План маркетинга: основные разделы. Стратегия маркетинга. Товарная политика. Ценовая политика. Система товаропродвижения и сбыта. Система стимулирования продаж. Коммуникативная политика. Бюджет маркетинга
Цель раздела «План маркетинга»: убедить инвестора в существовании рынка сбыта для продукции и в способности предприятия ее продавать.
В данный раздел следует обязательно включить следующие пункты:
1. Цели и стратегии маркетинга.
2. Ценообразование.
3. Схема распространения товара.
4. Методы стимулирования продаж (сбыта).
5. Организация послепродажного обслуживания клиентов.
6. Реклама.
7. Формирование общественного мнения об организации и товарах (услугах).
При разработке плана маркетинга:
1. необходимо обеспечить максимальное приспособление производства к требованиям рынка,
2. необходимо обеспечить активное воздействие на рынок и потребителя с помощью всех доступных средств (качество товара, реклама, сервис, цена и т. д.),
3. следует показать, что предприятие способно довести свой продукт до потребителя.
План маркетинга включает в себя большое число вопросов, требующих детальной проработки при подготовке бизнес-плана. Однако не стоит все детали маркетинга включать в официальный вариант бизнес-плана. В данном разделе целесообразно изложить основные (наиболее интересные) моменты планируемой маркетинговой деятельности организации, исходя из целей бизнес-плана с учетом исследования рынка и конкуренции.
В бизнес–плане план маркетинга должен ответить на три главных вопроса:
1. Какое положение организация занимает в рынке?
2. Какое положение на рынке она хочет занять?
3. Как достичь этого положения?
При определении стратегии маркетинга необходимо исходить из пяти возможных концепций маркетинговой деятельности:
1. производственная концепция – совершенствование производство.
Она утверждает, что товары и услуги организации найдут сбыт на рынке, если они будут широко распространены и доступны по цене.
Если организация избирает эту концепцию, то необходимо отдать стратегический приоритет совершенствованию производства (снижению производственных издержек) и повышению эффективности функционирования каналов распределения.
1. товарная концепция – совершенствование товара. На рынке найдут сбыт товары и услуги, отличающиеся наивысшим качеством, лучшими характеристиками и эксплуатационными показателями. Если организация избрала эту концепцию, то необходимо усилия скоординировать на совершенствование товара, путем его модификации и разработки новых моделей.
2. сбытовая концепция – интенсификация коммерческих усилий. Товары и услуги найдут сбыт на рынке, если организация затратит значительные усилия на сферу сбыта и стимулирования продаж.
3. потребительская концепция – концепция маркетинга. Товары и услуги найдут сбыт на рынке, если организация правильно определит нужды и потребности целевых рынков и удовлетворит их более эффективно и продуктивно, чем конкуренты.
4. Концепция социально-этичного маркетинга. Состоит в применении концепции маркетинга с учетом одновременного выполнения условия удовлетворения потребностей, как покупателей товара, так и общества в целом.
При разработке маркетинговой стратегии организация может принять одну или несколько из названных концепций.
Маркетинговая стратегия направлена на разработку, изготовление и доведение до потребителей товаров и различных услуг, которые будут соответствовать их нуждам.
Основные стратегии следующие:
1. Привлечение покупателей.
2. План продвижения товара.
Маркетинговая стратегия любой организации всегда закреплена индивидуально составленным документом «Маркетинговая политика».
Разработка маркетинговой стратегии проходит в несколько этапов:
1) исследование состояния рынка. На этом этапе следует определить границы рынка, долю предприятия в этом сегменте. Также нужно оценить объем и тенденции развития рынка. Обязательно необходимо провести начальную оценку конкурентного уровня. На этом этапе обязательно анализируется внешнее макроэкономическое окружение: макроэкономические, политические, технологические, социальные факторы, факторы международного характера.
2) оценка текущего состояния организации. Он включает обязательный анализ: экономических показателей, мощностей производства, товарного портфеля, SWOT-анализ.
3) анализ конкурентов, оценка способность предприятия превосходить их.
4) установление целей маркетинговой стратегии. В первую очередь необходимо оценить актуальные проблемы, определяется необходимость в их решении, более подробно рассматриваются выдвинутые задачи. Только потом располагают цели в порядке иерархии.
5) разделение рынка на сегменты и выбор нужных. Кроме того, подробно исследуются потребители и их потребности. Также устанавливаются методы и период выхода на сегменты.
6) разработка позиционирования. Специалистами даются рекомендации по поводу управления и перемещения коммуникаций в маркетинге.
7) экономическая оценка стратегии, анализ инструментов контроля.
Любой план и разработки должны основываться на реальных фактах, для этого необходимо организовать проведение маркетинговых исследований, которые будут точно рассказывать, на чем стоит акцентировать внимание. Эти исследования нужно проводить регулярно, так как рынок меняется, и предпочтения потребителей тоже.
Цель маркетинговых исследований – создавать информационную и аналитическую базу, при помощи которой потом принимаются управленческие решения.
Товарная политика - совокупность мероприятий и стратегий, ориентированных на постановку и достижение предпринимательских целей.
Сущность товарной политики заключается в определении и поддержании оптимальной структуры набора предоставляемых услуг, которые необходимо продавать.
Направления формирования целей товарной политики:
1. обеспечить преемственность решений и мер по формированию оптимального ассортимента;
2. поддерживать конкурентоспособность товаров на заданном уровне;
3. целенаправленно адаптировать ассортиментный набор к требованиям рынка (покупателей);
4. находить для товаров перспективные сегменты и ниши;
5. способствовать разработке и осуществлению стратегии товарных знаков, упаковки, сервиса.
Достижение целей товарной политики осуществляется путем решения задач в двух основополагающих областях:
1. создание новых товаров (поиск, создание, развитие и вывод новых товаров на рынок);
2 сопровождение товаров (регулирование качества товара, контроль над поведением товара на рынке, проведение сервисного обслуживания и др.).
Задачи товарной политики:
1. оптимизация ассортимента;
2. установление темпов обновления ассортимента в целом;
3. определение оптимального соотношения между новыми и старыми продуктами в производственной программе;
4. регулирование соотношения между освоенными и новыми рынками;
5. определение уровня обновления продуктов текущего ассортимента;
6. планирование выхода на рынок с новыми товарами;
7. выбор времени выхода на рынок с новыми товарами;
8. поддержание оптимальных сроков изъятия из программы морально устаревших товаров.
Товарная политика предполагает осуществление следующих мероприятий:
1. модификация изготовляемых товаров;
2. разработка новых видов продукции; снятие с производства устаревших товаров;
3. установление оптимальной номенклатуры изготавливаемых изделий;
4. обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;
5. установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;
6. создание необходимой упаковки и проведение маркетинга товаров;
7. организация сервисного обслуживания.
Отсутствие товарной политики приводит к неустойчивости ассортимента вследствие воздействия случайных или преходящих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товара.
При анализе системы ценообразования необходимо ответить на следующие вопросы:
1. Каков основной подход к ценообразованию? Какая стратегия используется?
Стратегии:
¨ высокое качество – высокая цена;
¨ цена в зависимости от цен конкурентов;
¨ низкие производственные издержки – низкая цена.
2. Какую цену предполагается установить для товара?
3. Может ли организация при таких ценах контролировать достаточную часть рынка?
4. Структура цены.
5. Какова ценовая политика предприятия?
В практике ценообразования различают следующие основные типы ценовой политики:
- политика проникновения на рынок;
- политика «снятия сливок»;
- политика ценового лидерства;
- политика следования за лидером.
Политика проникновения на рынок характеризуется тем, что первоначально товар вводится на рынок по очень низкой цене с целью привлечения как можно большего числа покупателей.
Политика «снятия сливок» применяется в тех случаях, когда организации, выпускающие на рынок товары, пользующиеся широким спросом, могут временно устанавливать за них очень высокие цены, затем цены снижаются по мере «насыщения» рынка или по мере перехода товара в новые фазы жизненного цикла.
Политика ценового лидерства применяется организациями, выступающими монополистами на определенных рынках. Эти фирмы устанавливают высокие монопольные цены и легко отражают попытки ценовой войны.
Политика следования за лидером применяется малыми организациями, не владеющими значительной долей рынка.
Коммерческий успех организации зависит от того, на сколько рационально организовано движение продукции в сфере обращения.
Товародвижение - деятельность по планированию, реализации и контролю за перемещением товаров и услуг от производителей к потребителям, связанная с передачей прав собственности от одного владельца к другому.
Товародвижение включает транспортировку, хранение и контакты с потребителем.
Целью организации товародвижения является доставка нужных грузов в нужное место и время с наименьшими затратами.
Товародвижение осуществляется через каналы. Каналы товародвижения - это организации и лица, выступающие как посредники или участники сбыта, принимающие на себя или помогающие передать другому лицу право собственности на товар.
Каналы товародвижения делятся на:
· прямые - перемещение товаров и услуг от производителя к потребителю минуя независимых посредников, что обеспечивает тесный контакт с потребителем, полную информацию о его вкусах и привычках, но требует разветвленной системы управления сбытом и больших затрат.
Такие продажи осуществляются:
- через отделения и сбытовые конторы производителя;
- через демонстрационные залы;
- с помощью коммивояжеров; - с помощью консультантов;
- с использованием каталогов, в т. ч. компьютеров, по почте и т. д.
· косвенные - связаны с использованием независимых посредников, к которым товар перемещается от производителя, и которые затем реализуют его потребителю.
Преимущество косвенных каналов:
1. подробные знания посредников о рынке;
2. способность обеспечить реализацию товара на рынке, о котором может не знать производитель;
3. посредники хранят готовую продукцию, облегчают финансирование торгового оборота, снижают риск потерь от неполной реализации товара, чем уменьшают издержки обращения.
Каналы товародвижения характеризуются длиной и шириной. Ширина определяется числом независимых участников на каждом уровне. Длина определяет число независимых посредников (уровни распределения), осуществляет продвижение товара.
Для товаров широкого потребления:
¨ канал нулевого уровня: производитель - потребитель
¨ одноуровневый канал: производитель - розничный торговец - потребитель
¨ 2-х уровневый канал: производитель - мелкооптовый торговец - розничный торговец – потребитель
¨ 3-х уровневый канал: производитель – оптовый торговец - мелкооптовый торговец - розничный торговец – потребитель
Для товаров промышленного назначения:
¨ канал нулевого уровня: производитель – потребитель
¨ одноуровневый канал: производитель – оптовая торговля – потребитель
Наиболее простой вариант – оптовая продажа товара производителем сразу розничным торговцам (дистрибьюторам). Так продвигают скоропортящиеся продукты питания, одежду, автомобили, бытовую технику. Иногда выгодно установить с дистрибьютором тесный контакт, чтобы он стал продвигать товар только данной компании и отказался от продвижения чужой продукции (дилер).
Если объемы производства велики, товар однороден, а срок возможной реализации велик, то необходим оптовый торговец. Так организуется торговля классическими товарами, компьютерами, прохладительными напитками. Иногда бывает выгодно построить 3-х уровневую систему товародвижения.
Коммуникационный комплекс маркетинга образуют следующие элементы / методы взаимодействия:
- личные продажи;
- реклама;
- стимулирование продаж;
- связи с общественностью (или пропаганда).
Это четыре основных средства воздействия на целевые аудитории. Для товаров производственного назначения относительная важность этих средств воздействия считается справедливой именно в приведенном порядке.
Кроме того, следует использовать такие средства прямой коммуникации, как выставки, ярмарки, каталоги, глобальные сети (Интернет), электронная почта. В определенных случаях коммуникационные задачи могут выполнять продукт, цена, система распределения. Все каналы коммуникации взаимодополняемы, следует лишь позаботиться о повышении их совокупного эффекта и правильно распределить между ними общий коммуникационный бюджет фирмы.
Рекламная компания предусматривает создание и распространение печатных рекламно-информационных материалов. Практикуемые и планируемые виды изданий: каталоги, проспекты, буклеты, листовки, плакаты-постеры. Обычно рекламная компания имеет целью подержание имиджа организации и рекламу продукции и марки.
Одним из наиболее сложных и неоднозначных вопросов в планировании маркетинговой деятельности является проблема установления размера бюджета.
Выделяются четыре основных метода определения бюджета:
1. Метод отчисления процента от объема прибыли является одним из наиболее часто используемых методов, как в российской, так и в зарубежной практике. Руководители компании определяют бюджет в виде конкретного установленного процента от объема ожидаемой прибыли. Важным достоинством метода является его простота, а также возможность отслеживать динамику развития компании на рынке. К недостаткам можно отнести то, что расходы на рекламный процесс определяются как следствие успеха или неудачи на рынке. Приоритетным предназначением метода является обоснование, каким образом будут распределены средства в процессе работы, т. е. требуется детальный план работ с указанием их конкретной стоимости.
2. Метод конкурентного паритета распространен в российской практике. Он заключается в том, что бюджет устанавливается, с одной стороны, исходя из капиталоемкости и трудоемкости коммуникационного процесса, с другой, приоритетным фактором является объем финансирования рекламной кампании конкурентами. Данный метод обладает тремя существенными достоинствами. Во-первых, отражает степень конкуренции на рынке коммуникационных услуг. Во-вторых, помогает избежать «коммуникационных сражений» между конкурентами, так как уровень выделяемых средств одинаков, то победа определяется качеством рекламной кампании. В-третьих, не предполагает проведения серьезных маркетинговых исследований. Данный метод бюджетирования использовался компаниями Кока-кола и Пепси-кола в середине 80-ых. В качестве базового брался бюджет Кока-колы, к нему добавлялось от 5 до 10% в зависимости от текущей экономической ситуации.
3. Метод определения бюджета с учетом изменившихся финансовых показателей. Его суть - тесная привязка факторов затрат к поставленным целям и задачам. Также учитывается объем средств, выделявшийся на рекламу в предыдущие годы. Американские маркетологи, как правило, рассматривают пятилетний период, западноевропейские от трех до пяти, в зависимости от сферы, в которой осуществляются рекламные усилия. В данном случае общая сумма бюджета складывается из трех составляющих:
1) выработки конкретных целей;
2) определения задач, которые необходимо решить для достижения этих целей;
3) оценки затрат на выполнение этих задач.
После чего полученная цифра сопоставляется с данными по предыдущим годам, в среднем бюджет увеличивается от 5 до 15% по сравнению с предыдущим годом (т. е. берется бюджет 2014 года, бюджет 2015 года будет равняться 2003 + 5%).
3. Метод исчисления от «наличных средств». При составлении годового бюджета руководство компании выделяет определенное количество финансовых средств на проведение рекламных мероприятий. При этом рассматривается бюджет, выделенный на рекламу, в предыдущем году. Если предназначенные на рекламную кампанию средства не были оприходованы, то они вычитаются из первоначальной суммы, полученный остаток и является бюджетом на рекламу в текущем году.
Вторым вариантом составления бюджета согласно данному способу является составление плана рекламных мероприятий с учетом тех финансовых средств, которые руководство планирует выделить. В данном случае главным является обоснование, каким образом будут распределены эти средства в ходе работы, т. е. требуется детальный план мероприятий с указанием их точной стоимости.
В настоящее время анализ затрат в рекламной сфере показывает, что в основном бюджеты исчисляются с учетом функциональных затрат, т. е. расходов по каждому направлению работ. Например, затраты на стимулирование сбыта, на маркетинговые исследования и т. д.
