Тема 1. Предмет экономической социологии (стр. 16 )

7.1.1.  Структура потребления

Хотя любое потребление в отдельности (акт покупки) – это в высшей степени личный поступок, тем не менее, способ потребления – это по преимуществу систематическое социальное поведение, которое стабилизируется в рамках определенных социальных структур, отличающихся друг от друга в различных социальных системах.

Человеку как биологическому виду свойственна так называемая естественная или «чистая» структура потребления, способ поведения в сфере потребления, который присущий человеку вообще и независим от пространственно-временных условий. Однако естественная структура потребления – это всего лишь научная абстракция или гипотеза, входящая в исследовательский арсенал этносоциологии, которая исходит из предположений, что у первобытных народов формы потребления обусловлены природными факторами и таким образом являются отражением подлинной «человеческой натуры», то есть еще не подвержены воздействию и деформации со стороны цивилизации.

На деле же потребители постоянно пребывают в соответствующей исторической ситуации и конкретной социальной обстановке, в изменяющихся условиях жизни (ситуации покупателя), а также вынуждены считаться со структурными рамками, ориентироваться на поведение окружающей среды. Это приводит к изменениям в структурах потребления (а в последующее время это происходит в значительно сократившиеся сроки), таким образом, структуры потребления становятся все более изменчивы и подвижны.

7.1.2.  Социально обусловленные аксиомы потребления

Потребление в масштабе народного хозяйства выступает не только в форме отдельных структур, но и в типовых моделях. Понятие «модель потребления» трудно поддается научному толкованию и определению. Так называют «аксиому поведения потребителей» или логическое выражение процесса приспособления людей к существующим условиям жизни в форме определенного способа потребления. По существу это гипотеза относительно того, что люди не только удовлетворяют свои личные потребности путем приобретения материальных благ, но и приобретают определенные товары, чтобы таким образом символически обозначить свои успехи в достижении определенного уровня дохода, который давал бы им основания быть причисленным социальному слою с высоким уровнем потребления. Каждый специфический уровень потребления, который на длительное время определяется семейным доходом, является стандартом потребления.

Социоэкономисты на протяжении ряда десятилетий отмечают усилия большого массива потребителей добиться приближения к установленному самим себе стандарту потребления. Исходя из анализа этого явления, социологи обосновали ряд выводов, получивших название потребительских аксиом, или аксиом потребления.

К ним относятся аксиомы:

1) предпочтений (префераций);

2) обязывающего потребления;

3) пластичности (гибкости) потребления;

4) инноваций.

Аксиома предпочтений исходит из того, что потребители, сталкивающиеся с растущим количеством потребительских альтернатив (с увеличением ассортимента товаров, ростом количества торговых марок), при совершении покупок руководствуются устойчивой, относительно постоянной шкалой предпочтений, имеющей исключительно важное значение для прогнозирования будущего товарного спроса и формирования заказов предприятий-производителей. Покупатели при этом стремятся к покупке тех товаров, которые согласно каталогу соответствуют слою потребителей с более высоким (чем у них) уровнем дохода или заработной платой. Чем больше привлекательность ныне недостижимого потребительского выбора, тем больше чувство горечи и разочарования, вызванное отсутствием возможности заполучить желанное благо, и тем крепче намерение удовлетворить эту потребность в будущем.

Предпочтение потребления в соответствующей структуре (шкале) привлекательности товара выступает в качестве показателя (индикатора) господствующей в данном обществе культуры потребления. Устойчивость, постоянство потребительских предпочтений является специфической чертой той или иной социальной системы. Такое постоянство в ряде случаев «освобождает» потребителя от процедуры принятия самостоятельного решения при совершении покупки, он уже как бы «запрограммирован» в своих действиях в роли покупателя.

Этот вывод положен в основу следующей аксиомы – обязывающего потребления. В ней утверждается, что поскольку характер потребления каждого субъекта определяется установками, направляющими его поведение, а также господствующими в данной социальной системе способами потребления, то и само потребление носит конформистский1 характер, способствующий укреплению системы.

Аксиома пластичности утверждает, что потребности людей обладают способностью к приспособлению к окружающей среде и потому подвержены воздействию высших (экзогенных) факторов и потому могут стать объектом манипулирования. Справедливость такого утверждения подтверждена многолетней практикой маркетинговой деятельности корпораций, не только изучающих существующие потребности, но и формирующих будущие потребности потенциальных покупателей.

В современном обществе процесс видоизменения потребностей, направленность его движения во многом определяется производственными нововведениями. Об этом говорится в аксиоме инноваций. Нововведения приводят к уходу многих товаров с рынка (керосиновые лампы, печные утюги, примусы, керогазы2) и поступлению новых, неизвестных ранее благ (вспомним «созидательное разрушение» Й. Шумпетера). Любое новшество вначале находит применение внутри небольшого круга лиц, затем оно получает распространение в определенной социальной среде, здесь же постепенно происходит процесс внутреннего усвоения («интернализации») потребителями данной инновации. И лишь по истечении определенного срока времени, получив признание у наиболее состоятельной части потребителей «инновационная модель» пробивает себе дорогу на «рынок». Иногда процесс «диффузии» (распространения) инновации растягивается на целые десятилетия. Быстрота продвижения нового товара на рынок зависит от множества факторов, и не в последнюю очередь от интенсивности так называемого коммуникативного процесса, в течении которого сведения о новом товаре с помощью рекламы и иных средств окажут такое воздействие на общественное мнение, которое способно будет повлиять на поведение многочисленных слоев потребителей.

7.1.3. Экономические детерминанты потребления

Впервые детерминанты, определяющее поведение потребителей и причины потребительских предпочтений, исследованы в трудах родоначальника американского институционализма Т. Вебера и . Оба эти исследователя отмечали особое значение общественных норм, правил и привычек в формировании поведения различных социальных слоев потребителей.

В социоэкономической науке установлено, что как экзогенные (внешние), так и эндогенные (находятся внутри самой сферы потребления) детерминанты воздействуют на два переменных фактора – на способность и готовность потреблять. Основой детерминанты индивидуального потребления является польза, ожидаемая индивидом от данного блага. Ядром потребительского синдрома – была и остается воля к выживанию, находящая выражение в стремлении удовлетворить в первую очередь потребности, связанные с инстинктами человека, независимо от объективно сложившихся условий.

Поскольку каждое приобретение потребительского блага зависит, как правило, от покупательской способности потребителя, то оно главным образом (либо исключительно) детерминировано экономически. Это означает, что причиной приобретения чаще всего выступает доход, находящийся в распоряжении потребителя. К такому выводу пришел еще в 1857 году германский социоэкономист Энгель. Он установил корреляцию между динамикой дохода потребителя и долей его расходов на приобретение товаров первой необходимости (удельный вес расходов на питание является функцией дохода, убывающей по мере роста дохода)

Любой уровень дохода (точнее, величина дохода на каждого члена семьи в семейном бюджете) определяет, прежде всего, уже упомянутую выше структуру потребления данной семьи. По мере роста (относительного) дохода, на приходящегося на каждого из членов семьи, считается (как уже отмечалось) доля общих расходов на удовлетворение самых насущных потребностей и повышается роль субъективной компоненты, что выражается в росте потребления благ длительного пользования и товаров не повседневного, а периодического спроса. Таким образом, когда доход потребителя достигает определенной величины, то открывается возможность оплаты не только самых необходимых жизненных благ, и тогда только для данной семьи возникает двухступенчатая структура предпочтений в потребности.

Из существования многократно доказанной связи между величиной реального дохода и размером потребления Д. М Кейнс вывел макроэкономическую функцию потребления Y= С (Y), где Y – величина национального дохода, С – объем портребления.1 При этом любое изменение дохода, известное потребителю, приводит к кратковременному изменению расходов на потребление. Вместе с тем Кейнс подметил, что при увеличении дохода рост его части, направляемой на потребление, отстает от роста величины дохода, т. е. ΔY-Y≥ΔС-С.

Или, прибегая к терминологии Кейнса, предельная склонность к потреблению (отношения прироста потребляемой части дохода к приросту дохода в целом) по мере роста дохода (как дохода отдельной семьи, так и национального дохода) имеет тенденцию к понижению.

Данная гипотеза, сыгравшая важную роль в развитии экономической теории и хозяйственной практики, с точки зрения экономической социологии, носит ограниченный характер. Во-первых, представленная в ней функциональная зависимость размера потребления от величины дохода носит с социальной стороны нейтральный характер, потому что в ней речь идет о «предельной склонности к потреблению» человека вообще, не относящегося к какой-либо социальной группе или классу. Между тем, эта величина в зависимости от социально-сословной принадлежности человека существенно отличается по своему размеру. Сберегаемая часть дохода у высокооплачиваемых слоев населения по своему удельному весу значительно больше, чем у социальных групп с низким доходом в пересчете на душу населения. Статистические данные различных стран подтверждают этот факт. Во-вторых, статистические данные индустриально развитых стран опровергают гипотезу Кейнса относительно того, что по мере роста дохода удельный вес его потребляемой части сокращается1. Статистика показывает, что доля этой части в получаемом доходе остается относительно стабильной.