Маркетинг (стр. 8 )

·  тенденции потребительского спроса;

·  анализ процессов и условия удовлетворения основных прав потребителей.

Результаты исследования:

§  типология потребителей;

§  моделирование их поведения на рынке;

§  прогноз ожидаемого спроса.

3.1.3. Исследование конкурентов

Цель: Получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также изыскание возможностей сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами.

Объекты исследования:

·  анализ сильных и слабых сторон конкурентов;

·  доля рынка, занимаемая конкурентами;

·  реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламных компаний, развитие сервиса.);

·  материальный, трудовой, финансовый потенциал конкурентов;

·  организация управления деятельностью у конкурентов.

Результаты исследования:

§  выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции);

§  определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

3.1.4. Изучение фирменной структуры рынка

Цель: Получение сведений о возможных посредниках, с помощью которого предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках.

Объекты исследования:

ü  коммерческие, торговые посредники.

ü  транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие компании.

Результаты исследования:

Представления о маркетинговой инфраструктуре рынка.

3.1.5. Исследование товара

Цели:

Ø  получение возможности предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность.

Ø  определение направления деятельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла» изделий.

Ø  поиск идеи и разработка новых товаров, модификация выпускаемых изделий.

Ø  совершенствование маркировки.

Ø  выработка фирменного стиля.

Ø  определение способов патентной защиты.

Объекты исследования:

ü  потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов;

ü  реакция потребителей на новые товары;

ü  товарный ассортимент;

ü  упаковка;

ü  уровень сервиса;

ü  соответствие продукции законодательным нормам и правилам;

ü  перспективные требования потребителей.

ü  сведения относительно того, что хочет иметь потребитель; какие параметры изделия (дизайн, надежность, цену, эргономику, сервис, функциональность) он более всего ценит.

ü  данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной компании, выбора подходящих торговых посредников.

Результаты исследования:

Определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров, обращающихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности.

3.1.6. Исследование цены

Цель: Определение такого уровня в соотношении цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгоды).

Объекты исследования:

·  затраты на разработку, производство и сбыт товаров (калькуляция издержек);

·  влияние конкуренции со стороны других предприятий и товаров- аналогов (сравнение технико-экономических и потребительских параметров);

·  поведение и реакция потребителей относительно цены товара (эластичность спроса).

Результаты исследования:

Выбор наиболее эффективных соотношений «затраты-цены» (внутренние условия, издержки производства) и «цена – прибыль» (внешние условия).

3.1.7. Исследование товародвижения и продаж

Цель: Определение наиболее эффективных путей, способов и средств быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализации.

Объекты исследования:

§  торговые каналы;

§  посредники;

§  продавцы;

§  формы и методы продажи;

§  издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли);

§  анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями.

Результаты исследования:

·  анализ возможности увеличения товарооборота предприятия;

·  оптимизация товарных запасов;

·  разработка критериев выбора эффективных каналов товародвижения;

·  разработка приемов продажи товаров конечным потребителям.

3.1.8. Исследование системы стимулирования, сбыта и рекламы

Цель: Выявление того, как, когда и с помощью каких средств лучше всего стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия.

Объекты исследования:

ü  поведение поставщиков, посредников, покупателей ;

ü  эффективность рекламы;

ü  отношение потребительской общественности;

ü  контакты с покупателями.

Результаты исследования:

Ø  рекомендации по выработке политики «паблик рилейшнз» (связи с общественностью);

Ø  рекомендации по созданию благоприятного отношения к предприятию, его товарам (создание имиджа);

Ø  определение методов формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников;

Ø  апробация средств рекламы (предварительное испытание).

3.1.9. Исследование внутренней среды предприятия

Цель: Выявление мер, позволяющих полностью адаптировать деятельность предприятия к динамично развивающимся факторам внешней среды.

Объекты исследования:

Внешняя и внутренняя среда предприятия.

Результаты исследования:

Определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды.

3.2.  Источники маркетинговой информации

3.2.1. Маркетинговая информация и ее классификация

Маркетинговая информация - это систематизированный набор количественных и качественных характеристик в отношении определенного рыночного параметра или группы параметров, описывающих рыночную ситуацию.

Маркетинговая информация по способу ее получения, анализа и передачи классифицируется в соответствии с четырьмя типами информационных потоков отдела маркетинга:

Ø  входящая информация - семантический ряд, подлежащий обработке, анализу или хранению;

Ø  анализируемая информация - семантический ряд, кодируемый, декодируемый, математически или логически изменяемый для достижения определенного результата;

Ø  выходящая информация - семантический ряд, преобразованный в коды диалогового общения пользователя информации;

Ø  хранимая информация - семантический ряд, перекодированный для хранения на определенном носителе.

Классификационная схема маркетинговой информации, отражающая ее три различных состояния, представлена на рис. 1.

 

Рис. 1. Классификационная схема маркетинговой информации

Вторичная классификация маркетинговой информации основана на принципах получения информации, соответственно, построена как система последовательного поиска источника в порядке увеличения его стоимости. Нижеприведенная классификация служит руководством к системе последовательного поиска источника "входящей" информации: первоначально выбираются самые недорогие источники (первые в списке), при отсутствии в них необходимого ресурса переходят к последующим, приведенным в классификационной схеме.

Внутренняя первичная информация - информация, находящаяся в фирме в различных ее отделах и не создаваемая специально для отдела маркетинга или лица, проводящего маркетинговое исследование.

Внутренняя вторичная информация - информация, полученная отделом маркетинга внутри самой фирмы из любого ее отдела специально по заказу отдела маркетинга.

Внешняя первичная информация - информация, полученная за пределами самой фирмы, но не подготовленная специально для отдела маркетинга фирмы.

Внешняя вторичная информация - информация, полученная за пределами фирмы и специально подготовленная для отдела маркетинга.

3.2.2. Источники маркетинговой информации и принципы их отбора

Отбор маркетинговой информации построен на основе оценки ряда критериев источника информации и качественного состояния информации, поступающей от него. Все критерии отбора, которым должно соответствовать качество поступающей информации, ориентируются на экономическую рациональность выбора источника - минимизацию времени извлечения информации из источника или сокращение времени предварительной обработки информации.

Критерий "полезность" маркетинговой информации определяется соотношением объема "полезной" информации (информации, которая используется отделом маркетинга) к общему объему поступающей информации из источника. Например, если в отдел маркетинга поступает факс с курсом валют по 10 позициям иностранных валют, а отдел маркетинга использует только 1 позицию, то "полезность" поступающей информации равна 0,1. Допустимым значением критерия "полезности" для маркетинговой информации считается значение критерия не менее 0,05.

Критерий "достоверности" маркетинговой информации определяет уровень точности получаемой информации. Расчет достоверности источника маркетинговой информации производится по сравнительной схеме, представленной в табл.1. Схема расчета критерия достоверности сводится к определению степени отклонения полученного значения от среднего по источникам: выбирается исследуемый параметр (емкость сегмента в нашем примере) и производится его сравнение со средней величиной, рассчитанной по ряду других источников.