Стимулирование сбыта продукции (стр. 2 )

Стимулирование сбыта имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта воздействия - типа целевой аудитории, состава ее участников. Наибольшей значимостью для предприятия-товаро­производителя обладает потребитель. Поэтому вся политика маркетинга сводится к нему. Все другие объекты маркетингового воздействия /посредники, продавцы/ являются второстепенными, и влияние на них преследует, в конечном счете, одну цель: усилить воздействие на потребителя. Тем не менее, для каждого участника целевой аудитории определяются вполне конкретные цели воздействия.

Существует несколько типов целевых аудиторий:

1.Потребитель: он, безусловно, обладает наибольшей значимостью, и вся политика маркетинга сводится к воздействию именно на потребителя. Широкий спектр приемов стимулирования продаж был создан с единственной целью - самым эффективным образом привлечь потребителя и удовлетворить его запросы. Потребителю отдан приоритет, так как все прочие объекты являются лишь посредниками и воздействие на них оказывается для усиления воздействия на потребителя.

2.Продавец: способность и умение продавца продать товар не должны быть оставлены без внимания со стороны производителя. В интересах фирмы стимулировать, поощрять и наращивать эти качества.

3.Торговый посредник: являясь естественным звеном между производителем и потребителем, он представляет собой специфический объект стимулирования, выполняющего в данном случае регулирующие функции.[4]

Цели стимулирования потребителя: дать представление о товаре, предоставить возможность проверки его работоспособности; увеличить количество продаж в расчете на одного покупателя; увеличить число покупателей; создать постоянную клиентуру; уменьшить сезонные колебания продаж; вести борьбу против конкурентов и т. д.

Цели стимулирования посредника: выделить товар среди аналогичных; придать ему высокий положительный имидж; добиться благоприятного размещения товаров в соответствующих торговых точках; увеличить количество торговой площади, отводимой под товары; увеличить количество товара, поступающего в торговую сеть и их запас; уменьшить сезонность закупок со стороны посредников; поддержать сложившийся уровень заказов товаров; повысить заинтересованность посредника в активном продвижении и сбыте товаров.

Цели стимулирования продавца: побудить его выделить новый товар среди аналогов; увеличить количество продаж; оживить продажи на местах; вести борьбу против конкурентов; разнообразить деятельность отделов торговли и т. д. В конечном счете все вышеперечисленные цели можно свести к одной комплексной: превратить безразличного к товару продавца в высокомотивированного заинтересованного клиента, работающего творчески.

Все цели, касающиеся стимулирования участников целевой аудитории, можно свести к трем группам, представленным в виде схемы (рис. 2.).

Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Их можно объединить в три большие группы:

-предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);

-предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);

-активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

 

 

Рис. 2. – Типы целей стимулирования сбыта продукции[5]

Применительно к какой-либо торговой точке мы можем классифицировать различные виды стимулирования иным образом, по их происхождению и воздействию на клиентуру. В этом случае мы приходим к трем обобщенным типам стимулирования:

1.Общее стимулирование - применяется непосредственно в местах продаж с целью общего оживления торговли. Его отличительной чертой является заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления торговли (годовщина, церемония открытия).

2.Избирательное стимулирование - применяется в условиях, когда товар помещается вне мест общей выкладки/ на специальном стенде, в витрине и т. п., то есть на выгодной позиции, привлекающей особое внимание покупателей. Данный тип стимулирования сбыта широко используется, к примеру, в сети московских универсамов Перекресток.

З. Индивидуальное стимулирование - применяется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от товаропроизводителя. Рекламная афиша, указатель сигнализируют о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование в виде снижения цен, конкурсов, премий и т. д. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой.

Стимулирование сбыта среди покупателей зависит от поставленных целей и решаемых задач, а так же от возможностей конкретного предприятия.

Можно выделить три группы средств стимулирования:

1.Ценовые средства:

-продажи по сниженным ценам;

-купоны - это сертификаты, дающие предъявителю гарант на скидку с установленной цены;

-талоны, дающие право на скидку в цене;

-компенсации - краткосрочные ценовые стимулы, позволяющие покупателю вернуть часть ранее уплаченной за товар суммы;

-ценовая скидка за количество /достаточно большое/ закупаемого товара;

-бонусы - разновидность количественных скидок, предоставляемых покупателю за все произведенные покупки в течение определенного времени;

-продажа товара в кредит.

Следует иметь в виду, что каждый вид ценового стимулирования эффективен только в определенных случаях. К примеру, как показывает мировая практика торговли, купоны эффективны в момент выпуска на рынок нового товара, когда он еще неизвестен потребителю или в момент повторного выпуска товара на рынок, когда его сбыт переживает застой и его надо преодолеть.

2.Натуральные средства стимулирования сбыта:

-зачеты - прием устаревшего товара в качестве части оплаты за приобретение нового товара;

-распространение бесплатных образцов товара, например, в виде дегустации в специальном помещении или в местах розничной торговли. Это средство часто используется для стимулирования сбыта продуктов питания и напитков;

-премии - в виде сувениров или сопутствующих товаров, предлагаемых бесплатно или по сниженным ценам в качестве стимула для покупки рекламированного товара. Такие премии, как учит опыт, наиболее эффективны, когда они увязаны с товаром. Виды премий: а/ прямая - она вручается покупателю в момент акта покупки; б/ премия с отсрочкой - вручается покупателю в случае, если он отправит по указанному адресу доказательство покупки / товарный чек, накладную и т. п./ Она высылается покупателю по почте.

3.Средства активного предложения, требующие активного и избирательного участия потребителей в процессе купли-продажи:

-презентация товара. Проведение демонстраций, показов, вечеров с целью привлечения внимания покупателей к потребительским характеристикам товара;

-лотереи. Используются для поощрения потребления товаров, привлечения новых покупателей;

-конкурсы, игры.

Все средства стимулирования сбыта среди покупателей необходимо использовать в комплексе, чтобы усилить степень их воздействия, учитывая тот факт, что поведение потребителей в процессе покупки отличается импульсивностью и что их отношение к товару или его марке нельзя назвать устойчивым.

Стимулирование сбыта наиболее эффективно в сочетании с рекламой. Реклама - это неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования.[6]

Итак, подведём краткие итоги теоретической главы.

Стратегия сбыта – долгосрочное планирование, методология организации и управления сбытом, позволяющая успешно реализовать философию ведения сбыта конкретным предприятием-продавцом. При анализе перспективности рынка сбыта необходимо рассмотреть макросферу рынка, которую можно характеризовать следующими комплексными показателями:

1.Экологическая окружающая среда.

2.Технологическая окружающая среда.

3.Экономическая окружающая среда.

4.Социально-демографическая окружающая среда.

5.Политическая и правовая окружающая среда.

Стимулирование сбыта заключается в использовании организацией различных методов и каналов продвижения своего товара до потребителя.

Существует несколько типов целевых аудиторий: 1)потребитель; 2)продавец; 3)торговый посредник. Предприятие может применять различные средства стимулирования сбыта среди каждой целевой аудитории.

Стимулирование сбыта среди покупателей зависит от поставленных целей и решаемых задач, а также от возможностей конкретного предприятия. Выделяются такие группы средств: ценовые средства, натуральные средства, средства активного предложения.

Все цели, касающиеся стимулирования участников целевой аудитории, можно свести к трем группам: стратегические, специфические и разовые.

Выбор тех или иных средств стимулирования зависит от поставленных целей. Их можно объединить в три большие группы:

-предложение цены (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, талоны, дающие право на скидку);

-предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);

-активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).

Существует три обобщенных типа стимулирования:

1.Общее стимулирование - применяется непосредственно в местах продаж с целью общего оживления торговли.

2.Избирательное стимулирование - применяется в условиях, когда товар помещается вне мест общей выкладки/ на специальном стенде, в витрине и т. п.

З. Индивидуальное стимулирование - применяется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от товаропроизводителя.

Одним из ключевых вопросов доведения продукта до потребителя является выбор для различных видов продукта типа канала распределения. Любой канал включает следующие потоки: физических продуктов, собственности на них, платежей, информации и продвижения продукта.