Критерии оценки коммуникативной эффективности рекламы (стр. 3 )

Так, реклама “ИНТЕРПРОГРЕССБАНКА”, в которой на первый план вынесено и несколько раз продублировано сообщение о 25-летнем опыте работы банка, выглядит выигрышно и легко запоминается на фоне стандартных заявлений типа “5 лет успешной работы”, “5 лет стабильной работы”, “7 лет стабильной работы”. Рассмотрим фрагмент этой рекламы.

Заголовок:

“АБ “ИНТЕРПРОГРЕССБАНК”

Мы работаем четверть века!”

Аргументация в основном тексте:

“Год создания 1973 год - госбанк, 1990 год - коммерческий банк, 1993 год - акционерный банк.”

Конец основного текста:

“... по-прежнему преобладающими направлениями работы банка будут являться активное кредитование, инвестирование средств и сотрудничество с реально работающими промышленными отраслями России. Ведь опыт работы с ними у банка - без малого четверть века!”

Цельность рекламы также один из важных показателей, влияющих на запоминаемость рекламы. В общем информационном потоке потребитель может запомнить совсем немного - один факт, одну яркую деталь. Поэтому рекламисты совершают ошибку, если стремятся вложить много разнообразной, вводящей разную мотивацию, информации в рекламное сообщение. В подобных случаях известный американский рекламист Р. Ривс говорил о доводах-вампирах, каждый из которых отвлекает внимание от другого и в результате не запоминается ни один. Для успешного рекламирования необходимо выделить наиболее важную информацию и все сообщение подчинить именно ей. Только в этом случае информация имеет шанс закрепиться в сознании человека. Другие доводы можно вводить лишь в качестве дополнительной аргументации, усиливающей расположенность потребителя к фирме или марке. Можно предложить простой тест, который поможет рекламистам оценить цельность созданного текста: можно ли информацию, изложенную в тексте, представить обобщенно в одной фразе.

Для придания цельности рекламной информации часто используются обобщающие фразы, которые обычно помещаются в заголовок, реже - в слоган. Приведем примеры фраз, с помощью которых поддерживается цельность рекламного сообщения.

Компания XEROX. “Ксерокс - только начало XEROX.” (В основном тексте предлагаются разнообразные современные средства цифровой обработки изображения и цвета.)

Банк “ЮНИБЕСТ”. “Предлагает сотрудничество на рынке ГКО/ОФЗ. <...> Философия партнерства.” (В основном тексте перечисляются конкретные услуги банка.)

Телевизор Philips с системой Matchline. “Чтобы глаз наслаждался, не уставая.” (В основном тексте излагаются конкретные характеристики изображения, которые позволяет достичь эта система.)

Зубная паста Aquafresh. “Тройная защита для всей семьи”. (В основном тексте конкретизируется значение слова “тройная”.)

В основном тексте эти фразы наполнены конкретным содержанием, чтобы вызвать доверие потенциального потребителя. Просмотрев такую рекламу в общем информационном потоке, человек, не имеющий специальной заинтересованности в товаре, как правило, не запоминает подробной информации, стоящей за этими фразами, но сами фразы запоминаются хорошо, так как помогают свести воедино все, что было сказано в рекламе.

Понятие цельности применимо также к соотношению между текстовой информацией и визуальной частью рекламы (иллюстрацией, зрительным рядом). Стремясь привлечь внимание к сообщению, рекламисты иногда снабжают его привлекательным или необычным зрительным образом, не имеющим ни прямого, ни ассоциативного отношения к рекламируемому товару. В рекламе изображения такого рода получили название образов-вампиров (термин Р. Ривса). Установлено, что образы-вампиры хорошо запоминаются, однако не выполняют своего рекламного предназначения, так как они не переключают внимание на сам товар и, как следствие, он не запоминается или вообще не воспринимается потребителем.

Сравним два рекламных сообщения.

Сообщение 1.

Заголовок:

“ХЕНДЭ” ТРУДИТСЯ РАДИ ЛУЧШЕГО ЗАВТРА

From Chips To Ships”

Иллюстрация:

<На иллюстрации, занимающей более половины рекламного объявления, изображены автомобиль, спутник, скоростной поезд, танкеры, мост, индустриальные комплексы, цех завода; название фирмы встречается на иллюстрации 7 раз>

Основной текст:

“В течение полстолетия группа “Хендэ” трудится для достижения единственной цели - сделать нашу планету местом, где каждый человек будет жить лучше и с большим комфортом. Сегодня мы заняли место в Вашей жизни...

От мелких изделий до спутников связи, от легковых автомобилей различных модификаций до грузовиков всех видов, от поездов для подземки до скоростных железных дорог, от объектов инфраструктуры до индустриальных и строительных проектов. От супертанкеров до современных грузовых судов. Мы стали частью жизни людей более чем в 170 странах мира.

“Хендэ” объединенными усилиями работает над совершенствованием новаторских подходов и созданием новой продукции.

HYUNDAI

Делает Мир Лучше Путем Технологического Новаторства”

Сообщение 2.

Вместо заголовка - врезка на иллюстрации:

“У каждого языка свой алфавит, его структура определяет выбор соответствующего инструмента. Понимание задачи приводит к верному выбору средств.

Иллюстрация:

<На илюстрации изображены разные средства для письма - от архаичных до современной ручки.>

Основной текст:

“Сменяются поколения. Возникают новые языки. Становятся архаичными прежние понятия.

Каждое новое слово в области информационно-управляющих систем должно добавлять смысла предыдущим. Иначе какой вообще в этом новом смысл? Не стоит громоздить друг на друга изолированные модули, платформы и системы. Сложная иерархия программно-технических средств должна иметь надежное, универсальное и расширяемое централизованное управление. Новая архитектура системных решений, которые предлагает компания ТопС, обеспечивает взаимодействие между различными вычислительными системами, включая все уровни средств обработки информации, когда каждый понимает всех. Вне зависимости от вычислительной среды, определенной платформы, базы данных или операционной системы - объединяйтесь свободно.

НА ЯЗЫКЕ ПОНИМАНИЯ

TopS “

Корпоративная реклама фирмы “Хендэ” имеет значительно больше шансов запомниться, чем корпоративная реклама фирмы “ТопС”. Вся она - от начала до конца - подчинена одной теме. Рекламисты выделили одно ясное рекламное утверждение и сумели передать его в краткой запоминающейся форме (см. заголовок). Это утверждение по-разному выражено в этом коротком тексте 4 раза: в заголовке, в начале текста, в конце текста и в слогане (последний, впрочем, нельзя назвать удачным в риторическом отношении). Иллюстрация согласована с текстом. Обратите также внимание на количество повторов названия фирмы в этом сообщении. Тем самым, рекламисты сделали все, чтобы название фирмы и основная мысль сообщения легко воспринимались и хорошо запоминались читателями.

Корпоративная реклама фирмы “ТопС” построена на аналогии между информационно управляющими системами и ... чем? Даже на этот простой вопрос нет ясного ответа. Остается непонятным, проводится ли аналогия с языковыми различиями, затрудняющими понимание друг другом разных людей (см. конец текста), или аналогия проводится с развитием языков и их сменой (см. начало основного текста), или же аналогия проводится с развитием средств письма (см. иллюстрацию). Далее неясно, что дает рекламистам эта аналогия, что она помогает подчеркнуть. Очевидно, что текст рассыпается на две плохо связанные друг с другом темы - о различных языках и инструментах для письма (в аспекте развития) и об информационно-управляющих системах. В результате, в этом сообщении трудно выделить главную идею, которую рекламисты хотели донести до целевой аудитории.

Существенный недостаток в плане запоминаемости и распознаваемости имеет и телевизионная корпоративная реклама “СЛАВЯНСКОГО БАНКА” (“Сусальным золотом горят рождественские елки...” и “Девушка пела в церковном хоре...”). Рекламистам не удалось установить связь между сюжетами роликов и образом банка. Кроме того, название банка только появляется на экране (в правом нижнем углу) и не произносится диктором. В результате сюжет роликов запоминается хорошо, но вне связи с самим банком: из 20 опрошенных человек, хорошо помнивших эту рекламу, никто не вспомнил название банка, при этом большинство вообще считали этот ролик чисто социальной рекламой, не связанной ни с какой фирмой.

 

Методы тестирования запоминаемости рекламы

Р. Ривс ввел в теорию рекламы два понятия, связанные с эффектом запоминаемости - “внедрение рекламы” и “вовлечение в потребление”. Эти понятия Р. Ривс рассматривал на примере потребительской, а не корпоративной рекламы, однако его показатели подходят для анализа любой коммерческой рекламы.

Для определения степени внедрения рекламы конкретной фирмы или марки необходимо провести опрос среди потенциальных клиентов фирмы или покупателей марки:

Помните ли Вы рекламу данной марки (фирмы)?

Что именно Вы запомнили из рекламы?

Отношение числа лиц, запомнивших рекламу, к числу лиц, не запомнивших рекламу, и даст показатель внедрения рекламы в сознание. Р. Ривс заметил, что рост внедрения рекламы одной марки (фирмы), как правило, ведет к падению внедрения конкурирующих марок (фирм). Тем самым, увеличение степени внедрения одной марки (фирмы) ведет к вытеснению из сознания потребителей марок (фирм) конкурентов.

Для определения вовлечения в потребление опрос проводится в двух эквивалентных группах испытуемых из числа потенциальных потребителей марки (клиентов фирмы). В первую группу отбираются те, кто помнит рекламу. Во вторую группу - те, кто не помнит рекламу данной марки (фирмы). В каждой группе определяется процент лиц, купивших товар данной марки (ставших клиентами фирмы). Обозначим процент таких лиц в первой группе символом X, а процент таких лиц во второй группе - символом Y. Разница X-Y и есть показатель вовлечения в потребление с помощью рекламы. По мнению Р. Ривса, показатель Y характеризует долю людей, которые покупают данную марку по причинам, не связанным с рекламой (советы специалистов, друзей, собственный рациональный выбор и др.). Разница же между X и Y соответствует доли людей, вовлеченных в потребление именно посредством рекламы.

Как полагал Р. Ривс, эффективность рекламы тем выше, чем больше ее внедрение в сознание и чем больше разница между X и Y. Однако психологи установили одну важную закономерность: больше склонен запоминать рекламу определенной марки (фирмы) человек, уже купивший товар (ставший ее клиентом). Реклама становится важной для него после покупки, так как поддерживает уверенность в правильности выбора. Таким образом, в целом ряде случаев запоминание рекламы является следствием предпочтения марки (фирмы), а не предшествует ему. Это обстоятельство позволяет иначе интерпретировать разницу между X и Y и делает второй показатель Р. Ривса - вовлечение в потребление - весьма неточным. Более надежным является первый показатель - внедрение в сознание.