Социологические методы в арсенале PR-специалиста (стр. 4 )

1. Регулярные пользователи либо владельцы исследуемого товара или стойкие приверженцы какого-либо политического кандидата. Эти люди являются квалифицированными в том смысле, что могут

— в меру своего понимания и осознания сообщить о мотивациях своего выбора и о позитивных качествах выбранного ими объекта;

— высказать основанное на личном опыте мнение о недостатках избранного ими товара или кандидата.

2. Пользователи другого товара, относящегося к данной товарной категории, или сторонники других политических кандидатов. У этих людей также можно спросить о мотивах их выбора, о недостатках выбранного ими объекта, а также о том, не приходилось ли им ранее менять свой выбор, и если да, то почему.

3. Лица, не определившиеся в своем выборе. В политических исследованиях этот тип респондентов представлен избирателями, собирающимися принять участие в выборах, но еще не решившими, за кого они будут голосовать.

4. Потенциальные пользователи - эта категория респондентов возникает либо при внедрении на рынок новых товаров или политических лиц, либо при освоении новых рынков для традиционных товаров.

5. Лица, не пользующиеся изучаемой категорией товаров. При исследовании потребления табачных изделий такими людьми являются некурящие. Не всегда, но в некоторых случаях существует потенциальная или гипотетическая возможность превратить непользователей в пользователей.

Устройство помещения для проведения фокус-групп

Фокус-группы могут проводиться в помещениях, специально оборудованных для этой цели (комната наблюдателей отделена от комнаты заседаний полупрозрачным зеркалом или имеет монитор, который позволяет наблюдать за дискуссией в группе), или же во временно адаптированных для этого помещениях.

Желательно выбирать помещения, которые расположены в месте компактного проживания респондентов или в центре города, куда удобно добираться транспортом.

Основная комната должна быть достаточно большой, чтобы в ней могли разместиться до 12 участников, модератор и его ассистенты, необходимая техника. Помещение должно быть хорошо изолировано от внешних шумов и лишено вещей, которые могут отвлекать внимание. Стоит продумать наличие кондиционеров.

Необходимо подготовить аудио - и видеозаписывающие устройства, телевизор или магнитофон в случае предусмотренной демонстрации видеороликов и в случае необходимости визуальный раздаточный материал.

В центре комнаты должен находиться большой стол или несколько сдвинутых вместе столов. Участники садятся по кругу, чтобы видеть лицо друг друга и модератора. Необходимо предусмотреть для участников кофе, воду, печенье, а также подарки или денежное вознаграждение.

Обеспечение явки для проведения фокус-групп

Договоренность об участии респондентов в фокус-групповом обсуждении достигается в ходе фильтрующего опроса, процедура которого будет описана ниже. Для достижения такой договоренности обычно используются материальные стимулы. Ими могут быть деньги в размере около 30 долларов в США и около 10 долларов в России, либо подарки. Подарком может служить предмет обсуждения, если он относится к числу продуктов повседневного пользования и не слишком дорог. Если оплата устанавливается ниже указанных расценок, уровень явки может упасть. Для высокодоходных групп населения размер гонорара либо должен быть существенно увеличен, либо его не должно быть вовсе. Последнее означает, что присутствие респондентов должно быть обеспечено за счет уговоров, моральных стимулов и тд.

За сутки до начала группы всех респондентов следует обзвонить для подтверждения явки. При наличии отказов список может быть оперативно пополнен.

Учитывая, что случаи неявки все же возможны, число респондентов, приглашенных для участия в группе, устанавливается обычно на 20% выше запланированного. Соответственно, при запланированной численности группы 10 человек приглашаются 12, и тд., однако <лишние> респонденты в группу не допускаются.

Анализ эмпирических данных.

Анализ собранной информации — самый увлека­тельный этап исследования. Мы проверяем, насколько верны были исходные предположения, получаем ответы на заданные вопросы и выявляем новые проблемы.

Ме­тодологический инструмент анализа — гипотезы, сфор­мулированные в программе, и те, что возникают по мере их проверки и отвержения уже в процессе анализа соб­ранных данных.

Гипотезы подразделяются на описа­тельные и объяснительные. Соответственно этому выде­лим два класса процедур анализа:

1. дискриптивные процедуры: группировку, классифика­цию и с некоторыми оговорками типологизацию.

2. аналитике-экспериментальные про­цедуры, назначение которых — установление связей взаимодействия и детерминации.

Группировка и классификация — элементарные процедуры упорядочения данных, предваряющих их анализ. С помощью этих действий мы "уплотняем" ин­формацию, как бы расширяем области подобия и уста-навливаем новые границы различий в массе эмпири­ческих данных. Типологичес­кий анализ опирается на те же или аналогичные проце­дурры, но предусматривает более высокий уровень обоб­щения, основанием которого выступают не сочетания признаков-индикаторов, но понятия, с ними соотноси­мые.

ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ ДЕЙСТВИЙ ПРИ АНАЛИЗЕ ДАННЫХ

В зависимости от программных целей исследования анализ полученных данных может быть более или ме­нее глубоким и основательным.

Первая стадия — описание всей совокупности дан­ных в их простейшей форме.

Вторая стадия — "уплотнение" исходной инфор­мации, т. е. укрупнение шкал, формирование агрегиро­ванных признаков-индексов, выявление типических групп, жестких подвыборок общего массива и т. п.

Генеральная цель всех этих операций — сокраще­ние числа признаков, нужных для итогового анализа.

Третья стадия— углубление интерпретации и переход к объяснению фактов путем выявления возможных прямых и косвенных влияний на агрегированные свой­ства, социальные типы, устойчивые образования.

Особенности методологии качественного исследования

Т. к. количественные методы не дают адекватного представления о характере человеческого поведе­ния, требуются теории, которые бы его объясняли.

'Следуя традициям Макса Вебера, социолог-"качественник" выясняет, какие значе­ния придает субъект своему действию. Эти субъектив­ные значения интерпретируются исследователем и выстраиваются в определенной логической последователь­ности для конструирования типических моделей чело­веческого поведения.

Качественную методологию часто называют интерпретапгивной или понимающей, так как здесь социолог рассматривает действия социальных агентов как мотиви­рованные, имеющие смысл и ориентированные на других. Эти действия подлежат анализу именно посредством про­никновения в те смыслы и значения, которые им прида­ют сами люди, то есть путем понимания и интерпретации социальных действий.

Символический интеракционизм привнес в каче­ственную социологию представление о языке, как клю­чевой основе для интерпретации смыслов социальных коммуникаций. Согласно этому подходу, интеракции в обществе обеспечиваются посредством языка, через об­мен жестами, символами.

В феноменологической традиции эти идеи разви­ты вплоть до представления о том, что понять мотивы поведения человека можно лишь исходя из представле­ния о его биографической ситуации.

Этнометодология опирается на исследование смыс­лов (значения) поведения путем эмпирического наблюде­ния за рутинной каждодневной практикой людей. Обыч­ные люди считаются здесь экспертами, более компетент­ными в своем каждодневном опыте, чем кто-либо из про­фессиональных социологов.

Итак, с точки зрения методологии качественная или гуманистическая социология является по своей сути микросоциологией; исследователь концентрирует внимание на субъекте, агенте социального действия и обращается прежде всего к его личностному повседнев­ному опыту и взаимодействиям с другими, выражен­ным в словах, высказываниях, рассказах о собственной жизни. Анализируя интерактивную информацию (сло­ва, жесты, коммуникативные символы), социолог осмыс­ливает и интерпретирует особые формы локального социального существования людей; он обобщает свои наблюдения и переводит их на язык научных терминов для теоретической интерпретации скрытого социаль­ного смысла или механизмов функционирования данно­го аспекта социальной реальности.

Виды качественных исследований

Многообразие тактик, применяемых в настоящее время в области качественной социологии, в целом можно свести к следующим наиболее распространен­ным: кейс-стади, этнографические исследования, устная история, история жизни, история семьи, grounded theory.

Кейс-стади — традиционное поле изучения уникально­го объекта в совокупности его взаимосвязей. Таким объектом может быть замкнутая общ­ность, труднодоступная для анализа другими методами.

Предметом изучения в кейс-стади могут быть и со­циально-психологические особенности отдельной лично­сти, представляющей самостоятельный интерес как "клинический" случай.

Этнографические исследования как правило имеют описательный характер и представляют собой многосто­ронний анализ каждодневной практики определенной общности с точки зрения ее культуры (нормы, ценности, язык, мифы), отличающейся по стилю и образцам поведе­ния от культуры основной массы населения.

Исторические исследования, или устная история, обычно описывают субъективный опыт переживания определенных исторических событий. Историческое исследование осо­бенно ценно, если отсутствует достаточная документаль­ная информация о событии общесоциального масштаба.

История семьи. Это направление изучает взаимо­действие семьи и общества на протяжении поколений. Семья рассматривается как относительно устойчивая малая группа, взятая в исторической перспективе, кото­рая в каждом поколении членится и перестраивается, что не исключает ее "непрерывности" как социального феномена. Анализируются процессы социальной и тер­риториальной мобильности членов семьи, преемственно­сти или изменения социального статуса семьи от поколения к поколению, передачи "культурного капитала" или трансформации ценностей.