Программа итогового междисциплинарного экзамена по специальности 080111 Маркетинг (стр. 4 )

Управление маркетингом на инструментальном уровне.

Управление товаром. Показатели конкурентоспособности товара. Подходы к ее оценке. Маркетинговые решения по товарам. Конкурентоспособность товара. Управление ЖЦТ. Создание нового товара как основа товарной политики предприятия. Понятие нового товара: «пионерный» уникальный товар, товар с новыми потребительными характеристиками, созданный на основе старой товарной системы, товар рыночной новизны, товар, удовлетворяющий известную потребность на качественно новой основе благодаря применению новейших технологий. Управление инновационными процессами на предприятии. Разработка оптимального ассортимента (номенклатуры, типорядов) товаров. Понятие широты и глубины ассортимента и его безубыточности. Создание товарных систем и организация системных продаж. Марочные стратегии и марочные технологии.

Управление ценовой политикой. Затратное ценообразование, ориентированное на полные, прямые, усредненные, стандартные, предельные издержки. Метод установления целевой цены или целевой нормы прибыли. Ориентация на ценового лидера, конкуренция, среднеотраслевые цены, другие способы административного ценообразования. Установление цен с ориентацией на спрос с учетом эластичности спроса. Ценовая дискриминация: по поведению покупателя, по вариантам товара, по месту и времени продаж. Ценовые стратегии предприятия при решении коммерческих задач. При выходе на новый рынок, при выводе нового товара. Стратегия «снятия сливок» при установлении цен на пионерные (уникальные) товары. Стратегия прохода по сегментам рынка.

Дифференцированное ценообразование. Психологическое ценообразование. Ценовая конкуренция. Понятие демпинга. Антидемпинговые процедуры как средство защиты национальных производителей от недобросовестной конкуренции экспортеров товаров.

Управление распределением. Маркетинговые решения по распределению. Распределение товаров через систему независимых посредников, коммерческих агентов. Критерии выбора и оценка рентабельности каналов. Коммуникативные стратегии в системе продвижения товара по сбытовой сети от товаропроизводителя до потребителя. Преимущества и недостатки методов протягивания и проталкивания. Управление конфликтами и развитие маркетинга отношений в каналах распределения.

Управление маркетинговыми коммуникациями. Маркетинговые коммуникации предприятия. Безличные и личные контакты. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Факторы эффективности товарной рекламы: нацеленность на рыночный сегмент, соответствие товара требованиям рынка, правдивость информации и др. Методы оценки эффективности рекламы. Паблик рилейшнз: цели, функции (информационная, престижная, барьерная, напоминающая).

Позиционирование товара. Позиционирование как основа восприятия товара и предприятия целевыми покупателями. Основания для позиционирования, подходы к их выбору. Карты позиционирования.

Товарный знак как элемент продвижения товара. Функции товарного знака. Использование товарного знака в продвижении товара. Бренд как способ создания долгосрочного покупательского предпочтения.

Маркетинговое планирование. Стратегический план маркетинга - один из разделов стратегического плана организации. Основы разработки стратегического плана и его этапы: определение цели миссии; аудит маркетинга; формирование целей маркетинга; выбор стратегий маркетинга; разработка структуры программы реализации стратегии; разработка планов выполнения программы стратегии маркетинга; разработка бюджета маркетинга; контроль. Отличие тактического плана маркетинга от стратегического маркетинга. Связь тактического плана с разработкой и реализацией целей предприятия на конкретном рынке, по конкретному ассортименту товаров в заданный отрезок времени. Связь задачи тактического плана маркетинга с текущими задачами маркетинговой деятельности предприятия.

Список литературы

1.  Ассэль Генри Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов: Пер. с англ. / - 2-е изд. - М. : Инфра-М, 2001

2.  Багиев : учебник для студентов вузов; - 3-е изд., перераб. и доп. - М. 2008

3.  Беляев : основы теории и практики : учебник для студентов вузов - М. : КноРус, 2005

4.  Данько маркетингом. Учебник – ИНФРА-М, 2010

5.  Ламбен Жан-Жак Менеджмент, ориентированный на рынок : стратег. и операц. маркетинг : учебник для слушателей, обучающихся по программам "Мастер делового администрирования" - СПб. Питер, 2008

6.  Панкрухин : : Омега-Л, 2009

7.  правление маркетингом. Модульная программа для менеджеров. Модуль 13. – М.: ИНФРА-М, 2008

8.  Фатхутдинов маркетинг: учебник для студентов вузов - 2-е изд., перераб. и доп. - СПб.: Питер, 2008

9.  Эткинсон Джон Стратегический маркетинг: Ситуации, примеры: Учеб. пособие для студентов - М. : ЮНИТИ, 2009

10.  Шевченко Д. А. Реклама. Маркетинг. PR./ Д. А. Шевченко. - М.: МГОУ, 2009. - 474 с..

Вопросы для самоподготовки

1.  Концепция управления предприятием, действующим на принципах маркетинга.

2.  Понятие и сущность окружающей среды предприятия

3.  Стратегическая и тактическая части плана маркетинга

4.  Коммуникативные стратегии в системе продвижения товара по сбытовой сети от товаропроизводителя до потребителя.

5.  Модель расширенного соперничества Портера.

6.  Особенности стратегий развития малых, средних и крупных предприятий.

7.  Планирование товарного ассортимента. Матрица БКГ.

8.  Понятие конкурентного преимущества: внутреннее и внешнее конкурентное преимущество.

9.  Основные показатели и оценка конкурентных преимуществ

10.  Выбор стратегий роста с использованием матрицы Ансоффа.

11.  Матрица Мак-Кинзи и ее применение в разработке маркетинговых стратегий предприятия.

12.  Позиционирование товара: цели, основания.

13.  Оценка конкурентоспособности товара.

14.  Стратегии маркетинга на различных этапах жизненного цикла товара.

15.  Понятие и сущность инноваций. Разработка новых товаров

16.  Процесс разработки нового товара Этапы выхода нового товара на рынок

17.  Торговые посредники и критерии их выбора.

18.  Маркетинговые решения по товарному распределению.

19.  Маркетинговый подход в ценообразовании. Стратегии ценообразования.

20.  Ценовые стратегии предприятия при решении коммерческих задач

21.  Планирование рекламной кампании.

22.  Интегрированные маркетинговые коммуникации. Комплекс маркетинговых коммуникаций предприятия.

23.  PR: цели и средства.

24.  Факторы эффективности товарной рекламы.

25.  Необходимость и эффективность маркетингового планирования. Понятие стратегического и тактического планов маркетинга.

26.  Маркетинг как система, его сущность, принципы и функции.

27.  Товарный знак и бренд, их функции и роль в продвижение товаров.

2.2. Маркетинговые исследования

История возникновения и основные этапы становления профессиональной деятельности в сфере маркетинга. Различия в становлении и развитии маркетинговой практики в западных странах и в России. Профессиональные нормы и международный кодекс маркетинговых исследований.

Основные цели, задачи и направления маркетинговых исследований. Процесс маркетинговых исследований, как изучение подсистемы обмена в обществе Современные информационные технологии и маркетинговые исследования. Разработка и заключение договора о проведении исследования.

Виды, источники и методы сбора маркетинговой информации. Кабинетные исследования. Качественные исследования и их основные форматы. Количественные исследования, их типология по методам сбора информации. Преимущества и недостатки опросов методами личных интервью, телефонных интервью, онлайн-интервью.

Типовые исследовательские подходы к решению маркетинговых задач. Выбор типа и формата исследований в зависимости от характера задач. Общий обзор рынка категории. Исследование привычек и предпочтений. Исследование позиционирования (Brand Promise). Построение карт восприятия брендов. Тестирование концепций. Тестирование продуктов. Рекламные исследования: тестирование рекламных материалов; оценка эффективности рекламной кампании. Ценовые исследования. Сегментация потребителей. Измерение удовлетворенности потребителей. «Анонимный покупатель» (Mystery Shopping). Трекинговые и панельные исследования.

Процесс маркетинговых исследований. Разработка этапов проведения исследования и плана-графика проведения основных его этапов. Создание полевых документов и верификация целей исследования в категориях этих документов (вопросники, карты наблюдения, инструкция исполнителям полевых работ и т. п.). Обязательность публичного обсуждения и утверждения полевых документов.

Разработка плана количественного исследования. Определение объема и процедуры выборки, организация сбора данных. Методы анализа. Прогнозирование. Подбор типа выборки, тиражирование полевых документов в должном объеме. Организация сбора данных, контроль исполнителей полевых работ. Прием и выбраковка полевых документов. Составление акта приема, написание инструкции переноса собранной информации на магнитные носители в определенных форматах.

Разработка плана качественного исследования. Определение формата, числа и состава фокус-групп (или глубинных интервью). Правила написания гайда, динамика группового обсуждения. Основные требования к модерированию фокус-групповой дискуссии. Этнографическое наблюдение.

Выбор электронных пакетов обработки информации. Создание содержательной программы обработки информации, выбор математических методов ее обеспечения, создание план-проспекта программы анализа, утверждение программ заказчиком. Статистическая обработка полученных информационных массивов. Одновременное создание третьего раздела итогового отчета: количественные результаты исследования (таблицы и графики), представляющие информацию в полном объеме. Оценка статистической достоверности результатов. Оценка ошибки выборки.