Детский образ как фактор рекламного воздействия (стр. 2 )

-  историко-генетический метод (происхождение и развитие понятия «реклама», отношение к ней в прошлом, и изменение отношения к ней в настоящий момент времени)

-  историко-сравнительный метод (отношение к рекламе в различных областях психологии, в разных странах)

-  структурно-типологический метод (выявление закономерностей воздействия рекламных сообщений, структурирование составных элементов воздействия)

Достоверность результатов проведенного исследования и сделанных на их основе выводов достигалась использованием методов качественного анализа данных, известных методов вариационной статистики, корреляционного анализа, факторного анализа по методу главных компонент.

Научная новизна и теоретическое значение исследования заключается в том, что в нем впервые рассмотрен детский образ как системообразующая характеристика рекламы, составляющая основу ее влияния. Также в исследовании раскрыты атрибутивные характеристики детского образа.

В исследовании выявлены различия в восприятии рекламной информации у лиц разного возраста, пола и профессиональной принадлежности. Мы выявили, что в настоящее время в рекламе учитываются и такие тонкости, как разница в психологии матери, имеющей первого ребенка, и бабушки, имеющей маленьких внуков.

В работе отражено, что реклама поощряет нас быть слишком конформными, стремящимися быть “на волне”, слишком чувствительными к изменчивым влияниям увлечений и моды.

Научную новизну исследования показывает то, что мы не только описали воздействие тех или иных рекламных сообщений на сознание и подсознание людей, но и выделили элементы, смысловые кирпичики в составе рекламы, благодаря которым и происходит влияние на психику индивида и общества. К таким составным элементам можно отнести большое количество методов и приемов воздействия рекламной информации. Это те способы влияния рекламы, которые осознаются обществом, - вербальное наполнение рекламы, ее графическое оформление, и неосознаваемые – «эффект незаконченого действия», «эффект 25 кадра».

Научная новизна диссертации состоит и в том, что в ней впервые в отечественной психологии предметом исследования выступает социо-культурный феномен Детства как фактор рекламного воздействия. Данные, полученные в ходе исследования, позволяют утверждать, что мы имеем результаты, расширяющие представления о Детстве как феномене социального познания и регуляторе социального поведения личности.

Практическая значимость работы определяется тем, что исследуемые в ней вопросы непосредственно связаны с совершенствованием отношения к рекламе среди широких слоев населения. Полученные материалы могут быть использованы при разработке рекламных роликов, для защиты детей от агрессивной информации, для исследования влияния детей – рекламных агентов на потребительский спрос.

В диссертационном исследовании, также, выявлены критерии использования детских образов в соответствии с «Законом о рекламе» и имеющимися морально-нравственными установками и культурологическими ожиданиями общества. Проведены параллели содержания российской рекламы, построенной на детских образах с принципами «Конвенции ООН по правам ребенка». Выявлены корреляты некоторых рекламных компонентов воздействия с признаками агрессивной и недостоверной информации, запрещенной «Конвенцией по правам человека».

Материалы исследования могут быть использованы при составлении учебных программ для подготовки практических психологов образования и в качестве пособия для преподавателей «Основ безопасности жизнедеятельности» в школе по теме «Психология воздействия».

В настоящее время Общественный Совет по рекламе поручил группе психологов провести исследование проблемы рекламного воздействия. Эта разработка на данный момент является составной частью проекта “О рекламе” для нового закона и последующего обсуждения его в Государственной Думе. Думается, что и наша работа послужит такой важной задаче.

Отметим, что ценности референтной группы в сознании потребителя имеют тенденцию девальвироваться и замещаться на ценности потребительской корзины того страта, к которому данный потребитель принадлежит. В данной работе осуществлена попытка соединить историко-теоретический подход с конкретным психологическим анализом рекламного материала, репрезентующего современное состояние рекламы, построенной на детских образах.

Проводя параллель с реальной, практической работой психолога в школе, - на собственном опыте видящим изменения в психических реакциях детей и подростков, скажем, что наша работа, посвященная психологии воздействия, имеет несомненную ценность для педагогических и социальных работников. Как отмечает в книге “Я работаю психологом” (М.: ТЦ “Сфера”,1999): “В педагогической практике нередко употребляются понятия: “воздействие”, ”воздействовать” (например, воздействовать на ученика в процессе воспитания, в частности, социального воспитания).

Наше исследование будет интересно тем, кто хочет наиболее грамотно и эффективно разработать рекламную кампанию, или просто дать рекламное объявление, поскольку оно содержит в себе большое количество практических советов по разрабатываемой нами теме. Помимо этого, наша работа предназначена для любых заинтересованных лиц, которые хотели бы знать, как именно, при помощи каких приемов реклама оказывает на них влияние, могли вовремя отследить это явление и защитить себя от нежелательных воздействий.

Также, наша работа может быть использована всеми, кто занимается проблемами рекламы в целом, и психологией рекламы в частности. Многие наработки по данной теме могут являться составной частью специализированного курса при преподавании такой научной дисциплины, как «Психология рекламы».

Основные положения, выносимые на защиту:

1. Существует социально-психологическое восприятие ребенка взрослыми как будущего (личного и общественного). В настоящее время имеет место раздельное изучение детства в рамках психологии развития, социологии воспитания, истории семьи, культурного и психологического направления антропологии (этнографии), истории литературы для детей и о детях, и, собственно, детской литературы, педагогики, педиатрии и других дисциплин, что дает ценную научную информацию. Эта информация весьма значима для рекламоведения (рекламознания). Чтобы правильно понять и осмыслить эти факты, необходим широкий междисциплинарный синтез знаний, как условие прогресса теории и практики рекламы. Наиболее ценен обозначенный выше междисциплинарный синтез знаний ребенка и о ребенке, представлений о живом ребенке во всех его проявлениях в данной конкретно-исторической социокультурной ситуации. Осмысление образа современного ребенка неосуществимо без представлений о Детстве в целом.

2. Внимание общества к рекламе товаров и услуг для детей, а также к рекламной продукции, в которой используются детские образы, обусловлено широким распространением такой рекламы в средствах массовой информации. Появление ребенка в рекламе способствует привлечению внимания, повышению интереса к ней, облегчает запоминание, стимулирует интерес потребителя и, в конечном счете, влияет на его выбор. Именно поэтому использование детских образов в рекламе - явление довольно частое. Заметим, что в статьях Закона о рекламе и Кодекса Московской Торговой Палаты требования к рекламе для детей достаточно детально разработаны. (Российская федерация. Федеральный закон о рекламе. Принят Государственной думой 14 июня 1995 г. Статья 20. Защита несовершеннолетних при производстве, размещении и распространении рекламы. 1. При производстве, размещении и распространении рекламы в целях защиты несовершеннолетних от злоупотреблений их легковерностью и отсутствием опыта не допускаются: дискредитация авторитета родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним несовершеннолетних; внушение непосредственно несовершеннолетним, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемые товары; привлечение несовершеннолетних к тому, что обладание теми или иными товарами дает им какое-либо преимущество над другими несовершеннолетними, а также к тому, что отсутствие этих товаров дает обратный эффект; размещение в рекламе текстовой, визуальной или звуковой информации, показывающей несовершеннолетних в опасных местах и ситуациях; преуменьшение необходимого уровня навыков использования товара у несовершеннолетних. При этом в случае если результаты использования товара показаны или описаны, реклама должна давать информацию о том, что реально достижимо для несовершеннолетних той возрастной группы, для которой предназначен товар; создание у несовершеннолетних нереального (искаженного) представления о стоимости (цене) товара для несовершеннолетнего, в частности путем применения слов «только», «всего» и тому подобных, а также путем прямого или косвенного указания на то, что рекламируемый товар доступен для любого семейного бюджета. 2. Текстовое, визуальное или звуковое использование образов несовершеннолетних в рекламе, не относящейся непосредственно к товарам для несовершеннолетних, не допускается.)

Апробация работы.

Результаты исследования апробировались в ходе их обсуждения на заседаниях лаборатории научных основ детской практической психологии Психологического института Российской Академии Образования

Актуальность данной работы была подтверждена на III Всероссийской межрегиональной конференции: “Подростки и взрослые: диалог поколений”, которая была организована 29 апреля 1997 года Институтом развития личности Российской Академии Образования и кафедрой педагогической психологии факультета педагогики и психологии Московского Педагогического Государственного Университета им. Ленина.

Практическая ценность работы была подтверждена на Международной научно-практической конференции “Воспитание и развитие личности”, которая была проведена 13-14 мая 1997 года Институтом развития личности Российской Академии Образования.

Результаты исследования прошли апробацию на 7-ой конференции молодых ученых “Актуальные проблемы воспитания и развития личности: теория и практика”, проведенной 25-26 мая 1999 года Государственным научно-исследовательским институтом семьи и воспитания Российской Академии Образования и внедрены в практику работы ГНИИ семьи и воспитания РАО.

Объем и структура диссертации.