Основные социологические методы используемые в ПР-кампаниях: анализ документов, интервью, фокус-группа, количественные методы массовых опросов, экспертные опросы.
Анкетирование – пожалуй, является одним из самых распространенных методов, применяемых в количественных исследованиях. Суть метода заключается в опросе респондентов по заранее разработанной анкете, осуществляемом либо путем самозаполнения, либо путем интервьюирования face-to-face (лицом к лицу, очно), когда интервьюер зачитывает респонденту вопросы и отмечает варианты ответов либо записывает развернутые ответы).
Анализ документов – это исследование док. источников с целью извлечения из них соц. информации. К анализу документов прибегают при изучении соц. процессов и явлений для решения некоторых исследовательских задач. Существует две методики анализа документов:
- традиционный анализ текстов. Применяется при необходимости глубокого и детального анализа текстовой информации, при работе с уникальными документами и т. д.
- контент-анализ: состоит из двух этапов. На первом этапе тексты подвергаются качественному анализу, выделяются смысловые единицы. Смысловыми единицами могут быть, например, эмоциональные характеристики политического лидера, его деловые качества.
Интервью - метод получения первичной социологической информации путем непосредственной целенаправленной беседы интервьюера и респондента.
Личные контакты - индивидуальные беседы (глубинные интервью - в процессе исследуются детальные ответы на вопросы (один на один с респондентом)); групповые беседы (фокус-группы); Косвенные контакты почтовые; телефонные; методы саморегистрации
С помощью интервью можно получить: реальные факты и знания респондентов, отношение или мнение респондентов, поведение (в прошлом, настоящем или намерения), классификационные переменные (демографические и социально-демографические).
Фокус-группа – (вид интервью) - группы участников интервью (8-12 человек), которые под руководством специалистов обсуждают специфическую концепцию. Цель - изучить и понять, что хотят сказать люди, и почему. 3 вида: Исследовательские - помогают в точном определении проблемы и выдвижении предварительных гипотез, которые нуждаются в проверке. Имитационные - исследование подсознательных мотивов. Экспериментальные - дают возможность исследователю наблюдать и слушать, что потребители думают и чувствуют о продукте.
Экспертный опрос — разновидность опроса, в ходе которого респондентами являются эксперты, высококвалифицированные специалисты в определенной области деятельности. Метод подразумевает компетентное участие специалистов в анализе и решении рассматриваемой проблемы.
В практике социологических исследований используется: для прогноза развития того или иного явления, для оценки степени достоверности массового опроса, для сбора предварительной информации о проблеме исследования (зондаж), в ситуациях, когда массовый опрос простых респондентов не возможен или не эффективен.
Программа социологического исследования.
Программа содержит теоретическое обоснование методологических подходов и методических приемов изучения определенного явления или процесса.
Содержание и структура программы соц. исследования зависят от его общей направленности, т. е. от главной цели исследовательской деятельности. С этой т. з. можно выделить 2 типа исследований: теоретико-прикладное – цель: содействие решению социальных проблем путем разработки новых подходов к их изучению; прикладные соц. исследования, направленные на практическое решение достаточно ясно очерченных социальных проблем с тем, чтобы предложить конкретные способы действий в определенные сроки.
Программа исследования строится в зависимости от названных целей. Но какова бы ни была конкретная цель исследования, его общая направленность отвечает в конечном счете практическим интересам.
В идеальном случае программа теоретико-прикладного исследования включает следующие элементы.
Методологический раздел программы:
1. Формулировка проблемы, определение объекта и предмета исследования.
2. Определение цели и постановка задач исследования.
3. Уточнение и интерпретация основных понятий.
4. Предварительный системный анализ объекта исследования.
5. Развертывание рабочих гипотез.
Процедурный раздел программы:
6. Принципиальный (стратегический) план исследования.
7. Обоснование системы выборки единиц наблюдения.
8. Набросок основных процедур сбора и анализа исходных данных.
Программа дополняется рабочим планом, в котором упорядочиваются этапы работы, сроки осуществления исследования, оцениваются необходимые ресурсы и т. д.
Опросы и их виды.
Социологический опрос представляет собой метод получения информации, при непосредственном или опосредованном контакте исследователя с респондентом. В зависимости от способа взаимодействия с респондентом, опросы подразделяются на:
1. Личные
2. Дистанционные.
Под личными опросами подразумевается проведение опроса при непосредственном контакте исследователя с респондентом. К таким опросам относятся:
1. квартирные опросы,
2. уличные,
3. опросы «холл-тест».
Исходя из наименования понятно, что квартирные опросы, это опросы, проводимые непосредственно на дому у респондента, проводятся они с целью получения подробной информации об интересующем объекте, их длительность составляет порядка 40-50 минут.
Уличные опросы в отличие от квартирных более короткие, проводятся они либо на местах продаж, либо непосредственно на улице, в местах скопления большого количества потребителей.
Что же касается опросов «холл-тест», то они проводятся в специально оборудованных местах, обычно это арендуемые на короткий промежуток времени здания, в которых проводится тестирование определённого товара, рекламного ролика или новой упаковки.
Дистанционные опросы проводятся либо без участия исследователя, либо при его опосредованном участии. К этой категории относятся следующие виды опросов:
1. телефонный опрос;
2. анкеты на самозаполнение;
3. интернет – опросы.
Телефонные опросы получили широкое распространение во второй половине 20 века, они эффективно используются при необходимости получения информации от категории респондентов, находящихся в разных регионах, однако их длительность ограниченна и составляет она порядка 5-7 минут.
АНКЕТНЫЙ ОПРОС— один из основных видов опросных методов, применяемый для получения эмпирической информации, касающейся объективных или субъективных фактов (знаний, мнений, оценок, поведения).
Существенная особенность А. о. — опосредованный характер взаимодействия между исследователем и исследуемым, которые общаются при помощи анкеты, причем респондент сам читает предлагаемые ему вопросы и сам фиксирует свои ответы.
Анкетный опрос может быть:
1. В зависимости от числа одновременно опрашиваемых - групповым или индивидуальным.
2. Очным (анкетер сам раздает и собирает анкеты) или заочным .
К достоинствам А. о. относятся:
а) сравнительная экономичность;
б) возможность охвата больших групп людей;
в) применимость к самым различным сторонам жизни людей;
г) хорошая формализуемость результатов;
д) минимум влияния исследователя на опрашиваемого.
К недостаткам анкетного опроса относится— невозможность контролировать процесс заполнения анкеты, что может привести к несамостоятельности ответов респондента, влиянию со стороны окружения. Кроме того, при заочных А. о. остро встает проблема сбора заполненных анкет. С целью увеличения возврата пользуются разнообразными способами мотивирования респондентов: предварительными уведомлениями, разъяснениями, напоминаниями об опросе; вложением в анкету сувениров (открыток, календарей, пр.), повторной рассылкой анкет по тем же адресам; персонифицированными обращениями к респонденту и т. д.
Меры повышения надежности результатов анкетирования.
Надежность данных А. о. зависит от множества факторов, в т. ч.:
1) распространенность А. о. в обществе;
2) правильный выбор адресата;
3) умение мотивировать его;
4) соответствие анкетных вопросов цели и задачам исследования
5) соблюдение правил построения опросника, учитывающих эффект научения;
6) понятность указаний по заполнению и возвращению анкеты;
7) четкость, понятность, доступность формулировок вопросов и ответов;
8) полнота и сбалансированность списка предлагаемых ответов;
9) использование разных типов вопросов — открытых и закрытых, прямых и косвенных, личных и безличных, вопросов-фильтров, контрольных;
10) отсутствие намеков на желаемый ответ.
Надежность результатов А. о. проверяется или повторением процедуры на той же группе, или использованием др. методик; анализом документов, наблюдением, опросом экспертов, групповой дискуссией и т. д.
С целью увеличения возврата пользуются разнообразными способами мотивирования респондентов: предварительными уведомлениями, разъяснениями, напоминаниями об опросе; вложением в анкету сувениров (открыток, календарей, пр.), повторной рассылкой анкет по тем же адресам; персонифицированными обращениями к респонденту и т. д.
6. Интервьюирование.
Интервью — проводимая по определенному плану беседа, предполагающая прямой контакт интервьюера с респондентом (опрашиваемым), причем запись ответов последнего производится либо интервьюером (его ассистентом), либо механически (на пленку). Процедура проведения кинтервью, зависит от программы социального исследования и разновидности опроса. Она включает в себя общий план беседы, последовательность и конструкцию вопросов, варианты возможных ответов. Часто применяется компаниями для изучения мнений потребителей о компании: о поставляемых продуктах, предоставляемых услугах, о возможных изменениях имиджа компании (например, ребрендинг) и многом другом.
Виды интервью:
- по содержанию беседы - документальные интервью (изучение событий прошлого, уточнение фактов), интервью мнений (выявление оценок, взглядов, суждений и интервью с экспертами.
|
Из за большого объема этот материал размещен на нескольких страницах:
1 2 3 4 5 6 |
