Коммуникационная концепция связей с общественностью: модели, технологии, синергетический эффект (стр. 2 )

Теоретическая актуальность работы сочетается с реальной практической интерпретацией поставленной проблемы. С прикладной точки зрения решение поставленной проблемы может дать ответы на вопросы практической профессиональной деятельности в сфере PR, поиска оптимальных решений, разработки стратегий, выбора технологий и творческих приемов.

Объектом исследования является коммуникационная система связей с общественностью, а предметом — модели и технологии PR.

На основании высказанных положений базируется исходная гипотеза исследования, заключающаяся в попытке доказать, что связи с общественностью являются саморазвивающейся коммуникационной системой, обладающей инновационным потенциалом и интегрирующей как реальные, так и виртуальные информационные процессы.

Из совокупности разноуровневых институтов, отражающей многообразие социальных отношений в обществе, связи с общественностью трансформировались в коммуникационный универсум, обладающий качественно новыми характеристиками. На смену локальной коммуникации пришла надкорпоративная формация PR-деятельности, которую отличает умножение коммуникационного потенциала, появление межкорпоративных и надкорпоративных коммуникационных эффектов. Эта универсальная коммуникационная матрица влияет не только на корпоративные отношения, но и на общество в целом, обеспечивает функционирование социальных институтов, конкурентную информационную среду. В формировании этой матрицы и заключается инновационность связей с общественностью.

Виртуальные коммуникационные процессы в сфере связей с общественностью обладают способностью капитализировать нематериальные экономические и социально-политические ценности.

Происходящие в информационном пространстве изменения позволяют говорить о новой логике коммуникационного развития, в котором связи с общественностью будут иметь возрастающее значение. Связи с общественностью уже сегодня выступают средством саморегулирования информационной среды. Саморегулирование здесь понимается как свойство системы сохранять внутреннюю стабильность благодаря ее скоординированным реакциям, компенсирующим влияние изменяющихся условий окружающей среды. Коммуникационные возможности, заложенные в системе PR, могут способствовать совершенствованию медиапространства в целом.

Выбор темы исследования связан с потребностью осмыслить процесс развития, функции и место общественных связей в информационном пространстве современной России.

Степень научной разработанности проблемы

Необходимо отметить ключевые исследования теории средств массовой коммуникации и средств массовой информации[10].

Развитие теоретической мысли относительно структуры и механизмов коммуникации прослеживается в классической парадигме коммуникации (Г. Лассуэлл[11]), теории «двухэтапной коммуникации» (П. Лазарсфельд, Б Берельсон, Г. Годе и Э. Кац)[12], теории «факторов-посредников» (Дж. Клаппер)[13].

Количество участников обмена информацией и способ коммуникативного действия рассмотрены в работах представителей бихевиоризма (отсон, Альфред Щюц)[14], работах Б. Уэстли и -Маклейна (модель типа "отправитель - получатель", механизмы обратной связи)[15]. Межличностную коммуникацию пытались описать в терминах теории автопоэтических систем (У. Матурана и Ф. Варела), как согласование интересов субъектов, позволяющее координировать совместные действия[16].

Цели и эффекты коммуникации разработаны в концепциях взаимопонимания (М. Вебер, Г. Зиммель и Дж. Г. Мид)[17], развиты А. Шюцем и его последователями социальными конструктивистами (Т. Лукман и П. Бергер)[18].

Особое место в теории коммуникаций занимают направления, разрабатывавшие суть взаимодействия на межличностном, межгрупповом и массовом уровнях. К таким направлениям можно отнести символический интеракционизм Дж. Г. Мида[19], теорию коммуникативного воздействия Ю. Хабермаса[20], работы экзистенциалистов (А. Камю, К. Ясперс[21]).

Целые теоретические школы сформировались в исследованиях роли массовой коммуникации, участия средств массовой информации в коммуникационных процессах.

В ряду этих теоретических парадигм - функциональный подход к массовой информации (Ч. Райт Миллс)[22], теории классического понимания роли СМИ (Д. Мартиндейл, Д. Белл)[23], критическая теория (М. Хоркхаймер, Г. Маркузе, Т. Адорно)[24], теория эгалитарной массовой коммуникации. (Н. Пулантзас и Л. Альтюссер[25]) .

В XX веке предпринимались попытки построить модели коммуникации на основе технико-технологической детерминации (концепции индустриального, постиндустриального, технотронного, информационного общества в работах Т. Парсонса, Д. Белла[26], А. Тоффлера [27], Р. Дарендорфа, Й. Масуды)[28]

Важнейший вклад в теорию коммуникаций внесли Ю. Хабермас[29], автор теории коммуникативного действия; Н. Луман и К.-О. Апель, развившие теорию коммуникативной рациональности[30] и М. Кастеллс[31], представивший информацию как коммуникацию знания.

В ряду моделей коммуникации и модели, описывающие систему связей с общественностью Дж. Грюнига и Т. Ханта[32].

Т. Парсонс, синтезировав теоретические подходы М. Вебера, Г. Зиммеля, А. Маршалла, разработал общую теорию действия и, в частности, социального действия (структурный функционализм)[33], как самоорганизующейся системы.

По мнению некоторых исследователей прагматических коммуникаций, с конца 1980-х годов особое влияние приобретает аутопоэтический подход[34].

Существенным для данной работы представляются исследования, посвященные осмыслению зарубежных теоретических моделей и концепций массовых коммуникаций ([35], и [36]).

Интерес российских исследователей к связям с общественностью проявился еще в 70-80е гг. XX века. К этому периоду относятся работы «Индустрия управляемой информации»[37], «Пропаганда и внушение»[38], «Система формирования общественного мнения "Паблик рилейшнз»[39]. В 90-е годы появились попытки исследования некоторых аспектов завоевывающей популярность деятельности. Можно выделить работы «Журналистика и бизнес. Реклама и "паблик рилейшнз" в структуре массовой информации»[40], «Рublic Relations: Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство»[41], «Имиджмейкер. Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов»[42], «Паблик Рилейшнз в организациях»[43], «Связи с общественностью для третьего сектора»[44], «Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR»[45].

Более поздние работы отличаются углубленным интересом к профессиональным особенностям PR-деятельности.[46]

Однако системных исследований связей с общественностью практически нет (по мнению [47], на сегодняшний день есть множество работ, претендующих на системность, но в них преимущественно используется комплексный подход, а не системный). Системными представляются труды [48], [49], в которых рассматриваются механизмы коммуникационного взаимодействия журналистики и рекламы.

В процессе исследования практической деятельности связей с общественностью сформировался ряд направлений, принципов изучения этой сферы. На данный момент мы вправе говорить о развитии ряда концепций связей с общественностью[50].

Связи с общественностью в концепции менеджмента (управления) рассматриваются как деятельность, позволяющая оптимизировать отдельные задачи управления; как управленческая подсистема организации, задача которой – осуществление коммуникаций организации с ее аудиториями. «Управленческий» подход прагматичен — ряд специалистов отводит связям с общественностью преимущественно роль успешного, но вспомогательного инструмента продвижения[51].

В маркетинговой концепции PR связи с общественностью рассматриваются в качестве компонента комплекса маркетинговых коммуникаций. В структуре маркетинга связи с общественностью рассматривают Ф. Котлер, [52], [53] и другие исследователи[54]. Роль связей с общественностью как маркетинговой коммуникации развивается в теории интегрированных маркетинговых коммуникаций ([55], Дж. Бернетт и С. Мориарти[56]; , С. Танненбаум и [57]). Все большее признание в настоящее время завоевывает концепция «маркетинга событий», использующая практику создания информационных поводов в брендинге.

В ценностной концепции («альтруистический»[58], или «идеологизированный» подход[59]) главное - необходимость руководствоваться этическими принципами и стремиться установить взаимно доверительные отношения между субъектом общественных отношений и его целевыми аудиториями. В основе этого подхода лежат работы Э. Бернейза[60] и С. Блэка[61].

Социокультурная концепция рассматривает связи с общественностью как культурный феномен, органичную часть цивилизационного развития человечества. Социокультурная концепция связей с общественностью активно развивается в социологии, философии и культурологии[62].

Коммуникационная концепция опирается на коммуникацию как приоритетную основу PR-деятельности. На коммуникационный «фундамент» опираются работы Дж. Грюнинга[63],Ф. Джефкинса[64], Дж. Уайта и Л. Мазура[65], Д. Ньюсома[66], российских исследователей [67], [68], [69], М. Шепеля[70], [71], [72], а также ряда исследований коммуникационной природы «паблик рилейшнз» на факультете журналистики МГУ, среди которых можно выделить монографии и статьи , , [73] и диссертационные исследования [74], [75], [76], [77], [78].

Пока коммуникационная концепция не сформировалась как равноправная по отношению, например, к концепции менеджмента, хотя автономно от исследований связей с общественностью развиваются коммуникационные концепции маркетинга[79] и менеджмента[80].

Синергетику как науку о самоорганизации сложных и сверхсложных систем начали развивать физики и математики – И. Пригожин, Г. Хакен, и [81] и другие. Положения динамической теории информации подробно рассмотрены в работах [82] и [83].