Маркетинг (стр. 7 )

♦  маркетинг организаций, объектами которого являются группы фирм, предприятия, общественные организации, политические партии т. д., осуществляющие маркетинговую деятельность с целью создания и поддержания своего благоприятного имиджа;

♦  персональный маркетинг, объект которого — отдельная личность; тот вид маркетинга в целях повышения своей популярности и рас­ширения бизнеса используют политические деятели, артисты, врачи, спортсмены, адвокаты, бизнесмены и т. д.;

♦ маркетинг идей, где объектом является какое-либо нововведение (изобретение, проект, программа, ноу-хау и т. п.).

Состояние спроса также может быть основой классификации видов маркетинга. С этой точки зрения выделяют следующие его виды:

♦ конверсионный, применяемый в случае негативного спроса на товар — задачей является изменение отрицательного отношения потребителя к данному товару на положительное;

♦ развивающий, используемый в условиях скрытого, потенциального спроса (например,, спрос на более экономичные автомобили) г— роль маркетинга заключается в оценке размеров потенциального рынка и предложении товаров, способных превратить потенциальный спрос в реальный;

♦ стимулирующий, направленный на повышение спроса, когда он находится на недостаточно высоком уровне;

♦ ремаркетинг, заключающийся в восстановлении спроса в случае его падения;

♦ синхромаркетинг, применяемый, когда спрос подвержен колебаниям, и необходимо предпринять меры по его стабилизации — это бывает, например, при торговле товарами сезонного назначения;

♦  поддерживающий, направленный на предотвращение снижения уровня спроса в связи с изменением предпочтений потребителей и усилением конкуренции;

♦  демаркетинг, используемый в условиях чрезмерного спроса; его задачей является изыскание путей временного или постоянного снижения спроса в целях ликвидации отрицательных рыночных явлений (в частности, спекуляции);

♦  противодействующий, необходимость в котором возникает, ко­гда спрос носит антигуманный, антисоциальный характер и требуется убеждение людей в отказе от потребления вредных продуктов (например, табачных изделий) путем ограничения их доступности в сочетании с дискредитирующей информацией.

Классификация маркетинга имеет практическое значение, так как сфера и характер его применения, территориальный охват, объекты, состояние спроса во многом определяют конкретное содержание маркетинговой деятельности.

2.4.3. Функции маркетинга

Функции маркетинга:

Ø  аналитическая

Ø  продуктово-производственная

Ø  сбытовая

Ø  формирующая

Ø  управления и контроля

Аналитическая функция маркетинга – это изучение и оценка:

внешней среды организации общего состояния рынка и его составляющих потребителей и их целевых групп структуры (долей) рынка разных производителей товара и товарной структуры внутренней среды организации

Продуктово-производственная функция маркетинга – это :

1.  создание новых продуктов

2.  организация их производства

3.  внедрение новых (высоких) технологий

4.  и конкурентоспособностью продукции в производственной сфере

Сбытовая функция маркетинга – это:

1.  формирование товарной политики

2.  проведение ценовой политики

3.  организация системы товародвижения

4.  организация сервиса и послепродажного обслуживания.

Формирующая функция маркетинга – это:

1.  формирование первичного спроса

2.  расширение спроса и поддержание его на высоком уровне

3.  создание стимулирующего спроса

4.  стимулирование работы посредников

Функция управления и контроля – это:

1.  организация планирования маркетинга

2.  информационное обеспечение управление маркетингом

3.  коммуникационное обеспечение маркетинга

4.  организация контроля маркетинга

 2.5. Управление маркетингом

Управление маркетингом — это процесс, включающий планирование, претворение в жизнь маркетинговых мероприятий и контроль за их проведением (рис. 1.3). Данный процесс предполагает реализацию всех функций управления, рассматриваемых в теории менеджмента. При этом следует учитывать, что функция планирования включает анализ рыночных возможностей, определение перспективного целевого рынка, выбор маркетинговой стратегии, а функций организации и мотивации связаны главным образом с разработкой и организацией комплекса маркетинга.

Цель реализации концепции маркетинга — управление предприятием исходя из требований рынка, что позволяет предоставлять потребителям требуемый товар в определенное время и в определенном месте. Первый шаг в этом процессе — анализ рыночных возможностей, который является в маркетинге основой принятия решений. Рыночные возможности представляют собой те направления деятельности, которые открываются перед предприятием, исходя из совокупности условий, в которых оно функционирует. Для их анализа недостаточно опираться на интуицию, суждения специалистов и прошлый опыт, а необходимо располагать соответствующей информацией. Дело в том, что на характер принимаемых решений оказывает влияние большое число факторов. И главное даже не в количестве, а скорее в трудно предсказуемости большинства из них. Поведение конкурентов, например, часто выходит за рамки традиционных схем. Ситуация осложняется тем, что система управ­ления маркетингом функционирует в реальном времени. К тому же в большинстве случаев возвращение к исходным позициям либо невозможно, либо сопряжено со значительными затратами в связи с обязательствами и сопровождающей их ответственностью перед покупателями, деловыми партнерами, банками и т. д.

Для уменьшения степени неопределенности и риска предприятие должно располагать достаточным объемом надежной и своевременной информации. Это обеспечивается осуществлением маркетинговых исследований — функции маркетинга, которая через информацию связывает предприятие с рынками, потребителями, конкурентами и другими элементами среды его функционирования.

Грамотное, профессиональное проведение маркетинговых исследований позволяет предприятию объективно оценить свои рыночные возможности и выбрать те направления деятельности, где достижение поставленных целей становится возможным с минимальным риском и с большей определенностью.

В результате анализа рыночных возможностей выявляются наиболее выгодные и перспективные с точки зрения сложившихся условий, возможностей и угроз внешней среды направления деятельности. Рыночных возможностей может быть достаточно много. Поэтому целесообразно выбрать наиболее привлекательные и оценить их с точки зрения выявленных сильных и слабых сторон предприятия — это позволит выделить маркетинговые возможности, т. е. направления маркетинговых усилий предприятия, на которых оно может достичь конкурентных преимуществ.

 Материалы для самостоятельной работы

 Контрольные вопросы (для самопроверки):

11.  Каковы исходные понятия маркетинга?

12.  Каковы основные субъекты маркетинговой деятельности?

13.  Каковы основные принципы маркетинга?

14.  Назовите основные цели маркетинга

15.  Каковы виды маркетинга?

16.  Функции маркетинга?

Тема 3. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

3.1.  Основные направления маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования дают возможность предприятию:

♦  получать конкурентные преимущества,

♦  снижать финансовые и коммерческие риски предпринимательской деятельности,

♦  определять отношение покупателей к оказываемой услуге или покупаемому товару,

♦  давать оценку стратегической и тактической деятельности фирмы,

♦  повышать эффективность коммуникационных рыночных мероприятий,

♦  определять оптимальные сегменты позиционирования товара,

♦  определять характер и этапы жизненного цикла товара или услуги

Маркетинговые исследования проводятся в следующих направлениях:

♦  Исследование рынка

♦  Исследование потребителей

♦  Исследование конкурентов

♦  Изучение фирменной структуры рынка

♦  Исследование товаров

♦  Исследование цены

♦  Исследование товародвижения и продаж

♦  Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы

♦  Исследование внутренней среды предприятия

3.1.1. Исследование рынка

Цель: Получение данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия.

Объекты исследования:

ü  тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и др. факторов;

ü  структура и география рынка;

ü  емкость рынка;

ü  динамика продаж;

ü  барьеры рынка;

ü  состояние конкуренции;

ü  сложившаяся конъюнктура;

ü  возможности и риски.

Основные результаты исследования:

Ø  прогнозы развития рынка;

Ø  определение наиболее эффективных способов ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки.

Ø  проведение сегментации рынка, т. е. выбор целевых сегментов и рыночных ниш.

3.1.2. Исследования потребителей

Цель: Сегментация потребителей, выбор целевых сегментов. Определение и исследование всего комплекса побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование).

Объекты исследования:

·  индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, потребители-организации.

·  мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы;

·  структура потребления;

·  обеспеченность товарами;