Тема: «Биологически активные добавки к пище в ассортименте аптеки. Нормативно-правовое регулирование и особенности реализации» (стр. 5 )

 

Vision

Парафармацевтическая компания Vision основана в 1996 году на Кипре. На территории России основная часть продукции реализуется с помощью многоуровневого маркетинга. В 2006 году присутствие на российском рынке принесло Vision $50,3 млн. Постсоветское пространство, по признанию генерального директора Vision International People Group Роберто Пиона, остаётся стратегическим направлением для развития бренда. В портфеле компании представлены четыре линейки биодобавок: Family Hit, Direct Hit, Classic Hit и программа контроля веса KG-Off.

 

Обзор российского рынка биологически активных добавок

Рынок биологически активных добавок в России возник в 1990-х. В этот период главными продавцами биодобавок стали врачи, которые получали с продаж процент. Прописать такие препараты они не могли. Однако они сами и рекомендовали и продавали их пациентам, а также советовали им рассказать о чудо - добавках своим знакомым и приглашали делать совместный бизнес, обещая большие заработки. Так в России создавались первые пирамиды сетевого маркетинга. А чтобы нормально зарабатывать и жить на проценты с продаж нижестоящих консультантов-дистрибуторов, нужно было сформировать весьма серьезную по масштабам сеть. Это удавалось немногим. Большинство же довольствовалось небольшими заработками. В среднем с каждой упаковки продавец получал не более 20% ее стоимости. По утверждениям игроков, выйти на этот рынок очень просто. Для этого достаточно одного разрешения. Спрос на биологически активные добавки растет несмотря ни на что. Основная особенность рынка БАД в последние годы – нелегальное функционирование большей части рынка. Однако с ростом аптечных сетей и ужесточением контроля со стороны государства ситуация меняется. (по материалам статьи «БАД ползучий», «Коммерсантъ ДЕНЬГИ» №17(623) от 01.01.2001г. По данным агентства DSM Group, за 1 полугодие 2007 г. объем коммерческого рынка БАД составил 163 $млн., что на 8% больше, чем за аналогичный период 2006 года (рисунок 1). В натуральном выражении рынок вырос на 5% до 94 млн. упаковок. В 2006 году на состояние рынка БАД повлияло то, что с 1 июля 2006 г. вступил в силу ФЗ «О рекламе» от 13 марта 2006 г. Законом предусмотрены определенные ограничения в рекламировании биологически активных добавок, например, статья 25 (п.5) запрещает говорить о том, что продукция прошла клинические испытания. Согласно статье 24 (п.5 и п.6) «реклама не должна содержать утверждения или предположения о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний либо расстройств здоровья, а также способствовать созданию у здорового человека впечатления о необходимости применения объекта рекламирования».

 

Рисунок 1. Динамика коммерческий рынок БАД России в 1 полугодии 2006 г. — 2007 г. *

* по данным «Ежемесячного розничного аудита фармацевтического рынка РФ» компании DSM Group.

По данным на 2008 год, аптечные продажи БАД растут за счет сокращения рынка сетевого маркетинга, увеличения рекламных бюджетов производителей добавок и роста средней цены упаковки. Так, согласно оценке ЦМИ «Фармэксперт», в первом полугодии 2008 года, аптечные продажи БАД выросли на 47% по сравнению с аналогичным периодом 2007 года и составили 500 млн долл. По прогнозу экспертов из ЦМИ «Фармэксперт», рынок продолжит расти на 40—45%, и по итогам года его объем превысит 1 млрд долл. В ближайшее время можно ожидать крупных сделок M&A на этом рынке, прогнозируют эксперты: интерес к производителям БАД, в частности, проявляют крупные фармкомпании ( по материалам статьи «Рынок БАД идет к миллиарду». Быстрому росту рынка способствует сокращение «теневого» рынка БАД, главным инструментом которого служит сетевой маркетинг, а также одновременное переключение потребителя на удовлетворение своего спроса в аптеке. Многие компании, которые раньше работали в сфере прямых продаж, теперь продают препараты в аптечном сегменте, за счет чего и наблюдается сокращение доли серых продаж БАД. Дополнительным фактором роста служит повышение покупательской способности, подкрепленной, с одной стороны, финансовыми возможностями населения, а с другой, — большей осведомленностью о тех или иных продуктах и показаниях к их применению. Потребители начинают тратить деньги на профилактику заболеваний и активно покупают БАД. Оживление на рынке БАД объясняется также увеличением средней цены упаковки, вызванное ростом производственных издержек из-за инфляции и роста цен на сырье и энергоресурсы. В первом полугодии 2008 года средняя стоимость упаковки составила 65 руб., а за аналогичный период 2007 года — 61 руб. Активному росту рынка БАД способствует сама система розничной аптечной торговли, видящая в нелекарственной продукции источник повышения прибыльности: наценка на БАД не регулируется в отличие от наценки на ЛС. Таким образом, включение БАД в ассортимент выгодно аптекам, так как они увеличивают прибыльность за счет наценок на эти препараты. В некоторых аптеках наценки могут превышать 50%, а на лекарства они зафиксированы на уровне 29—30%.И наконец, еще один фактор, способствующий росту продаж биологически активных добавок в аптеках - по данным мониторинговых агентств, расходы на рекламу в сегменте БАД увеличились вдвое (по материалам статей «Рынок БАД идет к миллиарду», «Российский рынок БАД перешагивает психологический рубеж в 1 млрд долл США». В 2007 году, по данным компании DSM Group, на российском рынке БАД доминировали российские производители, доля которых составляла 70% (рисунок 2). При этом, на коммерческом рынке лекарственных средств иностранные препараты превалируют над отечественными по стоимостному объему продаж (по материалам статьи «Аптечный рынок БАД в 1 полугодии 2007 г.».

 

Рисунок 2. Соотношение российских и иностранных производителей на российском рынке БАД в 2007 году *

* по данным «Ежемесячного розничного аудита фармацевтического рынка РФ» компании DSM Group.

Согласно данным ЦМИ «Фармэксперт», в 2007 году лидерами по объемам продаж стали такие группы БАД, как «добавки, влияющие на функции органов пищеварения», «добавки, влияющие преимущественно на процессы тканевого обмена», «добавки, поддерживающие функцию опорно-двигательного аппарата», их суммарная доля в объеме продаж составила более 50% (рисунок 3).

Рисунок 3. Доли различных групп БАД по стоимостным объемам продаж в январе-мае 2007 года *

* по данным ЦМИ «Фармэксперт».

По данным ЦМИ «Фармэксперт», первая тройка игроков (компании «Эвалар», «Диод», «Фора-фарм») контролируют более 20% рынка в натуральном выражении, в то время как совокупная доля первой десятки – 27,6% в натуральном выражении (по материалам статьи «Рынок БАД идет к миллиарду», таблица 1).

 

Таблица 1. Лидеры среди производителей БАД в первом полугодии 2008 года, % *

№	Компания	Доля по объему продаж в денежном выражении (долл.)	Доля по объему продаж в натуральных показателях (упаковки)
1	Эвалар	20,85	12,95
2	Диод	7,90	5,04
3	Фора-Фарм	7,49	4,71
4	Аквион	3,54	1,70
5	Ньюмэн Рус	3,11	0,60
6	Ферросан	2,80	0,51
7	Никомед	2,20	0,65
8	ВИС ННПЦ ГИП	2,17	0,51
9	Фарма-Мед Инк.	2,07	0,27
10	Экомир	1,86	0,66
Итого	53,99	27,60

* по данным ЦМИ «Фармэксперт».

По данным экспертов, для препаратов более или менее эпизодического употребления, основным параметром, анализируемым потребителями, является цена упаковки. Эксперты выделяют на национальном уровне следующие ценовые сегменты (в розничных ценах):
• дешевые препараты - до 30-40 руб.;

• препараты средней ценовой категории - от 40 до 150-200 руб.;
• дорогостоящие препараты - от 200 руб.
По данным агентства DSM Group, рост средневзвешенной стоимости упаковки БАД значительно меньше, чем упаковки ГЛС. В 1 полугодии 2007 г. условная упаковка БАД стоит $1,74, что на 3% больше, чем в 2006 году. Однако, ценовая сегментация должна анализироваться с учетом специфики регионов, которая весьма значительна. Например, в Москве и ряде крупнейших городов сегмент "дорогостоящих" препаратов начинается заметно выше, чем в среднем по России, примерно с 300-400 руб. Для продуктов, потребляемых более или менее регулярно или длительными курсами, (витамины, препараты для лечения хронических заболеваний, средства для похудения, многие виды лечебной косметики и т.п.), значительное количество покупателей осознанно или неосознанно анализирует не столько цену упаковки, сколько стоимость потребления (например, дневной дозы) или курса лечения (по материалам статей «Маркетинговый анализ в разработке ассортимента производителей лекарственных средств и БАД», и «Аптечный рынок БАД в 1 полугодии 2007г.»,) Необходимо отметить, что в США до 70% биологически активных добавок продается методом прямых продаж. По мнению ряда российских экспертов, пищевые добавки должны продаваться в аптеках. Основные требования к биологически активным добавкам, вне зависимости от места их продажи, предъявляются к составу, допуску к обороту и информации для потребителей. Состав биологически активных добавок должен соответствовать в первую очередь требованиям той страны, в которой они производятся. Законодательства стран существенно различаются, и Россия сегодня предъявляет одни из самых жестких требований. В США перед выводом на рынок биологически активных добавок фирме-производителю достаточно предоставить в соответствующий орган информацию, доказывающую их безопасность. Страны Евросоюза ограничивают вещества, разрешенные к использованию при производстве БАД, и устанавливают безопасные дозы. Новые вещества могут вводиться в состав БАД только по результатам достаточных научных подтверждений их эффективности и безопасности. В России в дополнение к требованиям стран Евросоюза существует перечень запрещенных компонентов, среди которых, помимо сильнодействующих, наркотических и т.д., запрещено использование неприродных синтетических веществ. К обороту в России в отличие от стран ЕС и США допускаются только пищевые добавки, прошедшие государственную регистрацию - сертификацию качества и безопасности. Государственная сертификация используется также в Японии, однако добровольная. Компании используют данную регистрацию в качестве дополнительного инструмента, стимулирующего продажи, и отмечают рост продаж на 20-30% после получения соответствующего сертификата. В России схожая процедура введена Роспотребнадзором. Это позволяет компаниям, прошедшим добровольную сертификацию, выносить дополнительную информацию для потребителей на этикетку, например, указания на то, что препарат предназначен для оптимизации углеводного, жирового, витаминного или иного обмена веществ; для нормализации и/или улучшения функционального состояния; для снижения риска заболеваний. При этом без сертификации Роспотребнадзора запрещено указывать на любые медицинские эффекты биологически активных добавок (по материалам статьи «Управляйте на здоровье!», журнал "Ремедиум" №9 2007).