Маркетинг (стр. 6 )

Оптовая торговля – купля организациями или отдельными торговцами большого количества товаров для последующей перепродажи их организациям и коммерческим структурам.

Розничная торговля – продажа организациями или отдельными торговцами товаров поштучно или небольшими количествами, а также оказание различных услуг конечным потребителям.

2.3. Основные принципы маркетинга

Исходя из основной идеи маркетинга, состоящей, как отмечалось выше, в том, чтобы предложение товаров в обязательном порядке ориентировалось на потребителя, а предприятие постоянно согласовывало свои возможности с требованиями рынка, можно сформулировать следующие его необходимые и достаточные основополагающие принципы.

1-й принцип - Ориентация на эффективное решение проблем конкретных потребителей

2-й принцип - Нацеленность на четко выраженный коммерческий результат

3-й принцип - Комплексный подход к достижению поставленных целей

4-й принцип – Нацеленность на перспективу. (Максимальный учет условий в требований рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него)

5-й принцип - Активность, наступательность, предприимчивость

Рассмотрим их более детально.

1-й принцип - Ориентация на эффективное решение проблем конкретных потребителей. Рынок образуют потребители с определенными нуждами и запросами, для удовлетворения которых они желают и способны участвовать в обмене и идентификации которых в маркетинге придается особое значение. Поставляемые на рынок товары, должны рассматриваться предприятием с учетом того, насколько они могут помочь покупателям в решении их проблем. «Фирма, — отмечает Ф. Котлер, — осуществляет и координирует свою деятельность с целью удовлетворения клиентов и получения прибыли благодаря поддержанию потребительской удовлетворенности».

2-й принцип - Нацеленность на четко выраженный коммерческий результат, т. е. наличие долговременных целей и стремление к их достижению. Сформулировав эти цели, определяют три главных компонента маркетинговой деятельности: сроки, ресурсы, ответственность. Отсюда — ориентация на долгосрочное прогнозирование всей маркетинговой ситуации. Если установка на интенсификацию коммерческих усилий должна способствовать лишь кратковременному увеличению объема продаж, то ориентация на маркетинг требует планирования на более длительные периоды. Реализация данного принципа предполагает использование соответствующих механизмов эффективной адаптации к изменяющейся ситуации и обеспечивает возможность развития предприятия в условиях динамичности и нестабильности внешней среды.

3-й принцип - Комплексный подход к достижению поставленных целей, так как успех обеспечивается только всей совокупностью средств маркетинга, взятых во взаимосвязи и взаимообусловленности. Комплексность означает, что определенные маркетинговые действия (анализ потребностей, прогнозирование конъюнктуры рынка, разработка товара, реклама, стимулирование сбыта и т. д.), взятые по отдельности, не способны обеспечить того эффекта, который дает применение маркетинга как системы.

Совместное действие элементов системы дает эффект синергизма (от греч. synergas — совместно действующий), заключающийся в том, что результат этого действия количественно и качественно превышает простое суммирование результатов раздельных действий каждого яз элементов. В работе «Планирование будущего корпорации» Р. Акофф отмечает: «Функционирование системы больше зависит от того, как взаимодействуют друг с другом ее, части, чем от того, как работает каждая из них независимо». Это замечание, касающееся общих принципов функционирования систем, имеет непосредственное отношение к маркетингу: многие предприятия заявляют о своей приверженности концепции маркетинга, но на практике ее не применяют, а ограничиваются формальным использованием отдельных маркетинговых инструментов, часто не связанных между собой и даже противоречащих друг другу.

4-й принцип – Нацеленность на перспективу. (Максимальный учет условий в требований рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него). Характеризуя данный принцип, П. Друкер отмечал: «Цель маркетинга — так хорошо познать и понять потребителя, что товар или услуги будут точно подходить последнему и продавать себя сами». При этом ориентация на рынок, лежащая в основе маркетинга, не может быть индифферентной. В большинстве случаев необходимо разделение потенциальных потребителей на группы, которые должны быть, с одной стороны, по возможности однородными по многим существенным признакам, а с другой — достаточно представительными для обеспечения эффективного сбыта. Такой подход, получивший название «сегментация рынка» позволяет предприятию приспосабливаться к специфическим потребностям покупателей, отмежеваться (насколько это возможно) от конкурентов и разработать свою собственную маркетинговую стратегию. Максимальный учет требований рынка должен органически сочетаться с целенаправленным воздействием на него для обеспечения предпочтительного отношения потребителей к предлагаемым товарам и предприятию в целом.

5-й принцип - Активность, наступательность, предприимчивость должны обеспечивать быструю и эффективную реакцию предприятия на изменения внешней среды. Без этого невозможно добиться коммерческого успеха и получить конкурентные преимущества. Дело в том, современное общество развивается в стремительном темпе (особенно в области науки, техники и технологии) и в условиях жесткой конкуренции. Эффективно работать может лишь то предприятие, которое творчески применяет маркетинг, постоянно ищет в рамках этой концепции новые способы адаптации к постоянно изменяющимся условиям.

Маркетинговые действия, комплексно реализующие перечисленные принципы, и последовательность их осуществления определяются в процессе управления маркетингом.

Именно эти принципы раскрывают главные наиболее сущностные признаки маркетинга. Перечень принципов можно расширить или сузить, но основополагающим всегда останется первый принцип ориентации на потребителя, на максимальное удовлетворение его потребностей

2.4. Цели, виды и функции маркетинга

2.4.1. Цели маркетинга

Для обеспечения рыночного успеха организации необходима четкая формулировка целей маркетинга. Эти цели можно объединить в пять групп:

1.  рыночные цели. Они ориентированы на достижение положительных рыночных результатов (увеличение доли рынка, освоение новых рынков, ослабление рыночных позиций конкурентов и развитие своих конкурентных преимуществ).

2.  собственно маркетинговые цели (формирование благоприятного имиджа фирмы, достижение высокой удовлетворенности потребителей, увеличение прибыльности маркетинговой деятельности и другие).

3.  структурно-организационные цели (обеспечение адаптивности и гибкости организационной структуры фирмы в условиях быстрой динамики рынка, нацеленность на инновации и другие).

4.  обеспечивающие цели (ценовая политика и политика обслуживания клиентов, стимулирующая политика продаж и другие).

5.  цели контроля (текущего, стратегического, финансового и другого).

Маркетинговые цели должны быть:

Ø  достижимыми

Ø  количественно измеримыми

Ø  мобилизующими персонал

Ø  согласованными с общими целями и задачами организации

Ø  контролируемыми менеджерами, ответственными за их достижение

2.4.2. Виды маркетинга и их характеристика

Пройдя сложный путь эволюции, сегодня маркетинг используется в различных сферах человеческой деятельности. В связи с этим в теории и на практике выделяются разные виды маркетинга.

В зависимости от цели той или иной деятельности различают коммерческий и некоммерческий маркетинг.

Коммерческий маркетинг осуществляется с целью получения прибыли. Поэтому часто его называют маркетингом прибыльных организаций. А маркетинг неприбыльных организаций (органы государственного управления, общественные, политические организации и т. д.) определяется как некоммерческий.

Основные виды коммерческого маркетинга наиболее полно охарактеризовал немецкий профессор X. Мефферт. В соответствии с предложенной им классификацией в зависимости от сферы применения выделяются потребительский, промышленный, инвестиционный маркетинг, а также маркетинг услуг.

По территориальному охвату рынка различают маркетинг национальный (применяемый в пределах национальных границ одной страны) и международный (осуществляемый за пределами национальных границ страны). В обоих случаях применяются одни и те же принципы деятельности, однако международный маркетинг обладает рядом отличительных особенностей в силу специфики функционирования международных рынков. Все большая интернационализация рынков ведет к развитию глобального маркетинга. Лежащий в его основе принцип «мыслить глобально, действовать локально» предполагает способность предприятий создавать стандартизированные товары, адаптируемые к условиям национальных рынков. Ярким примером использования глобального маркетинга является деятельность компании Microsoft, предлагающей программные продукты (Windows, Word, Excel), существующие во множестве национальных версий.

В зависимости от объекта различают следующие виды маркетинга;

♦  маркетинг товаров и услуг, объектами которого выступают определенные виды товаров и услуг, а также деятельность предприятий различной специализации; в этой связи можно отметить маркетинг потребительских товаров, маркетинг товаров производственного назначения, банковский маркетинг, страховой маркетинг, маркетинг в туризме и т. д.;

♦  маркетинг территорий (или территориальный маркетинг), где объектами могут выступать зоны хозяйственной деятельности (земельные участки, производственные площади и т. п.), места отдыха, а также экономические территории (города, регионы, страны в целом). Он осуществляется с целью создания и поддержания, во-первых, престижа (имиджа) территории в целом, а, во-вторых, привлекательного образа сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов и возможностей для их реализации и воспроизводства;