Маркетинг (стр. 3 )

Данная концепция предполагает, что потребителям свойственна некая покупательская инертность и даже сопротивление; они решаются на покупку только после длительных уговоров.

На практике этой концепции чаще всего придерживаются производители товаров и услуг, рынок сбыта которых ограничен, о необходимости которых потенциальный покупатель даже не задумывается. Например, страхование, различные энциклопедии или участки на кладбище.

Ориентация на сбыт широко распространена в некоммерческой сфере (благотворительные фонды, политические партии и образовательные учреждения). Политическая партия обязана "продать" своего кандидата избирателям. С утра до вечера он посещает различные избирательные участки, пожимая бесконечное число рук, целуя детей, встречается со спонсорами и выступает с речами. На всевозможные радио - и телевизионные рекламные объявления, буклеты и письма тратятся огромные деньги. Все негативные черты личности кандидата аккуратно "загримированы", ведь основная цель заключается в том, чтобы выгоднее "продать" его, а после совершения "торговой операции" чувства избирателей уже никого не интересуют.

К этой концепции обращается также руководство фирм, испытывающих трудности со сбытом, когда появляются признаки перепроизводства. Цель таких компаний - продажа произведенных товаров, а не производство продукции, в которой нуждается рынок.

1.3.4. Маркетинговая концепция

Сторонники концепции маркетинга провозглашают, что залог достижения целей любой компании – это:

1.  определение нужд и потребностей, целевых рынков;

2.  удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов, способами.

Маркетинговая концепция может быть выражена и более эмоционально:

"Идя навстречу пожеланиям клиентов, извлекай выгоду".

"Определи потребности и удовлетвори их".

"Возлюби клиента, а не товар".

"Клиент всегда прав" (British Airways).

Гарвардский профессор Теодор Левитт показал существенное различие между ориентацией компании на сбытовую концепцию и маркетинговую концепцию:

·  в сбытовой концепции в фокусе внимания – это нужды продавца;

·  в концепции маркетинга – это потребности покупателей.

Приверженцы первой делают акцент на превращении товара в деньги; сторонники второй - на идее товара, удовлетворяющего нужды потребителей, что предполагает использование определенных методов его создания, поставки и потребления.

Маркетинговая концепция держится на четырех китах:

Ø  на целевом рынке;

Ø  на потребностях потребителей;

Ø  на интегрированном маркетинге;

Ø  на рентабельности продаж.

Рисунок 1 иллюстрирует различия между концепциями маркетинга и ориентации на продажи.

Исходный пункт сбытовой концепции – это производство, затем внимание менеджмента концентрируется на продукте. Эффективные продажи требуют широкомасштабных торговых кампаний и различных методов продвижения товара.

В основе маркетинговой концепции четкое определение целевого рынка и основное внимание на нуждах покупателей. Затем он предполагает интегрированного комплекса маркетинговых мероприятий для обеспечения рентабельной деятельности.

Рис.1. Различия концепций ориентации на продажи и маркетинга

1.3.5.Концепция социально-этического маркетинга

Эта концепция утверждает, что предприятие должно удовлетворять нужды и потребности целевых рынков и одновременно заботиться о благополучии потребителей и общества в целом. (Предприятия не должно ухудшать окружающую среду, не истощать природные ресурсы и т. п.).

Этические проблемы возникают каждый раз, когда появляется у предприятия возможность пренебречь моральными нормами для получения прибыли.

В интересах предприятия вести себя этично. Это не только из моральных соображений, но и потому, что неэтичное поведение предприятия может повлечь серьезные потери (падение продаж, утрату доверия и т. п.).

1.3.6. Концепция маркетинга взаимоотношений

Сегодня существенным является все большая ориентация предприятия на развитие и поддержание долгосрочных взаимоотношений с потребителями. Долгосрочные взаимоотношения с ними обходятся значительно дешевле, чем маркетинговые мероприятия, направленные на усиление интереса к товару у новых покупателей. Завоевание нового клиента обходится предприятию, примерно в 6 раз дороже, чем организация продаж постоянному покупателю. А если потребитель остался неудовлетворенным, то повторное завоевание его внимания будет стоить в 25 раз дороже. Это привело к тому, что маркетинг стал рассматриваться как процесс выгодного установления, поддержания и улучшения взаимодействия с покупателями.

Теоретической и методологической основой такого подхода является концепция маркетинга взаимоотношений.

Эта концепция исходит из необходимости использования потенциала коммуникативных и социальных элементов предприятия. К ним относится:

1.  совершенствование организационной культуры предприятия;

2.  личностных и профессиональных качеств персонала;

3.  создание атмосферы доверия и обязательности;

4.  бесконфликтное решение проблемных ситуаций;

5.  личные контакты.

Без этого эффективность маркетинга не позволяет предприятию развиваться так, как того требует рыночная ситуация.

Таким образом, концепция маркетинга взаимоотношений переносит акцент с техники маркетинга на социальные аспекты взаимодействия с потребителями и развитие долгосрочных взаимоотношений.

При этом цель маркетинговой деятельности остается прежней — наиболее полное удовлетворение потребностей покупателей, изменяется лишь способ ее достижения. В случае долгосрочных взаимоотношений удовлетворенность потребителя порождает приверженность покупателя продавцу, нежелание менять продавца при повторных покупках. Это чрезвычайно важно. В бизнесе очень отчетливо проявляется эффект Парето — 20 % потребителей приносят предприятию 80 % прибыли.

Приверженность потребителей является универсальным критерием конкурентоспособности предприятия.

Отношения с потребителями становятся при этом важнейшим (наряду с финансовыми, информационными, материальными и т. д.) ресурсом предприятия. Отсюда вытекает чрезвычайная значимость распространения среди его сотрудников философии маркетинга, которая заставляет их постоянно думать о потребителе как о наивысшей ценности.

Маркетинг взаимоотношений повышает значимость личности и персональных контактов в системе коммуникаций, распределяет ответственность за принятие решений на весь персонал предприятия, А это, в свою очередь, требует использования внутреннего маркетинга, который означает применение философии маркетинга и его подходов к персоналу с тем, чтобы он наилучшим образом обслуживал потребителей.

Материалы для самостоятельной работы

Контрольные вопросы (для самопроверки):

1.  Что такое маркетинг?

2.  Маркетинг как философия и предпринимательский инструментарий?

3.  Назовите этапы развития маркетинга?

4.  Какие концепции маркетинга Вы знаете?

5.  В чем особенность производственной концепции маркетинга?

6.  В чем особенность товарной концепции маркетинга?

7.  В чем особенность сбытовой концепции маркетинга?

8.  В чем особенность маркетинговой концепции?

9.  В чем особенность социально-этической концепции маркетинга?

10.  В чем особенность концепции маркетинга взаимоотношений?

 

Тема 2. Социальные основы, цели, принципы, типы и функции маркетинга.

2.1. Исходные понятия маркетинга 

Что же стоит за понятием «Маркетинг»? Большинство ошибочно отожествляют маркетинг со сбытом и стимулированием.

И неудивительно! Ведь нас постоянно донимают телевизионные рекламные ролики, газетные объявления, отправления прямой почтовой рекламы, визиты коммивояжеров. Кто-то пытается что-то продать

Поэтому многие удивляются, узнав, что наиболее важным элементом маркетинга является вовсе не сбыт. Сбыт - всего лишь верхушка маркетингового айсберга, всего лишь одна из его многих функций.

Если деятель рынка хорошо поработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд, разработке подходящих товаров и установление на них соответствующей цены, налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, такие товары наверняка пойдут легко.

Каждый знает о так называемых ходовых товарах, за которыми потребители охотятся толпами. Когда фирма «Истман КодакНе создала фотоаппараты типа «Инстаматик», фирма «Атари» - первые видеоигры, а фирма «Мазда» - спортивный автомобиль «РХ-7», они были завалены заказами, потому что предложили именно те товары, которые были в то время нужны, не товарные подражатели, а изделия, четко отличающиеся от уже существующих и предлагающие потребителям новые выгоды.

Один из ведущих теоретиков по проблемам управления», Петер Друккер, говорит об этом так: «Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить ему и продавать себя сами».

Это вовсе не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Речь скорее идет о том, что они становятся частью более масштабного «комплекса маркетинга», т. е. набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок.

Вот определение маркетинга Филипа Котлера:

«Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.»

Для раскрытия этого определения рассмотрим исходные понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

2.1.1. Нужды и потребности

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, являются человеческие нужды.

Нужда - чувство ощущаемое человеком нехватки чего-либо.

Нужды людей многообразны и сложны. Их можно разбить на:

·  физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности;

·  социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности;