Социологические методы в арсенале PR-специалиста (стр. 2 )

- по технике проведения - свободные (длительная беседа без строгой детализации вопросов, но по общей программе) и формализованные (то есть с полным соблюдением всей процедуры) интервью.

- по особенностям процедуры - интенсивные (длящиеся часами, для получения информации о внутренних побуждениях и мотивах) и фокусированные (для выявления относительно узкого круга реакций опрашиваемого). Ненаправленные интервью проводятся по инициативе респондента, интервью для него - способ «поплакаться в жилетку».

- по способу организации - групповые (исследователь вызывает дискуссию в группе) и индивидуальные интервью. Телефонные интервью используют для быстрого сбора мнений.

Интервью дает глубокую и развернутую панораму субъективного мира опрашиваемых, может быть единственным источником данных. Однако cубъективные мнения и оценки, получаемые при опросе, подвержены колебаниям, воздействиям условий опроса и других обстоятельств, отсюда следуют сжатые сроки проведения. Не исключается также возможность влияния одних респондентов на характер суждения других, в случае, если опрос растянут по времени.
Меры повышения надежности результатов интервьюирования.

Как задавать вопросы, относящиеся к объектам информации, сторонам их жихни, субъективным состояниям и проч., чтобы повысить достоверность и надежность ответов? Это зависит от содержания или от характера планируемой информации, но не в меньшей степени от языка анкеты или используемой интервьюером терминологии.

Лексика опроса. В массовых опросах слишком трудный ималопонятный для респондентов язык — не меньшая опасность, чем наивное подлаживание под стилистику и хуже того — жаргон определенной группы аудитории.

Статус (положение) опрашиваемого. Какова бы ни была тема опроса, обычно требуются некоторые сведения: пол, возраст, образование, стаж работы, семейное положение, размер заработка и т. п. В закрытом варианте сведения такого рода более надежны, но здесь возникает проблема выделения обоснованных группировок для ответа. Скажем, в информации о возрасте целесообразно использовать группировку, отвечающую целям исследования и в то же время принятую в государственной статистике.

Событийная информация или сведения о фактах поведения в прошлом и настоящем, а также о продуктах деятельности требует прежде всего контроля на компетентность опрашиваемого.

Что надо делать исследователю:

- Выяснить уровень компетентности опрашиваемого в данной области и по данному предмету.

- Задавать вопросы-ловушки - помогают определить добросовестность респондента.

- Задавать наводящие вопросы, если речь идет о вопросах о давно происходивших событиях - недостоверность сведений может объясняться ошибками памяти.

- Максимальная дробность пунктов информации - хорошее основание достоверности сведений о событиях.

- Задавать меньше "наводящих" вопросов, внушающие определенный ответ.

- Избегать стереотипных формулировок вопроса - вызывают столь же стереотипные ответы.

- Широко распространенная ошибка — ставить лобовые вопросы: "Почему Вы так считаете?", "Если да (или нет), то почему?". Желая выяснить основание оценки или мнения, социолог как бы принимает позу следователя.

- Задавать проективные вопросы — хороший способ выявить общую направленность интересов, мотивов деятельности, ценностные ориентации (респонденту предлагают набор ситуаций, которые могли бы встретиться в жизни, просят указать предпочтительный вариант проведения или мнения в заданных условиях).

-  Дополнять вопросы о содержании вопросами на интенсивность мнений.

-  Выяснение мнений — довольно сложная процедура, предполагающая отбор со стороны компетентности, уточнение мотивов оценок и т. д. Для такого рода процедур можно использовать технику постадийного развертывания вопроса
Документальные источники и их надежность.

Документальной в социологии называют любую информацию, фиксированную в печатном или рукописном тексте, на магнитной ленте, на фото- или кинопленке.

По способу фиксирования информации различают: рукописные и печатные документы; записи на кино - или фотопленке, на магнитной ленте. С точки зрения целевого назначения выделяются материалы, которые были избраны самим исследователем - целевые. Но социолог имеет дело и с материалами, составленными независимо от него, ради каких-то других целей, т. е. с наличными документами. По степени персонификации документы делятся на личные (карточки индивидуального учета) и безличные (статистические или событийные архивы, данные прессы, протоколы собраний). В зависимости от статуса документального источника выделим документы официальные (правительственные материалы, постановления, заявления, коммюнике, стенограммы официальных заседаний, данные государственной и ведомственной статистики) и неофициальные (многие личные материалы, упомянутые выше, а также составленные частными гражданами безличные документы).Особую группу документов образуют многочисленные материалы средств массовой информации: газет, журналов, радио, телевидения, кино. Наконец, по источнику информации документы разделяют на первичные и вторичные. Первичные составляются на базе прямого наблюдения или опроса, на основе непосредственной регистрации совершающихся событий. Вторичные представляют обработку, обобщение или описание, сделанное на основе данных первичных источников. Помимо этого, можно, конечно, классифицировать документы по их прямому содержанию, например литературные данные, исторические и научные архивы, архивы социологических исследований.

Не следует смешивать надежность, подлинность самого документа с достоверностью сообщаемых в нем сведений. Достоверность информации в первую очередь зависит от источника доступного документа.

Целевые документы, запланированные исследователем, будут надежны в случае, если предусмотрены обычные операции контроля, рассмотренные выше: поиск независимого источника информации, вторичные обращения к тому же источнику, тесты по известным группам. Проверка подлинности документа, анализ мотивов, побуждений, условий его составления, целевой установки автора, ситуации, в которой он действовал, характера его окружения — вот те факторы, от которых зависит достоверность информации из личных документов. Первое "золотое правило" в работе с документами (да и вообще со всякой информацией) — четко различать описания событий и их оценку. Мнения и оценки потенциально обладают меньшей достоверностью и надежностью по сравнению с фактуальной информацией. Следует проанализировать, какими намерениями руководствовался составитель документа, что поможет выявить умышленные или непроизвольные искажения. Важно знать, каков метод получения первичных данных, использованный составителем документа. Если документ содержит статистическую группировку данных, следует в первую очередь выявить основание классификации. Важно хорошо уяснить общую обстановку, в которой составлялся документ: располагала ли она к объективностиили диктовала смешение информации в какую-то сторону. Осторожность должен проявить исследователь при работе с личными документами, такими, как: автобиографии, дневники, мемуары, письма и т. п.
Контент-анализ.

КОНТЕНТ-АНАЛИЗ (от англ. contens - содержание) - специальный достаточно строгий метод качественно-количественного анализа содержания документов в целях выявления или измерения социальных фактов и тенденций, отраженных этими документами. -А. состоит в том, что он изучает документы в их социальном контексте. К.-А. может использоваться в качестве основного метода исследования (например, в исследовании социальной направленности газеты); параллельного, т. е. в сочетании с другими методами (например, в исследовании эффективности функционирования средств массовой информации); вспомогательного или контрольного (например, при классификации ответов на открытые вопросы анкет).

Не все документы могут выступить объектом К.-А. Необходимо, чтобы исследуемое содержание позволило задать однозначное правило для надежного фиксирования нужных характеристик (принцип формализации), а также чтобы интересующие исследователя элементы содержания встречались с достаточной частотой (принцип статистической значимости). Чаще всего в качестве объектов исследований посредством К.-А. выступают сообщения печати, радио, телевидения, массовой устной агитации и пропаганды, протоколы собраний, письма, приказы, распоряжения и т. д., а также данные свободных интервью и открытые вопросы анкет.

Существуют три основных направления применения К.-А.: а) выявление того, что существовало до текста и что тем или иным образом получило в нем отражение (текст как индикатор определенных сторон изучаемого объекта - окружающей действительности, автора или адресата); б) определение того, что существует только в тексте как таковом (различные характеристики формы - язык, структура и жанр сообщения, ритм и тон речи); в) выявление того, что будет существовать после текста, т. е. после его восприятия адресатом (оценка различных эффектов воздействия).

В разработке и практическом применении К.-А. выделяют несколько стадий. После того, как сформулированы тема, задачи и гипотезы исследования, определяются категории анализа, т. е. наиболее общие, ключевые понятия, соответствующие исследовательским задачам. Система категорий играет роль вопросов в анкете и указывает, какие ответы должны быть найдены в тексте. Все более широко распространяется К.-А. сообщений средств массовой информации, основанный на парадигматическом подходе, в соответствии с которым изучаемые признаки текстов (содержание проблемы, причины ее возникновения, проблемообразующий субъект, степень напряженности проблемы, пути ее решения и др.) рассматриваются как определенным образом организованная структура. -А. должны быть исчерпывающими ; взаимоисключающими; надежными ; уместными (т. е. соответствовать поставленной задаче и исследуемому содержанию).
10.Меры повышения надежности результатов контент-анализа.