Формирование современного комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятиях сферы услуг

УДК 330.552/338.46/339.138

Формирование современного комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятиях сферы услуг

, кандидат экономических наук, доцент,

ФГОУВПО «Российский государственный университет туризма и сервиса»,

г. Москва

Статья посвящена проблемам формирования комплекса маркетинговых коммуникаций с учетом специфики деятельности предприятий сферы услуг.

Ключевые слова: комплекс маркетинговых коммуникаций, интегрированные маркетинговые коммуникации.

В настоящее время предприятия сферы услуг, как правило, отстают от промышленных предприятий в практическом использовании маркетинга и коммуникационных процессов. Многие предприятия сферы услуг невелики по своим масштабам, испытывают недостаток в квалифицированном персонале, работают обособленно и маркетинг представляется им занятием дорогим и несообразным их деятельности. Вследствие этого предприятия сферы услуг не полностью используют свои возможности для развития успешной деятельности по удовлетворению потребностей населения.

Возрастание роли и значения маркетинговой деятельности обусловило необходимость повышения эффективности маркетинговых коммуникаций. Эффективные коммуникации с потребителями рассматриваются в качестве ключевого фактора успешного функционирования любого хозяйствующего субъекта.

Коммуникации осуществляются для создания и поддержания необходимых связей и контактов, как во внешней среде, так и внутри организации. Они представляют собой составную часть комплекса маркетинга (маркетинг-микса) и являются связующим звеном между элементами внутри производственной системы, а также между этой системой и элементами внешней среды.

Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, то есть совместному использованию комплекса коммуникаций (рекламы, public relation, стимулирования сбыта, прямых продаж) является одним из наиболее значимых достижений 1990-х годов. Интеграция маркетинговых коммуникаций требует создания в рамках организационных структур управления специальных служб, занимающихся координацией всей работы по организации коммуникаций, их планированию и контролю.

Особенности маркетинговых коммуникаций предприятий сферы услуг обусловливаются отличительными характеристиками услуги, производство которых, как отмечал Ф. Котлер, может быть, а может не быть связано с товаром в его материальном виде.

Особенности маркетинговых коммуникаций предприятий сферы услуг определяются, прежде всего, специфической природой услуг как продукта производства и выражаются в той мере, в какой производство услуг отличается от товарного производства. Выделяют следующие особенности маркетинговых коммуникаций.

1. Повышенная значимость личного общения. Предприятия сферы услуг преимущественно взаимодействуют непосредственно с конечными потребителями, самостоятельно создавая, таким образом, клиентскую базу. В связи с этим наличие хорошо обученного персонала, занятого обслуживанием клиентов, является основным условием для сохранения позиций фирмы на рынке.

2. Неотделимость потребления услуги от ее производства вызывает необходимость личного контакта с потребителем, поэтому с целью индивидуального учета пожеланий клиента коммуникации при взаимодействии с потребителем не обезличены, а носят адресный характер.

3. Сложность в представлении конечного результата оказания услуги, поэтому коммуникации предприятий сферы услуг с клиентом должны быть направлены в значительной степени на демонстрацию будущего продукта, обеспечивая в той или иной степени наглядность, «осязаемость» оказания услуги.

Предприятия сферы услуг не только производят услуги, но и обеспечивают процесс обслуживания населения. Поэтому возникает объективная необходимость в расширении комплекса маркетинговых коммуникаций для предприятий данной сферы (рис. 1).

Современные предприятия сферы услуг самостоятельно поддерживают коммуникации со своими потребителями, посредниками и различными контактными аудиториями. Большинство предприятий сферы услуг представляет собой небольшие организации, которые располагают небольшими финансовыми средствами на коммуникации и в которых наблюдается недостаток высококвалифицированных маркетологов, способных эффективно использовать имеющиеся ресурсы, возникает объективная необходимость в создании региональных центров. Эти центры будут аккумулировать на добровольной основе финансовые ресурсы и квалифицированный персонал для разработки комплекса маркетинговых коммуникаций для всех предприятий сферы услуг в данном регионе. Это позволит производить нужную и полезную продукцию (услуги), которой гарантирован сбыт, получение прибыли и максимальное удовлетворение потребностей населения.

Предложения по совершенствованию ОСУ предприятиями сферы услуг в регионе		Генеральная программа развития сферы услуг в регионе		Исследования деятельности и комплекса маркетинговых коммуникаций на предпри-ятиях сферы услуг в регионе
		Определение целей задач при разработке комплекса маркетинговых коммуникаций
		Разработка технологии управления (перечень работ по формированию комплекса маркетинговых коммуникаций)
		Создание региональных центров по разработке комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятиях сферы услуг
		Составление схем процедур по всему комплексу маркетинговых коммуникаций на предприятиях сферы услуг
Внутренняя среда			Внешняя среда
	Реклама
	Стимулирование сбыта
	Пропаганда («паблисити»), public relation (PR)
	Личная продажа
	Организационная структура управления
	Организационные коммуникации
	Общение, культура обслуживания
		Организационная культура (организационные ценности, знаково-символическая система)
		Оценка результата

Рис. 1. Принципиальная блок-схема разработки комплекса маркетинговых коммуникаций на предприятиях сферы услуг