Надежность информации, получаемой контент-анализом, обеспечивается следующими способами,
а) Обоснование полноты объема выделяемых смысловых единиц, может быть доказано следующим образом. Первоначально выделяются все смысловые единицы из первого анализируемого текста, далее из второго текста - те же плюс дополнительные, ранее не встречавшиеся, из третьего документа — опять те же, что уже встречались в двух предыдущих, плюс дополнительные и т. д. После изучения очередных 3—5 текстов, в которых уже не попадается ни одной новой единицы, ранее фиксированной в предыдущих документах, можно полагать, что "поле" смысловых единиц из изучаемого массива исчерпано.
б) Контроль на обоснованность содержания смысловых единиц с помощью судей. Специалисты в данной области обсуждают, насколько предложенные качественные единицы соответствуют поставленным задачам.
в) Обоснованность по независимому критерию. Например, данные контент-анализа дневников или сочинений учащихся с целью выявить их профессиональную склонность выборочно проверяются путем опросов, или по данным наблюдений, или тестом по известной группе.
г) Устойчивость данных определяется при помощи кодирования одного текста разными кодировщиками на основе единой инструкции. Можно использовать стабильную единицу анализа и разные единицы счета (по частотам смысловых единиц и по физической протяженности одновременно).
Сущность и виды наблюденияСущность и виды наблюдения. наблюдение – это непосредственная регистрация очевидцем происходящих событий.
1. по степени формализованности: структурированное – такой метод наблюдения при котором исследователь располагает достаточной информацией об объекте исследования и заранее определяет значимые элементы изучаемой ситуации, составляя подробный план и инструкции для фиксации результатов наблюдения до начала сбора материала. не структурированное – применяется при отсутствии четких гепотез, детального плана действий наблюдателя.
2. В зависимости от положения наблюдателя: включенное – такой вид исследования, при котором исследователь непосредственно или живет, или работает среди тех, чью культуру, нравы изучает. Находится в контакте с изучаемыми людьми и принимает участие в их деятельности. Невключенное – исследователь выполняет лишь функцию наблюдателя, не взаимодействуя с участниками ситуации, оставаясь вне поля их зрения.
3. по упорядоченности: случайное, систематическое.
4. По условиям организации наблюдения: полевое - осуществляются в естественных условиях. лабораторное - осуществляются в специально созданных условиях.
Процедура наблюденияПроцедура наблюдения. Во время наблюдения необходимо фиксировать слова и действия таким образом, чтобы не оставалось никаких сомнений о том, где разворачивались события, в какое время, кто и при каких обстоятельствах в них участвовал. девять ключевых признаков: пространство:
1. физическое местоположение или местоположения;
2.актер (деятель): люди, участвующие в происходящем;
3.деятельность: совокупность действий совершаемых людьми;
4.объект: наличествующие физические предметы;
5.акт: отдельные действия, совершаемые людьми;
6.событие: множество взаимосвязанных деятельностей, ведущихся людьми;
7.время: временное упорядочивание происходящего;
8.цель: то, чего люди стремятся достичь;
9.чувства: ощущаемые и выражаемые эмоции.
Меры, способствующие повышению надежности информации, полученной в результате наблюдения.Меры, способствующие повышению надежности информации, полученной в результате наблюдения.
Для исследователя трудность состоит в том, что необходимо постоянно балансировать на грани вовлеченности и объективности. Чтобы повысить надежность инф должна быть объективность социального исследования, она состоит не в том, чтобы исключить личностное отношение, а в том, чтобы не подменять эмоциональными, нравственными и прочими ценностными критериями критерии научного исследования
Следует избегать возможность понимания и истолкования исследователем поведения и действий других людей через призму собственного «я», через свою систему ценностных ориентации, а также эмоциональную окрашенность человеческого восприятия и неизбежность влияния на результаты наблюдения имеющегося у исследователя прошлого опыта.
Для того чтобы с необходимой точностью и изучить общую ситуацию и правильно упорядочить наблюдаемые факты в программе наблюдения нужно решить вопрос о научных рамках соотнесения, т. е. определить в каких терминах будет вестись исследование — в социологических, социально-психологических или психологических и на каком уровне будет проводиться наблюдение — на уровне коллектива как целого, или уровне части коллектива или на уровне отдельных индивидов, составляющих коллектив.
Фокус-группа состоит из 6-10 человек, которых просят провести несколько часов в обществе опытного ведущего для обсуждения товара, услуг, компании или другого объекта исследования. Ведущий должен быть объективным, хорошо осведомленным о предмете беседы. Обсуждение обычно проводится в комфортной обстановке, при этом ведущий должен поощрять свободные и непринужденные высказывания, чтобы динамика группы, устанавливающиеся в ней взаимоотношения, позволили выявить истинные чувства и мысли участников. Одновременно, ведущий стремится «сфокусировать» обсуждение. Ход дискуссии записывается на аудио - или видеомагнитофон и впоследствии внимательно изучается. Фокус-группы используются для того, чтобы выяснить, как люди будут реагировать на те или иные предложения, и для сбора информации, которая может пригодиться для разработки анкет, применяемых впоследствии в более формальных методах проведения исследований.
Ограничения на участие в фокус-группахСуществует несколько категорий лиц, которые не должны привлекаться к участию в фокус-группах независимо от того, какова тема обсуждения и каковы принципы набора участников. К ним относятся:
Лица, знакомые с процедурой проведения фокус-групп. В данном случае имеются в виду не исследователи-профессионалы, а те, кто ранее уже принимал участие в фокус-групповых обсуждениях в качестве респондентов.
Лица, принимающие повторное участие в фокус-группах, могут быть разделены на профессиональных и случайных. Профессиональные респонденты - это те, кто сознательно ищут возможности участия в групповых интервью ради денег или ради развлечения. Все исследователи согласны в том, что это крайне нежелательный контингент, которого следует тщательно избегать. Случайные повторные респонденты обычно не столь деструктивны, но и их участие должно быть ограничено.
Лица, знакомые друг с другом или с модератором.
Требование не собирать на групповые интервью друзей, родственников (особенно супружеские пары), сослуживцев и прочих знакомых лиц основано на том опасении, что отношения между этими людьми могут существенно повлиять на групповую динамику. Возможно и развитие конфликтных ситуаций той или иной степени остроты.
Лица, профессионально знакомые с предметом обсуждения
Если исследуется какой-то продукт или услуга, то само собой разумеется, что люди, занятые или работавшие ранее в соответствующей отрасли, а зачастую и их близкие родственники должны быть исключены из участия в групповом интервью. Выражение «соответствующая отрасль» относится в данном случае не только к производственным предприятиям, но и к оптовой и розничной сетям реализации, через которые проходит соответствующий продукт. Люди, работающие во всех этих звеньях, имеют доступ к информации, которая делает нетипичными их взгляды и опыт, отдаляя их от рядовых покупателей и в большей или меньшей степени приближая к экспертам.
Лица, связанные с маркетинговыми исследованиями или рекламой
Обычно принято исключать из исследований тех респондентов, которые сами непосредственно занимаются маркетинговыми исследованиями, рекламой, опросами общественного мнения, либо работают в средствах массовой информации. Это связано с тем что лица, работающие в этих сферах, могут оказаться пристрастными, могут располагать специфичной информацией либо просто пожелают сыграть роль эксперта.
Количество фокус-групп и мест их проведенияЧисло проводимых фокус-групп и состав участников зависят от целей и задач исследования. Как правило, численность участвующих в групповом обсуждении колеблется от 6 до 10 человек. Данное количество является оптимальным для вовлечения всех участников в дискуссию. В качестве критериев подбора участников фокус-группы используются частота, объем потребления определенной товарной категории или определенного вида услуг, уровень доходов, возраст и другие критерии, значимые для конкретного исследования. Как правило, участники фокус-группы не знакомы между собой.
Одной фокус-группы никогда не бывает достаточным для обоснованных выводов. Общее число фокус-групп, которое необходимо провести, зависит от исследовательских задач и от степени дифференциации целевых групп. Как правило, проводятся 3-4 фокус-группы по одному сценарию. В случае необходимости получения дополнительной информации или при больших масштабах исследования возможно увеличение количества групп.
Количество фокус-групп в одном исследовании в зависимости от целей могут колебаться от 3 до 10. Однако на практике наиболее часто используют исследование из 4-6 фокус-групп. Предлагается, чтобы каждая отдельная фокус-группа была максимально гомогенной, т. е. однородной, участники должны быть близки по своим социальным ориентациям, интересам и т. п.
Типичная фокус-группа продолжается от 1,5 часов до 4 и более часов.
Критерии отбора респондентов для фокус-группПри отборе респондентов в конкретные группы используются два вида отборочных критериев. Первый из них — это совокупность принципов обеспечения гомогенности состава участников. Вторая группа критериев вытекает непосредственно из целей исследования. Эти критерии определяют, какие сегменты населения релевантны поставленной проблеме.
При постановке маркетинговых задач вся совокупность респондентов может быть разделена на следующие категории.
|
Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 5 6 |
