Маркетинговые коммуникации в продвижениииндустрии моды

МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ В ПРОДВИЖЕНИИИНДУСТРИИ МОДЫ

ФГБОУ ВПО «Магнитогорский государственный

технический университет» им.

Институт строительства, архитектуры и искусства, 6 курс

Руководитель: Чистякова АА., к. п.н., доцент кафедры рекламы и РиВК

MARKETING COMMUNICATIONS INPROMOTING FASHION INDUSTRY

Musataeva E. V.

Magnitogorsk State

Technical University "them. G.I. Nosova

Institute of Construction, Architecture and Art, 5 year

HeadChistyakovaA.A.assistant professor of advertising and Rivka Ph. D.

Социальные медиа не могут изменить продукцию, но могут изменить отношение к ней - такова концепция маркетинг тренда в индустрии моды. Для изучения воздействия на потребителя моды, образовалась мощная индустрия - fashion-маркетинг, включающая большое количество исследований, техник, стратегий. Особенности fashion-маркетинга связаны со спецификой моды, которая: циклична, кратковременна, постоянно борется с прошлым, парадоксальна, реактивна и глобальна. Кроме того, специфика деятельности маркетологов тесно связана с дизайном продукта (одежды), самоидентификацией потребителя через образ товара, потребностью в лидерах мнений и персонализацией модных Домов.

Социальный маркетинг (SM) для модных брендов позволяют не только строить или корректировать имидж, увеличивать лояльность, создавать канал двусторонней коммуникации, взращивать аудиторию, но и, конечно же, продавать. Для этого модным брендам в социальных медиа необходимо:

• изучить рынок потребителей и детально проработать портрет целевой аудитории (ЦА)

• создать или развить легенду

• определиться со списком лидеров мнений

• создать визуальную стратегию (изображения, цвета, шрифты)

• определиться с контекстом для контента (пэкшоты в Instagram мало кому интересны)

• найти способ делиться свежим и эксклюзивным контентом

• разработать систему комьюнити-менеджмента.

Однако, этого не достаточно и нужны проработки еще более эффективных механизмов, в частности интерактив - стать участниками креативного процесса. Это может быть как создание коллекций, так и участие в рекламной кампании. ТакMarcJacobsпредлагаекейс: кастинг моделей по хештегу#CastMeMarc в Instagram, что помимо нахождения свежих лиц, позволяет бренду получить широкий охват аудитории, новых фанов, повысить лояльность и «производить ошеломляющий вирусный эффект»(60 000 фотографий за 14 дней).

Компания Burberry, использует стратегию всестороннего охвата интересов аудитории, например с разными музыкальными группами, с возможностью участвовать в жизни бренда компании, взаимодействовать с аудиторией посредством писем фанам - марки от креативного дизайнера (рис. 1). Результат перечисленных мер - 7%-ный рост продаж.

Рисунок 1 - Взаимодействие с аудиторией

И еще один модный бренд - Gucci, погруженный в стратегию взращивания аудитории. Постоянные напоминания о себе через яркие изображения и уникальныеприложения, разработанные специально для фановGucci, оказывают положительный эффект. Интерактив в работе с аудиторией заключается в возможности получить семплы ароматов, а также принять участие в голосовании за лучший аромат.

Fashion-маркетинг в социальных сетях в России полон противоречивых явлений, западных и американских стратегий. Но уже просматриваются наиболее успешные "homemade» брендыи шоу-румы(рис. 2,3).

Рисунок 2 – homemade-бренд

Одна из самых успешных «модных» страниц в Instagram - страница шоу-румаHeartsof 4.Всего за год ведения аккаунта примерно 89 тысяч активных фанов задавали вопросы о размерах, наличии и стоимости под каждой фотографией. Маркетинговые стратегии данного бренда направлены налидеров мнений и сочный визуальный контент, постоянное взаимодействие с аудиторией и попадание в тенденции.

Рисунок 3-Акаунт в Instagram

Изучая и применяя стратегии fashion-маркетинга известных брендов, нельзя забывать о том, что мобильное приложение, разработанное, например, немецким офисом, должно быть полезно российской аудитории, а не служить показателем “диджитализированности” бренда, сайт должен работать регулярно и без сбоев, а e-mail рассылка должна отличаться от контента в социальных сетях и быть действительно интересной. Необходимо также разрабатывать локальные механизмы, которые работают с русским менталитетом, одновременно воспитывая аудиторию, взращивая любовь к бренду.

Кроме того, нельзя забывать об огромном влиянии лидеров мнений, которыми в данном случае выступают блогеры. Они не только задают модные тенденции, но и воспитывают вкусы аудитории, чего на сегодняшний день очень не хватает российскому рынку.

Продолжая разговор о fashion-маркетинге, перейдем к вопросу о способах продвижения модных брендов. Вот некоторые изних.

1.  Личность художника-модельера

Модельеры сами часто выступают в качестве бренда и привносят эмоциональную ценность в разрабатываемый ими продукт. Они могут вдохнуть новую жизнь в устаревшие марки, поэтому сегодня все большее количество фирм приглашают к себе на работу известных дизайнеров. Хорошо это или плохо, но художник-модельер становится абсолютным олицетворением бренда и после его ухода слава может обернуться равнодушием.

2.  Модные показы

Они сочетают в себе творческую фантазию, шик и специальные приемы воздействия на воображение зрителей. Незабываемое впечатление от этих шоу – один из факторов, побуждающих покупать одежду, которая, по большому счету, не нужна. Индустрия моды, как никакая другая в мире, во многом зависит от маркетинговых методов. Изготовленное на фабрике платье – это всего лишь предмет одежды или швейное изделие, и только попадая в руки специалистов по маркетингу, оно превращается в модный образец (рис. 4).

Рисунок 4 –Автор молодежной коллекции

3.  Организация пространства, атмосфера и оформление магазина

Большое значение в продвижении модного бренда имеет организация пространства, атмосфера и оформление магазина. Оформление магазина призвано подчеркнуть суть бренда и выступает в качестве ключевого фактора, определяющего его имидж. Многие модные бренды достигли в этом впечатляющих результатов. Это магазины и элитарный клуб дизайнера Ральфа Лорена. Оформление салона для молодых покупателей VersionOriginale (Свежий вариант) в подвальном помещении парижского универмага GaleriesLafayette. Образ старинного базара магазина в Милане TenCorsoComo. Тут есть рисунки, навеянные творчеством Пикассо, и даже воссоздана французская пекарня.

4.  Оформление витрин

Большое внимание уделяется оформлению витрин, когда например конструкция колонн, имя архитектора, элементы фирменного стиля – детали, вкоторых просматриваются черты бренда (рис.5).

анекдоты, фотографии, игры" width="371" height="242"/>

Рисунок 5 - Модное оформление витринЭйприлГлассборо

5.  История-легенда бренда

Многие элитарные бренды Европы делают акцент на своем наследии, глубоких корнях и профессиональных традициях. Например:

Легенда о Рене Лакосте, основанная на его чемодане из крокодиловой кожи. Основанная им фирма получила логотип в виде крокодильчика (рис. 6).

Рисунок 6 - логотип фирмы Лакоста

6.  Реклама и мероприятия по связям с общественностью

Если компания начинает с нуля, то большое значение имеет реклама и мероприятия по связям с общественностью.

Реклама разных марок может на первый взгляд выглядеть почти одинаково, однако визуальные образы несут скрытые смыслы, благодаря которым целевая аудитория подсознательно воспринимает внушаемую ей идею.

Например, реклама духов Poison фирмы Dior, выполненная фотографом Винсентом Питерсом, в мелочах воспроизводит одну готическую иллюстрацию XIX века. В целом, его работы часто напоминают картины или гравюры (рис.7).

Рисунок 7- реклама духов Poison фирмы Dior

Что же касается средств массовой информации, то между рекламодателями идет ожесточенная борьба за лучшие позиции ближе к обложке журнаМодные империи часто хотят размещать рядом со своей рекламой и рекламу своих «дочерних» брендов. Маркетинговые отделы модных домов заботятся о том, чтобы кинозвезды появлялись в их туалетах на светских мероприятиях, особенно на вручении премии Оскар.

Индустрия моды – многоплановая и сложная конструкция, одна из немногих, где потребности создаются на пустом месте, все маркетинговые мероприятия которой сводятся к решению одной задачи - продвижению продукта. Сегодня многие функции маркетинга выполняются с помощью различных информационных технологий, локальных механизмов, которые работают с русским менталитетом, одновременно воспитывая аудиторию, взращивая любовь к бренду. Появившиеся в 70-х годах прошлого века Трендовые агентства прогнозируют модные тенденции на 1-2 года вперед, создавая тренд-буки, составленные из фотографий со всего мира, образцов тканей с крупнейших выставок, подиумных фотографий и собственных прогнозов. Выделяя ключевые тенденции, тренд-буки подготавливает предварительный анализ трендов сезона.