами науки менеджмента связей с общественностью.

Практическая сторона книги представляет примеры, в том числе и из деятельности Крымской Республиканской Ассоциации «Экология и Мир», а также предлагает варианты заданий по закреплению тем.

Читайте с удовольствием и пользой для дела!

Авторы

1. Public Relations как элемент эффективного управления:

1.1. Основные понятия Public Relations. Особенности PR некоммерческих организаций

«Вынужденные постоянно решать проблему привлечения добровольных помощников и частных пожертвований, а также финансирования из других частных и общественных источников, некоммерческие организации полагаются на работу PR больше, чем любой другой общественный сектор».

, , «Паблик риблейшнз. Теория и практика»

Сегодня насчитывается более 1000 определений Public Relations (на русский переводится как «связи с общественностью»). Наиболее полным и точным определением будем считать определение Института общественных отношений (IPR), созданного в Великобритании. Оно звучит следующим образом: «Public Relations — это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, где под «общественностью организации» понимаются работники, партнеры и потребители (как местные, так и зарубежные)».

Для сравнения – определение предложенное в книге «Паблик Рилейшнз. Теория и практика» (, , ), признанной во всем мире «библией ПР»: «Паблик рилейшнз – это управленческая функция по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений и мнений которой зависит успех или неудача этой организации». [Катлип и др., С. 25]

Если воспользоваться образами, то это будет выглядеть примерно так. Мы живем среди людей – в социуме. Ежедневно мы сталкиваемся с определенным количеством людей. С одними из них мы стремимся установить положительные отношения, от других наоборот – отдалиться, а до третьих нам и вовсе нет дела. Если поставить в центр группу людей (или организацию), то получится, что вокруг нее существуют такие же группы людей, которые прямо или косвенно влияют на жизнь и поведение этой организации. Назовем пока эти группы «общественностью», чуть позже мы разберемся более детально, с чем имеем дело.

А пока остановимся на общих целях и задачах, связанных с взаимоотношениями с этой самой общественностью.

Известный украинский специалист в области связей с общественностью очень верно подметил, что «менеджер ПР действует в рамках следующей триады:

целевая аудитория

ключевое сообщение

каналы коммуникации». [Почепцов технологии, С. 41]

Самая главная цель Public Relations – это, как уже говорилось выше, усилия по поддержанию благоприятных отношений с общественностью организации. Исходя их этой цели, изобразим схематично цепочку задач PR.

Анализ ситуации à определение проблем à выбор целевой аудитории à формирование сообщения à выбор каналов коммуникации à передача сообщения à оценка эффективности.

Схема 1. Цепочка задач Public Relations

Давайте более детально остановимся на каждом из этапов.

1. Анализ ситуации. Для того чтобы начать куда-то двигаться, для начала неплохо бы определиться, где мы находимся. Другими словами, нам нужно оглянуться вокруг себя и определить, кто мы, где мы, кто нас окружает, кто наши друзья, а кто враги. Вроде бы определились. Теперь посмотрим немного глубже и реально оценим свой потенциал: сильные и слабые стороны, имеющиеся ресурсы, перспективы и возникающие в этой связи угрозы.

2. Определение проблем. Если, оглянувшись, вы увидели, что у вас все прекрасно, все перспективы вам открыты, а возможностей и ресурсов хоть отбавляй, это значит, у вас серьезные проблемы. Одно из двух: либо вы действительно находитесь на вершине своего успеха и очень скоро вас ждет неотвратимый скат, либо вы уже не в силах трезво оценить себя. В любом случае, помощь со стороны не помешает. В идеале – провести оценку с помощью внешнего (то есть приглашенного) эксперта. На худой конец поспрашивать тех, кто знает вашу организацию (чем меньше, тем лучше), и на основании анализа мнений все-таки найти место для совершенства.

3. Выбор целевой аудитории. Для чего это нужно? Как правило, экологи ориентируются на «всех-всех-всех», то есть на все население если и не планеты, то уж точно региона. С одной стороны, это верно. Но с другой стороны, мы стреляем из пушки по воробьям. Если не представлять перед собой конкретное обобщенное лицо тех, к кому мы обращаемся, мы рискуем обратиться не к тем. Почему? Да потому что все мы – личности, со своими интересами, своим стилем поведения и речи. Поэтому-то и обращаться нужно на том же языке, в том же стиле, опираясь на те же стереотипы и интересы. Даже если мы и собираемся всем и каждому донести определенного рода информацию, нужно подготовить несколько вариантов (в соответствии с группами целевой аудитории). Например, для школьников, студентов, домохозяек, пенсионеров и т. д. Как Вы сами понимаете, невозможно разговаривать на одном и том же языке со студентом и с пенсионером. У них совершенно разные системы ценностей и сложившееся годами мировоззрение. Это определяется не только возрастом, но и условиями воспитания.

4. Формирование сообщения. Как результат анализа и деления нашей целевой аудитории на группы, у нас получается несколько вариантов одного сообщения.

5. Выбор каналов коммуникации. Так же важен, как и выбор целевой аудитории. Ведь не будем же мы обращаться к домохозяйкам, используя, например, газету «Деловая Украина». Таким образом, выбор каналов коммуникации является еще одним следствием анализа целевой аудитории.

6. Передача сообщения. Выбрав канал коммуникации, мы «подгоняем» свое сообщение под его требования – под стиль издания, например. И, собственно, организуем эту самую передачу.

7. Оценка эффективности. Очень важный этап, как, впрочем, и все остальные. Если вовремя не провести оценку своих действий, можно наступить на свои же грабли. Страшные последствия отсутствия оценки своим действиям – повторение тех же ошибок и игнорирование положительного опыта.

Если с задачами все ясно, давайте перейдем к методам PR. Их два. Это правда и полная информированность. Немного проясним.

Современный PR имеет дело с таким тонким социальным проявлением, как общественное мнение. Его формирование и изменение имеет прямое отношение к работе с человеческой психикой. И грань дозволенного здесь размыта. Именно поэтому специалисты по связям с общественностью всего мира действуют в рамках профессиональных кодексов, основанных на Кодексе профессионального поведения Международной ассоциации PR (IPRA). Кроме того, если мы соврем или преувеличим информацию один раз, во второй раз к нам могут не обратиться.

Теперь поговорим о полной информированности. Если Вам как представителю природоохранной организации задают вопрос по экологии, даже если Вы не можете дать точную информацию, ни за что не говорите, что Вы чего-то не знаете. Ответов «Я не знаю» или «Без комментариев» быть не должно. Если Вы хотите, чтобы к Вам относились как к профессионалу, будьте им. Скажите лучше «Вот телефон нашего специалиста по этому вопросу, он сможет дать Вам более полный ответ» или «Перезвоните, пожалуйста, через 20 минут, мы подготовим для Вас информацию».

Теперь, когда мы разобрались с задачами и методами PR, перейдем к организации деятельности и осуществлению тех самых задач, которые мы на себя возложили.

Как правило, PR-деятельность состоит из четырех различных, но взаимосвязанных этапов. Это:

– Анализ ситуации, определение проблем, постановка задач

– Разработка программы, составление сметы расходов

– Реализация программы

– Оценка эффективности.

В международной практике эта система называется «РЭЙС» (от англ. «RACE»):

Research – Исследование

Action – Действие

Communication – Общение

Evaluation – Оценка

Пока мы говорили об общих характеристиках PR, будь то коммерческая организация или общественная. Теперь давайте задумаемся об отличиях. Задачи – те же. Методы – правда и полная информированность – остаются. Система осуществления – универсальна и используется по всему миру. Так в чем же главное отличие? Оно заключается в том, что PR некоммерческой организации отличается тем, что здесь продвигается не товар, и даже не организация. Здесь продвигается идея. Работа по продвижению организации также необходима, но преимущественно для поддержания репутации в своей профессиональной среде.

Почему это так? Почему экологам проще продвигать идеи, нежели свою организацию? Ответ прост. Соизмерьте свой бюджет на PR-мероприятия и тот же бюджет известных фирм. Представьте, сколько ежегодно тратят денег Adidas, Mercedes, Procter & Gamble только на то, чтобы их имена были на слуху? А теперь вспомните, какими средствами располагает Ваша организация. Вот и выходит, что продвигать ее можно лишь в пределах имеющихся возможностей. Что же происходит с идеологией? Почему экологические идеи продвигать проще? Во-первых, мы опираемся на вечные ценности и веками сформированные стереотипы (мусорить нельзя, загрязнять воздух опасно…). А во-вторых, если каждая природоохранная организация по всему миру начнет твердить, что мусор нужно собирать раздельно, что воду нужно беречь, а также моря, реки и горы, то консолидация усилий в результате приведет к тому, что это станет общественной точкой зрения.

«В сущности, цели PR в большинстве некоммерческих организаций состоят в следующем.

1. Увеличить популярность миссии организации.

2. Разработать каналы коммуникации с теми, кому служит данная организация.

3. Создавать и поддерживать благоприятный климат для привлечения инвестиций.