Конкурентные стратегии предприятия (стр. 5 )

Стратегия «У нас лучше, чем у них». Данный подход базируется на дифференциации и ориентации на производство пре­восходных элитных или уникальных товаров и высоком качестве товаров.

Маркетинговые усилия здесь необходимо направлять на потребителей, которые при­дают большое значение качеству товара. Престижное качество, редкие новые свойства и/ или тесная связь с покупателями и клиентами для получения от них информации, необходимой для дальнейшего совершенство­вания товара, - все это сопутствует подходу «сверхкачественная продукция» и «сверхкачественное обслуживание».

Стратегия «Послушный последователь». Здесь фирмы воздерживаются от инициативных стратегических ходов и явных попы­ток переманить покупателей у лидера. Последователи предпочитают использовать под­ходы, не обостряющие конкурентной борьбы, зачастую выбирая стратегии фокусирова­ния и дифференциации, не нарушая сферу влияния лидера. Они чаще реагируют и обо­роняются, чем инициируют и атакуют.

Стратегия «Рост за счет приобретения». Укрепление позиций фирмы возможно за счет слияния со слабыми компаниями или приобретения их в целях формирования корпораций с более сильной конкурентной по­зицией и большей долей рынка.

Стратегия характерного имиджа. Некоторые компании, постоянно находящиеся на вторых ролях, идут различными окольными путями, чтобы выделить себя среди конкурентов. Они используют множест­во стратегических подходов. Для этого они:

-  создают себе репутацию фирмы, предлагающей товары по самым низким ценам;

-  обеспечивают престижное качество по приемлемым ценам;

-  используют все возможности для превосходного обслуживания покупателей;

-  участвуют в разработке уникальных свойств товара;

-  лидируют в выведении на рынок новой продукции;

-  творчески подходят к разработке рекламы.

Более того, незначительные помехи их деятельности могут быть преодолены, а конкурентная позиция может быть упрочена за счет:

•  фокусирования на отдельных сегментах рынка в целях достижения конкурентных
преимуществ;

•  агрессивного продвижения новых продуктов в целевых сегментах рынка;

•  использования инновационных предпринимательских подходов и достижения превосходства в управлении по сравнению с медленно изменяющимися в этой области лидерами;

•  развития института технической экспертизы, что будет высоко оценено потреби­телями.

Фирмы, играющие вторые роли, получают идеальный шанс для завоевания рыночной доли в случаях:

•  технологического прорыва их компании;

•  удачного проведения рекламных кампаний;

•  неудач лидера или его благодушного настроения;

•  если у них хватит терпения в течение длительного времени понемногу отбирать
покупателей у лидеров и создавать собственный круг потребителей.

Выбирая позицию и определяя последовательность шагов, каждая конкретная фирма ориентируется на развитие рынка. Отметим, что развитие – это постоянное движение, постоянное изменение, и, следовательно, каждое принятое руководством фирмы реше­ние не является догмой. Поэтому при составлении стратегических планов (особенно дол­госрочных) нужно учитывать возможность их оперативного изменения.

Компании, обслуживающей рыночную нишу

Не преследуя цели добиться господства на всем рынке или его крупными сегментами, эти компании выбирают целевые сегменты в пределах других, более крупных сегментов. Эти небольшие сегменты и образуют рыночные ниши. Чаще всего так поступают небольшие компании с ограниченными ресурсами. Небольшие подразделения более крупных компаний также следуют стратегии обслуживания рыночных ниш. Иногда к этой стратегии прибегают и крупные компании.

Основная мысль здесь заключается в том, что благодаря грамотному применению стратегии обслуживания рыночной ниши, компании, владеющие лишь небольшой долей всего рынка, могут быть весьма прибыльными.

Одно из исследований, посвященных деятельности процветающих компаний средних размеров, показало, что в большинстве случаев эти компании относятся, но к тем, которые обслуживают небольшую нишу на рынке больших размеров, а не весь рынок в целом.

Главная причина успеха этих компаний заключается в том, что компания, которая концентрируется на обслуживании узкой рыночной ниши, в конце концов, узнает целевую группу потребителей настолько хорошо, что удовлетворяет нужды покупателей лучше, чем остальные компании, которые нерегулярно торгуют в этой нише. В результате, компания, обслуживающая нишу, может назначить цену, существенно превосходящую издержки, так как предоставляет потребителям более высокую, по сравнению с другими компаниями, ценность. В то время как компании, работающие на массовом рынке, добиваются успеха за счет больших объемов сбыта, компании, работающие в нише, добиваются его за счет высокой нормы прибыли.

Компании, ориентирующиеся на обслуживание рыночных ниш, стараются найти одну или несколько таких ниш, которые были бы надежными и прибыльными. Идеальная рыночная ниша должна быть достаточно большой, чтобы приносить прибыль и обладать потенциалом для роста. Она должна быть такой, чтобы компания могла ее эффективно обслужить. Возможно, самым важным моментом тут является то, чтобы ниша не представляла особого интереса для крупных конкурентов. По мере того как. ниша со временем растет и становится более привлекательной, угроза атаки компании, занимающей эту нишу, со стороны конкурентов также возрастает. Поэтому, чтобы защитить себя, компания должна накапливать практический опыт и укреплять свою репутацию в глазах потребителей.

Основной подход, используемый для занятия ниши, — специализация. Компания может специализироваться на любом отдельном рынке, на потребительской группе, товаре или маркетинговом комплексе. Ниже приводятся некоторые виды специализации, характерные для компаний, обслуживающих рыночные ниши.

•  Специализация на определенной группе конечных потребителей. Компания специализируется на обслуживании конечных потребителей, относящихся к определенному
типу.

•  Вертикальная специализация. Компания работает на некотором уровне производственно-распределительного цикла.

•  Специализация на потребителях-предприятиях определенного размера. Компания концентрируется на обслуживании мелких, средних или крупных клиентов. Многие такие компании специализируются на обслуживании мелких клиентов, которыми более крупные компании просто пренебрегают. Многие региональные рекламные агентства также специализируются на работе с компаниями-клиентами средних размеров.

•  Специализация только на определенных потребителях. Компания обслуживает только одного или нескольких крупных клиентов.

•  Географическая специализация. Компания занимается сбытом только в определенной местности, стране или в определенном регионе мира.

•  Специализация на определенных товарах или характеристиках товаров. Компания специализируется на производстве определенного товара, группы товаров или товаров, обладающих определенной характеристикой.

•  Специализация на определенном уровне цены/качества. Компания работает на нижнем: или верхнем, в отношении показателя цена/качество, конце рынка.

•  Специализация на определенных услугах. Компания предлагает один или несколько видов услуг, которые не в состоянии предоставить другие компании.

Деятельность компаний, работающих в нишах, сопряжена с большим риском, поскольку рыночная ниша может стать убыточной либо достичь уровня, который привлечет внимание более крупных конкурентов, и они не преминут перейти в атаку.

Опасность исчезновения ниши заставляет компа­нии практиковать одновременное обслуживание не­скольких ниш. Развивая две или несколько ниш, ком­пания повышает свои шансы на выживание.

Следует отметить, что в настоящее время достаточно глубоко разработана теория рынков продавцов (изготовителей), чего не скажешь о теории рынков покупателей. Еще в меньшей мере исследовано взаимодействие рынков продавцов и покупателей.

На практике стратегии поведения продавцов и покупателей, при прочих равных условиях, определяются конкретным типом рынка.

При формировании стратегии поведения изготовителя (продавца) в зависимости от сил конкуренции одновременно на рынках продавцов и покупателей используют следующие понятия:

-  Адаптация – приспособление системы или ее отдельных компонентов к изменяющимся условиям;

-  Диверсификация – расширение ассортимента, изменение вида продукции, освоение новых видов производства с целью более эффективного использования своих конкурентных преимуществ или предотвращение банкротства;

-  Дифференциация – расчленение, разделение системы (технической, социально-экономической, производственной) или процесса на более мелкие или самостоятельные компоненты с целью более эффективного использования экономических законов, законов организации, научных подходов и принципов управления, предотвращения банкротства;

-  Интеграция – углубление, усиление взаимодействия, взаимосвязей и сотрудничества субъектов хозяйствования или управления с целью более полного использования каждым субъектом своих эксклюзивных конкурентных преимуществ во благо всех субъектов, получения синергетического эффекта.

-  Инновация – внедрение или применение новшеств в области деятельности (патенты, лицензии, ноу-хау, новые модели, методы, программы и т. д.) с целью реализации эксклюзивных конкурентных преимуществ и получения какого-либо эффекта;

-  Концентрация – сужение, сосредоточение деятельности на узком направлении, обладающем устойчивым конкурентным преимуществом.

Наиболее приоритетные (рациональные) стратегии поведения изготовителя (продавца) в зависимости от сил конкуренции на рынке продавцов и покупателей представлены на рисунке 6.

Для наглядности особенности стратегий поведения предприятий и условия их применения представим в виде таблицы 1.

Сравнение особенностей и условий применения различных стратегий организации при различной силе конкуренции показывает, что с ростом силы конкуренции усиливается инновационная активность организации. Если монополисту удается удерживать свои позиции и наращивать прибыль за счет организационных инноваций, то изготовителю, работающему в условиях совершенной конкуренции, приходится прибегать ко всему арсеналу инновационной политики.