Критерии оценки коммуникативной эффективности рекламы (стр. 2 )

 

ОСНОВНЫЕ КРИТЕРИИ КОММУНИКАТИВНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ

 

Вне зависимости от того, будет ли фирма проводить тестирование, важно уметь предсказывать (разумеется, с определенной долей вероятности) коммуникативную эффективность рекламных материалов, давать им экспертную оценку. Как уже подчеркивалось выше, не существует универсального критерия для определения эффективности рекламы, поэтому используется целый комплекс критериев. Экспертная оценка может быть дана с учетом следующих основных критериев коммуникативной эффективности:

1) распознаваемость (идентифицируемость) сообщения;

2) запоминаемость сообщения;

3) притягательная сила сообщения;

4) агитационная сила сообщения.

По каждому из перечисленных критериев могут быть указаны конкретные приемы, которые увеличивают или уменьшают эффективность рекламного сообщения.

 

1. РАСПОЗНАВАЕМОСТЬ (ИДЕНТИФИЦИРУЕМОСТЬ) РЕКЛАМЫ

 

Распознаваемость - это свойство рекламного сообщения, позволяющее быстро соотнести его с определенной фирмой (или маркой), а также воспринять его основную тематику при беглом просмотре. Распознаваемость - очень важный показатель, так как он принципиальным образом влияет на количество реальных (а не предполагаемых) контактов потребителя с рекламным сообщением. Высокая распознаваемость влияет на степень актуализации фирмы (или марки) в сознании людей, относящихся к целевой аудитории: чем чаще человек сталкивается с рекламой фирмы (марки), тем легче всплывает она в его сознании.

Распознаваемость опознавательных знаков

Распознаваемость - это критерий, по которому оцениваются прежде всего опознавательные знаки: товарный знак, логотип, название фирмы и марки и др. Более высоко по этому параметру оцениваются опознавательные знаки, которые удовлетворяют двум условиям:

1) они требуют меньше времени для распознавания;

2) они воспринимаются в более широком пространственном диапазоне.

Первое условие особенно важно на начальной стадии существования фирмы на рынке, когда о ней ее еще мало кто знает и ее опознавательные знаки еще не стали легко узнаваемыми. Необходимо учитывать, что для распознавания незнакомого названия, логотипа или торгового знака требуется значительно больше времени, чем для той же операции со знакомым.

Характерные ошибки, снижающие распознаваемость опознавательных знаков: а) использование в названии трудночитаемого шрифта; б) экспонирование его на неконтрастном, неоднородном или подвижном фоне и другие визуальные приемы, затрудняющие чтение; в) недостаточная длительность экспонирования в телевизионной рекламе названия марки или фирмы, логотипа или торгового знака (это усугубляется тем, что на нашем рынке имеется множество длинных иноязычных названий марок и фирм, которые к тому же непросто прочитать в латинской графике); г) визуальная демонстрация названия без произнесения названия в ролике и, наоборот, произнесение названия без его визуальной демонстрации; д) недостаточная четкость произнесения названия диктором или персонажем (иногда название звучит только в песне или произносится в трудном для восприятия ритме).

Приведем некоторые примеры.

В рекламе фирмы “ПРЕЗЕНТ ЛЮКС” в газете “ЭКСТРА М” название фирмы помещено непосредственно на изображение офисной мебели, что существенно затрудняет его прочтение.

Из трех названий банков “ИНТЕРПРОГРЕССБАНК”, “ТРАНСКАПИТАЛБАНК” и “УНИКОМБАНК” на начальном этапе выигрывает последнее прежде всего из-за меньшей длины и большей благозвучности. Кроме того, удачно выбран логотип банка, который включает название банка в полном виде, разделенное на две части (“УНИКОМ” и “БАНК”), благодаря смене гарнитур и цвета фона (серый в первой части, черный - во второй). Возможно, следовало бы использовать черный фон для первой части, а серый для второй, поскольку именно первая часть данного названия (“УНИКОМ”) несет большую смыслоразличительную функцию. В печати и на телевидении появляются разные рекламные объявления этого банка, заметно отличающиеся по уровню распознаваемости логотипа. В большинстве случаев логотип контрастно вделяется на общем фоне. Однако в некоторых объявлениях в “Финансовых известиях” сообщение помещено на сером фоне, в результате первая часть логотипа просто тонет в нем, вторая же часть по-прежнему выделяется контрастно. Вместе с тем, единство композиционного и шрифтового оформления разных газетных объявлений этого банка несколько сглаживает недостаток объявлений с серым фоном, делая их узнаваемыми в общем потоке.

Этот прием создания серийного сообщения - использование единой системы шрифтового, изобразительного и композиционного оформления разных объявлений одной фирмы - помогает адресатам опознавать их как объявления данной фирмы, еще не читая их. Такой подход к оформлению своих рекламных материалов использует, к примеру также “МЕЖКОМБАНК”. Однако этот прием не лишен и некоторого недостатка. В серии одинаково оформленных, но разных по содержанию объявлений труднее распознается новая информация (смена рекламируемой услуги или рекламируемого товара).

Второе условие влияет как на количество реальных контактов с рекламным сообщением, так и на длительность этого контакта. Здесь важно учитывать, под каким углом зрения, а также на каком расстоянии опознавательный знак фирмы становится различимым. Хотя этот фактор применим для любой формы рекламы, особую важность он приобретает в наружной рекламе.

Распознаваемость сообщения в целом

По критерию распознаваемости оцениваются не только опознавательные знаки, но и рекламное объявление в целом.

Рассмотрим в качестве примера печатную рекламу скандинавских авиалиний SAS. В газетах используются несколько вариантов объявления, различающихся в основном иллюстрацией. В одном варианте использовано изображение самолета, в другом - крупное изображение компаса, напоминающее циферблат часов. Первый вариант объявления существенно превосходит второй по распознаваемости, поскольку информация о сфере деятельности фирмы передается достаточно ясно с помощью иллюстрации. Второй вариант объявления сначала заставляет предполагать, что рекламируются часы; заголовок сообщения (“Чисто скандинавское качество”) и первая фраза подзаголовка (“Евробонус SAS”) также не вносят ясности. Только добравшись со временем до второй фразы подзаголовка (“Лучшая авиапрограмма”), читатель может понять, что речь идет не о часах, а об авиаполетах.

Следует иметь ввиду, что информативные заголовки, подзаголовки и иллюстрации существенно облегчают распознавание сообщения.

Рекламистам следует также знать интересную особенность человеческого восприятия, обусловленную тем, что реклама часто просматривается невнимательно. Если реклама фирмы (или марки) А заимствует стилистику другой, более известной фирмы (или марки) Б, то потребители могут воспринять такую рекламу как рекламу марки Б.

 

Методы тестирования распознаваемости рекламы

Для более точного определения уровня распознаваемости сообщения можно провести опрос, в котором потенциальным клиентам фирмы или потенциальным потребителям задаются вопросы следующего характера:

Ясно ли, о какой фирме идет речь? (Ясно ли, какая марка или услуга рекламируется?)

Ясно ли, какова сфера деятельности фирмы? (Ясно ли, что это за товар?)

Ясно ли, о чем говорит реклама, проста ли она для понимания?

Ясен ли смысл рекламы?

Для определения скорости распознавания опознавательных знаков и рекламного объявления в целом используется тахитоскоп - специальный прибор, позволяющий предъявлять участникам эксперимента объявление в течение разных интервалов времени, вплоть до долей секунды.

 

2. ЗАПОМИНАЕМОСТЬ РЕКЛАМЫ

 

Запоминаемость рекламы - это свойство сообщения, позволяющее ему удерживаться в памяти долгое время. Запоминаемость - один из основных критериев коммуникативной эффективности, по которому можно косвенно судить о торговой эффективности рекламы. В основе использования этого критерия лежит гипотеза, сформулированная еще классиками рекламного дела Р. Ривсом и А. Политцем и разделяемая многими современными рекламистами: запоминаемость ведет к предпочтению. Эту особенность человеческого поведения А. Политц (“The Politz papers”, 1990) сформулировал в виде принципа “знакомая марка”. Он установил, что расширение знаний о марке (или фирме) увеличивает доверие к ней и повышает ее ранг качества в восприятии потребителей. Даже простое знание названия марки (или фирмы) повышает доверие к ней по сравнению с совершенно незнакомой маркой (или фирмой).

Как увеличить запоминаемость рекламы

Рекламистам важно знать, какие свойства рекламного сообщения увеличивают запоминаемость марки и основного рекламного утверждения. Запоминаемость увеличивают три основных приема: информационные повторы внутри рекламного сообщения, необычность информации или рекламных образов и цельность рекламы. Знание этих свойств помогает без предварительного тестирования предсказывать запоминаемость рекламы, поэтому остановимся на них несколько подробнее.

Принцип информационного повтора - один из ведущих принципов любой теории обучения. Чтобы название фирмы (или марки) и основное утверждение лучше закрепились в сознании потенциального покупателя, рекламисты часто используют внутритекстовые повторы. Считается полезным повторять название в разных частях текста; а основное утверждение может в разных вариантах повторяться в тексте (как правило, в начале и в конце). Увеличивает запоминание информации и ясный визуальный образ, подкрепляющий основное утверждение о товаре.

Необычность информации также увеличивает ее запоминаемость, при условии, что необычная информация специально акцентирована в сообщении. В противном случае она может быть незамечена или искажена потребителем.

Согласно теории когнитивного диссонанса, новая информация, которую воспринимает человек, может войти в противоречие с имеющимися у него знаниями. Эта ситуация создает рассогласованность новых и старых знаний, когнитивный диссонанс, из которого человек сознательно или подсознательно стремится найти выход. Имеются три стандартных способа преодоления состояния диссонанса: а) проигнорировать новую информацию; б) отвергнуть новую информацию; в) объединить новую информацию со старыми знаниями. Первый способ: человек может вообще не воспринять новую информацию. Этот процесс, как правило, происходит на уровне подсознания; человек просто не замечает информацию, которая противоречит его знаниям, или же неверно воспринимает эту информацию, искажая ее так, чтобы она лучше соответствовала его ожиданиям (эффект выравнивания). Часто это происходит именно тогда, когда большая часть сообщения согласуется с ожиданиями и старыми знаниями и лишь небольшая часть противоречит им. Второй способ: человек может не поверить новой информации и на этом основании сознательно отвергнуть ее. Как правило, причиной этого в рекламе могут быть слишком сильные утверждения и обещания и недостаточно убедительная или недостаточно подробная аргументация. Третий способ: человек может перестроить свои старые знания таким образом, чтобы новая информация гармонично вписалась в них. Именно этого и хотят достичь рекламисты, сообщая неожиданные сведения. Однако, следует иметь в виду, что как раз последний способ выхода из конфликта требует от человека больших когнитивных усилий, и поэтому нередко он избирает более легкий путь. Поэтому задача рекламиста - сделать все, чтобы необычную информацию нельзя было не заметить, трудно было неверно понять, и постараться убедить потребителя в том, что это не преувеличение и не обман.