Тема 1. Предмет экономической социологии (стр. 17 )

Коррективы, которые внесены самой жизнью в кейнсианские формулы, еще раз подтверждают факт обусловленности структуры и динамики структуры потребления социально-институциональными факторами. Стабилизация доли потребления в семейном бюджете в промышленно развитых странах стала следствием серьезных перемен в образе жизни и менталитете широких слоев населения и прежде всего среднего класса. Люди более свободно стали тратить свои доходы на личное потребление, гораздо меньше проявляя заботы о сбережениях «на черный день». Это было связано с введением в этих странах широко разветвленной системы социального страхования (по болезни, по старости, по инвалидности), а также пособий по безработице. Кейнсианская функция потребления сохраняет свою достоверность в экономически бедных странах со слабо развитой системой социальной защиты населения (к ним относится и Украина).

По поводу отношения между величиной дохода и поведением потребителей в экономической науке существует несколько элементарных гипотез:

1.  Абсолютная гипотеза дохода исходит из утверждения, что

размер дохода в каком-либо периоде однозначно определяет объем потребления (Кейнс1). Субъективный фактор оказывает здесь меньше влияния – его воздействие ощутимо лишь в течение длительности времени.

2. Относительная гипотеза дохода опирается на зависимости потребительских решений от факторов, порожденных данной социальной системой. Величина потребления сориентирована на социально обусловленный доход потребителя, а также долгосрочно (устойчиво) определяется его социальным статусом.

3. Гипотеза ожидания связывает поведение потребителей потребительскими ожиданиями величины дохода. Эти ожидания являются составной частью ожиданий (прогнозов) общего хозяйственного развития, которые представляют собой выводы из теорий экономической конъюнктуры, в которых циклическое развитие производства детерминирует циклический характер потребления. В свою очередь, сами по себе решения потребителей оказывают воздействия на величину совокупного спроса и тем самым (по Кейсу) становятся детерминантами величины национального дохода. Данная гипотеза положила в основу теорий мультипликатора. Мультипликатор – это, коэффициент, показывающий, в какой мере национальный доход изменяется в зависимости от изменения (увеличения или уменьшения) объема инвестиций. Поскольку инвестиции состоят из двух компонентов: 1) расходов на потребление средств производства (станков, механизмов, топлива и сырья) и 2) на выплату заработной платы, то важное значение приобретает вопрос – какая часть заработной платы в течение короткого времени будет потрачена на приобретение потребительских благ. Ответ на этот вопрос может дать (по Кейнсу) так называемая предельная склонность к потреблению. (∆C/∆Y), показывающая, какая часть прироста дохода (в данном случае – прирост в составе инвестиций фонда заработной платы) будет направлена на потребление. Потребленные (реализованные через торговлю) товары пополняют величину национального дохода и послужат источником новых инвестиций. Рост величины мультипликатора, то есть предельной склонности к потреблению со стороны значительной части населения выступает таким образом как важный фактор экономического роста.

7.1.4. Социальные детерминанты потребления

Социальные детерминанты потребления либо тесно связаны с экономическими факторами и находятся под их воздействием, либо мало связаны с ними и остаются относительно самостоятельными.

Любое личное потребление по своему способу и по уровню (относительно доли, оставляемой на сбережения) является признаком какой – либо социальной принадлежности, или как уже отмечалось выше, признаком культурно социальной системы, в которой живет потребитель. При этом у социальной системы, охватывающей большое население, не бывает однородной (гомогенной) культуры потребления, она существует в виде одновременно существующих периферийных культур, субкультур и контркультур. К тому же потребительские привычки, способы потребления отличаются также и внутри периферийных культур.

По мере возникновения отдельных культурно-образовательных прослоек населения (различающихся между собой по уровню образования) появляются различные образы (стили) жизни, демонстрирующие начало нового явления – возрастание в структуре потребления удельного веса благ, не связанных с удовлетворением первых жизненных потребностей, например, расходов на нужды образования и культуры. Таким образом постепенно возникают и развиваются сословно - специфические структуры потребительских предпочтений.

Отчетливо социокультурную определенность содержит в себе такой фактор потребления, как уровень притязаний. Объективно уровень притязаний представляет собой сумму ролевых требований к индивиду, а субъективно данный уровень выступает как сумма ожиданий личности в данном социальном пространстве, которая материализуется в виде показателя покупательной способности, принимающей форму перспективного спроса. С улучшением экономически обоснованных прогнозов относительно повышения жизненного уровня индивида повышается уровень его потребительских притязаний. Однако даже и тогда, когда эти ожидания не оправдываются, в большинстве случаев наблюдается устойчивость повышенного уровня потребительских притязаний.

Уровень притязаний в современном обществе по мере изменений в доходах и социального статуса подвергается далеко идущей реструктуризации. В индустриально развитых странах в последние десятилетия существенной компонентой потребительских притязаний наемных рабочих стало требование сокращения рабочей недели взамен увеличения заработной платы, при этом эти притязания постепенно удовлетворяются.

На поведение потребителя большое влияние оказывает его окружение, специальная среда, имеющая значение независимого переменного фактора. Это прежде всего социальные группы ( малые группы), составляющие среду общения потребителя. Они воздействуют на участников, входящих в состав группы, с одной стороны, а с другой – поведение ее участников стимулирующим образом влияет на потребительское поведение других групп, выступая как образчик для сравнения и ориентирования. Поведение потребителей в любом социальном пространстве тем самым выступает как поведение реактивное и взаимозависимое.

Специфическими формами детерминации потребительского поведения являются такие явления как сопутствующий эффект, снобистский эффект и эффект Веблена, когда речь идет о формах потребительского спроса. В основе их лежит факт, что в основу такого поведения частично или целиком заложены не сами свойства приобретаемого блага, а совершенно другие мотивы.

Если при покупке какого-либо товара потребитель подражает («воспроизводит», «имитирует») потребительскому поведению других лиц (как это чаще всего бывает, когда покупатель следует существующей моде), это проводит либо к увеличению потребления данного товара, либо к сокращению спроса на него.

Потребление товара, вышедшего из моды, при таком типе поведения сокращается и постепенно почти полностью прекращается. Здесь наблюдается положительный (при росте спроса) или отрицательный (при его сокращении и угасании) сопутствующий эффект.

Об эффекте сноба или снобистском эффекте речь заходит тогда, когда спрос на данный товар у отдельных лиц уменьшается просто от того, что другие лица (в данном случае члены «отрицательной» социальной группы) начинают «имитировать» их собственное потребительское поведение. Результатом является отрицательная коррекция поведения этих лиц – они отказываются от покупки и потребления ранее привычного блага. За снобистским эффектом скрывается попытка потребителя придать своему собственному потребительскому поведению исключительный («эксклюзивный») характер и тем самым передвинуть участников «отрицательной» группы на более низкую ступень на воображаемой социальной лестнице, дистанцироваться от такого окружения.

В случае, когда спрос на какое-либо благо, растет от того, что цена на него увеличилась (положительная коррекция повышения цены и спроса), наблюдается явление, получившее название эффекта Веблена.1 В потреблении благ, причина которого вызвана ростом их цены, просматриваются усилия потребителей подчеркнуть свою исключительность путем демонстративного потребления этих благ и тем самым повысить свой престиж и социальный статус.

Поведение, подобное «эффекту Веблена», этнографы наблюдали в среде индейцев северной Америки, Меланезии и остров Папуа. Демонстративно-расточительное потребление здесь тоже обусловлено стремлением вождей индейских племен повысить свой престиж. Этой же цели служит обряд обмена подарками. Вождь богатого племени нарочно дарит своему соседу настолько дорогой подарок, что сосед не в состоянии в ответ принести ему равноценный дар. Тем самым вождь богатого племени утверждает свое превосходство над соседом, собственное могущество и престиж.

7.1.5. Свободное время и потребление

По мере сокращения рабочей недели (этот процесс в индустриально развитых странах начался еще во ІІ половине ХІХ века) у работающего по найму населения свободное время стало растущей по своему значению детерминантой потребительского поведения. Она оказывает воздействие на структуру поведения потребителей, на ранжирование их предпочтений. Влияние этой детерминанты можно сравнить с влиянием на потребление роста индивидуальных и семейных доходов, уровень которых даже в самых развитых странах вплоть до ХІХ столетия в основном мог обеспечить для большинства населения лишь условия физиологического выживания.

Свободное время (в соединении с относительно выросшими доходами) открывает новые возможности и горизонты потребительского поведения. Появляются потребности как в материальной, так и духовной сфере, выросший бюджет времени позволяет употребить его не только для содержательного отдыха, но и физического и духовного совершенствования.

В традиционно-архаичных обществах не существовало четкого деления на рабочее и свободное время. Процесс добычи необходимых жизненных благ поглощал едва ли не все время, свободное от сна. Даже в мануфактурный период развития производства (в доиндустриальном обществе) не существовало отчетливо выраженного различия между занятостью и досугом, которое впоследствии было установлено нормативно-законодательным путем. Термин «праздность», «досуг» (leisure) вошел в лексикон английского общества лишь в 1845 году, и это невзирая на то, что после появления частной собственности на средства производства минуло много времени и высшее сословие, занятое непроизводительным трудом, уже давным-давно существовало.