Стимулирование сбыта продукции (стр. 4 )

Исследование структуры потребителей продукции фирмы на основе сегментации рынка по половому признаку выявило следующую картину. Сегментация рынка по половому признаку показана на диаграмме 8.

Рис. 8. – Сегментация рынка по половому признаку

Итак, основной объём продаж фирма предоставляет клиентам женского пола, составляющие 71% от общего числа покупателей продукции .

Методами анализа сегментирования и исследований рынка сбыта продукции являются:

1)Социологические методы исследования. Сбор информации путём опроса потребителей: анкетирование; интервью; наблюдение; другие методы опроса.

2)Методы экспертной оценки.

3)Изучение основных фирм-конкурентов путём анализа качественной и количественной информации.

Исследование позволило выделить четыре типа потребителей.

I тип. Потребители, направляемые потребностью. «Уцелевшие» потребители. Это пожилые, не богатые люди. Основной критерий выбора продуктов – минимальные цены. «Остающиеся на плаву» потребители. Это недоверчивые, беспокойные потребители, также не богатые.

II тип. Социально-ориентированные потребители. «Приверженцы» – типичные представители социального слоя, который принято называть средним классом. Будучи консерваторами и традиционалистами, они боятся перемен и не любят новинок. «Приверженцы» всегда следуют общественным правилам и стремятся приспосабливаться, а не выделяться. «Соревнующиеся, соперничающие» – потребители, активно стремящиеся реализовать свои мечты и страстно желающие быть похожими на тех, кого они считают богаче и удачливее. «Соревнующиеся» более чем представители других групп, поддаются влиянию других. «Достигшие или добившиеся успеха» – это удачливые предприниматели, находящиеся на вершине успеха. «Добившиеся» - основные потребители дорогой и самой высококачественной продукции.

III тип. Потребители, ориентирующиеся на свои вкусы. «Я, мне» – молодые люди, находящиеся на этапе перехода от социально-ориентированного стиля жизни к личностно-направленному. «Экспериментаторы» – потребители, еще недавно принадлежащие к типу «Я, мне». Они стремятся быть артистичными, либеральными, они хорошо образованы, энергичны, спортивны и предпочитают натуральные, экологически чистые продукты. «Активные члены общества» – потребители с остро развитым общественным сознанием. Это образованные, живущие активной социальной жизнью люди. Они активные участники движений в защиту прав потребителей, за сокращение вредных выбросов в атмосферу, в защиту окружающей среды.

IV тип. Комбинированный (смешанный) тип. «Интегрированные» – это психологически зрелые потребители, считающие оба направления, как социальное, так и личностное одинаково приемлемыми для себя, действенными и полезными.

Представители каждой из перечисленных групп имеют различные покупательские предпочтения. Сегментация, позволяя получить подробнейшую информацию о потребителях, позволяет маркетологам компании разрабатывать действенные маркетинговые программы.

Стимулирование потребителей осуществляется с применением следующих методов и приёмов.

Таблица 3

Стимулирование сбыта среди потребителей

Методика	Цель	Способы реализации
Скидки	Стимулирование дополнительных и пробных покупок, увеличение объема единичной покупки	Места продаж, СМИ, бонусные упаковки, денежные скидки
Купоны	Стимулирование пробных покупок, увеличение их частотности, стимул многократных покупок, увеличение объема покупок	Торговый персонал, прямая почтовая реклама, газеты, вкладки
Подарки	Увеличение ценности покупки, стимулирование вторичных и третичных покупок	Магазинные вложения, подарочные упаковки, подарки по почте
Длительные программы	Создание лояльности среди покупателей	Торговый персонал, СМИ, прямая почтовая реклама

Стимулирование продаж в имеет многоцелевую направленность. Выбор цели зависит от объекта предстоящего воздействия.

Результаты маркетингового анализа должны помочь руководству салона разработать ассортимент продукции в соответствии с его стратегией и требованиями рыночной конъюнктуры, разработать программу формирования спроса и стимулирования сбыта продукции.

2.3.Итоговый SWOT и STEP-анализ внешней и внутренней среды организации

Анализ влияния социальных, технологических, экономических и политических факторов внешней среды (STEP-факторов) за пределами контроля самой организации, которые могут оказывать существенное влияние на деятельность организации и ее перспективу называется STEP-анализ. На практике STEP-анализ удобно применять при разработке плана маркетинга в качестве инструмента макроэкономического анализа окружающей среды фирмы и доступных ресурсов.[9]

Метод построения профиля внешней среды удобно применять для со­ставления профиля отдельно макроокружения, непосредственного окружения и внутренней среды. С помощью метода составления профиля среды удается оценить относительную значимость для организации отдельных факторов среды.

Выявим факторы, влияющие на деятельность фирмы со стороны макросреды.

Таблица 4

Влияние факторов макросреды на

Политические факторы -интеграция российского бизнеса в Европу -сильное государственное влияние на деятельность коммерческих структур на территории Российской Федерации	Экономические факторы -экономическая стабильность в стране – фактор, от которого зависит процесс развития бизнеса на рынке -единая валюта в странах Европейского Экономического Союза
Социальные факторы -особенности менталитета в разных странах -историческая неприязнь между народами некоторых стран – барьер для развития международных экономических отношений	Технологические факторы -нахождение конкурентных преимуществ на рынке за счет развития технологической базы фирмы -всемирная борьба за экологическую чистоту производства -несоответствие стандартов и различие процессов сертификации продуктов компаний в разных странах

Метод составления профиля среды состоит в следующем. В таб­лицу профиля среды выписываются отдельные факторы среды. Каждому из факторов экспертным образом дается оценка:

-важности для отрасли по шкале: 3 - большая, 2 - умерен­ная, 1 - слабая;

-влияния на организацию по шкале: 3 - сильное, 2 - умерен­ное, 1 - слабое, 0 - отсутствие влияния;

-направленности влияния по шкале: +1 - позитивная, -1 - негативная.

Взвешенная оценка воздействия фактора на организацию определяется как произведение веса фактора на его бальную оценку. Результаты взвешенной оценки степени влияния факторов внешней среды представлены в таблице в приложении В.

По итогам данной таблицы видно, что на организацию ООО «Силуэт» факторы ближайшего окружения оказывают сильное негативное воздействие, т. е. представляют сильнейшую угрозу. Положительное влияние на данную организацию оказывают в основном только факторы макросреды.

Далее проведём SWOT-анализ деятельности фирмы. SWOT-анализ – это методика, позволяющая оценить и позиционировать свою фирму на рынке, методика, оценивающая влияние рисков на деятельность фирмы и определяющая её сильные и слабые стороны, возможности и угрозы с целью стратегического планирования.

SWOT-анализ структурно состоит из следующих частей: возможности; угрозы; сильные стороны организации; слабые стороны организации.

SWOT анализ включает в себя анализ ситуации внутри фирмы, а так же анализ внешних факторов и ситуацию на рынке.[10]

На деятельность любой организации влияют риски макро и микросреды. На услуги, предоставляемые , влияют риски макро и микросреды. Определим сильные и слабые стороны, возможности и угрозы деятельности фирмы .

Маркетинговое подразделение фирмы прилагает максимальные усилия для сбора информации о рынке, о предпочтениях покупателей, создания имиджа фирмы, разработки возможных новых направлений в сфере стимулирования сбыта продукции. Сильные и слабые стороны фирмы представим в таблице 5.

Таблица 5

SWOT-анализ сильных и слабых сторон

Сильные стороны	Слабые стороны
Достоверный мониторинг рынка	Сбои в снабжении
Отлаженная сбытовая сеть	Недостатки в рекламной политике
Широкий ассортимент продукции	Средний уровень цен
Высокий контроль качества	Низкий уровень сервиса (дополнительные услуги)
Высокая рентабельность	Не полная загруженность производственных мощностей
Рост оборотных средств	Неучастие персонала в принятии управленческих решений
Высокая квалификация персонала	Недостаточный контроль исполнения приказов и распоряжений
Хорошая мотивация персонала
Достаточная известность

Далее рассмотрим возможности и угрозы фирмы.

Таблица 6

SWOT-анализ возможностей и угроз фирмы

Возможности	Угрозы
Выход на новые рынки или сегменты рынка	Изменение покупательских предпочтений
Расширение производственной линии	Рост продаж замещающего продукта
Увеличение разнообразия во взаимосвязанных продуктах	Сбои в поставках продукции
Ускорение роста рынка	Появление принципиально нового товара
Улучшение уровня жизни населения	Снижение уровня жизни населения
Изменение рекламных технологий	Рост темпов инфляции
Развитие информационной отрасли	Ужесточение законодательства
Появление новых поставщиков	Изменение уровня цен
Изменения моды, предпочтений покупателя	Скачки курсов валют
Снижение цен на сырье и готовую продукцию	Появление новых концернов
Снижение налогов и пошлин	Увеличение конкурентных преимуществ со стороны конкурентов
Совершенствование менеджмента	Рост налогов и пошлин
Снижение безработицы	Усиление конкуренции
Уменьшение императивных норм законодательства	Рост безработицы
Совершенствование технологии производства	Появление новых фирм на рынке
Предложения о сотрудничестве со стороны отечественных предпринимателей	Рецессия и затухание делового цикла
Неудачное поведение конкурентов

Для проведения количественного анализа можно построить матрицы вероятностей/воздействий, в одной из которых необходимо спозиционировать выявленные факторы внешней среды, оказывающие положительное влияние на организацию (возможности), в другой – факторы внешней среды, оказывающие негативное воздействие на организацию (угрозы).