УДК 811.11.2
ЛЕКСИКО-ГРАММАТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ В ИНТЕРНЕТЕ
Кафедра теории и практики перевода
ГОУ ВПО «Кемеровский государственный университет»
*****@***ru
Существуют различные подходы к многостороннему понятию «реклама»; реклама является не только составляющей частью маркетинга, но и особой формой коммуникации. Рекламный текст, как и любой другой, является коммуникативной единицей, характеризуется цельностью, связностью, функциональным единством и единством содержания.
В связи с расширением аудитории людей, регулярно выходящих в Интернет, возрастает возможность использования Сети в целях маркетинга. Интернет уже стал у рекламодателей одним из актуальнейших каналов продвижения товаров и услуг. Это послужило предпосылкой возникновения и развития такого вида рекламы, как интернет-реклама.
Коммуникация посредством Интернета приобретает различные формы. Термин «Интернет-коммуникация» рассматривается как процесс передачи и восприятия информации в безличном, межличностном и гиперперсональном режиме взаимодействия, осуществляемом в опосредованной взаимосвязанными глобальными компьютерными сетями среде Интернета [1]. В виртуальном пространстве одновременно представлены самые различные типы дискурсов (в числе которых и рекламный). У рекламных текстов в Интернете есть особенности, отличные от особенностей рекламных текстов в других СМИ. Они обусловлены сферой размещения рекламы и спецификой ее реализации:
1) рекламные тексты в Интернете ориентированы на увлекательность и доступность;
2) такие рекламные тексты обычно небольшого объема;
3) рекламные тексты в Интернете имеют заголовки и подзаголовки, а зачастую состоят лишь из них, например,
Ein zarter Duft für herrliche Frische-Momente – Нежный аромат для прекрасных моментов свежести;
4) Название товара почти всегда стоит на первом месте, например:
Entspannender Badeöl-Balsam: Nur ein paar Tropfen ins Badewasser - und ein Gefühl absoluter Entspannung umfängt Sie! - Расслабляющее масло-бальзам для ванны: Всего пара капель, растворенных в воде, - и Вы почувствуете полное расслабление!
Рекламная лексика нацелена на выполнение определенных задач, что и проявляется в рекламных текстах: активно используются метафоры, сравнения, окказионализмы для привлечения и удержания внимания.
Gloss Cœur: konzentrierter Glanz und ein exklusiver Herz-Applikator für perfekt gleichmäßiges Auftragen und unvergleichlichen Gloss-Glanz! – Глосс Кёр: концентрированный блеск и эксклюзивный аппликатор в форме сердца для идеально гладкого нанесения и бесподобного глянцевого сияния!
В данном рекламном тексте используется метафора на основе сходства по форме: аппликатор для нанесения блеска выпускается в виде сердца; сердце в нашем сознании ассоциируется с чувствами, поэтому этот рекламный текст апеллирует именно к ним.
Одной из характерных черт рекламных текстов являются слова-стереотипы – «это регулярно повторяющиеся в рекламных текстах лексические единицы с обобщенно-упрощенным значением и высокой степенью информативности» [2]. К ним относятся слова die Frische - свежесть, das Gefühl - чувство, die Pflege - уход, perfekt – совершенный, идеальный, sanft – нежный. Их регулярное использование в рекламных текстах имеет целью убедить потенциального покупателя в том, что, приобретая продукт, он становится обладателем всех этих качеств, становится более совершенным и т. д.
Интенсивно в рекламных текстах используются сравнения:
Transparenter Gloss-Nagellack: Ihre Nägel funkeln wie ein kostbares Schmuckstück, mit ganz neuen Farb - und Glanzeffekten, faszinierend makellos! – Прозрачный глянцевый лак для ногтей: Ваши ногти искрятся как драгоценности, с совершенно новым цветовым и глянцевым эффектом, захватывающе безукоризненно!
В данном рекламном тексте ногти сравниваются с драгоценностью, общий признак – блеск. Сравнения делают рекламный текст образным и живым.
Так как рекламный текст должен быть кратким и четко построенным, важным аспектом в этой области является языковая экономия и, как следствие, активно используется словообразование. Соотношение используемых способов словообразования таково:
Способ словообразования | Количество рекламных текстов, в которых присутствуют слова, образованные с помощью перечисленных ниже способов словообразования (было исследовано 100 рекламных текстов) |
Словосложение | 94% |
Аффиксация | 52% |
Сокращение | 6% |
Конверсия | 5% |
Синтаксис рекламных текстов обусловлен различными экстралингвистическими факторами, связанными с психологией воздействия. В рекламных текстах наиболее частотным является использование простых предложений. Их количество составляет 118 (из 364). Простые предложения функционируют не только в качестве слоганов, но и используются для того, чтобы дать покупателю информацию о товаре, описать его свойства:
Beach Body Oil: Oliven-, Sesamkern-, Avocado - und Jojoba-Öl glätten und spenden Feuchtigkeit. – Пляжное масло для тела: Масла оливы, кунжута, авокадо и жожоба разглаживают кожу и дарят ей увлажненность.
Количество неполных предложений в исследованных текстах составляет 220. Для рекламных текстов характерна лаконичность и краткость; таким образом к товару привлекается внимание:
Seifenfreies Duschgel Spritziger Apfel: Die ganze, fruchtige Frische und der unvergleichliche Duft eines vitaminreichen, saftigen Apfels...– Не содержащий мыла гель для душа Пенистое Яблоко: абсолютно фруктовая свежесть и несравнимый аромат сочного, наполненного витаминами яблока…
Товар рассматривается как бы изолированно; покупателю предоставляется возможность оценить достоинства данного средства.
Таким образом, лексико-грамматические средства, которые применяются при создании рекламных текстов, соответствуют целям рекламы и способствуют эффективному продвижению товаров.
Литература
1. Халяпина -коммуникация и обучение иностранным языкам / ; М-во науки и образования РФ, Кемер. гос. ун-т, Каф. англ. филологии № 1. - Кемерово: Кузбассвузиздат, 2005. - 210 с.
2. Бабенко лексической стереотипизации в рекламе ФРГ// Слово в динамике: Сб. науч. тр. – Тверь: Твер. гос. ун-т, 1999. Вып. 2. – 153 с.
3. Литературная энциклопедия в 11 тт., http://feb-web. ru/feb/litenc/encyclop/
Научный руководитель – к. ф.н., доцент
